直播電商對葛根產業品牌化發展的助推策略研究

0 引言

在鄉村振興戰略縱深推進的背景下，該研究采用多維度研究方法，系統探討了直播電商賦能葛根產業品牌化發展的創新路徑。

1概述

1.1 研究背景、目的及意義

1.1.1 研究背景

現階段，我國高度重視農產品品牌發展引領工作，隨著質量興農、綠色興農戰略的深入推進，以及農業品牌化水平的不斷提升，為其實現奠定了基礎。直播電商與農產品品牌化息息相關，成為促進農產品上行的重要動力。調查數據顯示，2016—2023年，電子商務交易額年均增長 年，全國網上零售額達到15.4萬億元，連續11年成為全球第一大網絡零售市場[1-2]。這些數據表明電商市場規模龐大，為葛根類產品品牌化提供了廣闊空間。然而，農產品品牌化面臨的挑戰，如產品標準化程度低、大眾認可度低等，也制約著葛根類產品借助直播電商實現品牌化發展，亟待解決。因此，發揮電商優勢能夠推動農產品品牌化發展，實現兩者之間的平衡。

1.1.2 研究目的

該研究以葛根為對象，基于品牌資產理論、整合營銷傳播理論，從產品、市場、消費者等維度，深入剖析直播電商驅動葛根類產品品牌化發展的優化路徑，可為電商促進農產品品牌化提供理論與實踐支撐。此外，主要依托抖音這一直播電商平臺。探索電商驅動農產品品牌化發展的優化路徑，深層次地為電商鼓勵農產品品牌化提供理論支撐。

1.1.3 研究意義

在消費結構轉型升級與國家農業發展政策支持的雙輪驅動背景下，品牌化消費正成為農產品消費的主流趨勢。目前，國內相關研究大多停留在兩者表面關系，而沒有明確討論深層次的關系。因此，該研究在結合品牌資產理論、整合營銷傳播理論的基礎上，以葛根為研究對象深人分析品牌化發展中存在的問題。該研究通過搭建直播電商推動農產品品牌化的理論框架，來豐富農產品品牌化與直播電商間的耦合關系。

2葛根類產品品牌化發展中存在的問題

2.1 葛根品類大眾認可度較低

葛根作為一種在中醫藥體系中有著廣泛應用的傳統草藥，近年來逐漸在保健品市場嶄露頭角。然而，盡管其在專業群體中得到了認可，但在大眾中的認知度和接受度較低，這一現象的原因比較復雜，主要涉及文化認知、市場推廣、產品形態、競爭格局等多個方面。

從文化認知上看，葛根作為中醫經典藥材，具有促進血液循環、降血壓等多種益處。但現代消費者更偏向于選擇經過臨床驗證的現代藥品或保健產品。尤其是在鄉村地區，農產品直播的普及面臨著教育水平差異與接受度低的問題，電商直播人才的匱乏使得農村文化難以有效傳播。

葛根的市場營銷推廣較為薄弱，盡管葛根具有抗氧化等功效，但其知名度遠不如枸杞或人參。消費者對葛根的了解局限于少數廣告，缺乏系統性的市場普及。葛根的推廣主要針對中老年人群體，雖然該群體購買力較強，但未能觸及年輕消費群體，導致市場影響力有限。建議通過短視頻平臺（如抖音、快手等）傳播葛根文化，提升年輕群體認知度。

2.2葛根類產品種類少且特性差異大

在我國，葛根作為一種資源豐富的植物，其種植面積廣泛，尤其在化學成分與生物活性領域的研究已取得顯著進展，推動了葛根產品的多樣化發展。盡管葛根產品種類有所增加，但仍以葛根粉、葛根淀粉等傳統產品為主，缺乏對生物活性成分深入利用的功能性產品開發，這限制了葛根系列產品的全面發展。

葛根種質資源豐富，共有20余種，主要分布于中國、日本、泰國等亞洲東南部國家，其中，中國擁有約11種葛根資源，以野葛為主，廣泛分布于云南、廣西、貴州等地。盡管葛根分布廣泛，但市面上的葛根產品，如葛根茶、葛根粉等，往往因口感不佳而難以吸引大眾消費者，導致品牌難以建立長期的忠誠度。部分品牌為改善口感，過度添加糖、香精等，雖短期內可能吸引消費者，但長期來看，這對品牌形象和消費者信任構成了嚴重威脅。

葛根原料的品質是制約產品品牌化發展的關鍵。當前市場上，部分品牌在選擇原料時忽視原料來源、采集時間和加工過程，導致產品品質參差不齊。葛根在加工過程中易發生酶促褐變，影響產品色澤和品質。同時，不同地區的葛根因生長環境差異，品質也有顯著不同。一些品牌為追求經濟效益，選擇品質不佳的原料，導致產品中存在雜質、農藥殘留等問題，嚴重影響產品品質和口感。

因此，對于葛根類產品而言，生產工藝的規范性是確保產品品質、提升口感和推動品牌化建設的關鍵之一。

2.3生產經營者營銷力度小

在市場推廣上，多數葛根生產經營者對于葛根類產品的宣傳認知較為傳統，認為只要產品生產出來，就不愁沒有銷路，缺乏主動出擊、積極營銷的意識。他們未充分利用現代廣告渠道進行宣傳營銷，導致葛根類產品知名度低，消費者對其營養價值和食用方法了解有限，也使得葛根類產品市場需求拓展受限，品牌化發展難。實地調研發現，葛根及相關品類產品銷售主要集中在產地周邊農貿市場及大型超市、連鎖藥店等。對于直播電商這一銷售渠道利用有限，一定程度上錯失了突破地域限制、擴大銷售范圍的機會；并且葛根產品多以初級農產品形式售賣，深加工產品（如葛根粉、葛根茶等）創新不足，無法滿足不同消費者需求，限制了市場份額擴大。與當前農產品營銷發展趨勢和研究成果相比，葛根營銷仍存在明顯差距，在一定程度上制約了其產業發展和市場表現。建議引人區塊鏈技術等新技術，實現葛根種植、加工、銷售全流程溯源，提升消費者信任。

2.4外部支持體系不完善

在探討直播電商對葛根產業品牌化發展的影響時，外部支持體系的完善程度至關重要。健全的外部支持體系能為農產品電商直播提供政策、基礎設施、人才和市場推廣等多方面的支持，但我國農村地區在這些領域仍面臨諸多挑戰。

從政策法規層面看，盡管國家大力推動鄉村振興與電商發展，葛根類產品直播銷售的專項政策仍不完善，導致市場上產品質量參差不齊，損害消費者權益與品牌形象。在資金支持方面，葛根類產品的直播電商業務發展需大量資金，但農村地區金融機構對此類項目持謹慎態度，加之社會資本關注度低，政府專項扶持資金分配中葛根類產品項目獲取資金比例小（與其他部分藥材相比也處于較低水平），使得企業品牌打造常面臨資金緊張的困境。

此外，盡管農村地區有所改善，但偏遠山區網絡信號不穩定、寬帶不足等問題仍影響直播流暢性和觀眾體驗。直播電商技術更新迅速，農村地區從業者缺乏獲取先進技術與培訓渠道，數據分析、精準營銷等技術應用受限，阻礙了葛根類產品品牌的高效傳播與拓展。

3解決方案

3.1綜合提升產品曝光度，增強客戶黏性

提升葛根品牌的曝光度首先需打造完整的產業鏈，推動縣級農產品品牌發展，促進規模化生產和綠色高質量發展。通過社交媒體與電商平臺，發布優質內容，與KOL（關鍵意見領袖）或網紅合作，快速提升品牌知名度。也可建立葛根粉絲社群，定期舉辦線上活動，增強用戶黏性。同時，加強農民市場意識，引導消費者需求，拓展銷售渠道，促進產業鏈延伸。

要增強客戶黏性，可通過個性化推薦實現定制化服務，充分利用大數據和AI技術為客戶提供精準服務。社群建設也至關重要，在電商直播過程中利用專業話術引導消費者進行賬號關注，以便線上活動宣傳與品牌故事營銷有效傳播給消費者，以此加強客戶歸屬感。

持續的產品創新和深加工產品開發也是維持客戶黏性的重要手段。當前葛根市場以直接售賣葛根粉為主，但深加工產品如葛根與其他健康食材的混合飲品或食品，能帶來新的市場機會，激發消費者購買興趣，保持品牌吸引力。

3.2完善葛根類產品供應鏈，打造系列產品

優質產地提供的穩定的原料供應，是確保葛根產品品質的基石。與當地種植戶建立長期合作關系，從源頭上進行原料質量把控。引進先進生產設備和技術，提高機械化水平，是減少人工成本、提高生產效率的前提[4]。在保證以上兩點的情況下，加強對生產過程的監控和檢測，確保每一環節都符合質量標準。

通過完善葛根類產品供應鏈，打造系列產品，以滿足消費者多樣化需求。利用多種口味、包裝尺寸和形式的葛根粉產品結合現代營養學和復合型產品的研究，針對不同消費群體，開發葛根功能性食品（如葛根能量棒、葛根代餐粉等），滿足年輕消費者需求。同時，要充分利用直播電商平臺的優勢積極開展品牌宣傳和推廣，以提升品牌知名度和曝光度。在直播中展示產品優勢和消費者體驗，與消費者建立情感聯系，從而有效提升品牌忠誠度。未來，消費者對健康產品的需求將持續增長，葛根類產品將迎來更加廣闊的市場前景和發展機遇。因此，通過持續創新和優化產品供應鏈與營銷策略，葛根類產品品牌化將取得更加顯著的成效。

3.3提升營銷意識，促進用戶忠誠度提升

數據顯示，推薦新客戶數量排名前 10% 的客戶，其復購率高達 85% 。因此，在市場競爭中，生產經營者的營銷策略對于提升顧客認可度至關重要，但仍有部分企業忽視了品牌營銷對于消費者忠誠度的影響。在電商領域，生產經營者除了維持基本的服務優勢、提高產品綜合評分、保證高效物流服務等，還應著力于特色直播內容的打造以及品牌形象的塑造與傳播。

打造特色直播內容是吸引消費者的關鍵一步。直播鏡頭可以全方位展示葛根類產品的加工歷程。特色產地詳細且優質的種植環境，可以讓消費者直觀感受到品牌葛根類產品的品質[5。另外，邀請當地經驗豐富的種植戶和手工藝人走進直播間，進行葛根種植技巧、傳統加工工藝傳播，充分展現鄉村人民的勤勞與智慧，可使消費者能夠深刻領略到葛根類產品背后的鄉村文化底蘊，增強對產品的認同感。如果能通過VR技術展示葛根種植過程，也可增強消費者的體驗感。

品牌形象的塑造與傳播不容忽視。在電商直播過程中，要明確傳達品牌的核心價值觀和使命，強調品牌對鄉村振興等方面的積極作用。另外，以湖北鐘祥葛娃企業為例，可以在包裝上突出顯示“中國葛粉之鄉”\"世界長壽之鄉”以及“湖北老字號\"“野生有機\"等信息，強化品牌形象，突出消費者記憶點。利用直播平臺的廣泛傳播性，吸引更多潛在消費者關注。此外，在品牌的創建方面，可以通過直播間精準營銷、故事化營銷等傳達葛根類產品文化內涵，強化品牌價值，通過與消費者建立緊密聯系，促進消費者品牌忠誠度提升。

3.4政策引領推動直播電商促進農產品品牌化

在國家鄉村振興戰略的引領下，政策層面不斷為農產品電商直播鋪路架橋。商務部推出的“電商興農”計劃突出了直播帶貨的關鍵作用，并通過專項資金扶持農產品直播，旨在彌補鄉村電商基礎設施的短板，擴大網絡覆蓋范圍、升級倉儲物流體系，為葛根等農產品的網絡銷售打下堅實基礎。農業農村部與網信辦聯合開展的“新農人主播培養工程”則通過定期的線上線下培訓，全方位提升農業知識科普、直播話術和鏡頭表現力，為葛根產區培養專業直播人才，加強了品牌傳播的人力資源支持。

以湖北省荊門市鐘祥市為例，鐘祥市的政策特別強調了直播帶貨的重要性，并通過對農產品直播的專項資金扶持，為葛根類產品的網絡銷售與品牌化發展打下堅實基礎。鐘祥市還與當地高校、科研機構合作，建立了“葛根產業數字化研究中心”，利用數據分析直播效果，為品牌定位和產品包裝提供策略支持，助力葛根產業在直播電商浪潮中精準定位發展方向。

這些措施共同為葛根等農產品的品牌化和市場化發展提供了堅實的政策基礎和技術支持。通過此類政策的引領和實施，葛根產業得以在直播電商的助力下穩健前行，實現品牌化和市場化的雙重發展，為鄉村振興戰略的實施提供了有力支持。

4結束語

綜上所述，該研究探討了直播電商在葛根類農產品品牌化發展中的作用和策略。通過實地調研和文獻梳理，發現直播電商在直觀展示、實時互動等方面的優勢，以及葛根產業與直播電商的契合點，提出了精準定位品牌、創新直播形式、打造營銷閉環等助推策略，旨在激活葛根產業潛力，為鄉村特色產業振興提供新思路與實操方案。然而，在實踐中，農產品品牌化仍然面臨著諸多挑戰，需要政府、企業和消費者共同努力，建立完善的外部支持體系，才能真正實現農產品的品牌化發展，為鄉村振興注入新的活力。

參考文獻：

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