短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣路徑探索

◎黃義武

(桂林師范高等專科學校，廣西 桂林 541199)

自古以來，傳統的非物質文化遺產傳承方式主要采用口頭傳授的原始方式。然而，近些年來，社交媒體的普及為非物質文化遺產帶來了新的發展機遇，微信的社區互動和抖音的短視頻化提升了鄉村非物質文化遺產的可視化程度。在這個短視頻化的時代，剖析短視頻與鄉村非遺文化傳承的關聯性是實現非物質文化遺產傳承的核心。非物質文化遺產的傳承，增強了民族文化的自豪感，是對鄉村鄉土文明的繼承。

一、短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣面臨的困境

在短視頻時代，對于非物質文化遺產的維護，應當采取新的傳播手段，傳承好非物質文化遺產。傳統的非遺保護主要依賴于制定非物質文化遺產的保護目錄，利用各種數碼技術，如文字、語言、視覺等多樣的標識工具來進行非物質文化遺產的記錄[1]。隨著時間的推移，新時代下的非物質文化遺產主要通過兩種途徑加以傳播。首先，利用信息技術、新聞等常規媒介進行宣傳和知識的普及。其次，在各類博物館、民間藝術館等場所進行主題展示，以增強非物質文化遺產的影響力。此外，由于非物質文化遺產傳承人的職責不明確，導致在傳遞過程中遇到了許多困擾。有的非遺保護工作人員在傳播非物質文化遺產的過程中，沒有關注到短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣的核心要素，導致非物質文化遺產的推廣成果未能達到預期的目標。

在當前的傳媒環境中，部分非物質文化推廣者，沒有將非物質文化遺產與當前社會發展緊密相連，導致非物質文化難以再得到相應的重視。因此，對于這些遺產的真實模仿和再現已經成為工匠們的追求。從另一個角度來看，在新的媒介環境下，由于媒體受眾變化，導致非物質文化遺產這樣的主題，無論在網絡上還是現實生活中都被受眾所忽視，其表達的機會有限，影響力也相當有限。由于傳播手段的創新性和豐富性不足，對于非物質文化遺產的推廣并無太大的吸引力。這種傳統的推廣模式導致非物質文化遺產的推廣影響較小，非物質遺產文化的推廣成效并不理想。

二、短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣要素

(一)以活態傳承為主導開展推廣

首先，確立鄉村非物質文化遺產傳播是保護和傳承鄉村非物質文化遺產的必要條件，同時也是短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣的必要條件。在短視頻時代，要明確并豐富非物質文化遺產傳播的活態傳承目標體系。通過結合短視頻傳播要素，對傳統文化內容進行豐富和創新，使人們能夠看到更富有活力的傳統文化，以此達成非遺文化“活態傳承”的目標[2]。其次，非物質文化遺產的傳播不單單是民族文化精神的傳播，同時也是提高群眾文化素養的核心途徑。短視頻的傳播具有靈活性的特點，而鄉村非遺文化短視頻涵蓋了“短視頻+活態傳承”兩個主題，鄉村非遺文化類的短視頻的專業程度主要表現在通過視頻展現非遺技術的專業知識，從而達到非遺文化傳承的重要目的。為此，在開展短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣的過程中，要注重以活態傳承為主導開展鄉村非遺文化傳承推廣。鄉村非遺文化傳承推廣首先需要具有豐富的制作優質短片的實踐經歷，能夠敏銳地捕捉到傳播的焦點。例如，做“廣西美味”節目的都是本土的美食自媒體，其目標用戶大多是本土居民，粉絲的忠實程度極高，起到了非遺文化傳播的作用。鄉村非遺文化的活態傳承能夠改變傳統鄉村非遺文化的固化形態，結合短視頻的傳播優勢，拓寬鄉村非遺文化的推廣路徑。

(二)以場景構建為要素開展推廣

短視頻主要通過圖片和視頻來展現，字幕的影響力并不明顯，例如《八極拳》《竹編》《糖畫》等短片都沒有字幕提示，完全依賴于視覺語言來傳遞信息。《八極拳》與《糖畫》都是以單一的景色、鏡頭靜止、觀眾活動的拍攝手法進行的。《八極拳》是一個長時間的遠景畫面，整個拍攝過程中，鏡頭始終鎖定在沙塵飛揚的演習場地，并未改變視線。《糖畫》使用了固定的攝像機進行特寫，把焦距對準了白色的畫布，描繪了其由零開始的創造歷程。人物被隱蔽在攝像機背后，僅有一只手呈現在畫面里。這種做法的好處就是讓觀眾能夠更專心地欣賞作品，避免了被多余的景象所干擾，這也是大部分非物質文化遺產短片常見的展示形式。作為一種源于農業時期的技藝，非遺的出現地點也變成了熱門短片中經常展示的場景。那些隱藏在陰影和布簾背后的口技藝人，利用他們的口技為電影中的自然風光、雨聲、動物叫聲進行配音，創造出真實的自然環境。在短片中，口技藝人展示了他們與配音演員的區別，那就是他們能夠利用聲音創造一個真實的情境。美食類的非物質文化遺產，通過制作和食用的情境，使觀眾能夠理解到美食背后的文化含義。展示非物質文化遺產并不僅僅是個體的展示，孕育其生長的環境和文化也需要被傳遞，而這些都需要通過創造情境來達成。

(三)以高頻互動為反饋開展推廣

常態化的互動主要表現為賬號與用戶的互動，這涵蓋了利用短視頻來構造互動話題，同時在評論區給予用戶的點贊和回復。當觀眾欣賞這些非物質文化遺產影片的時候，他們并不是關心是否掌握了新的知識，而是更加注重如何通過規范的視頻傳播步驟來闡述鄉村非遺文化的內在特色。如《桂林的螺螄粉》這個受歡迎的非物質文化遺產短片，沒有包含任何字幕或者講解，角色的行為占據了全片的核心部分。因此，雖然從教育的角度來看它并不是一個有效的教育短片，但是如果以創新的角度去考慮，廣西的美食在眾多的非物質文化遺產中具有很大的影響力，中國的民眾對廣西的美食并無陌生之感，那么就可以理解《桂林的螺螄粉》為什么會受到大家的關注。一方面，鄉村非遺文化的傳播，對非物質文化遺產的深度理解至關重要。為此，要理解和掌握短視頻的傳播模式，挖掘出在非物質文化遺產中更符合短視頻傳遞的因素，要將其與短視頻的熱門元素融為一體，創建出更具普及性、有趣性和獨特性的文化表現形式。另一方面，鄉村非物質文化遺產短片一般都是針對一個特定的非物質文化遺產領域進行深入研究的，非遺文化的傳播往往需要投入更多的時間和精力，挖掘出非遺文化的內涵，進行有效的傳播。在進行鄉村非遺文化傳播的過程中，需要持續且深入地探索并推廣該領域的非物質文化遺產，并且加強各個短片之間的高頻互動，從而增強傳遞的效果[3]。

三、短視頻時代鄉村非遺文化傳承推廣路徑

(一)圍繞切入要點，設置互動話題

互動性是影響傳播成效的核心要素。要最大化傳播成效，非物質文化遺產短視頻可以借助網絡熱門事件進行推廣，持續尋找互動話題。熱門事件是一段時間內公眾關注的焦點，非物質文化遺產項目通過這些具有新聞價值和社會影響的事件進行內容推廣，能在一定程度上提高自身的知名度，尤其對于剛剛開設短視頻賬號的非物質文化遺產傳承人來說，有助于積累初始流量。在利用公眾輿論進行傳播時，需要注意“適度”。選擇與傳播主題相吻合，對社會產生正面影響的熱門話題進行公眾輿論傳播，有助于塑造非物質文化遺產品牌的形象，這也對非物質文化遺產傳播者獲取信息的技巧和判斷新聞價值的能力提出了挑戰[4]。

在宣揚和普及非物質文化遺產時，首先，需要考慮到它的區域特點，而不是僅僅依賴于某種特定的傳遞途徑。非物質文化遺產的活躍度來自它的起源，在宣揚和普及這些遺產時，無須過于追求高端，而是需要盡可能接近受眾。例如，在傳統音樂領域，像桑植民歌、客家山歌、陜北民歌、開花調等，推廣者的關注點不只局限于舞臺上的專業團隊，更關鍵的是要聚焦于山區、田野、黃土高原的普通歌手。其次，龐大的項目不僅僅反映出非物質文化遺產與群眾的日常生活緊密相連。盡管短視頻平臺的用戶覆蓋了許多區域，但是非物質文化遺產的傳承者在思考受眾的時候，仍然可以根據其相似度來選擇適合本地人的主題，并通過親身體驗來創作短視頻。

(二)重視視頻后期，講好文化故事

在使用視覺表達方式時，那些沒有傳統文化教育背景的非物質文化遺產保護者面臨困境。許多短片主要是基礎的拍攝，存在著對焦失誤、轉場過于僵化等技術難題。例如，一個關于制茶的短片，其傳遞者只需要1 分鐘的時間就能通過遠距離來捕捉到揉茶的過程，而且沒有進行鏡頭和視角的切換。盡管非遺傳承人在其專業領域表現優秀，但他們在融合新媒體傳播方面仍面臨挑戰。然而，當進行短視頻的后期傳遞時，傳承人必須思考其內容的可獲取性與深度感，以及這些短視頻是否符合受眾接收信息的基礎標準。短視頻剪輯人員能夠利用各種視角的素材進行拍攝，特別是在使用近景鏡頭時。在完成拍攝后，要會使用如抖音、快手這樣的內置剪輯工具，并利用各種特殊效果來讓鏡頭自由轉動。在配樂上，要優先考慮與環境的協調性，并且要求在保持同步的情況下，不會對受眾的欣賞感覺產生任何負面影響。從另一個角度來看，非物質文化遺產的傳承者有權選擇與具備媒體背景的機構或個人建立持久的合作關系。這種穩定性能保證媒體人對非物質文化遺產項目有深入的了解，保證內容的質量。兩者都可以利用各自專業領域的知識來實現傳播目標，共同通過短視頻講述非物質文化遺產的故事。

(三)創新傳播方式，強化文化傳承

目前，記錄型的非物質文化遺產短視頻在全局的推廣過程中處于領先的位置，緊隨其后的是講述型的和采訪型的。盡管各個推廣平臺的目標有所差異，推廣途徑也有所改變，但非物質文化遺產的推廣人員依舊堅守著一種固有的觀念，無法完全擺脫以記錄和講述為核心的紀實片推廣模式，也無法改變傳統媒體對非物質文化遺產的報道模式。雖然記載與闡述一直被視為常規的非物質文化遺產的宣傳途徑，然而由于抖音、快手等網絡媒體的商業滲透，許多非物質文化遺產的賬戶已經建立起自家的網絡店鋪。在這種情況下，傳統的宣傳模式已經無法滿足廣告的需求，容易導致觀眾產生反感情緒，這對推動非物質文化遺產的文化旅游轉型并無益處。所以，為了滿足短視頻時代的敘述模式，必須讓非物質文化遺產的短片中充滿更多的有趣元素[5]。要采取制定故事的形式來推廣這些產品，并利用對照和獨白等技巧來構建內容，以便為各種非物質文化遺產的主體提供創新的傳播策略。非物質文化遺產被認為是“傳統文化”的標志，必須“保護”“繼承”，“不能讓它消失”。盡管隨著社會的發展和傳媒科技的革新，包括在非物質文化遺產內的禮節正在慢慢消失，但非物質文化遺產依舊是中國社區記憶的組成部分，也是中國人“鄉愁”的表達媒介。非物質文化遺產的傳播者需要利用創新的方法來保留這些美好的記憶，并加強社會公眾的記憶。在利用標題和旁白來激發受眾的情緒時，需要控制好使用的頻率和強度，避免受眾被“套路”所誤導，產生反感情緒。

(四)明確拍攝定位，建立傳播渠道

對于非物質文化遺產的傳播，短視頻平臺的管理具有至關重要的影響。如何在眾多平臺上激發用戶的興趣？如何在內容發布之后維持用戶的忠誠度？又如何在用戶的關注名單中提升其地位？所有這些挑戰都需要非物質文化遺產的推廣者清晰地定位自身的職責。首先，我們需要改進平臺的資訊，創建具有記憶性的平臺標識。對于那些未經官方授權的賬號，詳盡的個人資料解釋可以增強受眾對賬號和內容的認同感。從另一個角度看，對于那些致力于保護和傳播非物質文化遺產的人來說，不斷宣傳一項非物質文化遺產也有助于提升他們的地位。其次，采用一些特定的問候詞、結束詞，創建獨特的開篇和結尾，并以一個固定的環境和方法進行拍攝，都有助于塑造個性化的角色，從而形成與眾不同的特色。賬戶的運營者可能是個人或團隊，在這樣的背景下，技藝高超的人物角色塑造起來更為簡單。盡管手工藝人只是一個專業角色，但為了提升粉絲的忠誠度，我們可以通過創建“虛擬的親友”關系來實現。比如，“聞叔的油紙傘”“剪紙奶奶”“古法造紙的小哥哥”和“竹編大爺”等，這些都是將專業角色與虛擬角色相結合，讓非物質文化遺產賬號更富有人情味，進一步拉近了受眾與傳播者的心理距離。

四、結語

通過短視頻的傳播形式保存鄉村非遺文化，能夠用新技術展現中國鄉土非遺之美，有效地加快非遺文化的傳播速度。在融媒體時代，短視頻成為非物質文化遺產的縱向傳遞和橫向擴散的場所，促進了非物質文化遺產的分享與互動，并且也加深了受眾對其的認識。當前鄉村的非物質文化遺產短片還處于初級階段，所以也存在著如價值觀念缺失、傳承者的后續能力有限等問題。非物質文化遺產短片的推廣以鄉村振興戰略為引領，鄉村非遺文化的傳承能夠構筑中國鄉土文化。通過結合短視頻傳播渠道，能夠實現文化戰略發展背景下對鄉村文化的傳承與發展。