卷煙消費者調研中項目生命周期理論的實踐與運用

隨著經濟的發展和人民生活水平的提高，卷煙消費市場規模不斷擴大，卷煙消費者的需求也日益呈現出多樣化的特點。深入了解卷煙市場容量及消費者行為、需求，對煙草公司制定更加精準的市場策略、更好地滿足消費者需求具有重要的指導意義。

項目生命周期理論相關概念

項目生命周期理論在市場調研中有著廣泛地應用。市場調研是一個復雜的過程，需要經過多個階段，每個階段都有其特定的任務和重點。項目生命周期理論可以幫助更好地理解和組織市場調研項目，確保項目的順利進行和成果的有效性。

項目生命周期理論通常包括以下階段：一是啟動階段：這個階段主要是定義項目的目標和范圍，確定項目的可行性和預期成果，以及制定項目的初步計劃。二是規劃階段：這個階段主要是制定詳細的項目計劃，包括時間表、預算、資源分配、風險管理等。三是執行階段：這個階段主要是組織資源，協調各方面關系，實施項目計劃，并對項目的進度和成本進行監控。四是監控階段：這個階段主要是對項目進行跟蹤、監控和評估，確保項目按計劃進行，并對潛在的問題進行及時調整。五是收尾階段：這個階段主要是進行項目驗收、總結和經驗教訓的總結，以及完成相關的善后工作。

根據項目生命周期理論，消費者調研的流程如圖1。

調查方案

調查方案是指導調研工作的綱領性文案，主要包括調查目的、調查內容、調查范圍及對象、樣本量的確定、抽樣方法和樣本配額、調查時間安排等幾個方面。

調查目的 調查目的是指調查研究活動所要達到的預期結果。

調查內容 消費者基本情況、消費者需求、消費者行為、消費者滿意度。

調查范圍及對象 根據調查目的，選定調查項目的地域范圍，確保調查范圍的全域性和代表性。調查對象指接受調查的社會現象的總體。

樣本量的確定

其中n為樣本量，Z為不同置信度對應的值（置信度通常取95%，對應的Z值為1.96），為允許誤差范圍（通常取3%），P為目標總體的比例期望值（例如，吸煙率調查的P為目標總體的吸煙率）。

計算出結果后，再根據回收問卷有效率的經驗值，對樣本量進行調整，即可得出最終的樣本量。

例如，三門峽市卷煙消費者調研，P為吸煙率，取2022年河南省15歲及以上人群吸煙率22.28%。計算：

根據經驗，回收問卷的有效率為90%，調整后的樣本量為" 。

抽樣方法和樣本配額 1.PPS抽樣原理。PPS抽樣屬于概率抽樣中的一種。在多階段抽樣中，尤其是二階段抽樣中，初級抽樣單位被抽中的概率取決于其初級抽樣單位的規模大小，PPS抽樣可以提高樣本的代表性。

其中，PPS表示PPS抽樣，T表示總樣本數，N表示總體規模，n表示樣本規模。2.PPS抽樣步驟。第一步：確定總體的大小和重要性，首先確定總體的大小和重要性，可根據情況使用人口規模等指標進行確定。第二步：確定抽樣比例，根據總體的大小和重要性，確定樣本的抽樣比例。第三步：計算抽樣分布，根據抽樣比例和總體的大小，確定抽樣樣本量的分布情況。

例如，三門峽市下轄6個區縣，根據《三門峽統計年鑒2022》中各區縣的常住人口數、城鎮化率，確定區縣、城鄉的分布情況。

各區縣抽樣樣本量=樣本總量×各區縣常住人口占比；各區縣城鎮抽樣樣本量=各區縣樣本總量×城鎮化率。因此可得各區縣分城鄉抽樣樣本分布如下：

注：湖濱區、義馬市城鎮化率在90%以上，不再專門抽樣調查鄉村人口。

調查時間安排 在項目確認后，要有計劃地安排各調查階段的工作內容和完成時間，便于各項工作的有序銜接，保證工作質量。1.問卷設計階段。資料收集及問卷設計、問卷測試及修改；2.調查準備階段。人員安排調查培訓；3.調查執行階段。問卷調查、問卷審核；4.數據處理及分析階段。數據清洗及預處理、數據分析；5.報告撰寫階段。調研報告撰寫、調研報告修改與完善

設計調查問卷

調查問卷的基本結構 1.開場白部分。向被訪者表明此次調查的發起單位和此次調查的目的及意義，鼓勵被訪者積極參與回答問卷。重點講明調查不會泄露其個人隱私，打消被訪者的疑慮和抵觸情緒。2.甄別部分。主要用來判斷被訪者是否符合調查的要求。通常情況下，首先，應排除與調查行業相關的人群，如廣告/調查公司、新聞媒體單位等；其次，排除與本次調查行業相關的人群，如調查卷煙行業，就要排除與生產、銷售卷煙及其相關行業的人群；最后，要排除半年內曾接受過類似調查的人群。3.問卷主體部分。包括圍繞調查目的設定好的一系列問題和選項，是問卷調查的重點。4.基本信息部分。主要記錄被訪者個人及家庭的基本情況，如性別、年齡學歷、職業、個人收入、家庭構成等基本信息。可根據具體情況適當增減。問卷結束，向被訪者表示感謝。

調查問卷的設計 問卷設計是指根據調查目的，將所需調查的問題具體化和條理化，使調查者能順利地獲取必要的信息資料，便于統計分析。1.收集信息資料。在設計問卷之前，了解已有同類問題設計、選項設置、量表的選擇等，避免重復設計，借鑒優秀的問卷設計經驗。2.設計問卷結構和內容。根據調查目的，確定問卷的結構和內容，包括問卷分為幾個部分，主要涉及哪些內容，列出問卷提綱。3.編寫問題和選項。問題設置應該清晰、明確，盡量口語化，避免使用復雜的術語和難以理解的語言。選項設置需要注意：一是完備性，選項的設置應該覆蓋問題涉及的所有內容，力求讓每一個被訪者都有一個適宜自己的選項；二是選項之間應該具有互斥性，不能存在重復或交叉。4.設置邏輯和順序。問卷設計的問題應該按照邏輯上的先后順序進行設計，由表及里，逐步深入，避免跳躍式的問題設計。排列上先排列簡單的問題，逐步增加問題難度，便于降低回答者的心理負擔，也可以減少難度較大問題引起的回答偏差。5.問卷測試與修改。在正式實施問卷調查之前，一般先對問卷進行小規模樣本預測試，以檢查問卷的可行性、有效性和可靠性，并根據測試結果進行必要的修改和優化。

調查執行

執行人員配置及崗位職責 1.項目執行督導。負責制定執行計劃、訪問員培訓、項目進度與質量管理、工作證等物料準備、項目資料整理提交等工作，對項目進度及質量負責。2.復核督導負責制定復核計劃，開展錄音/錄像復核及數據復核，復核比例為20%～30%，相關資料整理提交，對項目質量負責。3.訪問員。訪問員，在指定的時間、地點開展消費者調查工作。

樣本質量要求 1.樣本基礎信息填寫準確，如受訪者性別、年齡等基本信息；2.問卷填寫完整，無空項、漏項或圈填不清之處；3.半結構或者開放題填寫完整、清晰；4.問卷邏輯正常，選項無前后矛盾，無不符合邏輯（例如有些題目的答案存在求和相等，或者歸屬判斷）情況；5.選項個數準確無誤（單選題只選1個，限選3項選擇3個以內等）；6.選項無明顯規律（全選同一答案或者有規律地選擇答案）；7.問卷時長不能過短或者過長；8.結合具體問卷需要注意的審核要點。

質量控制 1.人員培訓。第一、問卷及訪問技巧講解。根據調查方案及調查問卷實際情況，編寫培訓講義，安排相關人員對訪問員進行問卷和訪問技巧的培訓，包括問卷結構、問卷具體內容、訪問技巧、記錄和上傳調查數據的方法等。第二、模擬演練。安排訪問員兩兩分組，進行調查模擬，并由培訓講師對演練進行總結點評，對模擬中遇到的問題進行解答。2.質控要求。按照20%～30%的比例對錄音/錄像及問卷數據進行復核，保證均勻覆蓋到所有訪問員、所有調查區域。.實時審核和監督。調查工作開始以后，及時對錄音/錄像及問卷數據進行審核，確保均勻覆蓋到所有訪問員。特別是在調查的初始階段，要保證每個訪問員抽查至少1～2份，以便及時地了解和總結訪問員實際調查中出現的問題，并進行統一指導和要求，以確保回收問卷質量。

數據處理與分析

數據清洗 1.缺失值處理。對于數據中的缺失值處理的方法可以分為兩類：刪除記錄和數據插補。第一、刪除記錄。當缺失值比例較小或者缺失值對研究的影響不大時，可以采取直接刪除的方法進行處理。但是，直接刪除可能會造成數據損失，尤其是在數據量較小或者缺失值比例較大的情況下，可能會導致數據失真或引入偏差。因此，需要謹慎考慮其適用性和局限性。第二、數據插補。可以采用均值/中位數/眾數插補、線性插補或者回歸插補等方式補充異常值。2.異常值識別與處理。在不同的數據中，鑒別異常值有不同的標準，主要是使用經驗判斷、箱線圖法、3σ準則。異常值的處理方式分為刪除、不處理和視為缺失值進行插補三種。

分析方法 1.描述性分析。對樣本特征、行為特征等進行分析時，通常使用頻數分析、集中趨勢分析等方法，并以統計圖表的形式進行展示，是認識數據特征的主要分析方法。主要包括頻數分析、集中趨勢分析和統計圖表。2.聚類分析。聚類分析可以將數據集中的樣本按照某些屬性進行分組，使得同一組（即一個聚類）內的樣本盡可能相似，而不同組的樣本盡可能不同。根據人口學信息、消費習慣、生活方式等方面指標對被訪者進行聚類分析，是進行“消費者畫像”的主要方法。

報告撰寫

一份完整的報告通常由調研說明、調研結果結論與建議四個方面構成。對調研的情況進行說明后，呈現并解釋調研獲得的數據現象，總結調研的主要發現和結論，并在此基礎上，提出可行性建議。

研究不足與展望

本次卷煙消費者調研仍存在一些不足之處，未來的研究需要進一步拓展研究領域，改進研究方法，以便更好地理解消費者的行為和需求。以下是對不足之處的分析以及未來的展望：

一是研究方法的局限性。本次卷煙消費者研究主要依賴于問卷調查，這些方法可能會受到主觀因素的影響，難以完全準確地反映消費者的真實想法和行為。未來的研究可以嘗試采用更加客觀的方法，如大數據分析、行為分析等，以更全面、準確地了解消費者的行為和需求。

二是缺乏消費者決策過程的深入研究。消費者決策過程是消費者行為研究的一個重要方面。然而，本次調研對消費者決策過程的研究還比較有限，未來的研究可以加強對消費者決策過程的深入研究，了解消費者在購買卷煙時的決策過程和影響因素，以便更好地制定營銷策略。

（作者單位：河南省煙草公司三門峽市公司）