新場景助推新消費

徐茸

新消費場景一般是指品牌結(jié)合自己的產(chǎn)品日常使用范圍和常用人群進行反推，讓自身的品牌形象出現(xiàn)在平常不易看到的地方，從而吸引新的客流圈層，類似于“下沉市場”的操作模式。

The new consumption scenario generally refers to the brands pushing back by combining their products with the daily usage scope and common user groups， allowing their own brand images to appear in places that are not easily seen at normal times， thereby attracting new customers， which is similar to the operation mode of "expansion into lower-tier markets".

“場景”走進生活

我國《第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確提出“營造現(xiàn)代時尚的消費場景，提升城市生活品質(zhì)”，這是“消費場景”概念在國家戰(zhàn)略文件中首次出現(xiàn)。2022年末，中央經(jīng)濟工作會議明確提出要把“著力擴大國內(nèi)需求，增強消費能力，改善消費條件，創(chuàng)新消費場景”放在首要位置。如今，場景的本質(zhì)已經(jīng)不再是單純的空間，而是內(nèi)容，是理解新的生活方式，是形成新的消費體驗。場景是個體與空間的連接，進而演化為“內(nèi)容和體驗的交互”。隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模入侵，人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。我們正在步入一個嶄新的“場景時代”。

場景原指戲劇、電影、小說中演繹和描寫的場面，泛指某種情景。當(dāng)“場景”走出文藝作品，走進大眾生活，走進文旅產(chǎn)業(yè)，便引發(fā)一場文旅融合的變革和煥新，“沉浸式體驗”“文旅新場景”應(yīng)運而生。沉浸式體驗，是一種通過環(huán)境渲染、場景打造、內(nèi)容IP以及數(shù)字技術(shù)等手段，讓參與者在超越現(xiàn)實世界的物理或虛擬空間中獲得感官震撼和情感共鳴，進而完全沉浸于故事、角色的情境之中，達(dá)到一種忘卻自我的臨場互動體驗。消費新場景，是指在消費體驗過程中，消費者在特定場所和消費空間中發(fā)生互動的一系列行為，是業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境要素等的立體化集成。文旅消費場景化，就是通過將旅游目的地空間、場所、文化、風(fēng)物、價值觀和生活方式等元素融合在一起，形成主體性、體驗性和社群性特征的場域和情景，以沉浸式體驗和多業(yè)態(tài)集成為特征，成為一種引領(lǐng)和驅(qū)動文旅新消費的新空間載體、新產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)和新營銷模式。

場景吸引消費場景化消費時代的到來，消費者更容易被場景吸引，引發(fā)消費的行為。很多商場購物中心、旅游景區(qū)度假區(qū)、博物館、書店等都開始通過引入IP產(chǎn)生話題，吸引消費者，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

消費場景可以分為線上（虛擬）場景、線下（實體）場景；根據(jù)順序場景可以分為入口場景、內(nèi)容場景和支付場景；根據(jù)覆蓋面場景可以分為大場景、小場景或主場景、分場景；根據(jù)營銷節(jié)點可以分為：實體店場景、社交媒體場景、社群場景、分校商場景、自媒體推廣場景；根據(jù)時間性場景可以用分為正常場景、季節(jié)場景、節(jié)慶場景、特殊場景等。

在浙江杭州武林銀泰百貨的亞運互動祝福墻旁，每天都有不少消費者前來體驗，與打卡裝置拍照互動。緊跟不斷升級的消費需求，各地區(qū)各部門持續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升、優(yōu)化商品和服務(wù)供給的質(zhì)量和結(jié)構(gòu)，豐富消費新場景、新業(yè)態(tài)、新模式，形成節(jié)日消費市場的新增長點。不少商家積極打造更有趣味性、互動性、科技性的消費新場景，為人們假日休閑購物提供更多的好去處。

“沒想到，在成都街頭就能遇見古蜀文明?！痹诔啥几咝聟^(qū)鐵像寺水街“打卡”三星堆數(shù)字城市展，讓北京游客戴女士欣喜不已。參觀老茶館、戲臺子下喝杯茶、逛文藝展……中秋國慶假期，成都高新區(qū)在鐵像寺水街精心打造多個文旅消費新場景，為市民和游客帶來沉浸式、交互式、智能化的文旅消費新體驗。

2022年最被熱議的文旅項目，莫過于西安的“長安十二時辰”全唐市井文化生活體驗地。“長安十二時辰”主題街區(qū)深度融合文旅商三大產(chǎn)業(yè)，營造“全唐”概念的消費場景，實現(xiàn)可沉浸、可觸摸、可體驗、可消費的文旅新體驗，即在建筑、軟裝、人物、故事、音樂、器物等方面全方位還原唐朝文化，讓游者一秒回盛唐，沉浸盛世中。從文化精神層面去沉浸，將燈光、舞美、現(xiàn)代科技與歷史文化交融滲透打造古城文化“超級 IP”。

沉浸式場景項目有機融合了主題文化，構(gòu)建可感知、可參與的消費體驗新空間，為消費者營造出全新的五感體驗，激發(fā)大眾的參與熱情。沉浸式場景的打造不再局限于某類項目或業(yè)態(tài)，而是更為廣泛的被應(yīng)用，如主題街區(qū)、商業(yè)綜合體、新零售商鋪、社區(qū)商業(yè)，甚至公共空間，通過一個鮮明的主題，從建筑、景觀、內(nèi)容、業(yè)態(tài)等多個角度，將沉浸感拉滿，從而最終實現(xiàn)“場景聚能”的效應(yīng)，為項目帶來可觀的導(dǎo)流效果和全新的消費力。

發(fā)現(xiàn)“不一樣”的氛圍

不同的場景中，哪怕是同類的商品，其表達(dá)的含義也是不同的。一個典型的例子就是咖啡廳，大家可能認(rèn)為咖啡廳是靠賣咖啡賺錢的，其實咖啡廳是通過設(shè)置消費場景，賣空間賣氛圍賺錢的，大家知道咖啡的成本是比較低的，但在咖啡廳卻可以賣一個好價錢，人們還喜歡到咖啡廳去喝咖啡，這明顯是不合情理的，但存在即合理，咖啡廳一定是還有其他的賣點。

我們也會發(fā)現(xiàn)，同樣是咖啡廳，它們的風(fēng)格是完全不一樣的，也就是說它們的場景設(shè)置是不一樣的。有的場景偏商務(wù)化，比如說星巴克、COSTA咖啡。有的場景偏閑聊化，比如說漫咖啡，咖啡相伴。有的咖啡廳設(shè)計成圖書館，打造成為了一種人文氣息豐富的場景，讓人忍不住要停留和閱讀。而它們的主產(chǎn)品咖啡，反而成為了這個場景的點綴，在消費者不知不覺中消費掉。

如果將商品與場景充分融合，把商品和場景融為一體，在某些生活場景中，適時提供用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，就可能獲得巨大的社群勢能。例如肯德基推出的手機自助點餐，就是基于排隊場景而設(shè)定的。再比如可口可樂，可以在包裝紙上定制自己想說的話，留下自己的標(biāo)識。江小白的文案策劃尤其慣常用這一招。當(dāng)企業(yè)通過將產(chǎn)品場景化，產(chǎn)品往往就會變得有溫度，蘊含著意義，這樣就可以和用戶之間形成一種情感上的關(guān)聯(lián)，為消費者提供更多的附加價值，增加對消費者的粘性。例如，當(dāng)你有商務(wù)需要的時候，你會想起星巴克。當(dāng)你休閑的時候，你會想到漫咖啡。

南京不少消費場所已出現(xiàn)沉浸式消費體驗新風(fēng)尚，商家在沉浸式場景設(shè)計上也越來越用心。走進一家大排檔，迎面而來的是粗糙的水泥墻、鐵欄桿、老式木門，讓人猶如回到舊時光。加上裸露的管線，工業(yè)風(fēng)十足，吸引不少消費者來此打卡。位于新街口的某火鍋·公路夜市店，通過還原老街區(qū)特色，將公路夜市、城市街頭巷尾文化引入火鍋店，推出“火鍋+公路夜市”的新模式，提升消費者的體驗。

善于“跨界”，在一個載體中營造“多維空間”，不少傳統(tǒng)商業(yè)體開啟了新的嘗試，將多種資源融在一起，滿足消費者的多元消費需求，提升他們的幸福感。打造集圖書、文創(chuàng)、生活、咖啡、數(shù)碼、潮玩等為一體的都市化復(fù)合式文化生活空間，消費者可以云端感受城市書屋的玲瓏詩意。

一壺?zé)釟怛v騰的暖茶在炭火的炙烤中沸騰，上下翻動的茶葉緩緩舒展，陣陣茶香撲面而來……圍爐煮茶一經(jīng)推出，便成為茶飲消費市場的新寵。清幽的環(huán)境、爽口的茶水，圍爐冰茶于干冰帶來的霧氣繚繞間，給消費者帶來獨特的消費體驗。

“店里到了夏季將圍爐煮茶迭代為圍爐冰茶，套餐中茶飲有冷泡茶和酒釀奶茶，以及配套的甜點、水果、堅果，并且還會贈送一把手工團扇?！蔽挥诒本┦形鞒菂^(qū)的一家咖啡店負(fù)責(zé)人介紹，之前的消費季，圍爐冰茶套餐一經(jīng)推出就受到了消費者青睞，已經(jīng)成店內(nèi)主推的產(chǎn)品。趁著干冰營造的氛圍感拍照，幾乎成了每位客人的固定動作。

在社交平臺上，不少網(wǎng)友在分享中用“氛圍感滿滿”“仙氣飄飄”來形容圍爐冰茶的體驗感，精致的擺盤、唯美的照片吸引了更多潛在消費者詢問“哪里的店”“如何預(yù)約”。在食品產(chǎn)業(yè)分析師看來，無論是圍爐煮茶，還是圍爐冰茶，都是商家不斷將產(chǎn)品進行迭代創(chuàng)新，以滿足新生代消費者消費需求的做法。用煮茶或冰茶的方式對場景進行創(chuàng)新后，飲茶更具有社交屬性和話題感，容易受到年輕群體的認(rèn)可乃至追捧。

刷新消費體驗

在餐廳，機器人炒菜、送餐；在特色商街，座椅有了無線上網(wǎng)和充電功能；在家電賣場，家居生活全景展現(xiàn)，語音即可操作家電運行……在吃喝玩樂等消費領(lǐng)域，商家積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)，將這些應(yīng)用逐漸滲透到越來越多的消費場景，創(chuàng)造出新的消費動能和體驗，讓人們的消費更多元化、更有品質(zhì)。

漫步在獲評“全國示范步行街”的石家莊市灣里廟步行街，隨處可見智慧消費場景。福興閣和華強廣場樓宇的戶外超高清曲面屏裸眼3D引人關(guān)注，炫酷的視覺體驗營造了滿滿的科技感。街上的智慧燈柱里放著歡快的歌曲，熙攘的人群在燈影里穿梭。走累了，可以坐在街邊的座椅，休憩之余用椅邊的無線充電器給手機充電。

這些融入數(shù)字技術(shù)的新場景，為街區(qū)增添了新鮮的元素，吸引了越來越多的年輕人、親子家庭和外地游客前來打卡。“每次帶孩子來街區(qū)玩，都能發(fā)現(xiàn)新鮮好玩的體驗項目，上次參觀了光影藝術(shù)館，這次又在‘玩美攻略潮玩街區(qū)玩了整整一天，還計劃下周末繼續(xù)來玩。”一位市民說。

據(jù)介紹，街區(qū)搭建的消費新場景依托AR、VR等前沿技術(shù)，融入光影技術(shù)、文化創(chuàng)意、IP等元素，實現(xiàn)了視聽感官交互模式的升級，成功刷新了人們的消費體驗。

數(shù)字技術(shù)在給人們帶來新奇體驗的同時，也為街區(qū)精細(xì)化管理提供了技術(shù)支撐。灣里廟街區(qū)管委會負(fù)責(zé)人表示，自啟動改造提升工程以來，以數(shù)字技術(shù)賦能街區(qū)管理與服務(wù)升級，智慧路燈以及物聯(lián)感知設(shè)備如神經(jīng)末梢一樣遍布街區(qū)，形成了物聯(lián)感知網(wǎng)絡(luò)，為步行街精細(xì)化管理有了準(zhǔn)確數(shù)據(jù)依托。例如，街區(qū)的智能設(shè)備能夠?qū)崟r感知客流量、交通狀態(tài)、道路運行情況，并將這些信息數(shù)據(jù)傳送給步行街智慧大腦平臺，為引導(dǎo)客流等智慧決策提供依據(jù)。

隨著消費升級和消費者需求的多樣化，商場設(shè)計正迎來一場全新的變革。不再是單一的購物場所，現(xiàn)在的商場更加注重營造一種獨特的消費氛圍和場景體驗，使顧客在購物的同時也能感受到舒適和愉悅。

場景化設(shè)計已經(jīng)成為現(xiàn)代商場設(shè)計的核心要素。通過打造獨特的場景，商場能夠吸引顧客的注意力，激發(fā)他們的購物欲望。這種設(shè)計方法將商品、空間、燈光、音樂等元素巧妙地融合在一起，為顧客呈現(xiàn)出一個完整的故事線。

例如，一些商場會根據(jù)不同的節(jié)日或主題進行場景布置，通過營造濃厚的節(jié)日氛圍，商場能夠吸引更多的顧客前來購物和體驗。此外，一些商場還會根據(jù)商品類型進行場景設(shè)計，如美食廣場、家居生活館等。通過將商品融入特定的場景中，商場能夠讓顧客更好地理解商品的特點和用途，從而提升銷售效果。隨著消費者對購物體驗的日益重視，商場在設(shè)計中也越來越注重顧客的參與感和體驗感。體驗式設(shè)計能夠讓顧客在購物過程中獲得更多的價值，如情感滿足、社交互動等。