全渠道背景下家電品牌可持續營銷體驗設計策略研究

杜金洋

關鍵詞：可持續營銷；全渠道；品牌價值；消費者感知；體驗設計

引言

氣候變化、資源浪費、環境惡化等議題的不斷發展變化，令全球可持續發展共識持續提升，在國家“碳中和”政策的推動下，品牌的可持續升級也成為企業轉型發展中的新方向。與此同時，消費環境的不斷發展給新時代下的品牌可持續營銷提出了新要求，全渠道背景下品牌需要積極整合線上線下資源，重新構建“人、貨、場”三者之間的關系，讓消費者識別并選擇可持續產品，共創品牌可持續的體驗價值[1]。目前，家電品牌在企業端進行的可持續營銷行為與消費者之間缺少有效連接，需要以可持續營銷賦能品牌體驗升級，提升核心品牌價值，促進消費者的可持續消費行為。

一、家電品牌可持續營銷與消費體驗

可持續營銷的概念是綠色營銷的發展和演進。Diane Martin 將其定義為自然和人力資本都被全程保持或增進的方式，為消費者制造、表達與傳遞價值的過程[2]。企業在滿足消費者需求的同時，還要按照生態、經濟和社會的可持續發展方向努力，在與消費者建立長期存續關系的基礎上，進一步思考自身對于社會發展的平衡作用[3]。在其概念的發展過程中，逐漸與綠色營銷、社會營銷產生差異，可持續營銷更加要求企業以全局化視角去看待品牌與消費者之間可營造的價值關系，讓品牌價值在消費全過程中得到延展。

家電品牌作為零售行業的重要領域，品牌可持續轉型已成為行業發展的必然，品牌不僅致力于提供創新實用的產品和服務，同時也為改善人類社會生活、保護自然環境做出了積極貢獻。綜合國內外主流家電品牌的可持續理念，家電品牌的可持續營銷實踐主要體現在兩個方面，其一是家電品牌自身生產銷售中所產生的可持續問題優化，主要表現為綠色生產、使用綠色、能源開發、產品回收；其二是品牌生產流程之外所做的社會責任相關行為（公益、計劃等），將家電品牌的核心理念體現到產品生產至銷售的各個環節，即通過可持續營銷將可持續戰略行動從企業層面延伸到消費者層面。

消費體驗是指在消費場景中用戶體驗到的感覺以及認識，是用戶體驗概念在消費領域的延伸。全渠道背景下，消費體驗需要在各個觸點借助技術與渠道的融合，把可持續營銷的概念引入到家電品牌的消費體驗設計中，進而創新產品體驗模式、推動品牌可持續形象識別、匹配消費者的社會價值需求。結合體驗設計的研究方法，在全渠道的背景下探討可持續營銷流程中消費者對產品及服務的主觀感受，對于消費體驗設計研究具有創新意義。消費體驗可以按照屬性、形式、內容等分類方法劃分出不同要素，本研究認為趙婉茹構建的EPI 用戶體驗模型的劃分方法具有一般性[4]，以用戶的參與階段為主線來定義體驗的設計要素。將全渠道背景下的家電品牌可持續營銷體驗旅程劃分為消費預期（Expectation）、進程（Progression）、影響（Influence）3 個階段，以消費者的體驗感受作為分析路徑，將家電品牌的可持續營銷行為以時間和渠道維度歸類，分析不同階段下的可持續營銷內容目標與體驗特性，從而提出具有針對性的體驗設計策略。

二、全渠道背景下家電品牌可持續營銷體驗設計趨勢與問題

商品經濟發展日新月異，在電商快速發展與線下體驗空間升級的多重場景下，消費者對品牌及產品的感知渠道被拓寬，消費者在不同觸點的體驗有了更多可能性。在全渠道背景下，家電行業發展的利益相關方為可持續營銷體驗的升級提供了全新支持。通過行業報告與相關文獻的研讀，可以發現家電品牌進行可持續營銷所涉及要素逐漸呈現出以下趨勢：（1）消費者對于可持續消費的態度更積極。新常態下的消費者對品牌在社會責任承擔方面有了更多期待，購買家電產品時，對于產品的節能環保問題也更加關注，其偏好逐漸呈現出個性化、即時性、關注綠色與健康的特點[5]。（2）技術發展催生更多的體驗形式與內容更新。跨渠道間的技術整合產生更多體驗形式的可能性，虛擬現實等技術表現形式使消費者在交互過程中感受到更具沉浸感、互動性的體驗效果，大數據等技術總結了消費者在不同觸點的體驗數據以及可持續消費偏好的相關性，幫助品牌向消費者提供更有針對性的可持續營銷體驗。（3）家電產品的功能創新點趨向基于智能物聯的低能耗。智能檢測使用場景，自主切換模式以匹配節能需求，在產品基礎功能之上延伸服務范圍，用戶對家電產品的智能控制和用戶體驗效果的期待程度提高[6]，可持續營銷體驗在消費決策階段的重要性提高。

通過實地調研與案例分析，對比其他行業的可持續營銷體驗現狀，可以發現我國家電品牌可持續營銷體驗中存在以下問題：（1）品牌可持續形象感知不具體。可持續理念更多體現在企業戰略層面，對外宣傳和呈現的可持續行為信息與消費者的連接較少，營銷傳播內容難以快速觸達目標消費者，沒有從消費者關注點出發探討可持續營銷。（2）產品可持續信息傳遞不直觀。家電產品的信息資源相對分散，跨渠道間的體驗學習成本較高[7]，產品可持續信息呈現的方式單一，環保能效相關知識學習門檻高，消費者感知不明確。（3）消費者在可持續營銷流程中參與度不高。產品的附加價值與增值服務欠缺，消費者缺少品牌活動參與、服務體驗共創的行為動機。因此，可持續營銷在品牌傳播時的針對性、在產品介紹時的高效性以及在服務互動中的參與性都值得家電品牌與設計師深入探討和研究。

三、全渠道背景下的家電品牌可持續營銷體驗設計要素分析

家電品牌的可持續營銷需要在消費體驗的不同階段介入，強化消費者對品牌持續性的認知。本文根據EPI 用戶體驗要素研究方法，將消費者購買家電產品的流程劃分為消費預期、消費進程、消費影響3 個階段。依據實際訪談調研的結果，總結了在不同階段下，品牌在各渠道觸點中使用的不同體驗形式、呈現的可持續營銷內容信息，并歸納了各階段可持續營銷的階段目標，如圖1 所示。

（一）引導品牌可持續形象的消費預期階段

消費預期階段是用戶對品牌建立認知、產生購買家電產品動機的階段。在可持續營銷體驗流程中，家電品牌以引起消費者對品牌可持續形象認知并產生購買可持續產品意向為階段目標。作為家電消費體驗流程的開端，消費者自身的消費需求與外界刺激共同主導了預期階段的消費行為，消費者借助社交媒體、線上商城或線下零售空間等多渠道的刺激，建立對品牌可持續認知的“第一印象”，品牌核心理念、使命承諾等內容宣傳構建消費者對品牌的可持續認知；家電產品定位、口碑宣傳等內容滿足消費者自身的需求痛點，并使其對綠色家電產品產生興趣。在全渠道背景下，以線上為基礎、線下渠道為輔助，向消費者傳遞品牌的可持續形象的相關內容，形成品牌可持續內容傳播與話題討論度，讓其感知到品牌的承諾與責任感，輔助消費者對產品形成消費需求。

許多品牌開始在消費預期階段利用線上線下多觸點強化品牌印象，激發消費者對產品的體驗動機。美的在2022 年上線的“地球使用說明書”“地球賬單”等一系列營銷設計中，通過直觀展現碳排放帶來的一系列后果，聯結深刻的可持續議題與日常生活，借此展現美的人性科技引入和綠色智慧生活的創新之道。在社交媒體發布內容產生討論的同時，借助多地城市地標的大屏呈現，聚焦綠色環保社會議題，打造可持續話題事件激發輿論發酵。這種話題式的可持續營銷以宏觀環保視角切入，以消費者生活中的行為作為落點，引出品牌的相關產品作為解決方案，強化消費者對美的品牌的可持續形象認知，同時也激發了可持續產品的消費需求，如圖2。

（二）傳遞產品可持續信息的消費進程階段消費進程階段是用戶了解產品、試用產品并完成消費決策的階段。在可持續營銷的消費進程階段，家電品牌以為消費者提供高效評估可持續產品的消費體驗并促成可持續消費交易為目標。無論在線上商城還是到店體驗，產品可持續信息的傳遞都是本階段消費者關注的核心。產品詳情標注、人員介紹傳遞的產品功能信息幫助消費者了解產品與其需求的匹配度；節能知識科普、環保技術原理展示傳遞的產品環保能耗信息提高消費者對產品可持續性能的認知度；生活場景還原、實機交互傳遞的產品使用場景信息增強消費者對可持續生活方式的認同感；“以舊換新”、環保優惠政策等傳遞的產品交易信息可以為消費者最終交易提供滿足感，促成消費決策的最后一環。在全渠道背景下的消費體驗中，品牌可以根據各渠道信息傳播的特性，在消費者不同的行為觸點中，完成產品可持續信息的傳遞，幫助家電品牌完成產品可持續屬性的信息友好觸達，促進消費者形成最終決策。

部分品牌已經在合理運用線上線下等不同渠道傳遞產品可持續信息方面有了初步嘗試。在線上消費進程中，消費者通過產品詳情頁、官網等渠道深入了解產品可持續信息。Acer 在線上商城產品詳情頁通過羅列產品環保性能、產品細節設計考量、能耗標識來詮釋產品設計原則的可持續性，如圖3。在消費界面中明確節能產品功能模式信息，運用圖文對比的方式突顯可持續升級的生產材料信息，通過數據等價轉換介紹產品在環境保護方面的成就信息；以綠色為界面主色調營造自然清新的視覺體驗，向消費者傳遞環保、智能、未來的產品信息。在線下消費進程中，消費空間的環境設計也同樣是傳遞可持續信息的重要觸點。在2022IFA 展會上，Miele 品牌展臺采用可回收材料制作相關用品，引導消費者了解可持續性的重要性，并規劃了可持續發展走廊區域，提供與產品相關的體驗活動。在體驗過程中，運用環境設計、展覽設計和屏幕交互等手段傳遞品牌在產品制造、使用、銷售、物流等方面的可持續信息，營造可持續的消費環境氛圍，如圖4。

（三）營造服務可持續價值的消費影響階段

消費影響階段是指消費者在消費后自我認知、體驗認同產生變化的階段。在可持續營銷的消費影響階段中，家電品牌以增強用戶黏性、產生增購及推薦為階段目標，通過為消費者提供產品購買后的配套服務，搭建與消費者接觸的多重途徑，進而增強可持續性在服務價值中的比重。提供售后指導、清潔保養等延長產品使用壽命的服務，延伸產品的使用價值；產品社區推薦、品牌社群討論等服務營造的社交價值可以深化消費者在可持續消費的體驗認同；品牌公益活動、可持續信息推送營造的社會價值提升消費者可持續活動的參與度，形成增值價值記憶點，推動消費者成為品牌價值的共同創造者。

注重售后服務的部分品牌已經開始在消費影響階段提升消費者的服務價值，例如，Dyson 基于微信小程序這一線上觸點，在消費影響階段為用戶提供產品使用教程、維修保養渠道、分享交流社區以及知識科普游戲，見圖5。通過答題等游戲形式讓用戶獲取更多可持續知識，提升用戶對產品可持續使用的認知；通過建立問答社區鼓勵消費者在社群中感受到品牌與用戶間、用戶與用戶間的良性溝通；在小程序中可以訂閱線下活動信息，同時也可以便捷查詢線下門店的位置，方便跨渠道的服務交換。Dyson 在滿足消費者功能性服務的基礎上，為產品提升了增值價值，為消費者提升了在社交、自我實現方面的體驗價值，提高消費者品牌忠誠度，增進了消費者與品牌之間的關系。

四、全渠道背景下家電品牌可持續營銷體驗設計策略

可持續營銷旨在為消費者制造、表達與傳遞價值，并通過消費者視角傳遞品牌形象、產品信息與服務支持。本文從消費預期、消費進程、消費影響3 個階段對家電品牌可持續營銷體驗的特征進行總結，提出了全渠道背景下家電品牌可持續營銷體驗設計策略如下：

1. 制造情感化的可持續營銷話題

在消費預期階段，家電企業需要向消費者傳達和證明品牌在可持續方面作出的行動。通過話題制造，品牌能借助多元的傳播形式向外界宣傳品牌形象，擴大品牌的影響力。最終引出品牌的創新技術與可持續解決方案，引導消費者建立更強烈的品牌形象認知。通過社交媒體與線下渠道中流量展示的結合，幫助話題傳播，吸引更多新興媒介的注意力，引導輿論為品牌可持續轉型助力，引發大眾關注。可持續營銷話題的情感化著重表現在以下兩個方面：

（1）在故事表述方面，將情感體驗作為故事的切入點，選擇與用戶價值觀相同的主題情景作為引入，以日常生活元素作為線索，將品牌可持續理念轉譯為用戶易于感知的故事情景，關聯可持續議題與消費者消費行為，建立可持續消費行為的情感認知，引起消費者在該話題下的情感共鳴，讓可持續消費理念根植日常。

（2）在視覺表現方面，運用自然真實感、有情景還原的圖片、背景元素；在排版設計中，注重對比表現營銷話題的主題內容，運用H5 頁面、動畫等形式加強消費者與主題內容的互動，將更多可持續知識內容直觀趣味地傳遞給消費者，提高消費者參與度。

2. 營造易感知的可持續消費氛圍

在消費進程階段，消費環境中的可持續氛圍營造可以促進消費者的消費意愿。產品的基礎功能信息是消費者關注的核心，營造可持續消費氛圍有助于提升產品信息的感知度。消費氛圍的營造依托于線上線下渠道的協同配合，在不同渠道中的信息呈現策略表現如下：

（1）在線上渠道中的消費氛圍營造依托產品可持續信息的呈現，呈現更多透明誠實、數據可感、維度多元的產品信息，助推消費者在線上深入了解產品基礎功能信息。同時突出綠色家電產品能效參數，以更加直觀的方式提供了可持續家電產品的能效對比信息，體現出在可持續方面產品的創新性、體驗的專業性以及品牌的使命感。

（2）在線下渠道中的消費氛圍營造依托于消費空間的環境設計，選擇具有親和力的照明設計、材料裝飾、色彩搭配以體現品牌的可持續設計原則；注重產品使用場景的創新營造，還原產品使用時的真實情景，突出產品在健康環保方面的特征，為消費者提供更多的可持續生活方式建議。

3. 構建反饋式的可持續服務支持

在消費影響階段，通過構建可持續服務系統與消費者形成反饋交流，能夠大幅提高消費者在可持續行為方面的參與度。家電品牌的可持續服務支持需要從反饋服務方面為消費者提供可持續信息的策略設計，主要分為以下3 個方面：

（1）延長家電使用壽命、延續產品生命周期的服務：充分利用家電產品的功能特征，為消費者提供產品保養維修、耗材更新提醒等增值服務，延長產品的生命周期。在線上向消費者提供了便捷的交互式指引入口，利用大數據技術明確用戶細分特征[8]，輔助線下渠道向消費者提供個性化的服務，提高服務效率與滿意度，促進全渠道整合。

（2）構建品牌可持續主題活動、提供社交價值的服務：結合線上品牌社區的建設與推廣，在線下提供家電關聯性的體驗活動，引導用戶探索產品在不同情境下的多元使用方式，提供可持續生活方式建議，使消費者通過活動參與逐步建立可持續行為習慣。積極開展用戶共創活動，鼓勵消費者向品牌反饋真實興趣、需求及創意想法，與消費者建立深度連接，增強品牌的用戶黏性。

（3）設定適當的獎勵機制、激發可持續行為動機的服務：建立碳積分等可持續屬性的數據累計系統；通過視覺和交互積分提供消費者社會使命上的成就感，同時形成實際的優惠鼓勵消費者持續地進行可持續消費，循序漸進地強化消費者對可持續消費的認知和行為轉化。

結語

在社會與市場飛速發展變化的今天，消費方式的全渠道發展正在定義消費者與品牌之間的新關系，家電品牌體驗升級的過程中要充分利用好當下市場發展趨勢。關注全渠道背景下的可持續營銷體驗設計，為品牌的轉型升級提供了更多創新思考，將消費過程中的可持續營銷推進方式及觸點進行歸納分析，在不同階段的框架下總結可持續營銷體驗的要點，從而提出全渠道背景下家電品牌可持續營銷的體驗設計策略。品牌的可持續營銷要建立在品牌自身的真實履行，才能讓消費者感受到知行合一的品牌形象，喚起更多消費者的可持續意識，提升消費過程中體驗感受。