媒介融合視域下意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的價(jià)值及提升路徑

呂亞霞 李雅潔 趙發(fā)珍

*本文系甘肅省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“閱讀推廣人價(jià)值體系研究”（項(xiàng)目編號：2021YB018）、蘭州大學(xué)圖書館館內(nèi)科研項(xiàng)目“媒介融合視域下意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的價(jià)值研究”（項(xiàng)目編號：LZUL[202304]）研究成果。

摘 要 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為閱讀推廣工作構(gòu)建了全新的媒介環(huán)境。媒介融合時(shí)代，意見領(lǐng)袖作為信息傳播的橋梁，在閱讀推廣中發(fā)揮著特殊的作用。意見領(lǐng)袖不僅能幫助和引導(dǎo)讀者提高閱讀針對性、推動閱讀文化的高效傳播，也能引領(lǐng)閱讀文化導(dǎo)向、促進(jìn)文化發(fā)展繁榮。因此要提升意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的影響力，即：從各行各業(yè)的社會資源中挖掘、培養(yǎng)多元化的意見領(lǐng)袖資源，在雙向互動中培養(yǎng)讀者對意見領(lǐng)袖的情感認(rèn)同，通過增強(qiáng)價(jià)值感知提高讀者信任度，并通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容塑造好閱讀品牌。

關(guān)鍵詞 閱讀推廣；媒介融合；意見領(lǐng)袖

分類號 G252.17

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2024.02.006

The Value and Promotion Path of Opinion Leaders in Reading Promotion

Lv Yaxia， Li Yajie， Zhao Fazhen

Abstract The development of network technology has created a new media environment for reading promotion work . In the era of media integration， as a bridge of information dissemination， opinion leaders play a special role in reading promotion. The influence and appeal of opinion leaders can not only help and guide readers to improve the pertinence of reading， promote the efficient dissemination of reading culture， but also guide the direction of reading culture， which reflects the important value of opinion leaders in reading promotion.So，we should enhance the influence of opinion leaders in reading promotion from the following aspects： dig and cultivate diversified opinion leader resources from social resources of all walks of life， cultivate the emotional identity of opinion leaders in the two-way interaction with readers， improve readers trust by enhancing value perception， and shape brand symbols by continuously producing high-quality content.Keywords Reading promotion. Media convergence.Opinion leaders.

0 引言

閱讀推廣是推進(jìn)全民閱讀、提升國民素質(zhì)、促進(jìn)文化發(fā)展繁榮的重要舉措。2020年10月，中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》指出，要在全社會大力營造愛讀書、讀好書、善讀書的良好氛圍，引導(dǎo)人民群眾提升閱讀興趣、養(yǎng)成閱讀習(xí)慣、提高閱讀能力，不斷增強(qiáng)思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)[1]。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，“意見領(lǐng)袖”大量涌現(xiàn)，他們與用戶之間互動頻繁，并通過持續(xù)性意見對社會大眾產(chǎn)生影響。在全民閱讀和閱讀文化的傳播中，意見領(lǐng)袖具有舉足輕重的作用，因此將意見領(lǐng)袖納入閱讀推廣工作中，充分發(fā)揮其作為推廣主體的獨(dú)特優(yōu)勢和價(jià)值影響力，不僅能加深圖書館等文化機(jī)構(gòu)與用戶的聯(lián)系、廣泛并深入傳播閱讀理念、引領(lǐng)閱讀導(dǎo)向、創(chuàng)新閱讀推廣形式，也為閱讀推廣工作增添了新活力、新能量。基于此，文章從媒介融合視域出發(fā)，探析了意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的作用價(jià)值，并審視融媒時(shí)代意見領(lǐng)袖的發(fā)展境遇，提出了提升意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中影響力的路徑，以期為閱讀推廣工作提供新的參考。

1 融媒時(shí)代構(gòu)建閱讀推廣新模式

1.1 新媒體助推全民閱讀新轉(zhuǎn)向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展打通了不同媒體之間的壁壘，也催生出新的媒體生態(tài)系統(tǒng)。在科技賦權(quán)下，各類新媒介平臺不斷涌現(xiàn)，媒介之間實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通和相互融合。媒介的融合式發(fā)展帶動了閱讀文化生態(tài)的深刻變革。一是數(shù)字閱讀的興起。新媒體的涌現(xiàn)加速了數(shù)字化閱讀的增長，人們使用手機(jī)、電腦、閱讀器等移動媒介進(jìn)行數(shù)字化閱讀，并樂于享受電子文本閱讀的方便與快捷。據(jù)第二十次全國國民閱讀調(diào)查顯示[2]，2022年我國有58.2%的國民傾向于通過手機(jī)、電子閱讀器或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀，數(shù)字化閱讀已成為人們主要的閱讀方式。二是閱讀形態(tài)多樣化。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在滿足人們電子文本閱讀的同時(shí)，云直播、云演播等多種視聽形式，加強(qiáng)了用戶閱讀的沉浸式體驗(yàn)。例如，喜馬拉雅、懶人聽書、微信聽書、番茄暢聽等以聽書為主的App網(wǎng)羅了一大批讀者。而網(wǎng)絡(luò)直播中的現(xiàn)場演播也成為當(dāng)前閱讀的新風(fēng)口。三是閱讀的社交化。媒介的融合式發(fā)展使大眾的閱讀行為脫離了孤立的狀態(tài)，人們可以通過不同的媒體平臺進(jìn)行閱讀交流和溝通。讀者基于共同的閱讀興趣、情感體驗(yàn)和相互認(rèn)同，通過分享書摘、組建共讀小組，共享感悟、激發(fā)思維，交流互動。媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步推動了文化傳播與全民閱讀的新轉(zhuǎn)向，為閱讀推廣工作帶來全新的契機(jī)。在此背景下，應(yīng)充分利用新媒體，促進(jìn)閱讀推廣工作的多元化和豐富性。

1.2 意見領(lǐng)袖為閱讀推廣注入新活力

意見領(lǐng)袖，是指信息傳播中具有影響力、能夠?yàn)樗颂峁┬畔ⅰ⒃掝}、意見的人。意見領(lǐng)袖的概念由20世紀(jì)40年代美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德提出，他認(rèn)為意見領(lǐng)袖是構(gòu)成信息和影響的重要來源[3]，他們精通信息時(shí)事，具有一定的專業(yè)特長或人際關(guān)系能力，能左右多數(shù)人的態(tài)度傾向并獲得大家認(rèn)可。在信息傳遞過程中，意見領(lǐng)袖具有一定的活躍度，擅于在重大問題和熱點(diǎn)問題上表達(dá)觀點(diǎn)，并將信息傳遞給那些不太活躍的人群。意見領(lǐng)袖以其傳播者的身份將信息、話題、觀點(diǎn)進(jìn)行流動、傳遞和擴(kuò)散，充當(dāng)社會大眾與信息傳遞之間的中介。意見領(lǐng)袖具有名望、聲譽(yù)等一定的社會資本，因此能夠獲得公眾的認(rèn)可，能夠在信息傳播、輿論引導(dǎo)中發(fā)揮影響力和傳播效力。意見領(lǐng)袖構(gòu)建了傳播新生態(tài)，促進(jìn)了信息的有效流通，進(jìn)而在社會層面產(chǎn)生了重大影響。

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，意見領(lǐng)袖廣泛存在于社會各個(gè)階層、各個(gè)領(lǐng)域之中[4]。新媒介環(huán)境下，意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中是一支特殊的推廣力量，他們在閱讀理念的傳播、閱讀興趣的培養(yǎng)、閱讀方法的指導(dǎo)及文化的傳播中扮演著重要的媒介角色。尤其是在媒介融合的社交化時(shí)代，意見領(lǐng)袖作為閱讀推廣中的活躍因素和媒介信息的有效節(jié)點(diǎn)，他們將閱讀資源和所獲得的知識信息傳遞給讀者，通過對讀者施加個(gè)人影響建立閱讀認(rèn)同感，并帶動讀者參與閱讀，分享和傳播知識。受制于信息獲取方式的限制及認(rèn)知的偏差，很多讀者之前可能對相關(guān)書籍信息不得而知或沒有充分了解。而意見領(lǐng)袖由于具備知識領(lǐng)域的專業(yè)性和代表性，在閱讀資源獲取及精準(zhǔn)閱讀方面有著天然的優(yōu)勢。通過意見領(lǐng)袖的推薦，讀者能夠縮小閱讀搜尋范圍，有選擇性地進(jìn)行精讀，減少閱讀的盲目性，同時(shí)，由于意見領(lǐng)袖經(jīng)常關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的前沿動態(tài)，還能夠?yàn)樽x者提供信息補(bǔ)給，幫助讀者獲取最新閱讀資源。

隨著閱讀環(huán)境的變化和新媒體的不斷涌現(xiàn)，意見領(lǐng)袖有了更廣泛的話語平臺，這也使得意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)出多樣化、平民化的特點(diǎn)。總的來說，閱讀推廣中的意見領(lǐng)袖可分為三類。一是社會精英型意見領(lǐng)袖，包括著名學(xué)者、專家、作家，以及知名媒體人、知識分子等各行業(yè)的精英人物，他們憑借專業(yè)知識積累和號召力，能夠激發(fā)大眾閱讀熱情，提升大眾閱讀興趣。二是平民型意見領(lǐng)袖。他們作為普通社會成員，本身并沒有社會知名度，但由于他們熱愛閱讀，并具有一定的閱讀積累和閱讀經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常發(fā)表閱讀評論、分享閱讀感悟，成為閱讀達(dá)人，從而獲得了廣泛的關(guān)注和支持。三是官方領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。主要包括閱讀平臺的管理者、閱讀推廣活動的組織者和發(fā)起者、各級文化單位和圖書館的官員和代表，由于他們能第一時(shí)間獲取和了解最新的信息和政策，并對全民閱讀工作有深刻的理解，因此能夠從自身職責(zé)和使命出發(fā)，從宏觀上引導(dǎo)閱讀風(fēng)向。

2 意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的價(jià)值探析

2.1 以文化資本提高讀者閱讀的針對性

布爾迪厄認(rèn)為，源于實(shí)踐積累所形成的文化資本造成了人們對文化內(nèi)容解析能力的區(qū)隔和差異[5]。由于意見領(lǐng)袖有一定的文化資本和探索能力，能夠根據(jù)自己的專長聚焦閱讀熱點(diǎn)、撰寫書評、解析書籍內(nèi)容、點(diǎn)評圖書，在某些知識領(lǐng)域具有一定的話語權(quán)，是公眾信任的對象。同時(shí)，他們自身也有著愛讀書、勤讀書、善讀書的優(yōu)良習(xí)慣，因此能夠身體力行地進(jìn)行閱讀推廣，對圖書的推薦和評論也更容易引起讀者共鳴。此外，面對浩瀚如海的閱讀資源和碎片化的信息，讀者需要尋找一個(gè)他們可以信賴的委托人以幫助他們篩選信息、研判事實(shí)[6]，而這個(gè)委托人就是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖能對海量信息進(jìn)行專業(yè)的篩選和分析，為讀者提供閱讀指導(dǎo)、閱讀建議和書目推薦，減少讀者閱讀選擇上的盲目和困擾，從而提高閱讀的導(dǎo)向性和針對性。

2.2 以影響力推動閱讀文化傳播的高效性

傳統(tǒng)的閱讀推廣通常以各級政府組織、圖書館和文化單位為主。隨著新媒體生態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖應(yīng)運(yùn)而生，開始占據(jù)一定的話語權(quán)，成為網(wǎng)絡(luò)信息有力的傳播者，并對閱讀推廣產(chǎn)生重要影響。意見領(lǐng)袖通過運(yùn)用專業(yè)知識積極參與閱讀推廣，營造閱讀氛圍，提高讀者閱讀興趣，增加讀者閱讀粘性，促進(jìn)全民閱讀發(fā)展。他們以“新媒體意見領(lǐng)袖—受眾”的傳播方式逐漸替代了傳統(tǒng)的“兩級傳播”，成為“一級傳播”新模式[4]。在這種傳播模式下，意見領(lǐng)袖有了和讀者直接對話的渠道，能及時(shí)獲取讀者的響應(yīng)和反饋，根據(jù)讀者的需求發(fā)起閱讀話題并進(jìn)行深層次解讀。基于意見領(lǐng)袖的知名度和影響力，聚集在意見領(lǐng)袖周圍的粉絲讀者之間也能圍繞共同的閱讀興趣和話題進(jìn)行多元、多向交流，實(shí)現(xiàn)信息交叉化傳播。意見領(lǐng)袖往往擁有大量粉絲用戶，無論是內(nèi)容的推送還是書籍的推薦，一旦經(jīng)由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)，再經(jīng)粉絲點(diǎn)贊、評論，擴(kuò)散速度極快，聚沙成塔，在二次傳播中能形成強(qiáng)大的輿論合力。這是一種沿著意見領(lǐng)袖構(gòu)建的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行文化傳播和知識共享的新路徑，極大地促進(jìn)和擴(kuò)大了信息傳播的速度和范圍，提升了閱讀文化的傳播效能。

2.3 以文化價(jià)值感召引領(lǐng)閱讀文化導(dǎo)向

隨著數(shù)字圖書館、網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺的興起，讀者能更加便捷地獲取大量閱讀資源。但由于現(xiàn)代社會文化形態(tài)多元性，以及人們的思想認(rèn)識的多樣化，文化的交流碰撞對人們的價(jià)值觀念帶來一定沖擊和影響，加之網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境復(fù)雜、閱讀內(nèi)容參差不齊，讀者容易受到不良閱讀信息的影響。作為一種公益性的知識營銷，閱讀推廣重在突顯知識品質(zhì)和文化內(nèi)核。意見領(lǐng)袖能通過推介優(yōu)質(zhì)讀物助力閱讀推廣高質(zhì)量發(fā)展，并利用自身影響力弘揚(yáng)優(yōu)秀文化和主流文化，實(shí)現(xiàn)閱讀引領(lǐng)和價(jià)值引導(dǎo)，幫助大眾提升文化認(rèn)知和修養(yǎng)，增強(qiáng)文化自覺和文化自信。讀者在參與閱讀交流中獲得共同的體驗(yàn)和記憶，在感知和理解中達(dá)到情感上的同頻共振，在分享中形成共通的價(jià)值空間并產(chǎn)生價(jià)值共鳴，升華自己的精神境界。

2.4 以潛在的隱性教育促進(jìn)文化發(fā)展

黨的十九大報(bào)告指出，文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)[7]。2021 年 3 月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和 2035 年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》在推進(jìn)社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)規(guī)劃中，明確提出深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香中國[8]。閱讀推廣是推進(jìn)全民閱讀、提升國民素質(zhì)、促進(jìn)文化發(fā)展繁榮的重要舉措，是構(gòu)建文化強(qiáng)國的根基，還是助推社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要手段。當(dāng)前，全民閱讀被納入地方社會發(fā)展規(guī)劃中，成為民生保障和公共文化服務(wù)的重要內(nèi)容。意見領(lǐng)袖可以憑借其豐富的知識儲備和信息傳播能力，通過閱讀引導(dǎo)和知識傳遞，普及閱讀理念、激發(fā)閱讀興趣、營造閱讀氛圍，促進(jìn)民眾在自發(fā)自覺的閱讀中獲得知識、探索未知，這不僅能提高讀者的知識素養(yǎng)、提升文化獲得感、促進(jìn)個(gè)體發(fā)展，還能增進(jìn)民眾的文化認(rèn)同感和社會凝聚力，有利于形成文明、和諧的良好社會環(huán)境。同時(shí)，在文化的傳播、傳承和創(chuàng)新中推動文化發(fā)展和文化繁榮，在“潤物細(xì)無聲”中體現(xiàn)出閱讀推廣服務(wù)社會、傳承文明的隱性價(jià)值。

3 媒介融合時(shí)代意見領(lǐng)袖的發(fā)展境遇

3.1 意見領(lǐng)袖身份的多元化發(fā)展

在媒介融合時(shí)代，社交媒體創(chuàng)造了一種名為“微名人”的新型意見領(lǐng)袖[9]，他們廣泛存在于閱讀實(shí)踐中。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖具有一定的行業(yè)身份，他們在某些領(lǐng)域具有權(quán)威性和專業(yè)影響力。而微名人的產(chǎn)生促使意見領(lǐng)袖產(chǎn)生路徑發(fā)生下沉，他們超越地緣、業(yè)緣，以閱讀量、閱讀方法、優(yōu)質(zhì)評論等閱讀影響力活躍于閱讀領(lǐng)域，并擅長內(nèi)容生產(chǎn)和話題營銷，吸引大眾“眼球”，從而獲得一定的話語權(quán)和社會資本，也被稱為草根意見領(lǐng)袖。隨著草根意見領(lǐng)袖的不斷涌現(xiàn)，改變了以往社會精英話語主導(dǎo)的模式，使意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)去中心化和多元化的身份特點(diǎn)，也讓意見領(lǐng)袖更加“接地氣”，更容易得到讀者的追隨和喜愛。他們憑借獨(dú)特的閱讀方法和技巧、積極參與閱讀話題并發(fā)表言論、參與討論和表達(dá)個(gè)人意見，對讀者產(chǎn)生直接影響，促進(jìn)了閱讀文化的繁榮。

3.2 融媒體推動閱讀方式的變遷

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的閱讀方式，數(shù)字閱讀、移動閱讀成為新的閱讀形式。如何在網(wǎng)絡(luò)空間中重塑閱讀文化傳播新模式、掌握內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主動權(quán)，是意見領(lǐng)袖進(jìn)行閱讀推廣所面臨的現(xiàn)實(shí)境遇。任何網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的引導(dǎo)者，如果不能遵循網(wǎng)絡(luò)邏輯行事，其推崇的思想理論就會淪為“價(jià)值孤島”[10]。網(wǎng)絡(luò)場域中意見領(lǐng)袖的傳播力和輿論影響力明顯增強(qiáng)，其快速的信息傳遞和輿論共鳴效應(yīng)，不僅強(qiáng)化了他們與讀者之間的聯(lián)系，也形成了一個(gè)圈子群體。因此，網(wǎng)絡(luò)空間中的意見領(lǐng)袖緊跟數(shù)字化閱讀趨勢，對紛繁復(fù)雜的數(shù)字資源具有較強(qiáng)的信息解讀能力，并利用多媒體平臺緊貼閱讀需求、聚焦閱讀熱點(diǎn)、發(fā)表觀點(diǎn)，對數(shù)字化資源進(jìn)行篩選、整理、推送和推薦，從而引起讀者粉絲的注意，并激發(fā)他們的閱讀興趣，有效促進(jìn)讀者數(shù)字閱讀的主動性。

3.3 閱讀方式帶動閱讀需求的升級

網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，讀者閱讀方式的方便快捷，獲取閱讀資源的豐富便利，促使讀者的閱讀需求不斷升級，導(dǎo)致傳統(tǒng)的講座、演講、領(lǐng)讀等推廣形式的吸引力逐漸弱化。同時(shí)，由于閱讀推廣的模式化和同質(zhì)化傾向，使得傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖影響力也在衰減。讀者粉絲更期待獨(dú)具特色的內(nèi)容生產(chǎn)和個(gè)性化的閱讀服務(wù)，更希望意見領(lǐng)袖在信息發(fā)布、意見表達(dá)中包含精細(xì)化、深度化的知識內(nèi)容。面對讀者的個(gè)性化、深層次的需求，意見領(lǐng)袖必須去除模仿機(jī)制，深耕閱讀服務(wù)，凸顯精細(xì)化、獨(dú)特性、個(gè)性化的內(nèi)容特質(zhì)，以高質(zhì)量、差異化的內(nèi)容服務(wù)提升自身影響力。

3.4 融媒傳播引發(fā)閱讀的泛娛樂化

美國學(xué)者尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中剖析了新媒體對人的思想認(rèn)知及整個(gè)社會文化發(fā)展的影響。他認(rèn)為，新媒體異軍突起，一切都以娛樂的方式呈現(xiàn)，并成為一種文化精神[11]。在印刷媒介逐漸式微，融媒體蓬勃發(fā)展的環(huán)境下，娛樂漸漸滲透進(jìn)社會各領(lǐng)域，使得閱讀文化也顯現(xiàn)出娛樂化傾向。部分內(nèi)容淺薄空洞的網(wǎng)文、思想低俗的快餐文學(xué)大肆流行，使讀者沉溺于價(jià)值流失的娛樂化閱讀中。這種泛娛樂化傾向讓原本深厚的閱讀文化價(jià)值逐漸被遮蔽，人們追求感官享樂，拋棄深度思考，消解了對主流價(jià)值的判斷。這也給意見領(lǐng)袖的閱讀推廣工作帶來多重考驗(yàn)，因此意見領(lǐng)袖要深刻透視閱讀的泛娛樂化現(xiàn)象，充分發(fā)揮自身的價(jià)值導(dǎo)向作用，抵御泛娛樂化等不良傾向在閱讀推廣中的滲透。

4 媒介融合視域下提升意見領(lǐng)袖閱讀推廣影響力的路徑

4.1 挖掘社會資源，多渠道培育意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中有著特殊的作用，充分發(fā)掘與利用意見領(lǐng)袖需要閱讀推廣機(jī)構(gòu)善于從社會不同領(lǐng)域中識別和發(fā)掘具有影響力、知名度、權(quán)威性的專家學(xué)者、知名大V及草根閱讀達(dá)人。同時(shí)還要培育和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖發(fā)揮好媒介紐帶作用和正向指引作用，樹立榜樣典范，優(yōu)化傳播方式，傳播閱讀正能量，積極引導(dǎo)公眾進(jìn)行閱讀。例如，咪咕閱讀十分重視名人效應(yīng)，為千萬書友量身打造了活動平臺——悅讀咖，定期邀請作家、明星、企業(yè)家等參與話題交流，以演講、領(lǐng)讀、對話、簽售等方式與全國各地的書友“面對面”[12]，并通過品牌塑造吸引各行業(yè)具有專業(yè)度和知名度的優(yōu)秀代表參與全民閱讀推廣，進(jìn)而從中挖掘和培育能夠產(chǎn)生較大影響力的意見領(lǐng)袖。

4.2 加強(qiáng)交流互動，培育情感認(rèn)同

情感認(rèn)同是讀者對意見領(lǐng)袖的接受和認(rèn)可。勞倫斯·克羅斯伯格認(rèn)為，粉絲的情感感受力對于粉絲群體的形成和穩(wěn)定是至關(guān)重要的[13]。情感認(rèn)同也成為構(gòu)建意見領(lǐng)袖與讀者關(guān)系的有效路徑。同時(shí)，多項(xiàng)研究也表明，參與、互動、交流、分享對于社交網(wǎng)絡(luò)下的意見領(lǐng)袖具有重要意義[14]。閱讀推廣中正向的溝通交流，既能增加讀者對意見領(lǐng)袖情感上、心理上的認(rèn)同，也能使意見領(lǐng)袖和讀者在價(jià)值觀念方面保持一致。因此，意見領(lǐng)袖應(yīng)摒棄單向灌輸?shù)哪Ｊ剑訌?qiáng)與讀者之間的溝通，注重雙向交流，積極融入讀者群體，多采用啟發(fā)、互動的方式，調(diào)動讀者的閱讀興趣。意見領(lǐng)袖還要不斷加強(qiáng)自身的親和力和公信力，以輕松、活潑的方式與讀者進(jìn)行交流互動，建立與讀者之間的認(rèn)同、信任關(guān)系，不斷鞏固和擴(kuò)大讀者粉絲群體，增強(qiáng)其社會資本。通過意見領(lǐng)袖與讀者的深度交互，在情感認(rèn)同中喚起讀者的閱讀需求和閱讀動力，讓讀者在情與理的交融中主動閱讀，并帶動讀者之間的閱讀再傳播，從而增強(qiáng)閱讀推廣效果，提升意見領(lǐng)袖閱讀推廣的效能，實(shí)現(xiàn)閱讀推廣目標(biāo)。例如，在圖書館人奇妙夜的直播活動中，圖書館行業(yè)“大咖”與網(wǎng)友交流業(yè)界熱點(diǎn)話題[15]，通過問答互動拉近讀者與“大咖”之間的距離，帶動讀者的閱讀意愿。

4.3 增強(qiáng)價(jià)值感知，提高讀者信任度

價(jià)值感知是讀者對意見領(lǐng)袖為自己帶來正向影響的一種態(tài)度傾向，是關(guān)注和追隨意見領(lǐng)袖的一種權(quán)衡。在閱讀推廣中意見領(lǐng)袖的行為會影響讀者的感知信任，這包含以下兩方面的價(jià)值感知。一方面是資源價(jià)值感知。互聯(lián)網(wǎng)豐富的閱讀資源及獲取的便捷性，讓讀者能夠搜索到海量信息。但由于讀者甄別能力有限，不可能掌握全部資源，因此需要意見領(lǐng)袖發(fā)揮個(gè)人專長，在“信息噪聲”中對低價(jià)值密度信息和龐雜資源進(jìn)行過濾和提煉，找出有價(jià)值的閱讀信息，為讀者推薦優(yōu)質(zhì)“干貨”閱讀資源，并為讀者有效規(guī)避信息過載問題，提高讀者的資源價(jià)值感知。例如，強(qiáng)大的選書能力為《羅輯思維》積累了眾多讀者，也讓羅振宇成為知識閱讀與傳播領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。另一方面是體驗(yàn)價(jià)值感知。隨著社交媒體的發(fā)展和滲透，在互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)下，閱讀呈現(xiàn)出社交化的發(fā)展態(tài)勢，社交化閱讀成為人們閱讀的新方式。社交化閱讀以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)、互動、分享的閱讀模式。閱讀中的參與和分享能激發(fā)人們情感共鳴、提升閱讀樂趣。因此在閱讀推廣中，意見領(lǐng)袖在分享知識、經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還應(yīng)創(chuàng)造條件和機(jī)會，讓意見領(lǐng)袖與讀者之間、讀者與讀者之間進(jìn)行良好的互動和閱讀分享，并表達(dá)自己的情感、發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而提升讀者的閱讀體驗(yàn)價(jià)值感知，并增強(qiáng)對意見領(lǐng)袖的身份認(rèn)同。

4.4 持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)，塑造品牌符號

內(nèi)容生產(chǎn)能促進(jìn)意見領(lǐng)袖社會資本的積累，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容輸出是形成穩(wěn)定的讀者社群、吸引更多讀者參與的重要途徑。首先，意見領(lǐng)袖要以高質(zhì)量的閱讀話題內(nèi)容為閱讀推廣目標(biāo)，由此確定內(nèi)容話題方向，在專業(yè)、新穎的閱讀資源中挖掘內(nèi)容價(jià)值，并結(jié)合文字、圖片、視頻等多種方式，推送個(gè)性化的作品。其次，意見領(lǐng)袖應(yīng)根據(jù)自己的專長，深化自身的文化符碼意義，探索讀者人群的閱讀定位，深耕內(nèi)容細(xì)分領(lǐng)域，不斷生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，垂直獲得更多讀者粉絲的關(guān)注，從而打造有影響力的閱讀推廣垂直品牌和個(gè)性標(biāo)簽，提升意見領(lǐng)袖的品牌效應(yīng)。2016年的金牌閱讀推廣人樊登，從中等收入群體職場、教育等成長性需求出發(fā)[16]，垂直于家庭教育理念，從內(nèi)容層面奠定了產(chǎn)品特色，創(chuàng)建了“樊登讀書”閱讀推廣品牌。他通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，為公眾提供高質(zhì)量的知識服務(wù)，形成垂直領(lǐng)域的流量高地，在社會上產(chǎn)生了重要影響，成為閱讀推廣領(lǐng)域具有代表性的意見領(lǐng)袖。

5 結(jié)語

隨著社會結(jié)構(gòu)和媒介生態(tài)環(huán)境的變遷，意見領(lǐng)袖已成為具有一定影響力的話語群體，他們作為輿論的引領(lǐng)者，具有促進(jìn)和推動用戶參與閱讀的巨大能量。因此，要充分發(fā)揮好意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的引導(dǎo)示范、組織動員作用，不斷挖掘其引導(dǎo)讀者文化自覺和激發(fā)讀者文化自信的影響潛力，構(gòu)建具有正確價(jià)值觀的個(gè)性化話語空間和行動空間，從而提升意見領(lǐng)袖在閱讀推廣中的價(jià)值和影響力，助力文化繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

新華社.中宣部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民閱讀工作的意見》深入推進(jìn)全民閱讀[EB/OL].（2020-10-22）[2023-04-28].http：//www.gov.cn/xinwen/2020-10/22/content_5553414.htm.

光明日報(bào).《第二十次全國國民閱讀調(diào)查》發(fā)布：多種閱讀方式齊頭并進(jìn)[EB/OL] （2023-04-24） [2023-04-28].https：//news.gmw.cn/2023-04/24/content_36517389.htm.

徐翔.社交網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的內(nèi)容特征影響力及其傳播中的趨同性[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)版），2021（2）：89-104.

葉進(jìn)，張文.“意見領(lǐng)袖”視角下的新時(shí)代高校育人方式創(chuàng)新研究[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2018（6）：18-24.

皮埃爾·布爾迪厄.區(qū)分：判斷力的社會批判（上冊）[J].劉暉，譯，北京：商務(wù)印書館，2015.

李良榮，張瑩.新意見領(lǐng)袖論：“新傳播革命”研究之四[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012（6）：31-33.

習(xí)近平：決勝全面建成小康社會 奪取新時(shí)代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報(bào)告[EB/OL].（2017-10-27）[2023-04-28].http：//www.gov.cn/zhuanti/2017-10/27/content_5234876.htm.

新華社.中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要[EB/OL]. （2021-03-13）[2023-04-28].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-03/13/content_5592681.htm.

汪雅倩.從名人到“微名人”：移動社交時(shí)代意見領(lǐng)袖的身份變遷及影響研究[J].新聞記者，2021（3）：27-39.

楊慧民，陳錦萍.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的邏輯理路及其應(yīng)用[J].理論導(dǎo)刊，2022（4）：54-58.

尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.北京：中信出版社，2015.

張耀珍，岳宇君.發(fā)揮咪咕閱讀意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)作用[J].通信企業(yè)管理，2019（12）：70-73.

陶東風(fēng).粉絲文化讀本[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009．

聶靜虹，常力軒.在線健康社區(qū)意見領(lǐng)袖內(nèi)容傳播力的影響因素：以丁香園“丁香達(dá)人”帖子為中心[J].新聞與傳播評論，2022（4）：61-73.

周文璐，茆意宏.社交媒體閱讀推廣中意見領(lǐng)袖對用戶參與意愿的影響[J].圖書館論壇，2022（9）：12-20.

顏彬.粉絲文化視域下出版直播的內(nèi)容生產(chǎn)、情感認(rèn)同與符號建構(gòu)[J].編輯之友，2022（8）：50-54.

呂亞霞 蘭州大學(xué)圖書館館員。 甘肅蘭州，730000。

李雅潔 蘭州大學(xué)圖書館副研究館員。 甘肅蘭州，730000。

趙發(fā)珍 蘭州大學(xué)圖書館副研究館員。 甘肅蘭州，730000。

（收稿日期：2023-05-26 編校：曹曉文，左靜遠(yuǎn)）