出海電商四小龍競賽：翻倍增長，用一切辦法

陳晶

如果說有什么行業在2024年依然蓬勃發展，出海電商無疑是其中之一。看看幾大玩家的交易額增長目標就知道了。

它們分別是233%、150%、125%和40%，對應Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和Shein。

Temu最激進，今年定下600億美元交易額目標，是2023年約180億美元年銷售額的3.33倍。

在風波中艱難前行的TikTok Shop去年交易額達到200億美元，遂定下今年500億美元目標。TikTok Shop指站內交易的電商業務，不包括商家在站內打廣告，導流到站外成交的部分。

阿里國際數字商業集團中的零售電商板塊則定下850億美元-900億美元目標。該板塊兩個主力業務——速賣通、Lazada去年交易額一共400億美元，前者成立14年，后者被阿里收購6年，多年來業績穩定。

步伐較慢的是Shein，也因其規模最大、做全品類最晚。2023年，Shein完成450億美元銷售額，首次超過Zara母公司Inditex集團，增速55%。今年Shein增速放緩，希望同比增長40%，達到630億美元。

Temu起步最晚但最快，并帶動所有人和它一起往前沖。

它們互相競爭，互相學習。去年大家都在做全托管，今年則都在嘗試半托管模式，以節省物流成本，擴展品類。

我們了解到，Shein將在5月初開啟半托管模式招商，和Temu一樣首站選擇美國，Temu半托管控制了定價權，Shein則以協商定價吸引商家。速賣通近期也落地了海外托管模式，它們都在搶奪在海外擁有本土倉、能本地快速發貨的亞馬遜和獨立站大賣家。

四家平臺都從美國擴散到了全球，這既是出于安全，也是出于野心。Temu美國市場在整體交易額占比已從2023年初的60%降至40%，與歐洲市場持平。媒體報道，Temu計劃2025年將美國市場的占比進一步降到30%。

此前海外寄往美國、價值低于800美元的包裹不用繳納關稅，也不需要接受美國海關審查。一份美國眾議院的報告稱，2023年大約有10億個這樣的包裹進入美國，Temu和Shein的包裹占三分之一。現在，對這些包裹的審查正在加強。

目前Shein全球平均客單價為50美元-60美元，用戶一年復購5次-6次，花費不到360美元；TikTok Shop美國用戶一年花費200美元以內，而亞馬遜一名美國非Prime會員一年會在亞馬遜花費600美元。

今天，四家出海電商平臺仍是中國便宜商品、高效產能的溢出渠道，全托管、半托管、直營多種模式都是為了提升履約確定性（快）、商品豐富度（多），以做到極致低價（省），但還難以沖擊到亞馬遜、品牌獨立站所在的價格帶（好）。

Temu：目標不能定太低

去年上半年，Temu內部定下了一個“小目標”——2023年9月1日之前，至少有一天，北美市場GMV（商品交易總額）超越Shein。

這個目標顯然定低了，因為它們沒多久就做到了。

全托管曾是Temu的核心打法，它幫助Temu贏得了第一階段的勝利。該模式下，商家只需負責商品上架再發貨至拼多多國內倉，平臺負責選品、定價、物流、售后等全部環節。

全托管意味著平臺要承擔高昂的全環節成本，忍受虧損；且食品、圖書等多種品類也無法做。因此，Temu今年轉而探索半托管模式。

四家出海電商平臺仍是中國便宜商品、高效產能的溢出渠道。圖/法新

半托管下，平臺的負擔大大減少，履約難度也變低了。

Temu不再負責國內倉儲、國際物流、海外倉儲、退換貨這四個環節。大賣家會直接把貨提前備好，運到海外的合作倉庫中。平臺省下來的費用會被商家加在半托管商品的售價中。

拼多多再次展現其強大的執行力。半托管原定3月15日在美國上線，最后加急，提前三天上線。一位Temu前員工稱，公司4000名員工中，至少上千人接到了半托管模式的產品、招商等需求。

在美國，他們最先招募的是本土中國商家，商家多數已是亞馬遜大賣家。商家入駐門檻也不高，有營業執照即可。那些本土發貨的商品會被打上“local warehouse（本地倉庫）”標簽，2天-10天送達，沒有此標簽的商品則會在11天內送達。

美國的消費者一直就愿意為更快的送達時間付費。比如亞馬遜確定的時效體驗就讓它在美國收獲了1.76億Prime會員，人均年消費達1400美元。

該模式的另一好處是幫助Temu拓展品類。Temu得以售賣家居等大件貨、泡沫包裝紙等體積大但重量輕的貨品、有保質期的食品、本土版權的圖書等。

對比亞馬遜，Temu的SKU（最小庫存單位）數簡直少得可憐。亞馬遜全球共有8.5億SKU，Temu只有超1000萬，比速賣通還低，速賣通全球有超1億SKU。

今年Temu美國市場的SKU目標是至少增長一倍，達到400萬以上。目前其已將半托管模式迅速拓展至加拿大、英國。

理想狀態下，隨著品類拓寬、履約時效提升，Temu能提升客單價和復購率。

該模式的缺點是，商家直接把商品從倉庫發給用戶，平臺只能做線上核價，不再進行質檢環節，這會導致商品質量的不穩定。

一位行業人士推測，Temu接下來或許會將半托管與全托管兩種模式結合——商家將貨運到海外，Temu質檢貨物并把控末端配送。

一邊探索一邊狂奔，這將是Temu的常態。

Temu仍在加速。2023年12月，因圣誕節大促，Temu全球日交易額達到8800萬美元，是2022年的19倍。今年3月，其全球日均交易額近1億美元，和TikTok Shop接近，低于Shein的1.2億美元。

TikTok Shop：急不得

2024年，TikTok Shop要追回失去的時間。去年8月，TikTok Shop匆忙在美國上線，比Temu晚了整整一年。

TikTok Shop計劃完成500億美元GMV目標，同比增長150%，其中美國市場需完成至少175億美元，是上一年的10倍。美國也是Temu和Shein最大的市場。

直播是不會放棄的。畢竟抖音直播在中國曾大獲成功，其去年給整個抖音電商貢獻了六成以上的GMV，達2180億美元。

北美用戶不喜歡沖動購物，去年TikTok美區直播電商交易額不到5億美元，占總量不到20%。今年，TikTok在美國開了直播格子間。TikTok動員服務商在美國租下多個寫字樓，商家寄一份樣品到寫字樓即可供多個主播直播，服務商提供專業指導，提高主播回報。

除此之外，今年TikTok的美國商家運營團隊還改變了客戶分類，從按照規模大小劃分，轉為按照不同行業劃分，目的是深耕行業。

Temu的起飛讓自信如TikTok也會感到焦慮。啟動三年，TikTok Shop目前僅覆蓋東南亞六國、美國、英國、沙特阿拉伯共九個國家，而Temu一年半即覆蓋56個國家。

一位TikTok人士說，去年內部總結Temu能快速開國的原因是“先上車，后買票”——進入一個國家前先提前找好物流、支付等合作商，合規問題則“后買票”，邊拓市場邊解決。

知道Temu怎么做，并不意味著自己能這么做。

TikTok的合規包袱遠比Temu重。他們年初曾希望下半年開40個國家，包括巴西等國。但很快，目標又變得保守，調整為優先開歐洲核心十國。

歐洲也不容易做，歐盟《數字服務法》自去年8月正式生效，月活用戶超過4500萬的在線平臺都須加強審查，及時刪除非法和有害的在線內容，Meta、TikTok、速賣通等都在監管之列，Shein、Temu日活已達標，前者在4月26日上榜，后者尚未進入監管名單。

TikTok內部評估歐洲市場至少需要半年時間逐步起量。這也意味著，歐洲市場為今年500億美元的目標作出的貢獻有限。

東南亞最有希望大幅增長，其次是美國。

在美國，沒辦法太激進。目前TikTok將約2%的信息流內容劃給了電商，這一比例在東南亞是10%，因為管理者認為在美國市場，需要先培育電商內容。

TikTok Shop目前在美國日交易額超2000萬美元，八成來自美國本土小店。今天，TikTok Shop在美國本土店的審核門檻依然很高，商家需有美國社保賬號等或在亞馬遜年交易額大于200萬美元。而Temu半托管的審核標準是——有營業執照即可。近期，TikTok還放慢了本土開店的審核速度。

TikTok廣告代理商Bamboo Digital CEO（首席執行官）王鑫昊說，在上述條件下篩選出的商家，會讓商品品質、送達時效都更有保障。

“在美國，腳步不能太激進，電商最終要為整個TikTok的大目標服務。”一位TikTok人士稱。

阿里海外零售：向900億美元GMV沖擊

度過動蕩一年的阿里沒有時間休整。

2024，阿里海外零售定下850億-900億美元的GMV目標，增幅不小。去年為它貢獻最大的兩大業務——速賣通、Lazada總成交額為400億美元。

Lazada為東南亞市場第二電商平臺，在第一名Shopee和第三名TikTok Shop的夾擊下，Lazada去年裁員減虧，從擴張轉向防守。

與此同時，阿里在土耳其的電商平臺Trendyol重要性上升、擴張加速。Trendyol接連進入中東、羅馬尼亞、希臘等國。Trendyol相當于阿里+美團+菜鳥，不僅有電商業務，還有本地生活服務、二手商品平臺、物流業務，去年開始盈利，但本身體量還小。

希望落在速賣通身上，它只能承受更多，無論是資源，還是期待。

速賣通在阿里的位置和幾年前已大為不同。2020年時的速賣通還需自負盈虧，除俄羅斯以外的上百個國家一年的總營銷預算只有1億美元。這一情況在2022年初蔣凡到任后轉變，他提升了速賣通的戰略位置，并加大投入資源。

速賣通原是類淘寶的平臺模式，2022年，它開始嘗試直營，先測試“爆品”，起量后找廠家批量采購，以規模換低價；同時，開始摸索全托管。消費者在速賣通App上可以通過Choice頻道購買到上述商品。

速賣通做對的兩件事，一是更直接的競價規則，二是提升履約時效。

過去的競價是松散的，比如平臺在大促期間要求商家降價，報名條件是“90天內的最低價”。

今天的競價規則簡單多了，價低者得流量傾斜，同價時，庫存高者得。競價周期縮短，每十天循環一次。

履約時效的改善得益于全托管模式，商戶將貨送到平臺倉庫后，平臺負責國際物流、尾端派送。同時，隨著菜鳥撤回上市申請，回到阿里集團，菜鳥和阿里國際電商的配合也更為緊密，目前菜鳥超過47%收入來自國際物流。

過去一年，菜鳥幫助速賣通在英國、西班牙、韓國等十個國家的配送時間從15天以上縮短至5天-8天，2024年速賣通計劃在另外十幾個國家實現8天-10天內送達。

2023年上半年速賣通上線全托管時，內部曾定下一個短期目標：整體GMV大盤中，全托管、直營各占比20%，第三方商家占60%。

去年底，全托管和直營在大盤中已過半，推動阿里海外連續三季度營收增長超40%。

Choice頻道還上線90天內無理由退貨、10美元以下商品僅退款等政策，而此前速賣通的商品售后甚至不支持退貨。

為提升第三方商家的履約時效，速賣通在2024年1月上線半托管模式——和Temu的半托管模式不同，平臺來負責履約，半托管商品也已經進入Choice頻道銷售。

2月，速賣通又上線了海外托管模式，面向海外有倉庫的亞馬遜、獨立站大賣家，平臺省去了國內倉儲、國際物流、海外倉儲、退換貨四個環節費用。

4月，速賣通推出“百億補貼”，希望靠著中國品牌出海提升客單價、覆蓋更廣泛人群。

四小龍中，阿里海外零售中的速賣通成立時間最長，運營已有14年，他們此前沒有資源，不溫不火，人數只是Lazada的十分之一，但一夜之間，他們成了最敢嘗試、模式最多的平臺——平臺、直營、全托管、半托管、海外托管都做。

雖然不知道哪種模式能成，但速賣通這1000多人的團隊肯定是阿里集團工作強度最大的團隊之一。

Shein：穩住，放大優勢

Shein正面臨兩大挑戰：來自另一維度的競爭對手和愈發復雜的上市環境。

過去一年接連遭遇暴風驟雨般的沖擊后，Shein擺正心態，不再在各層面效仿并試圖超過競爭對手，而是放大自己最強的那一點———供應鏈的競爭優勢。

過去Shein和上千家服飾工廠合作，它們往往同時生產幾類服飾，向上游面料商采集多種不同類型的面料。

2024年，Shein開始給這些工廠派發固定工藝、固定面料類型的服飾訂單，如擅長西服的工廠就只做西服，Shein不再派針織和T恤的訂單給它。Shein希望提高工廠生產專業度、熟練度，進而降低生產成本。

對面料供應商也是如此，Shein將向特定供應商采購特定面料，單個品類的面料采購量越大，價格越便宜。

供應鏈成本下降，Shein的下一步計劃是向外部品牌和設計師開放其供應鏈技術和服務，允許他們利用Shein的系統來小批量測試新款時尚產品，并跟蹤這些產品在消費者中的受歡迎程度。

過去十年，Shein遠離國內競爭紅海，專注做一件事——用中國溢出的供應鏈能力和互聯網電商平臺運營管理能力，打磨一個高效的“小單快返”模式。

現在Shein開始同時解多道難題，面臨多重沖突。

Shein在歐美經營十年，2022年才在美國、波蘭分別建立第一個轉運中心，此前Shein海外倉庫絕大多數只用來退貨。

去年圣誕節期間，Shein在墨西哥的合作物流商極兔同時承接了大量Temu訂單，導致爆倉，Shein部分商品延遲一個月才發出，此后Shein開始在墨西哥扶持另一家物流商iMile。

Shein此前十年都走跨境小包空運，本地倉儲、派送都依托供應商解決，隨著競爭加劇，優質供應商資源更加稀缺，于是Shein也開始建設本地物流能力。

為了應對競爭，Shein加速平臺化，引入商家、擴展品類。

Shein平臺模式推出近一年，進展緩慢，僅覆蓋巴西、墨西哥、美國、歐洲五國一共八個國家。

海外商家入駐Shein平臺，需自己選品、定價、履約，由于Shein尚未建立海外倉儲、質檢體系，這部分商品質量由商家自己把控，出現問題平臺會處罰。

當消費者在Shein平臺上購物遇到產品問題時，往往影響的是他們對平臺整體的印象。

一位Shein前員工認為，這可能是Shein謹慎拓展平臺模式的原因。

平臺化的另一個方向是引入第三方品牌。過去兩年，Shein嘗試在站內建立一個“海外天貓”，大量招攬品牌商家，并為此挖來了在阿里巴巴擔任過天貓服飾總經理、奢侈品事業群總裁的劉秀云。

一位被邀請進駐的品牌商家問Shein的第一個問題就是，能否保證我們的同款商品，Shein不會模仿？

目前Shein平臺上的雅詩蘭黛、新百倫等品牌商品都是通過經銷商銷售，品牌方尚未開官方旗艦店。國外品牌商往往都有自己的獨立站、線下門店等渠道，更愿意將促銷、改價等權力掌控在自己手上。

Shein希望構建品牌體系，過去一年其通過換股、收購等方式將Forever21、Missguided等品牌納入麾下。

2023年，Shein完成450億美元銷售額，首次超過Zara母公司Inditex集團。今年Shein希望同比增長40%，達到630億美元。

在過去一年的強競爭環境下，Shein依然有超20億美元凈利潤，同比增長180%以上。Shein在競爭中并未猛打價格戰。

Shein成立了比價小組，讓Shein實現和Temu同款商品同價或者更低，但Shein能接受的毛利虧損率上限是40%，一旦超過就不再繼續降價，或者直接下架該商品。

比價小組的名字是“Amigo”——西班牙語，意為“朋友”。

即使開拓新國家，Shein也不能接受前期虧損補貼，而是要在自然流量達到一定比例后再開始市場投放。

今年通過進一步降低供應鏈成本，Shein將繼續囤積糧草，準備應對接下來的持久戰。

Shein創始人許仰天曾在內部總結過公司的核心優勢，他說，Shein的優勢并非獲客、供應鏈生產、客服等任何一個環節，而是這些環節能夠像齒輪一樣緊密咬合在一起。

Shein今天面對的不再是單個商業問題，而是融合復雜政治、經濟的多個難題——其在去年11月秘密申請在美國上市，至今未收到美國證券交易委員會的書面答復。

這些問題對Shein來說絕不容易。對其他平臺來說，也是如此。