葡萄酒產業困境和發展的思考
——以同心縣為例

劉金利

（同心縣葡萄酒產業服務中心，寧夏同心 751300）

0 引言

近年來，寧夏回族自治區黨委、政府高度重視葡萄酒產業發展，將葡萄酒產業作為“六特”產業之首，確定了打造“世界葡萄酒之都”的目標，出臺了一系列“真金白銀”的政策支持葡萄酒產業發展。同心縣緊緊抓住同心產區列入寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區和寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業高質量發展“十四五”規劃的重大機遇，按照區市葡萄酒產業發展總體要求，加大招商引資力度，完善配套設施，進一步擴大規模、提升品質，規劃建設賀蘭山東麓韋州葡萄酒文旅體融合產業鎮，推動賀蘭山東麓葡萄酒同心產區高質量發展。

2017～2021年，同心縣先后在產業鎮修建道路49 km，種植生態防護林266.67 hm2，建設防洪排澇工程75.9 km，建成“100+200+9”綜合供水體系，分配灌溉水指標535萬m3，安裝9臺變壓器，打下了產業持續發展的基礎。2022年，又新建12 km貫穿產業鎮的云青寺路與同紅路連接線，提標改建種植區產業通道16 km，新增防護林400 hm2，治理5條主要山洪溝道，進一步完善了基礎設施。經過7年發展，同心產區種植釀酒葡萄1 666.67 hm2，產業面積達到2 706.67 hm2，占全區7.2%，有赤霞珠、馬瑟蘭等9個紅白品種，已形成產能面積233.33 hm2，注冊泉商紅、新華紅、國耀等多個品牌，年勞務用工10萬人次，年增加務工人員收入1 200萬元，產業規模化經濟效益逐步顯現。

同時，同心縣羅山東麓風土獨特，干旱少雨、日照充足、晝夜溫差大、環境無污染、多年無霜凍，這為釀酒葡萄生長提供了不可復制的先天優勢，經鑒定，同心縣羅山東麓種植出的釀酒葡萄可溶性固形物比參考值高60%、維生素C比參考值高135%、鉀離子比參考值高138%、鈣離子比參考值高202%，釀出的葡萄酒糖酸平衡，礦物質豐富，氧化抗性強，香味獨特。同心縣秉持資源稟賦，發展葡萄酒產業的優勢與生俱來，被業內專家認為是寧夏最為優質和最具發展潛力的產區之一。

1 找出問題

寧夏葡萄酒產業已經站在新的起點上。寧夏其他產業體量都不如全國其他同等行政區劃的地方，就葡萄酒獨占鰲頭，國家給了歷史重任，批準了寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區，對市場競爭力的提升有很大作用。寧夏葡萄酒產業發展到現在，產區知名度已經享譽國內外，同心縣積極服務和融入自治區發展戰略，堅定做大做強葡萄酒產業的信心和決心。

同心縣葡萄酒產業因起步晚，還與兄弟縣區有很大差距，存在重資產投入大、發展資金短缺、市場開發緩慢、企業融資難、發展方向混亂等制約因素，尚未從全產業鏈上科學論證、前瞻規劃、遞階推進，尚未建成農機與農藝、加工灌裝等葡萄酒產業鏈社會化服務體系，科技支撐力量不足，在新品種、新技術、新裝備、生態種植模式等試驗和示范推廣方面存在困難，農機與農藝融合水平低，產業戰略布局還需完善，全鏈業態推進、公共服務體系、科技創新能力還有待加強，但是，目前面臨的最大問題還是產品銷售不暢的問題[1]。

產業發展的核心是經濟，經濟的核心是交易，交易的核心是銷售，銷售的核心是產品的市場需求和市場競爭力，當我們在思考葡萄酒產業如何發展時，就必須思考葡萄酒產業的商業屬性，就必須思考產品的市場需求和市場競爭力，就必須思考葡萄酒產業是怎么賺錢的：是賣葡萄賺錢，還是賣酒賺錢，抑或是賣服務賺錢？沒有經濟核心支撐的產業很難以持續健康發展。

2 問題分析

2.1 以釀酒葡萄銷售為主的產業模式

釀酒葡萄在種植層面是一個純農業性質的農產品，農產品的銷售受到品質、產量、產地、運輸渠道以及市場需求量等因素影響，在惠農網等全國專業釀酒葡萄交易平臺上，釀酒葡萄的銷售還受選擇哪家快遞公司、是否整車裝貨銷售、使用哪種物流、是否按需供貨、是否支持代發、是否開具發票、是否進行農殘檢測、是否進行產地代辦等服務水平影響，但最關鍵的仍然是品質，作為農產品，氣候、土壤、人為等原因都會讓釀酒葡萄的品質無法絕對把控，釀酒葡萄采購商一般會在釀酒葡萄采收之前實地勘察或招募全國合約商的葡萄讓自己的內部釀酒師團隊進行品查，這種品查具有一定的主觀性，雖然會輔以對糖度和酸度的定量分析，但主要是基于釀酒師對葡萄風味的品嘗和對葡萄外觀的觀察以及釀酒師的經驗最終確定這些葡萄的品質和價格，而不同品質的價格，每年也會根據采購公司對市場的判斷而浮動，這就導致果農的收入不穩定，要承擔市場及品質變化地帶來的風險，經常出現因品質變差或者市場放緩售價過低使得果農放棄釀酒葡萄種植的情況，進一步加劇葡萄酒產業困境[2]。

2.2 以葡萄酒銷售為主的產業模式

寧夏產區經過近40年的發展，在優質苗木引進培育、標準化種植、優質葡萄酒釀造、產品開發、區域品牌打造上已經取得了舉世矚目的成就，但各酒莊在發展進程中，因為重資產比重過大導致發展資金短缺，因為市場開發緩慢導致銷售回款周期長，面對許多優質葡萄酒企業具備了地理、政策、技術、人才、產品、專利等優勢資源，然而，大部分葡萄酒企業的種植葡萄→建設酒莊→開發產品→組建銷售團隊→自主開發市場這樣的酒莊建設經營模式并無優勢，怎么賣、賣給誰、誰來賣的問題無法獨自解決，只能依靠渠道商，渠道商在市場大環境不景氣、產品過剩的情況下，不斷壓榨前端的盈利空間，導致渠道商賺錢，生產商做苦力，產品銷售難是制約葡萄酒產業發展的最大困境。

2.3 以葡萄酒文旅服務銷售為主的產業模式

酒莊文旅是葡萄酒產業，是一、二、三產業融合發展的重要部分，但這種發展模式造成酒企固定資產投入過大，嚴重影響酒企對文旅市場開發的投入，無力組建專業的文旅服務團隊，酒莊有文旅的場景，但做不到文旅的服務，這種文旅能不能持續發展？文旅吸引顧客的關鍵點是獨特性，酒莊文旅的獨特性靠什么？靠一個漂亮的酒莊嗎？還是體量最大的酒莊集群？還是其他？在寧夏等客上門是對的嗎？這些問題無法解決，酒莊文旅不能成為普遍性的選擇，酒莊文旅的商業價值就無法充分體現。

3 解決問題

繼續按傳統企業玩法的企業都會倒掉，“只要你是恐龍，就會滅絕”，做商業唯一不變的就是變，迎合變化，改變自己，不要與顧客較量，如何做到無負債經營是做企業的最大的學問，不要為了營利用小聰明解決成本高的問題去做生意，降低不滿意度比提高滿意度更重要，物質遠離了匱乏的年代，還要發展商業，就要搞清楚市場經濟如何操作，為商本質，是研究客戶需求，消費者在不斷提升，那么經營者也要不斷提升。

3.1 既要生產高品質的釀酒葡萄，也要高品質地銷售釀酒葡萄

秉持“好葡萄酒是種出來的”的理念，抓好“七分種植，三分釀造”原則，對影響釀酒葡萄生長的氣候、天氣、土壤和原生植物種群等因素進行對比性研究，選用生態有機肥，因地制宜地利用原始生態環境中的抗蟲抗病植物防蟲防病，突破釀酒葡萄生產技術，種植出品質優良的釀酒葡萄，借助釀酒葡萄專業評級平臺，對釀酒葡萄準確評級，使得釀酒葡萄收購商可以準確地找到自己需要的釀酒葡萄品質，提高釀酒葡萄銷售單價[3]。

3.2 既要生產高品質的葡萄酒，也要高品質地銷售葡萄酒

3.2.1 問題驅動

堅持問題導向，解決銷售問題，提升銷售能力，對市場規律要有正確的認識，葡萄酒是市場上稍微難賣（產品多、受眾小、價格高、附加價值低）的產品，葡萄酒的市場不小，但不好走，現代的商業環境，坐下來思考比忙碌更重要，要懷揣夢想，完成責任和使命，要有打開市場的清晰思路——國產酒沒有知名的品牌、又這么高的價格，既然不愿意降低價格，那只能提升品牌，要認識到寧夏紅酒的稀缺性，寧夏不應該走薄利多銷，會惡性競爭，不要搞夫妻店是搞不大的。

3.2.2 品牌驅動

品牌帶來長遠利益，打造品牌要成為企業的戰略核心，打造品牌，就是在打造一種消費者對產品的信仰，這個信仰的重心放在種植、放在酒莊建設就錯了（沒人在乎華為的廠房建的多漂亮，而是在乎華為手機的品質有多優良），怎么勝出？每一個酒莊都有相當大的品牌，那是不可能的事情，3年做一個品牌一定是廣告砸出來的，品牌30年做出來一個就不錯了，要保持定力，不要把品牌做低了，品牌做上去很難，但是垮下來很容易，從制造變為創造，從追求速度到追求質量，從做產品到做品牌，單純文化走不遠，單純產品也走不遠，要文化加產品，而且在寧夏很難有結果，要讓品牌走出去。

3.2.3 營銷驅動

做酒最該投入的是營銷，要搞清楚，你是賣酒的，不是賣葡萄的，不要去說你的葡萄是什么、有多好，紅酒就是中產階級的消費方式，突破葡萄酒銷售，要突破進口葡萄酒、突破傳統酒類、突破飲品，本質是突破文化，突破上一代、這一代、下一代的文化，改變觀念——“我是做紅酒的”“我是賣紅酒的”，要思考消費經濟如何健康地持續，時代從義烏小商品城到阿里巴巴平臺告訴我們：要明碼標價，在市場透明的情況下，為什么產品不透明？既然成本、價格已經透明，為何不以誠相待，換取忠實的顧客？商務的本質是品牌營銷，單一產品、單一渠道都無法保證企業存活，很多人的失敗之處是用釀酒的思維在做營銷，釀出了好酒和做出了一款好商品是兩碼事，做商業是科學，不要拍腦袋，互聯網時代，賣東西不難，讓客戶選擇你的產品才是難，不要想著把產品賣給全中國人，而是賣給某類人，可以做寧夏葡萄酒網，打造賀蘭山東麓葡萄酒銷售平臺，一件起批，明碼標價[4]。

3.3 既要打造高品質的酒莊文旅，也要高品質地銷售酒莊文旅

3.3.1 問題驅動

講謀略，不急功近利，要長遠，要可持續，做商業，產品要符合大眾需求，再優化營銷技術，就成功了，不要忽悠顧客，要關愛顧客，對顧客真誠，文旅結合沒用，要商文旅結合，回歸本源。

3.3.2 品牌驅動

酒莊文旅要做高品質消費，用健康消費去吸引顧客，保證品質，光做硬件不夠，文化內涵軟實力也要提高，文旅IP要具有獨特的內涵，引進專業的文旅產品打造運營企業，打造酒莊文旅接待統一平臺，將葡萄園、生產設施、質量控制、人才團隊、市場投入資金等要素進行整合重組，減少重復投資，最大限度發揮生產、質量、品牌、人才、資金的作用，在吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行等多方面尋找盈利點，與周邊酒莊協同合作，做好利益關聯及分配機制，雙贏聯動發展，改變顧客認知，引導購買行為，加強售后體驗，帶來品牌忠誠和口碑傳播。

3.3.3 服務驅動

“吃喝玩樂”就是第一生產力，旅游目的地簡單分三類：必須去、順路得去、沒事可以去。如果做酒莊文旅，要給顧客必須去的理由，要做沉浸式酒莊，保證客戶獲得最低限度的價值獲得，在物質上的，或者在精神上的，如對美食、奇觀、美景等感官上的收獲，滿足客戶休閑、情懷、興趣愛好等方面的欲望需求，不讓顧客有后顧之憂，要讓顧客回味無窮，讓酒莊文旅真正成為各葡萄酒企業突破發展瓶頸的選擇之一。

葡萄酒產業是長期持有的產業，一定不是逐利資本的寵兒，需要工匠精神的堅定，市場托不起來的情況下，談商業并無太多著力點，突破“自我”，多去考慮顧客需要什么，對自己要求再高點，創新力度再大點，站在消費者角度去思考問題，構建全產業鏈營銷網絡，以品質優品牌，以開放謀突破，以創新求發展，推動一、二、三產業全產業鏈發展，突破葡萄酒行業困局，帶動產業高質量發展。

同心縣應當緊緊抓住同心產區列入寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區和寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業高質量發展“十四五”規劃的難得發展機遇，堅持生態保護、綠色發展，堅持高端定位、打造品牌，堅持創新驅動、科技引領，堅持開放共享、激發活力，堅持文旅融合、協調發展，出臺《寧夏賀蘭山東麓韋州葡萄酒文旅體融合產業鎮總體規劃》，一張藍圖繪到底，科學布局葡萄酒產業全產業鏈高質量發展，推動葡萄酒產業高端化、綠色化、智能化、融合化、品牌化發展，打造特色鮮明、品質一流的葡萄酒產區。