鄉村直播電商營銷模式風險防范與管理機制研究

0 引言

隨著互聯網技術的不斷發展和農村數字化程度的逐步提升，直播電商正成為推動鄉村產業振興、助力脫貧攻堅的新興業態。抖音電商發布的《2023豐收節抖音電商助農數據報告》顯示，2022年9月至2023年9月，抖音電商共助銷農特產47.3億單，平均每天有1300萬個裝有農特產的包裹銷往全國。電商農貨商家數量同比增長 83% ，年銷售額破百萬的農貨商家超2.4萬家1。一系列成績的取得離不開科技賦能手段在農產品生產、加工、營銷等環節的深度應用。然而，隨著科技的深度融入，直播帶貨環節增多、數據處理量增大，鄉村直播電商營銷模式面臨商品質量參差不齊、物流配送不到位等風險，亟須構建有效防控機制，實現可持續良性發展。

1鄉村直播電商營銷模式的發展現狀

1.1鄉村直播電商的興起與現狀

直播電商作為互聯網與零售業融合的新業態，憑借其場景感強、互動性強等優勢，在農產品銷售中得到廣泛應用。近年來，各大電商、社交平臺紛紛布局農村市場，推出“抖音助農”“快手興農計劃”“淘寶直播”“京東助農直播”等帶貨頻道。以快手為例，2023年已有超過13.6億個農產品訂單經由該平臺發往全國各地，同比增長 56% 。同時，越來越多的農民積極參與直播帶貨，成為當地農產品銷售的主力。據農業農村部統計，2022年全國農產品網絡零售額達5132億元，同比增長 8.8% 。鄉村直播成為農民增收的重要渠道，電商助農使農民減少與市場中間環節對接，在家門口就能直接觸達全國消費者。具體直播助農對鄉村振興的意義，見圖1。

1.2科技賦能鄉村直播的應用模式

鄉村電商的快速發展離不開科技手段的賦能。大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、5G、VR/AR等新興技術在農產品生產、加工、物流、銷售等各環節得到廣泛應用。以廣東省某縣為例，政府與騰訊云合作，利用大數據分析當地農特產銷售情況，為鄉村振興提供決策支持；將區塊鏈技術應用于農產品溯源，讓消費者吃得放心；利用VR/AR等技術打造農產品云展廳，使消費者足不出戶就能“逛\"農場。另外，科技賦能鄉村直播帶貨已從“流量驅動\"轉向“技術驅動”，利用AI、區塊鏈、元宇宙等技術重構人貨場關系，實現從賣產品\"到“賣場景”“賣體驗”的升級。未來應進一步加強數字基建、人才儲備與政策協同，讓鄉村直播成為連接城鄉的“數字橋梁”[2-3]。

1.3鄉村直播電商營銷模式類型與特點

目前，鄉村直播電商營銷主要有以下幾種模式：一是電商平臺自營，邀請當紅主播為農產品代言。如抖音推出“抖音助農\"專區，與各地政府、農業企業合作，推出助農直播節目。二是多頻道網絡（MCN）機構孵化農民主播，打造區域農產品IP。例如，遼寧某MCN公司孵化的草莓姑娘，通過直播賣貨年銷售額破千萬。三是政府搭臺，縣長、市長充當“代言人”，如廣東省新會區與快手合作，區長直播預售新會柑，7天熱銷700萬元。四是農業企業自建直播基地，如中糧集團在黑龍江、新疆等多地建設直播基地，通過企業官方賬號直播銷售大米、紅棗等農產品。這些模式的共同特點是充分發揮直播即時互動性強的優勢，通過“云逛農場”“現場品鑒”等形式拉近與消費者距離，用“接地氣\"的表達讓農產品“活”起來、有溫度，提升消費者購買欲望[4-5]

2鄉村直播電商營銷模式面臨的主要風險

盡管鄉村直播電商已成為農民增收的重要渠道，但其在發展過程中也面臨諸多風險挑戰。

2.1 商品質量風險

直播電商帶貨的農產品質量良莠不齊。個別商家為了快速出貨、提高銷量，在直播時夸大產品功效，甚至出售“三無”假冒偽劣產品，損害消費者利益。據中消協統計，2022年直播電商相關投訴近6萬件，其中農產品質量問題突出。比如，某主播直播間售賣的龍蝦被指注水，烤串存在異味，土雞蛋不新鮮，引發消費者不滿[]。

2.2 物流配送風險

農產品具有季節性強、保質期短等特點，對物流時效性和冷鏈配送提出較高要求。目前，大多數電商平臺物流體系不完善，尤其是農村及偏遠地區的物流配送能力不足。據國家郵政局統計，2022年農村地區快遞服務覆蓋率僅為 67% ，農產品物流“最后一公里\"問題突出。加之部分商家為節省成本，在包裝、運輸等環節控制不嚴，導致貨物破損變質，影響消費體驗[7]。

2.3 售后服務風險

由于農產品標準化程度不高，消費者收到貨后與直播展示存在一定差異是難免的。但目前部分農產品電商對售后服務重視不夠，退換貨流程不完善，維權渠道不暢通，售后糾紛時有發生[8]。有媒體報道，一位消費者購買的生鮮牛肉有異味要求退貨，商家卻以各種理由拒絕，多次投訴未果，損害了消費者權益。

2.4 信息安全風險

大數據時代，消費者的個人信息、消費偏好等隱私信息極易被不法分子盜取、濫用。一些平臺對主播資質審核不嚴，個別不良商家通過直播非法獲取消費者信息，用于詐騙、營銷騷擾等。此外，直播間互動環節，主播為吸引眼球，發布虛假宣傳、消費陷阱，誘導消費者沖動下單、影響理性消費9。據統計，2022年發生直播詐騙案件8.3萬起，農村老年群體深受其害。

2.5法律合規風險

目前我國對直播電商的法律監管較為滯后。盡管出臺了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等規范性文件，但實際操作中對不當營銷、虛假宣傳等違法違規行為查處力度不夠。部分電商平臺注重流量變現，對商家資質審核、產品質量把關、知識產權保護等合規性要求較低。當消費者權益受損時，維權成本高且周期長，影響消費信心[10]。

3風險防范對策與管理機制構建

針對上述風險，鄉村直播電商平臺要從完善商家準入機制、加強直播內容監管、健全物流配送體系、強化售后糾紛處理、保障數據信息安全、提升行業自律水平等方面入手，多措并舉、標本兼治，構建全鏈條、全場景和全天候的風險防控管理機制。

3.1強化商家準入與產品審核機制

電商平臺要從源頭上嚴格把控商家準入關，嚴格審核商家資質，并建立長效的監管機制。對于申請入駐的商家，平臺應全面核查其營業執照、生產許可證、產品檢驗報告等材料，確保其具備合法合規的經營資質。對于農產品商家，還需重點關注其種植養殖許可、產地證明、有機認證等資質文件，保障農產品\"從農田到餐桌\"的質量安全[]。審核通過后，也不能放松警惕，要定期開展商家巡查，重點檢查其經營行為是否合規、產品質量是否達標、消費者評價如何等，發現問題要及時督促整改，對屢教不改或情節嚴重的堅決清退出平臺，并納入行業黑名單，與其他平臺共享，形成聯合懲戒機制。

在商品上架前，平臺還應進一步把關，嚴把質量審核關。對于商家提交的產品資料，要逐一核實審核，切實做到信息真實、圖片清晰、描述準確。對于初次上架的新品，要委托專業的第三方質檢機構進行抽樣檢驗，只有檢驗合格的才能獲得上架資格，從源頭防控質量風險。對于熱銷爆款產品，更要加大抽檢頻次，采取“雙隨機、一公開\"的方式，隨機抽取檢測樣品，及時發現并處置質量安全隱患。一旦發現問題產品，要立即責令下架召回，對涉事商家依規進行從嚴從重處理，涉嫌犯罪的及時移交司法機關，絕不姑息。通過強化準入審核，層層把關把控，筑牢農產品質量安全防線，切實保障消費者權益。

3.2規范直播過程和產品宣傳行為

電商平臺要加強對直播內容和商品宣傳的規范管理，維護直播購物市場秩序。直播作為新型營銷方式，極大地縮短了商家與消費者的距離，但也給不法分子從事虛假宣傳、價格欺詐、售假售劣提供了可乘之機。對此，平臺要制定詳細的直播規范，從主播資質、話術表述、商品展示、價格標示、禁售品類等方面，對直播全鏈條、各環節進行規范約束。建立健全 7×24 小時直播監測機制，利用大數據、人工智能等技術手段，開展實時內容巡查，對各類違規行為精準識別、及時處置。要聚焦虛假宣傳、價格欺詐、刷單炒信、消費陷阱等問題，從嚴從快查處，涉嫌犯罪的移送司法機關，堅決震懾違法分子[12]。

與此同時，要加強對消費者的引導教育，提高其識假辨假、理性消費意識。積極倡導“理性剁手、慎點爆款、查證比價、確認再付”等消費理念，引導消費者增強風險防范意識。鼓勵消費者參與直播間互動監督，對各類違規宣傳、虛假促銷等，及時舉報投訴[13]。平臺也要暢通投訴渠道，完善快速反應機制，及時妥善處理消費糾紛。此外，農產品非標品屬性突出，同批次差異大，對此要引導商家加強提示說明，如實描述，杜絕誤導性宣傳。通過平臺把控、商家誠信、消費者參與的多方協同共管，規范直播帶貨行為，營造誠信安全的網絡消費環境。

3.3建立健全物流和售后服務標準

要大力發展農村現代物流，完善電商配套基礎設施，暢通農產品流通渠道。當前，農村物流基礎設施薄弱，“最后一公里”問題突出，嚴重制約了農產品上行和工業品下行。對此，要進一步加大投資力度，在縣、鄉、村分層構建三級物流節點，打通物流微循環。鼓勵和引導第三方物流、快遞公司加快向農村地區覆蓋延伸，因地制宜打造“通村入戶\"工程。針對農產品鮮活易腐等特性，加快發展冷鏈物流，研發推廣氣調保鮮、冷藏運輸等先進技術和設備，延長農產品貨架期，提升運輸效率和質量安全[14]。同時，要加強標準化建設，盡快制定出臺農產品包裝、倉儲、運輸、配送、簽收等環節的作業標準，規范流通秩序，提高物流時效。通過強化農村物流基礎設施建設，創新冷鏈物流模式，健全農產品物流標準，推動農村物流提檔升級，為鄉村產業振興注入新動能。

在售后服務方面，電商平臺要不斷完善管理機制，創新服務模式，切實保障農產品售后權益。建立明確的退換貨制度，優化退貨流程，壓縮處理時限，讓消費者退得快、退得明白、退得放心。建立完善的賠償先付制度，對產品出現質量問題的，平臺應先行賠付，事后再找銷售方索賠，最大限度降低消費者維權成本。要進一步提升糾紛處理效率，通過人工客服與智能機器人相結合， 7×24 小時快速響應消費者訴求，及時化解矛盾糾紛。針對農產品非標、個性化定制等特點，積極探索柔性化的售后服務方案，提供差異化、個性化的貼心服務。鼓勵消費者對購物體驗、物流速度、售后服務等進行評價，建立商品和商家的信用評價體系，優勝劣汰、提優革劣。通過不斷健全售后服務機制，完善投訴舉報渠道，改進糾紛調處機制，優化消費者購物體驗，以優質服務贏得農產品消費市場[15]。

3.4加強數據安全保護與隱私保障

電商平臺要強化數據安全保護和隱私信息防護，構建農產品網絡交易安全屏障。要高度重視用戶信息保護，嚴格遵守《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國個人信息保護法》等法律法規要求，依法合規收集、存儲、使用用戶信息。建立完善的信息安全管理制度，從數據分級、脫敏加密、訪問控制、安全審計等方面，構建一體化、縱深化的安全防護體系。定期開展數據安全風險評估，及時發現和堵塞安全漏洞，有效防范數據泄漏、毀損、丟失等風險。強化內部人員管理，嚴格執行權限最小化原則，加強內部監督和信息查詢全程留痕，堅決防止內部人員泄密，守住數據安全底線[16]。

同時，要加大數據安全宣傳教育力度，提高商家、主播等各方主體的數據合規意識。針對性制定宣傳教育方案，線上線下相結合，通過培訓講座、案例解析、在線考試等形式，強化紅線意識和底線思維，筑牢思想防線。要明確告知商家、主播嚴禁非法獲取、濫用消費者隱私信息，對各類“大數據殺熟”過度畫像等行為堅決說不，一經發現從嚴查處，直至追究法律責任。

3.5落實平臺監管與行業自律

主管部門要進一步健全完善監管體系，壓實平臺主體責任，加快行業自律建設，構建直播電商規范發展的良性生態。監管部門要加快法規標準建設，針對直播帶貨特點，研究制定專門的法律法規、管理辦法，為監管執法提供法治遵循。創新監管方式方法，利用大數據監測、“互聯網 + 監管”系統等，實現事前預警、事中監測、事后溯源，提高監管效能。針對直播電商反復出現的突出問題，組織開展常態化的專項整治行動，依法從嚴查處違法違規行為，做到露頭就打并嚴懲不貸，堅決捍衛法律權威。

電商平臺作為管理責任主體，必須切實把審核把關、平臺治理的責任扛在肩上。要建立覆蓋開播前、直播中、售后等全鏈條的主體責任制，細化量化具體要求，壓實屬地、部門、崗位、人員“四個責任”。加強與相關部門的信息共享和聯動協作，自覺接受社會監督，共同營造“親”“清\"新型政商關系。主動擔當作為，下大力氣解決管理中存在的漏洞和盲區，努力在品質提升、誠信經營、優質服務上狠下功夫，在行業規范發展中發揮示范引領作用。行業協會商會作為聯結政府、企業、消費者的橋梁紐帶，要充分發揮自身優勢，加快健全行業規范和自律公約，嚴格行業自律。制定相關團體標準，規范會員單位經營行為，引導形成公平競爭、優勝劣汰的良性市場秩序[7]。積極開展行業信用建設，建立“紅黑名單”制度，將嚴重違法失信企業納入“黑名單”，實施聯合懲戒。此外，消費者作為市場主體，要樹立正確消費觀，增強自我保護意識。理性看待直播帶貨，保持“平常心”，莫輕信主播“忽悠”，莫盲從所謂“爆款”，擦亮眼睛，查證比價，防范各類消費陷阱。要增強法治觀念，學習消費維權知識，運用法治手段維護自身權益。

4結束語

鄉村直播電商是發展農村經濟、助力鄉村振興的重要抓手。在繁榮發展的同時，也要高度重視可能引發的各類風險，未雨綢繆并超前防范、綜合施策，最大限度降低和化解風險。只有政府、平臺、商家、消費者等各方共同努力，堅持依法依規、協同共治，建立健全監管機制，鄉村直播電商才能行穩致遠，在推動農業農村現代化進程中發揮更大作用[18]。鄉村直播電商作為新生事物，在助力脫貧攻堅、振興鄉村經濟中展現出巨大的潛力。但伴隨其高速發展，一系列風險和挑戰也日益凸顯。科技賦能為傳統農業插上騰飛翅膀的同時，也對相關法律制度、市場監管、社會信用等提出更高要求[19]。只有以創新的理念、開放的姿態、包容審慎的態度，借助現代科技手段，充分發揮各方合力，在加強規范管理的同時最大限度激發市場活力，才能推動鄉村直播電商行穩致遠、健康發展，在服務“三農”、助力全面推進鄉村振興中持續釋放紅利、貢獻力量。

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