可供性視角下的文化生產平臺化:動因、機制與未來*

王 溥,黃麗坤

(華中科技大學 新聞與信息傳播學院,湖北 武漢 430074)

一 引言:文化生產平臺化發展趨勢

近年來,作為媒介社會的新景觀,短視頻、在線直播、電子游戲、網絡文學等新興文化形態借助互聯網技術的發展凸顯出強大的社會影響力。數字平臺逐漸成為個體日常情感表達、連接交往與媒介實踐的重要場域。當下平臺媒介以復雜多維且不可抗拒的方式跨越地域、組織和流派,重新配置文化內容的生產、傳播與價值轉化,重建了文化生產秩序。西方學者Helmond最早將這種數字媒體平臺向網絡外部其他部分延伸的影響稱之為“平臺化(platformization)”。[1]國內研究者也以“平臺化”概念來描述平臺崛起與擴張向社會諸多領域釋放影響力的過程和結果,認為這具有產業化意義、基礎設施化意義與社會化意義。[2]文化生產平臺化體現出一種平臺對文化生產的滲透與拓展。一方面,這涉及經濟、基礎設施與治理邏輯對文化組織形式與文化產業運作的影響。[3]另一方面,這意味著各方行動者在平臺中開展社會交往與互動實踐,包括內容創造、數字勞動與民主表達。[4]如此便聚合出文化生產平臺化的兩種研究進路,一種宏觀地審視技術特質帶來的影響與改變,另一種則關照植根于日常生活的用戶平臺實踐。可供性視角能夠較好地整合兩種研究維度,避免將技術或活動作為相互孤立的要素進行考察。既往的可供性研究提供了媒介與人類復雜互動的敏銳洞察,從技術特性與關系維度展現了平臺和用戶之間的感知、行動和交往[5],思考媒介變化和行為主體的適應性與創新性,以及未來發展趨勢[6]。就文化生產研究而言,解釋和批判文化世界必不可少,但關注作為“進程”的文化[7],回應真實文化生產實踐的需要,關注當下文化生產如何組織相關文化產品和文化實踐、如何受到外部物質條件的影響與制約等命題,有著更為緊要的理論價值和迫切的現實意義[8]。基于此,本研究旨在從可供性視角探究平臺是如何進入當下文化生產領域并成為其核心的?圍繞這一中心問題,本文著重探討以下問題:文化生產平臺化何以可能?平臺形塑了怎樣的文化生產機制?平臺給文化生產帶來了哪些機遇,造成了怎樣的影響?

二 驅動因素:文化生產平臺化何以可能

可供性(affordance)概念源于生態心理學,著重關注環境和生物之間的關系[9]127,后被引入設計學、社會學、管理學、新聞傳播學等領域,形成了不同的研究進路和理論取向?？晒┬栽诟兄?、靈活性以及文化和制度合法性條件下實現[10],有助于描繪技術物質特征與社會互動的復雜關系,開辟了“技術決定論”和“社會建構論”的中間地帶[11]。研究者將可供性延伸至社會關系與社會結構的影響研究[12],以及傳播技術形塑社會互動和交往方式的內在機制研究[13],認為多種維度的可供性能為媒介技術應用實踐提供重要視角[14]。基于此,本研究旨在將可供性拓展為平臺為文化生產與社會互動帶來的機會和可能性。作為理解文化生產與平臺之間互動機制的理論起點,可供性視角有助于將平臺文化生產的關注焦點從文化詮釋轉換到物質分析與互動效應上。沿用既有成果的概念指向,本研究將文化生產者定義為從事象征性產品的創造、分銷、營銷和貨幣化的廣泛行為者與組織[15]9。下文主要采用App漫游法(the walk through method)對平臺應用程序進行沉浸式體驗與觀察[16],著重考察各個應用程序的界面設計、功能布局與創作選項,從而在整體上把握平臺的生態特性,嘗試從技術可供性和想象可供性層面解釋文化生產平臺化的驅動因素。

(一)技術可供性:文化生產形態迭代

平臺的技術可供性關注平臺所建構的技術環境與邊界資源對文化生產實踐的形塑,對文化生產的效率、質量、多樣性、可持續性等有著重要影響。

在生產形態方面,移動設備和應用程序的廣泛使用為文化生產平臺化提供了前提條件。在具體文化生產和傳播情境中則表現為便攜性、可獲得性、可適地性、多媒體性等。[17]一方面,平臺制定和執行了一系列統一的技術標準和編碼規范,以保證媒介實踐的可操作性、可訪問性和可持續性。例如,使用不同短視頻剪輯應用程序制作的內容格式統一,能夠無障礙地發布在近乎所有的社交媒體平臺上,且上傳的視頻內容能夠在不同設備和網絡環境下正常播放。另一方面,數字平臺大多為文化生產提供了便捷的程序界面與編輯工具,創作、編輯、發布等功能實現一鍵式操作,分享文字、圖像、視頻、音頻等多元文化內容更為便捷。這種平臺技術可供性顯著降低了文化生產所需要的經濟資本、社會資本與專業化技術門檻,極大解放了內容生產力,使得靈活、即時、海量的文化生產成為可能。在這種情境下,受眾參與文化生產已不是一種選擇,而是一種日常生活方式。不僅如此,技術創新和更迭拓展了文化生產的價值維度,增加了與多元社會人群的“共振”[18],將以往被“數字鴻溝”排除在外的社會成員吸納到平臺文化生產者行列。例如,當下的短視頻生產不再倚重于偏向事實、理性和邏輯的精英化生產策略,而是承載著更加平易近人的情緒表達與情感認同。從這個意義上說,技術可供性使得平臺文化生產不僅在形態上被建構,而且在價值維度上被豐富。

就產業形態而言,平臺技術可供性推動了文化產業鏈的聚合與拓展。與傳統文化生產相比,平臺化文化生產模糊了以往按照生產階段所劃分的產業鏈布局,介入并整合了原本相對獨立的創作、復制、發行、零售、展覽、傳播等主要環節。這意味著,文化生產由傳統的管道式進入了網狀式的平臺鏈接結構,由原本自上而下、依序遞延的產業節點模式升級為若干環節同時發生、同時進行、開放動態的平臺經濟模式。這也激發了產業鏈上不同環節互通融合、共享資源和經驗、實現協同效應與價值共創。例如,QQ音樂、網易云等流媒體音樂平臺促使音樂產業的生產和消費方式從實體專輯轉向電子專輯和在線播放列表,擁有了聚合、分發音樂資源的權力。掌握音頻策展權的平臺通過算法推薦系統計算,引導人們的音樂品味,進而從音樂分銷商轉變為提供獨特音樂體驗服務的生產商?？梢哉f,平臺匯聚多元生產要素的能力聚合了文化生產產業鏈,催化和加速了文化內容的創造、流通、營銷和商品化,使之能在同一數字場域內形成、積累與貨幣化。究其原因,一方面得益于平臺強大的技術應用能力,能夠吸收、駕馭不同種類的技術資源,承載傳統媒體生產流程中單一機構所無法容納的多模態內容生產。另一方面受益于平臺技術可供性所解除的物理場所限制和技術資金門檻,傳統文化生產機構不再作為產業鏈上不可回避的計劃調度中心,文化產業數字化轉型和智能化發展直接提升了文化生產的實踐效率。例如,嗶哩嗶哩平臺利用其大量用戶資源,敏銳捕捉文化需求與創意內容,精選與孵化原創IP,將網絡文學、漫畫、動畫、直播、游戲等文娛產業鏈上的不同環節進行聚合,構建起一個覆蓋面廣、內容豐富、深度互動的文化娛樂生態圈和融合產業。

(二)想象可供性:感知與創作表達

傳統的可供性理論較少關注物質性、中介體驗和情感影響。[19]有研究者提出,想象可供性“浮現于用戶的感知、態度和期待、技術的物質性和功能性,以及設計者的意圖和感知之間”[20],將技術與用戶的心理認知和情感過程結合起來。具體來說,平臺的物質特征塑造了互動,但這種用戶與技術的互動是通過對平臺的感知和情感體驗來建構的。也就是說,想象可供性側重于使用者對技術產生的感知、態度、期望與行為,探索用戶在具體使用情境中如何感知這些結構并與之互動,從而創造新的文化實踐樣態。就文化生產而言,生產者對他們所使用的平臺媒介抱有特定期待,這些期待由平臺的設計特色與生產者所感知的文化氛圍共同塑造。據此,文化生產者可以更快速地選擇在哪些平臺上創建和分享何種內容。例如,以“標記你的生活”為口號的小紅書社區重視視覺化、場景化的生活方式分享,其精致、時尚的氛圍定位使得用戶在內容生產時更注重體現符合平臺風格的審美策劃。這種隱藏的文化氣質與內容規范形塑了文化生產者與平臺的接近程度、互動行為與使用方式。不僅如此,文化生產者能夠通過觀察他人如何使用平臺,以及運用自身的實踐經驗來理解可供性。幾乎所有平臺都提供了互動環境,設計了互動功能選項。不論是收藏、點贊還是評論、轉發,受眾的可見性給文化生產者帶來了時空延展的互動感、文化體驗的愉悅感以及自我表達的成就感,催生了一種富有創造性和娛樂性的內容生產力量與期望。文化生產者通常會想象一個特定的目標受眾群體,并以他們會欣賞的方式創作和呈現文化內容。此外,基于對平臺算法的感知和想象,文化生產者往往會采取針對性舉措,例如通過抽獎來鼓勵受眾參與互動,以獲取平臺流量池的青睞;或者通過添加標簽,使信息和內容易于定位和搜索;或者調整文化內容的情感偏向,傳播容易引發情感感知的內容。平臺也會提供數據收集與可視化分析等輔助功能,展現受眾的瀏覽行為和文化偏好,進一步描摹文化生產者想象中的受眾,從而幫助他們實現更加有效的文化生產和傳播。從這個意義上來說,技術與文化生產深度交融、相互影響與促進。平臺可供性影響了文化生產者的媒介認知、創造原則、審美觀念與情感體驗,進而影響對文化資源的創造性感觀轉化與創新性文化表達。

三 實現方式:平臺文化生產機制

當平臺為文化生產帶來諸多機會與可能性時,具體的創作與傳播流程又是如何被平臺重新配置的?換言之,平臺形構了怎樣的文化生產機制?盡管平臺常以中立的連接中介自居,但它從來不是純粹的技術媒介,而是有意凸顯了某些對象,同時又遮蔽了其他內容。可以說,平臺的商業模式在很大程度上決定了平臺文化生產方式。其中,以算法推送為主的運作機制更是直接影響用戶的內容生產與消費行為。

(一)商業模式:平臺作為匹配各方利益者的多面市場

商業模式是一種特定的資源組合,基于共享的制度邏輯和交互機制,通過組織和結構安排,進行交易,創造價值。[21]傳統文化生產商業模式沿著線性價值鏈組織生產,而平臺則以服務為主導邏輯,為各方利益相關者提供資源交互服務,從而提高經濟效率。因此,具有強大網絡效應的平臺可以被視為整合服務交換與價值共創的多面市場,塑造文化生產者所處的市場條件與經濟環境,從而決定他們的創新增值與收入來源。創新增值指的是發布和傳播文化產品,將創造性的文化生產內容轉化為收益,實現產品和服務的商品化。[22]商品化是把事物的價值從它們在實踐中的可用性轉變為在市場中的可交換性。[23]文化生產的商品化需要把文化產品和文化服務變成市場上的交換產品。[24]平臺通過超越時空的連接與聚合,促進了文本、圖像和符號的流通,推動了內容、受眾和創造性勞動等所有形式的要素商品化。

這種商品化基于平臺數據化的能力。各種形式的平臺生產活動與互動體驗,如注冊、搜索、評分、關注、點贊、評論和轉發等以往從未被量化的測度,都能夠作為數據被平臺捕獲。這種數據化賦予平臺實時分析、開發預測的技術潛力,使得平臺有能力追蹤商品化的每一個環節,提升其作為“媒人”提供有針對性中介服務的價值。平臺中的大部分文化生產內容由個人或機構制作,并在平臺上免費傳播。這種傳播模式能夠有效運行,也得益于平臺數據驅動的廣告生態系統。在平臺聚合下,生產者與廣告商建立起伙伴關系,以非物質的文化內容形式向用戶營銷數字和實物商品。

除內容商品化外,關系商品化也是平臺文化生產中的常見模式。關系商品化涉及將人際互動變成可交換的商品。有研究者認為,平臺通過交互性將內容、受眾和用戶數據融合為一種“綜合商品形式”,在連接的市場中進行交換。[25]在此情境下,文化生產者不僅要為商業目的發揮創意,還要管理自己的個性與情感,培養與目標用戶的親密關系。這種關系商品化超越了傳統文化內容生產的范疇,更強調互惠、親密的社會關系互動與培養。

(二)運行方式:平臺作為差異化可見性的分配者

早在工業資本主義時期,人類勞動就和機器結合在了一起。進入數字時代,平臺在將受眾注意力轉化為數據,以及將數據轉化為商品方面比工業資本主義時期更為有效。平臺語境下,文化產品的價值交換是在看不見的基礎設施之間實現可見性的過程,從而解釋了為什么特定的文化內容往往會獲得高度的可見性,而另一些內容則會被平臺有意忽略。換言之,平臺上的內容可見性是一種通過分類、排名和預測來維持結構性的權力關系,亦是文化生產領域中文化生產者獲取象征資本和聲望的重要方式。平臺作為內容分發的規則制定者,通過對差異化可見性的分配創造了文化重要性的等級制度,將文化生產從傳統的專業化評判中解放出來,以算法分發推送的形式對文化產品進行了重新組合與包裝。于是,平臺從單一維度的內容分銷商轉變為集文化品味定位、內容分發和受眾制造于一體的信息中介機構。

對于文化生產者而言,受算法支配的可見性與他們的利益直接掛鉤,影響其商業贊助、品牌合作、經濟穩定性和職業機會。只有具有高度可見性的文化內容才能獲得商品化兌現機會和經濟回報。在這種情況下,可見性成為文化生產者的追求目標,他們將自身創造力和想象力轉化為一種自我增強的人力資本與文化資本,在市場上競爭可見性,從而變現文化產品。雖然一些帶有偶然性的文化生產內容也獲得了成功,相較而言,平臺上大多數具有高度可見性的內容往往經過精心策劃與包裝制作,以與平臺的內容取向和主導價值規范相匹配。具體而言,由點擊率、下載量、粉絲數、點贊數等構成的可見性指標成為文化生產者獲得更多關注的價值取向,生產者根據受眾的數據反饋不斷調整個人文化生產實踐。當然,這并非全新現象,吸引觀眾是任何時期文化產業成功的關鍵因素,傳統文化產業亦通過觀眾反響來衡量內容質量,但平臺公開顯示、實時更新的可見性指標無疑強化了這種趨勢,并試圖顛覆以往精英評論家主導的成功定義。盡管文化生產者可以擺脫特定的平臺,遷移到其他的平臺,卻無法回避這種以可見性為中心的平臺運作機制。[26]可以說,這種差異化可見性的分配機制已成為平臺文化生產的主流方式,在文化內容為平臺創造剩余價值的過程中起到關鍵作用。

四 文化生產平臺化的機遇挑戰

關注文化生產平臺化不僅要分析平臺與文化生產者的互動,還需將其置于更廣闊的政治、經濟和社會環境當中,審視整個社會的平臺化發展進程。這不僅要留意文化生產平臺化如何嵌入特定歷史階段、政治制度與社會價值規范之中,還需要探索這種平臺化給文化生產帶來了怎樣的不確定性。

(一)機遇:國家戰略推動平臺發展

文化生產平臺化本質上是一種平臺經濟模式在更廣泛的產業轉移中被部署,其發展內嵌于中國互聯網建設與文化強國戰略之中。分析平臺與國家的互動關系,可以發現中國語境下平臺化進程的機遇。

國家對經濟結構的調整推動了中國的文化生產平臺化。一方面,在經濟結構轉型背景下,文化作用力進一步凸顯,文化高質量發展是國家整體發展戰略的重要組成部分。國家頂層設計賦予文化產業在新發展階段重要使命,促進互聯網與文化產業的融合創新,為文化生產平臺化營造良好宏觀環境。2022年8月,國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》提出“鼓勵文化單位和廣大網民依托網絡平臺依法進行文化創作表達,推出更多優秀的網絡文學、綜藝、影視、動漫、音樂、體育、游戲產品和數字出版產品、服務……加強各類網絡文化創作生產平臺建設,鼓勵對網絡原創作品進行多層次開發……”[27]。另一方面,平臺積極借用國家發展的話語框架,融入國家政策議程,參與國家數字建設與經濟發展,以謀求拓展自身業務領域的機遇。[28]有學者研究了快手短視頻平臺的發展歷程,認為其與中國“互聯網+”“大眾創業、萬眾創新”等政策議程息息相關,提出中國的文化生產平臺化契合了國家對經濟結構調整、文化影響和社會穩定的三重關注,同時為個體提供了成為自雇“創造者”的機會,在中國的草根個人中產生了創意企業家精神。[29]可以說,文化生產平臺化給許多生活在城市中心以外、受教育程度較低、以往被排除在主流文化生產和意義創造之外的人群成為業余創意工作者的機會,為他們提供了社會流動的可能。

文化生產平臺化是整個社會平臺化進程的重要組成部分。作為中國經濟發展重要動能的互聯網平臺,正向基礎設施化轉身,力圖成為信息社會運行的基層架構和操作設施,重塑信息生態環境與大眾的數字社會生活。相對完善的數字基礎設施鋪建,例如寬帶移動通信網絡、公用移動通信基站等的統一建設,促使數據服務標準接口達成一致,讓平臺有能力將橫跨各個行業的新興業態納入其業務版圖,在各類市場上發揮鏈接聚合作用。這在一定程度上打破了各行業相互分離的行業壁壘,為文化生產及其他生產服務提供了更廣闊的空間和更多元的機遇。這一進程也有利于將文化產品和服務在生產、傳播、銷售等環節集成化和標準化,豐富文化經濟運營方式,提升文化經濟活動附加值,助推文化產業與其他領域融合創新。

當前,隨著數字平臺反壟斷監管政策的實施,數字平臺規范、健康和可持續發展成為政策的主要目標,數字平臺也進入到深化應用、公平規范、普惠共享的新發展階段。[30]盡管存在一些波動,但平臺經濟長期向好的趨勢仍然明顯,整體發展態勢蓬勃,為平臺化文化生產創造新活力。

(二)挑戰:不穩定的文化生產蘊含風險

平臺在聚合文化空間、培育新興文化表達和創意形式方面具有促進作用,但同時也放大了文化生產中的不確定性。數字勞動既變得更易獲得,也變得更不穩定。有研究者提出,當下平臺化的文化生產在市場(觀眾口味、廣告商需求、以及文化產品的社會政治環境變化)、行業(平臺生態的演變)與平臺(平臺功能與算法的更新)這三個層面存在著不穩定性。市場力量構建了平臺行業廣泛震蕩的生態,這反過來又塑造了單個平臺公司的戰略決策,這些相互關聯的力量構成了關于文化生產平臺化的嵌套式不穩定性。[31]

首先,這種不穩定性體現在文化生產者的權益保護與職業發展風險上。文化生產作為一種創造性產出,本身具有非物質性與不易見性,這種相對隱形的勞動對責任和治理提出了更高的要求。然而,平臺用連接開放、平等訪問、公共空間等話語掩蓋了實質上可見性與資源使用不平等的現象[32],遮蔽了平臺和文化生產者之間的不對等關系,從而淡化了其身為雇主的勞動責任,規避了用工成本。平臺為獲取資本市場支持,需要持續更新平臺上的文化商品,以保持受眾的新鮮感,增強受眾的平臺黏性,這便容易導致平臺文化生產者職業前景的不穩定性。

其次,文化生產者維系平臺受眾的情感勞動亦帶來了風險。這種可以被貨幣化的親密關系同樣需要付出時間與精力,且沒有額外的報酬。這種看不見的工作甚至帶來一些道德問題,不僅讓文化生產者處于保留創意與滿足商業推廣要求的矛盾情緒中,還容易遭受匿名環境下網絡仇恨、騷擾、信息泄露等傷害。

再次,平臺文化議程設定存在合法性爭議。被困在可見性系統里的平臺文化生產者在某種程度上喪失了創作自主權。平臺作為文化秩序的仲裁者,決定、過濾和選擇向公眾展示什么樣的文化產品,引導公眾關注特定文化內容,規制文化生產者的創意邊界、審美品位與生產策略,甚至令其產生路徑依賴。當下平臺化文化生產日漸暴露出審美平庸、同質化和標簽化的特征,反映了流量導向的平臺內容選擇標準的固有缺陷。平臺在文化規范和價值觀領域的決策權高度集中,給文化生產帶來了不可預測的風險。

最后,作為非人類行動者的人工智能對文化生產的沖擊值得警惕。經過數十年發展,人工智能技術進入浪潮期。深度學習算法不斷迭代,海量語料庫與超速計算能力使得人工智能生成內容(AI generated content)在寫作、繪畫、視頻制作等方面嶄露頭角。與傳統人類創作過程相比,人工智能展露出驚人的創作速度、巨大的創作規模、多樣的創作風格與跨模態的創作能力,這種變革給平臺文化生產者帶來了替代性風險。

五 結 語

本文旨在將文化生產置于更廣泛的平臺語境中予以考察,討論其驅動因素、運行機制與廣泛影響,以揭示文化生產的結構特征如何在新的數字平臺背景下轉變。研究發現,平臺可供性為文化生產與社會互動帶來了新的機會與可能性,通過以可見性分配為核心的運作機制與多面市場商業模式,平臺能夠支配文化生產和文化實踐。盡管平臺文化生產充滿經濟上的不平等和信息上的不對稱,但其廣泛接觸異質受眾的機會、較低的創作傳播與交易成本,以及富有前景的收入潛力都吸引著文化生產者不斷加入其中。值得注意的是,平臺遠非穩定的實體,而是動態演變的生態系統,平臺化文化生產具有不確定性,被更廣泛的政治經濟環境所塑造。整個社會日漸深化的平臺化進程也給文化生產帶來挑戰。這種不確定性風險與傳統的文化生產既一脈相承,又存在差異性時代特征,塑造著當下文化生產者復雜的勞動體驗與平臺社會多元的文化景觀。總之,本研究聚焦于平臺所帶來的文化生產轉變,關注微觀主體實踐、中觀制度結構與宏觀政治經濟環境之間的遞歸性,以期豐富正在進行的關于平臺文化生產的討論。