以古商城為核心載體打造周村城市文化旅游品牌的路徑分析

劉春生

（中共周村區委黨校，山東淄博 255300）

1 打造城市文化旅游品牌的重要意義

隨著政府和市場對文化旅游的重視不斷加強，消費者對文化旅游的需求持續提高，旅游城市之間的競爭也越發激烈。要在激烈的競爭中脫穎而出，打造具有自身特色的城市文化旅游品牌至關重要。此外，文化旅游品牌對于地方區域綜合實力的提升也有積極的拉動作用，這種作用主要表現在兩個方面：

一是對內的凝聚力。城市文化旅游品牌既包含城市的文化底蘊和地域特色，也包含著城市的包容性、和諧度，體現著整個城市居民的共同價值。良好的城市文化旅游品牌某種程度上也代表著整個城市居民的精神，也會激發市民熱愛城市、建設城市的熱情。比如，人們都很熟悉的“上有天堂，下有蘇杭”，贊嘆蘇杭的美景，可與天堂相媲美。相關數據也顯示，蘇州、杭州現在都是居民幸福感指數較高的城市，杭州更是連續13次“中國最幸福城市”榜單。

二是對外的吸引力、輻射力。吸引力、輻射力是城市文化旅游品牌作用于外部的一種力量，品牌越響，吸引力越大。例如，“時尚之都”巴黎、“音樂之都”維也納，都是享譽全球的文化旅游品牌，每年都會吸引來自世界各地的大量游客前往。所以，城市文化旅游品牌是巨大的無形資產，不光會為城市旅游產業的發展帶來了可觀的經濟效益，還會吸引有志于開拓事業的人士聚集到城市中來，進一步增添城市的活力。

2 周村城市文化旅游品牌的定位和打造重點

周村城市文化旅游品牌的打造要立足于周村的傳統文化底蘊，以現代文明和“商埠文化”為基調，以“魯商發源地，天下第一村”為主打品牌，重點圍繞以下幾個重點展開。

2.1 以魯商文化為代表的商埠文化品牌

周村作為明末清初形成的魯中商業重鎮，是我國近代資本主義經濟萌芽的典型代表和古商業文明的發祥地之一。以發跡于古商城的八大“祥字號”為代表的魯商文化，其中“瑞福祥”“謙祥益”“泉祥”等字號仍在營業，可以說是中國民族工商業的活標本。他們的發展、興衰，無不打上了周村特有的商埠文化的烙印，在今天城市文化旅游品牌打造中，應將其作為重點著力打造。進一步搜集整理有關“八大祥”興起、發展、鼎盛、變遷以及現代沿承的歷史資料，總結以孟雒川為代表的魯商實業家對我國民族工商業發展所做的貢獻，挖掘以“祥字號”為代表的魯商文化所蘊含的誠信、拼搏、進取的魯商精神，積極打造好商埠文化這一重金品牌。

2.2 以古商城為代表的古建筑文化旅游品牌

在周村，有許多從明清至民國各個時期的建筑群落和民俗文化設施，如周村古商城的大街、絲市街、銀子市、千佛閣古建筑群、明教寺、魁星閣等，都是保留完好的各種時代風格的商業建筑群，它們傳承的是周村獨具特色的商業文化，這一點不同于南方的周莊、麗江古城等古建筑群落，也不同于平遙古城。得益于商業的流通發達和不同形式宗教文化的傳播，所以在建筑形式上也體現了極大的豐富性和差異性。每一處建筑都有著不同的布局和風格，千差萬別，極具觀賞價值和藝術價值，在全國都極為罕見。要以古商城開發建設為依托和契機，開發保護好古建筑這一寶貴遺產，打造好古建筑城市文化旅游品牌。

2.3 傳統藝術和民俗文化旅游品牌

周村有著不同于其他地區的獨特的傳統藝術和民俗文化。“五音戲”（又稱周姑子戲）是周村獨有的地方戲曲劇種。同時由于周村獨特的商業文化、宗教文化，也形成了周村獨有的民間藝術，如芯子、花燈等，表演形式豐富多彩，藝術魅力獨具一格。尤其體現在周村傳統的元宵燈會上，花燈高掛，各種民間表演薈萃，成為方圓幾百公里的一大特色，是周村民俗文化的集中展示。另外，在飲食方面，周村也有諸如“周村燒餅”“煮鍋”“鹵汁羊肉”“水鮮火燒”等獨具地方風味的特色小吃。下一步要重點借助現代傳媒技術，打造好具有周村特色標志的傳統藝術和民俗文化品牌。

2.4 “周村收藏、收藏周村”文化旅游品牌

周村位居齊魯腹地，承接齊魯重商的遺風，收藏有著深厚的歷史淵源，收藏文化的傳承一直至今。近年來周村通過梳理歷史發展脈絡，提出了“周村收藏、收藏周村”的發展理念，并積極打造健康古玩收藏市場，已連續舉辦了多屆山東省收藏暨藝術品鑒定交流會，來自全國各地的收藏愛好者云集周村，使周村在全國收藏界都有了很高的知名度。要充分把握收藏市場再次興盛這一良好機遇，依托古商城開發總體布局，充分發揮周村現有文物收藏優勢，對古文化市場進行擴建提升，打造好“周村收藏、收藏周村”這一文化旅游品牌。

2.5 陸上“絲綢之路”發源地文化旅游品牌

周村自春秋以來，一直是中國北方絲綢的重要生產基地和交易中心，有“絲綢之鄉”的美稱。歷史上就有“桑植滿田園，戶戶皆養蠶，步步聞機聲，家家織綢緞”的描述，在兩千多年的歷史中與蘇杭絲綢并美神州，是陸上“絲綢之路”發源地之一。周村的文明與絲綢這種商品是息息相關的，絲綢業的繁盛是周村工商業繁盛的源頭，也是周村開埠的肇始。所以要圍繞絲綢文化進行挖掘和整理，打造好陸上“絲綢之路”發源地文化旅游品牌。

3 以古商城保護為核心載體打造周村城市文化旅游品牌的幾點建議

城市文化旅游品牌的打造必須依托有效的載體，對于周村來說，因為古商城自身所蘊含的深厚文化積淀加之對于古商城的規劃設計和發展目標，使得周村城市文化旅游品牌的定位和打造重點，都可以在古商城找到依托和載體。

3.1 把城市文化旅游品牌戰略系統理念貫徹到古商城保護開發建設中

古商城作為周村這座城市的根脈和靈魂，包含著周村歷史的深厚積淀，經過政府和社會各界的多年來的共同努力，古商城已成為省級重點文物保護單位，國家AAAA級旅游景區。作為第一批省級文化生態保護實驗區及省級文化產業示范園區，古商城近年來的良好發展為周村城市文化旅游品牌的打造，奠定了堅實的基礎。從一定意義上說，古商城的保護開發建設和周村城市文化旅游品牌的打造如同鳥之雙翼，車之雙輪，二者相互包容，相得益彰。古商城保護開發建設的過程，是打造周村城市文化旅游品牌的過程，而周村城市文化旅游品牌的打造，又是古商城進一步提升形象，提高知名度和吸引力的過程。

3.2 突出古商城的核心載體地位

3.2.1在古商城總體規劃布局中，要突出體現商埠文化內涵這一主基調。把城市文化旅游品牌戰略理念，全面滲透于古商城開發建設的總體規劃和布局之中，其中要在城市布局、建筑風格和城市雕塑等方面的規劃建設中，凸顯以魯商文化為主要特征的商埠文化的基本內涵。以此為基調，把古商城的保護開發作為一個總的城市文化旅游品牌來抓，通過高層次論證，高標準保護開發，高水平管理運作。同時以魯商文化的深入研究為指向，推動“老字號回歸”工程，對老字號文化資源進行系統的挖掘、整理，設立老字號企業專業街區，建成國內外老字號文化的集中展示區域。

3.2.2以“中國活著的千年古商城”“中國商業街市博物館群”為打造點，著力打造周村建筑文化品牌。要在前期古建筑群修繕保護的基礎上，進一步改造提升大街、絲市街、銀子市街等歷史文化街區。古商城現今遺存的幾條主要街區，均以商業建筑為主，大部分是“前店后廠”模式，但個體上由于歷史上商業的發達和宗教文化的傳播，個體建筑風格差異極大，既有南方特色的建筑，也有山陜風格的建筑，既有明清遺風，也有外域特色的風格。對于這些“活著的建筑元素”在我們古商城后續開發中要有充分的體現和刻意的打造，要讓“活著的古商業街市博物館群”真正活起來，讓人們在領略古建筑魅力的同時，更被其背后的文化底蘊所深深吸引。

3.2.3以旱碼頭旅游文化廣場項目為平臺，積極打造傳統藝術和民俗文化品牌。要注意突出周村特色的傳統藝術和民俗文化，如果沒有本土的“絕活”，就有可能給游客造成千城一面的雷同與翻版的感覺，只有打造出獨特的民間藝術文化品牌，才能給游客耳目一新的感覺。在這方面，像周村已被列入國家非物質遺產保護項目的“周村芯子”“周村燒餅制作技術”“周村絲綢染織技藝”等都是區別于其他城市的招牌，要進一步發展和打造。可以設想在古商城開闊處，設立芯子、五音戲、花燈等代表周村傳統民俗文化集中展示和表演區，以游客參與互動等靈活方式，打造展示民俗文化、聚攏人氣和商氣的特色平臺。

3.2.4突出特色，積極打造絲綢文化旅游文化品牌。要結合國家戰略，積極參與各項經貿活動，做大做強周村陸上“絲綢之路”發源地這一文章。用好古商城“山東十大影視拍攝基地”的平臺，借助絲綢文化題材影視劇的制作，宣傳推介周村絲綢文化。結合大染坊、楊家大院等景點提升絲綢元素的文化創意，把絲綢文化的各類符號充分融入古商城產業園區的整體籌劃運作之中。

3.3 樹立品牌經濟理念，運用市場手段打造城市文化旅游品牌

“品牌的一半是文化，一半是經濟”。打造城市文化旅游品牌，需要用市場手段來建立品牌的投入產出機制，實現經濟與文化的良性互動，用文化品牌來促進文旅產業。為此，在以古商城為龍頭的文化旅游品牌打造中，一定要樹立品牌經濟理念，運用好市場手段。

3.3.1積極打造體現周村城市文化特色的文化產業和產品。堅持一邊保護一邊開發的策略，圍繞商埠文化內涵展開深入挖掘，在文化的創造性和想象力提升上下功夫。一方面在堅持原有文化產業發展戰略思路的基礎上，全面加快已有文化產業的發展。另一方面，要深入細致地搞好市場預測和數據分析，以古商城后續開發建設為契機，積極打造能深度體現周村文化特色的新興文化產業和產品。

3.3.2依托重大經貿文化活動打造城市文化旅游品牌。依托重大經貿文化活動宣傳打造城市文化旅游品牌是各地的成功經驗之一，如青島的國際啤酒節、海南島歡樂節等。在這方面周村已經具備了良好的基礎，特別是已經成功舉辦了多屆的中國（周村）旱碼頭旅游文化節，對于宣傳周村，提高和擴大周村的知名度和影響力，已發揮了積極作用。今后，要進一步依托各類重大經貿活動，做大做強以“魯商發源地，天下第一村”為主題形象的城市文化旅游品牌。

3.3.3重視城市文化旅游品牌的宣傳和營銷推介工作。隨著網絡時代的到來，信息不再是生活中的稀缺資源，相反是過剩的，相對于過剩的信息，人們的注意力成了稀缺資源，如何吸引并鎖住公共的注意力成為打造城市文化旅游品牌必須解決的命題。而借助事件營銷，尤其是利用文化事件營銷品牌，推廣城市文化則是當前品牌提升的一把利器。周村過去在這方面已經進行了一些實踐，如借助旱碼頭文化旅游節的舉辦、電視劇《大染坊》《旱碼頭》的拍攝等事件進行的宣傳營銷活動，對提高周村知名度起到了積極作用。下一步要著力研究事件營銷對城市文化旅游品牌推介的重要作用。采取“媒體宣傳”“活動宣傳”“網絡宣傳”“旅行社宣傳”等多種宣傳促銷形式，注重融入具有影響力能夠形成特色、權威、唯一的新聞事件進行城市文化旅游品牌的宣傳和推介。