我國農產品地理標志發展的時代契機與策略選擇

于金富 晉銘

［摘 要］ 基于全面實施鄉村振興戰略的背景，從地理標志農產品的影響力、生產者的生態保護意識及地理標志的文化價值三個方面，剖析了農產品地理標志發展所面臨的現實困境。指出以“產業興旺”“生態宜居”和“鄉村文明”為階段性目標的鄉村振興戰略的全面實施是我國農產品地理標志發展的時代契機。從鄉村振興戰略的視域來看，農產品地理標志的發展之路不應該是一條單調的發展之路，而是兼及經濟、生態與文化等內容在內的多樣化的發展之路：其一，建立若干適當的產業集群，以提升產業的競爭力；其二，積極保護原產地的自然環境，倡導生態農業；其三，深入挖掘農產品地理標志的歷史意蘊，塑造鮮明的品牌形象。

［關鍵詞］ 農產品；地理標志；鄉村振興；文化價值

［中圖分類號］? F269．27? ［文獻標識碼］ Ａ?? ［文章編號］ 1008-1763（2024）01-0053-07

The Turning Point and Strategic Choice for the Development

of Geographical Indication of Agricultural Products in China：

A Perspective of the Strategies of Rural Revitalization

YU Jinfu1，JIN Ming2

（1. School of Economics， Liaoning University， Shenyang 110136， China;

2. School of Economics and Management， East China Normal University， Shanghai 200062， China）

Abstract：Based on the background of the comprehensive implementation of the strategies of rural revitalization， this paper deeply analyzes the realistic difficulties faced by the development of geographical indication of agricultural products from three aspects： the influence of geographical indication of agricultural products， the consciousness of ecological protection of the producers and the cultural value of geographical indication， pointing out that the comprehensive implementation of the strategy of rural revitalization with “industrial prosperity”， “ecological livability” and “rural civilization” as the goals of the phase is an opportunity for the development of geographical indication of agricultural products in China. From the perspective of the strategies of rural revitalization， the developmental course of geographical indication of agricultural products should not be a monotonous but a diversified one， including economic， ecological and cultural content： firstly， some appropriate industrial clusters should be established to enhance the competitiveness of industries; secondly， the natural environment of source areas should be actively protected， with ecological agriculture initiated; thirdly， the historical significance of geographical indication of agricultural products should be deeply explored to create a distinctive brand image.

Key words： agricultural products; geographical indication; rural revitalization; cultural value

地理標志是一種商業標識，是規范產品質量的手段之一，具有知識產權的屬性。它不僅是維護產品知識產權的法律行為，更是一種保護生產者和消費者權益，進而避免市場失靈的經濟行為。地理標志制度的建立和生產監控的提供，可以防止未經授權的名稱的使用［1］125。需要指出的是，經濟學理論對于地理標志的重視，并不意味著后者的價值適應于所有商品，恰恰相反，考慮到自然環境、人文因素等原因，地理標志的經濟功能主要體現在農產品等商品的貿易中。

我國關于農產品地理標志保護體系的建立始于2007年，就在這一年的年末，農業部發布了《農產品地理標志管理辦法》，且著手開展農產品地理標志的申請與準發工作。截至2022年3月，我國注冊地理標志的農產品數量已超過3500個。在這十多年的時間里，注冊了地理標志的農產品提高了農戶的經營收入，促進了農村經濟增長。如今，我國在全面完成農村脫貧攻堅的目標之后，“三農”工作的重心已經轉移到了全面推進鄉村振興的工作中來。面對這一新的時代要求，地理標志的經濟功能不僅要隨之做出新的調整，而且需要有新思維和新策略。本文嘗試基于鄉村振興戰略的視域，在重估農產品地理標志綜合價值的前提下，就其改進策略和路徑提出一些新的思考。

一 現實困境：我國農產品

地理標志發展的不足之處

“鄉村振興”是黨和國家為解決“三農”問題而提出的一項重大戰略。黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略之后，中央農村工作會議即對此作出了詳細的闡釋，并指出了實施這一戰略的分步走策略：第一步，到2020年，基本形成鄉村振興的制度框架和政策體系；第二步，到2035年，基本實現農業農村現代化；第三步，到2050年，全面實現農業強、農村美和農民富的目標。這既是一個在內容上涵蓋“經濟、政治、社會、文化和生態建設”的戰略，也是一個在目標上最終可“惠及十幾億人口”［2］的戰略。作為鄉村振興戰略實踐的有效路徑之一，地理標志在脫貧攻堅階段已經有效地增加了農民的收入，促進了農村經濟的發展。例如，“鹽池灘羊”對當地農民增收的貢獻率超過80%，鹽池縣也因此成為寧夏第一個脫貧摘帽縣 ［3］；又如“溫縣鐵棍山藥”之于河南溫縣農業經濟的推動，“宜昌蜜桔”“秭歸臍橙”“清江椪柑”之于湖北宜昌第一產業增加值的貢獻；等等。然而，隨著脫貧攻堅目標在2020年底的圓滿完成，以及鄉村振興戰略實施的進一步深入，我們需要重估農產品地理標志的綜合價值，既要評估它對促進農業經濟增長的歷史貢獻，更要深入剖析其發展中所存在的問題。

學界從不同的視角指出了農產品地理標志在其發展過程中所存在的問題與困境。楊鵬程、周應恒認為，農產品地理標志在發展過程中分別在地理標志的“管理”“聲譽”，農產品的“產地”“質量”四個方面遇到了困境［4］。李東在分析河南省農產品地理標志的發展現狀時，指出其問題主要體現在地理標志的“保護意識”與“品牌建設”，農產品的“產業化發展”“銷售渠道”“冷鏈物流建設水平”等方面［5］。張姝、劉正剛認為農產品地理標志在其發展過程中出現了遺漏部分優質農產品的申報、農產品的附加值偏低，以及多種農產品共用一個地理標志等一系列問題［6］?；谝延醒芯砍晒?，以有效銜接鄉村振興戰略為支點，重新考察農產品地理標志的發展脈絡，本文發現有如下幾點不足之處：

第一，絕大多數地理標志農產品的影響力偏弱，難以形成聚集式的規?；a。全國各類農產品地理標志的市場影響力并不統一，雖然有部分地理標志已經上升為品牌，但較多的地理標志則呈現出影響力偏弱的特征。例如，河南省已經注冊地理標志的農產品數量有160多個，但是消費者耳熟能詳的并不多，除“開封西瓜”“杞縣大蒜”“淇河鯽魚”與“靈寶蘋果”等農產品之外，其他如“茶亭溝紅薯”“新野甘藍”“鹿邑芹菜”“虞城薺菜”與“遂平香椿”等，知道的人并不多。在全國已經注冊地理標志的3500多種農產品中，真正家喻戶曉的連十分之一都不到。即使是較為知名的地理標志農產品，人們也可能因為誤讀而搞錯它們的名字內涵，如將“開封西瓜”理解為是開封產的西瓜，將“信陽毛尖”誤認為是信陽所產的茶葉。顯然，偏弱的影響力最終會影響到地理標志農產品的生產規模。占輝斌對“廬山云霧茶”與“黃山毛峰”等地理標志農產品生產情況的問卷調查結果顯示，居住在離茶葉市場5公里以外的農戶，生產地理標志農產品的積極性要高于居住在離茶葉市場5公里以內的農戶［7］。薛彩霞、姚順波對四川石棉縣農戶種植“黃果柑”情況的抽樣調查結果表明，以坡地為主的農戶種植地理標志農產品的積極性要高于以平地為主的農戶［8］。上述所調查的地理標志農產品，無論是生產還是種植都屬于單一的農戶加工范疇，根本無法形成類似“宜昌蜜桔”“秭歸臍橙”與“清江椪柑”等地理標志農產品那樣產業聚集式的規模化生產。考慮到鄉村振興戰略的落腳點是農業農村現代化，所以，有必要將在脫貧攻堅中發揮良好效益的扶貧產業納入鄉村振興重點發展產業加以培育，不斷提高農村優勢產業的集約化、規?；徒M織化水平［9］。而如果從“集約化”與“規?；钡囊曇皝砜崔r產品地理標志的發展現狀，它距離這一目標還有一段很長的路要走。

第二，地理標志農產品的生產者普遍缺乏生態保護意識。地理標志農產品與非地理標志農產品之間不同的關鍵點在于“地理”，即自然環境的不同。然而，人們為了突出地理標志的經濟功能，經常取自然環境之于農產品的經濟價值，卻忽視了前者之于后者的生態價值，以至于人們在追逐地理標志農產品高額利潤的同時，也不可避免地對其生態環境帶來了某種程度上的破壞。據趙旸、李卓等人的調研數據，中國蘋果主產區在2006-2016年期間投入磷的總量達184.86萬噸，但磷元素的利用率僅為3.95%，由此而產生的水環境風險在前幾年中一度有不斷加劇的趨勢，土壤環境風險則在總體上呈現出不斷惡化的趨勢［10］。如果生產者在地理標志農產品的生產過程中能嚴格按照既定的生產標準進行生產，則能實現對自然環境的保護，令人遺憾的是，不執行生產標準的生產者占絕大多數。占輝斌、俞杰龍在對農戶調研時就觀察到，有的農戶不重視農藥殘留，如果重視農藥殘留，就會導致生產成本增加、最終收益減少的結果，而那些不重視農藥殘留的用戶則可獲得較高的生產收益［7］。洪琳在調研地理標志農產品“臨安山核桃”時就發現：“近些年農戶為了追求經濟利益最大化和管理采摘的方便，盲目施用化肥、農藥、除草劑等過度的經營行為，將林內灌木雜草全面清除，實施精耕細作，導致山核桃純林化、林地生物多樣性降低、水土流失嚴重、土壤退化酸化、病蟲害多發，進而導致產品品質的下降，制約了山核桃產業的可持續發展?！保?1］盡管人們懂得農產品對于生態環境的依賴性很強，也知道只有保護好原產地的自然環境，才能生產出地理標志農產品的道理，但人們還是將重心放在了地理標志的經濟學功能上，在地理標志農產品的生產過程中，過于追求地理標志的市場經濟利益，而忽視了對其所賴以生存的自然環境的積極保護，這與美麗鄉村“生態宜居”的建設目標背道而馳。

第三，生產者沒有深入挖掘農產品地理標志的文化價值。地理標志不僅有經濟學價值和生態學價值，還有文化價值，但是從總體上來看，人們幾乎都忽視了地理標志的文化價值。不少消費者將地理標志農產品等同于土特產，其實就是生產者對地理標志的文化價值挖掘得不夠所帶來的結果之一。諶愛群、何志穎將這種現象稱為“同質化”現象，即農產品雖然有地理標志的稱號，但“由于人文歷史因素注入不足”，生產者不重視對與地理標志有關的傳統生產技法、歷史故事、民間傳說、鄉村風俗，以及名人評價等文化遺產的整理和挖掘，所以，即使使用了“統一的包裝”，也終因缺少對其文化價值的挖掘而限制了地理標志經濟價值的發揮［12］。謝向英、鄭美玲在調研福建茶產業發展時已注意到，福建茶葉的地理標志品牌已經出現了同質化的問題，在福建34個茶葉地理標志中，不乏屬于同類茶葉的地理標志。如政和白茶和福鼎白茶，兩者的資源稟賦、產業基礎、技術質量特性等都大致相當 ［13］。讓·波德里亞認為消費者們在購物時已經不再完全看重商品的物性，商品是否時尚等符號意義正在成為他們的新寵，而這恰恰是文化價值越來越被人們看重的起因［14］。有學者在談及品牌表征時就向讀者提示，當前是一個“‘文化消費時代”，受此影響，“重視并發掘打造品牌文化已成為迫在眉睫的要務，不致力于品牌研發與創新則意味著被高度雷同的產品生產線所掩埋”［15］。已有研究為地理標志的發展提供了許多有益的思路，李娜娜認為，提升陜西地理標志農產品的經濟效益的路徑，在于充分挖掘其文化內涵［16］。楊娟麗指出，青海地理標志品牌的發展要與展示本省文化的積極方面相結合［17］。上述研究道出了文化之于農產品地理標志發展的重要性，也從另一個側面指出了農產品地理標志陷入發展困境的癥結所在。

二 時代契機：鄉村振興與我國農產品

地理標志發展的耦合性

目前，《中共中央、國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見》已經出臺，2021-2025年被定義為銜接鄉村振興戰略前兩個階段的過渡時期，為此，有必要探尋有效銜接脫貧攻堅與鄉村振興的路徑。盡管農產品地理標志的發展遇到了困境，但它仍然是鄉村振興戰略實施中最有效的舉措之一。具體而言，鄉村振興戰略在過渡時期的目標可被簡潔地描繪成“產業興旺”“生態宜居”和“鄉村文明”，分別涉及農村農民發展的經濟、環境與文化層面，農產品地理標志發展恰好在這三方面均有著類似的訴求，它的經濟效能體現在對農產品高質量的信號標識與農產品之間差異的信號傳遞上，這兩項功能如今看來依然有效。而對農產品原產地自然資源生態保護的提示功能，同樣未失去效用，至于農產品自身所攜帶的文化符號，則正好在期待著生產者們的進一步挖掘?？梢钥吹?，農產品地理標志發展與鄉村振興戰略在目標追求上的一致性，二者之間存在諸多相互契合的地方，因而使得它由于后者的出現而迎來了發展的時代契機。

首先，在實施鄉村振興戰略的背景下，地理標志的經濟學功能可望獲得進一步提升。農產品地理標志曾為脫貧攻堅任務的圓滿完成做出較大貢獻，這主要得益于其經濟學功能在農產品市場的積極運用。其一，農產品在生產上的特殊性使得人們很難在經驗上對其質量作出一目了然的判斷，地理標志的出現解決了這一難題，消費者只要簡單地去看一下該農產品是否貼有地理標志標識，或者貼的地理標志是什么，就基本能判斷出該農產品在同類產品中的位置。這種既不依靠經驗，也不依靠知識，而只是通過簡單的標識就能將農產品質量區別開來的方法，正是地理標志基本的經濟學功能之一。其二，農產品的價格因為地理標志的介入而變得清晰起來。由于具有地理標志的農產品能夠將其所含各類元素的信息內容，以及每一項元素的占比數字清楚地標識出來，所以，它能在信息公開的前提下，令人信服地將其與不具有地理標志的農產品區別開來，并為其市場銷售贏得較大的價格優勢。如今，鄉村振興戰略中“產業興旺”的目標對農產品地理標志的發展提出了更高的要求。所謂“產業興旺”是指不同種類產業的相互交融和衍生，即產業集聚。有學者認為：“農業產業集聚，表面上是產業發展演化過程中的一種地緣集中現象，但本質上更是生產技術、市場管理和農業經營理念所體現的集聚發展，將傳統的農業分散經營轉為現代的相對集中經營，在此過程中農業產業鏈和價值鏈不斷延伸，最終提高農業產業綜合效益。”［18］191如果說在脫貧攻堅階段，地理標志能以直接標識農產品的方式參與精準扶貧，那么在隨后而至的銜接時期，這一直接參與的方式將很難再為鄉村產業的聚集發展提供有效的幫助。為此，需要進一步挖掘地理標志的經濟學功能，以更恰當的方式促進鄉村產業的興旺。

其次，在實施鄉村振興戰略的背景下，地理標志在生態學意義上的價值能夠得到進一步發揮。由于20世紀資本主義工業文明在開發自然資源時對生態系統的過度破壞，所以，人類與自然之間的關系不僅越來越呈現出矛盾的趨勢，而且已頻發性地遭到了后者的報復，21世紀以來全球所爆發的種種生態危機即是其典型表現。我國一直都強調生態之于人類發展的重要性。1983年，黨中央、國務院將保護環境確定為我國的一項基本國策；2007年，黨的十七大提出了全面建設小康社會的奮斗目標，生態文明建設則是其中之一；2012年，黨的十八大提出了“五位一體”總體布局的戰略目標，生態文明建設即是其中之一。2017年，黨的十九大將“堅持人與自然和諧共生”作為新時代堅持和發展中國特色社會主義的基本方略之一。如今，在有效銜接脫貧攻堅與鄉村振興的過渡時期，建設“生態宜居”的美麗鄉村已成為鄉村振興戰略的重要組成部分，所以，如何在不破壞生態系統的前提下因地制宜地使用好自然資源？如何在基于生態文明建設理念的考慮中發展出綠色的富民產業？農產品地理標志發展能在這些問題的解決中扮演重要的角色。地理標志的本義就是為了保護那些擁有特定地理來源的商品，這些商品之所以受保護，是因為它們在受到特殊地理生態的影響之后而具有的與眾不同的品質。從這層意義上說，對地理標志的強調，即是對其自身所攜帶的生態價值的強調，而農產品尤其如此。例如，我國紅茶的地理標志一共有19種，它們之間的區別在于地理來源不同，具體而言則有，是否生長在砂礫之間，是否享有充沛雨水，以及是否享有充足日照，等等。而對具有地理標志的紅茶的保護，其實就是在保護紅茶生產地的雨水、土壤等生態環境，進而保護紅茶這一農產品的多樣性。這些都是農產品地理標志生態價值的內涵，它們無疑與美麗鄉村“生態宜居”的建設目標有著高度的耦合性。由此來看，鄉村振興戰略的實施為農產品地理標志生態價值的發揮提供了契機，相反，對農產品地理標志的重視可為實施鄉村振興戰略提供有力的支撐。

再次，在實施鄉村振興戰略的背景下，地理標志的文化價值也會得到進一步的挖掘。中華文化的基礎是農耕文化，農民既是這一文化的生產者，也是它的傳承者。農產品地理標志具有文化價值，幾乎每一個名字的后面都潛含著意蘊豐厚的文化因子。它們或者是一則歷史傳說，如“偃師銀條”，據說是由丞相伊尹為夏王桀下酒所做的味美佳肴，民間有諺云：“千叟宴上比來頭，敢有銀條夸?？冢俺嗌儋e客宴，它是壓桌第一口?！痹偃纭颁亢遇a魚”，傳說是東海龍王的小女兒被云夢山的美景所吸引，而愿意化身為鯽魚，常伴淇河?；蛘呤且恍┪幕u價，如“福州茉莉花茶”，漢初陸賈《南越行紀》中就有了關于福州種植茉莉花的文獻記載，此后，嵇含《南方草木狀》、房玄齡等《晉書》、張邦基《閩廣茉莉說》、王象晉《二如亭群芳譜》均有詳略不一的記述。福州是茉莉花的發源地，這里在宋代以前就已經開始用茉莉花焙茶，至今有一千多年的歷史，趙希鵠《調燮類編》、徐勃《茗譚》等書有制茶的詳細描述。宋代以后，文人或以茉莉花為題，或以花茶為題，留下了許多有名的詩句，如楊巽齋《茉莉》、范成大《次王正之提刑韻，謝袁起巖知府送茉莉二檻》、葉翥《茉莉花·露花洗出通身白》、樓鑰《次韻胡元用末利花》、許棐《茉莉·荔枝鄉里玲瓏雪》、劉克莊《茉莉》、施岳《步月·茉莉》等。這些既是農產品地理標志的歷史底蘊，也是它的特殊文化屬性。俗語云，一方風土養一方人，說的就是文化與居民之間的交融問題。如今，在鄉村振興戰略指導下的鄉村文明建設，同樣是一個如何處理文化與鄉民交融的問題，農產品地理標志的文化意蘊表明，它是可以承擔起這一文化任務的媒介之一，只不過為了重鑄鄉土之風的需要，必須依照鄉村振興戰略的標準，對其所蘊含的文化內容給予重新的辨別和挖掘。

三 發展路徑：我國農產品地理

標志發展的策略選擇

學界常提及農產品地理標志的品牌發展之路，李東等人強調加強農產品地理標志的品牌建設對提高我國農村居民家庭收入、實現鄉村振興的重要性［5，19］。商世民指出品牌化發展是農產品地理標志發展的必由之路，認為要提升地理標志的“知名度”“美譽度”，進而拓展農產品的影響力，提升品牌的競爭力［20］。何強等人的實證結果表明，農產品品牌的提升能有效提高農業競爭力水平［21］。在經濟學領域，品牌與地理標志是內涵不完全一樣的兩個概念，然而，兩者在專注于產品質量的視域中又有著相似的追求。托馬斯·索維爾認為，品牌的興起可以提升產品的質量［22］534。地理標志本身即是產品質量的名片，消費者之所以能在知識儲備不足的情況下，有效地甄別出產品質量的好與壞，全是因為有地理標志進行標識的緣故。正是在此意義上，地理標志與品牌之間具有了互通的邏輯可能，而由前者向后者的轉變也成了學者們比較認同的農產品地理標志發展的路徑之一。鄉村振興戰略是一個立體化的工程，它既重視農村的產業經濟，也重視鄉村生活的生態宜居與文明建設，所以，基于鄉村振興戰略的視域，農產品地理標志的發展之路不應該是一條單調的發展之路，而是兼及經濟、生態與文化等內容在內的多樣化的發展之路。

首先，建立若干適當的產業集群，以提升產業的競爭力。邁克爾·波特認為產業競爭的優秀形態，都是以產業集群的面貌出現的。產業集群的工作原理是在集群內部組成一個完整的系統，讓各產業之間形成互助關系，從而使得競爭氣氛在各產業之間形成既可以向上、向下，也可以向左、向右的四面展現的擴散效應［23］135。目前，國內已經出現了類似的產業集群現象。例如，在湖北宜昌，以“宜昌蜜桔”“秭歸臍橙”和“清江椪柑”三種農產品地理標志為核心生產要素，一方面在種植結構的豐富性上做文章，另一方面又以此為根基，積極拓展出了一批與此關聯的諸如柑橘深加工產業、商貿服務業、倉儲物流運輸業等產業集群，此類產業集群的建立有助于實現農村產業興旺的戰略目標。為建立和壯大產業集群，建議從如下三個方面入手。第一，積極培育高級生產要素。相比地理標志農產品等具有天然資源性質的初級生產要素，高級生產要素主要指以初級生產要素為基礎的農業科研部門，如中科山東東營地理研究院與艾米數字農業研究院基于地理標志農產品“黃河口大米”成立的“黃河口大米產業研究院”；湖南省農業科學院基于地理標志農產品“赫山蘭溪大米”成立的“湖南省農業科學院赫山蘭溪大米產業研究院”；等等。它們不僅可以為農業產業輸送專業的骨干技術人才，而且能通過現代化的生產手段提升農產品的競爭力。第二，積極扶持始于農產品地理標志的區域支柱企業。農產品地理標志構成了各地農業產業發展的原動力，各地可依靠它搭建起一個初具規模的農業產業，并將其作為核心企業列入此后產業集群發展的規劃當中。當然，企業此后的成長并不完全依賴于地理標志，往往需要其拋開它們最初賴以成功的基礎條件，才可能長久保持競爭優勢，走向升級之路［23］145。也就是說，支柱企業的發展要在地理標志之外，探索更加多元的競爭因素，如企業要培育一支全方位、多功能的精英團隊，以滿足消費者日益精細、挑剔的購買需求。第三，積極打造協同產業鏈，形成產業集群。上游產業以種植或生產地理標志農產品為主，既要對農戶進行技術培訓，又要對農戶的種植或生產進行全過程監管，以確保地理標志農產品的生產質量。下游產業以各類衍生產業為主，包括基于地理標志農產品的各類深加工產業，如“輝縣山楂”產業集群中山楂果汁生產、山楂藥物活性成分提取、山楂原料食品加工等系列衍生產業。也包括與此相關聯的生態旅游、餐飲娛樂、倉儲運輸等產業。產業集群內的所有企業要進行多元化的嘗試和實驗，增強競爭意識，不斷提升產業的競爭力。

其次，積極保護原產地的自然環境，倡導生態農業。2013年，習近平總書記在海南考察工作時明確指出：“對人的生存來說，金山銀山固然重要，但綠水青山是人民幸福生活的重要內容，是金錢不能代替的。你掙到了錢，但空氣、飲用水都不合格，哪有什么幸?？裳浴！保?4］267這段話是對我國經濟發展與環境保護之間關系的辯證闡述，鄉村振興戰略視域中“生態宜居”目標的實現，正需要這樣的生態意識和保護實踐。第一，切實做好地理標志農產品原產地自然資源的保護工作。據聯合國政府間氣候變化專門委員會第六次評估報告資料，暴雨、臺風、洪澇、高溫等極端天氣的出現，因為全球氣候的變暖而逐漸顯得頻繁，這就意味著極端的高溫、極端的降雨，或者突發而至的泥石流等會給一些地理標志農產品原產地的生態環境帶來始料未及的自然災難，從這層意義上講，這里所說的保護首先是對破壞生態環境的自然災難的防御和抵制。第二，因地制宜地發展產業，避免造成人為的生態破壞。所謂的“因地制宜”就是尊重自然，就是要在尊重農產品原產地生態環境的前提下，進行適宜的、可持續的種植。因此，既要避免因城市工業經濟所產生的“三廢”品給原產地帶來的環境污染，也要避免因為任何單純的逐利行為而給原產地生態帶來的過度性開發，更要避免因過量使用農藥化肥而給原產地生態平衡所造成的破壞，等等。第三，尊重自然生態，大力發展生態農業。生態農業旨在運用系統工程方法，依靠現代科學技術和社會經濟信息的輸入組織生產。通過食物鏈網絡化、農業廢棄物資源化，充分發揮資源潛力和物種多樣性優勢，建立良性物質循環體系，促進農業持續穩定地發展，實現經濟、社會、生態效益的有機統一［25］。發展生態農業的核心是建立起良性的物質循環系統，這既是農產品地理標志發展的方向，也是“生態宜居”目標中的應有之義。

再次，深入挖掘農產品地理標志的歷史意蘊，塑造鮮明的品牌形象。相較于地理標志，消費者對品牌的熟知度更高，向區域品牌的升級轉變應是農產品地理標志發展的路徑之一，而具有地方特色的歷史文化則要在其中扮演關鍵的角色。第一，講好品牌故事。每一個地理標志都有自己的故事或傳說，如，趙匡胤之于“封丘芹菜”，伊尹之于“偃師銀條”，東海龍王的小女兒之于“淇河鯽魚”等。但是，產業主體不能讓這些故事只停留在口傳的文化層面，而要用考古的方式將故事或傳說與地理標志之間的關系固定下來，并在認真整理的基礎上，將其凝練成該地理標志的品牌故事，與此同時，要采用比較適宜的講述方式，把這個故事講好，以達到眾人皆知的目的。第二，創建品牌價值觀。丹尼斯·李·約恩認為建立價值觀是提高品牌聲譽的主要手段［26］29。農產品地理標志故事的內里常常潛含著傳統文化倫理，如，“東璧龍眼”故事中的樂善好施，“明溪淮山”傳說中的仁愛救民，“安陽栝樓”傳說中的惠濟鄉里等。產業主體應以社會主義核心價值觀給予其現代觀照，在挖掘其傳統文化精髓的同時，努力推動傳統價值的當代轉化，并確立起與產業預期目標相統一的價值觀。第三，塑造品牌形象。品牌形象兼有內外兩層內容，就內層而言，產業主體應認真踐行其價值觀，必須用言行一致的行為向消費者兌現其承諾；就外層而言，產業主體應格外重視其產品標識的藝術設計，力求能起到激發消費者豐富想象的效果［27］。產業主體要不斷地向消費者證明其踐行價值觀的實際過程，以增加后者對產業品牌聲譽的忠誠與信任。另外，產業主體要經常就其文化創意與消費者進行互動，以增加后者對產品品牌文化的理解和接受。

四 結 語

在實現經濟高質量發展與全面實施鄉村振興戰略的過程中，農產品地理標志是解決“三農”問題的重要抓手之一。然而，由于產業主體過于強調和片面運用地理標志的經濟效能等原因，以至于地理標志在為農業經濟發展帶來利好的同時，也使其陷入到了發展的困境之中。鄉村振興戰略的提出為農產品地理標志走出這一發展困境提供了時代契機，其中“生態宜居”“鄉村文明”的目標，不僅為人們在理解地理標志功效時增加了新的維度，更為農產品地理標志的發展提供了新的動力和方向。當然，農產品地理標志自身所具有的生態意識、文化屬性也為其發展前景增添了信心，如果再輔以相關法律法規制度的完善、相關組織管理體系的優化，我們理應相信農產品地理標志不僅可以走出其發展困境，而且可以為鄉村振興戰略的實施提供有力的支持和幫助。

［參 考 文 獻］

［1］ 布雷登·埃弗雷特，奈杰爾·特魯西略.技術轉移與知識產權問題［M］.王石寶，王婷婷，李娟，等譯.北京：知識產權出版社，2014.

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