地方媒體文旅推廣傳播策略分析

作者簡介? ?蘇政華，廣西欽州市融媒體中心報紙總編室副主任，記者

【摘 要】后疫情時代，各地文旅經濟頻繁爆火，文旅宣傳引發高度關注。本文從媒體傳播角度對文旅宣傳的現狀進行分析并提出相應的策略，認為做好文旅宣傳要堅持走實走深，深挖資源厘清脈絡；要深入受眾，尋找靈感，創造熱點吸引流量；要立足自身，量力而行，避免盲目跟風；要做好科學規劃，保持宣傳熱度等。

【關鍵詞】文旅融合；走實走深；立足自身；推陳出新

2023年以來的后疫情時代，我國文旅消費強勁復蘇，這主要得益于各地根據國家部署出臺強有力的提振措施，主流媒體的宣傳也極大地推動各地文旅經濟的快速發展。尤其是新媒體的加持，讓文旅宣傳獲得全新的表達形式，受眾也從中獲得全新的體驗，不同新媒體平臺的合力宣傳帶火了地方文旅經濟，如最近出圈的廣西、哈爾濱、河南、山東等地的一系列文旅宣傳，非常值得參考和借鑒。但一些地方在文旅宣傳一片火熱的背后也暴露出盲目跟風、缺乏持續營銷等問題，影響了文旅產業的健康發展，這需要深入分析并提出解決策略。

一、地方媒體文旅傳播推廣的特點

當下，各地文旅消費熱火朝天的背后，除了相關部門舉措有力，少不了媒體的宣傳推廣，其有效傳播是地方文旅出圈的重要因素。在文旅融合不斷推進的過程中，各地媒體也在探索文旅宣傳的有效路徑，推出各種形式的宣傳產品，如報刊專題、電視文旅節目以及新媒體平臺的創意文旅宣傳作品等，營造出濃厚的文旅氛圍。整體來看，各地媒體關于文旅宣傳的報道主要呈現以下特點。

（一）全系統上陣，新媒體成主力軍

融媒體全方位報道。文旅產業作為地方經濟發展的一個重要支柱，文旅宣傳推廣自然成為地方媒體一項重大任務。在文旅宣傳報道中，各地媒體集全力發揮、全系統上陣，同頻共振，形成“融媒+文旅”的報道模式，以走深走實、守正創新的姿態主導著文旅的宣傳推廣。2022年，北京廣播電視臺網絡傳播中心策劃推出“云游北京”大型系列主題融媒體宣傳活動，采用“廣播節目+移動視頻直播+系列短視頻+新媒體產品”的融媒體制播手法，整合媒體資源優勢，聚焦北京文旅發展建設，全方位立體展示北京豐富的文旅新風貌；2023年5月，濰坊日報社濰坊融媒體推出行進式融媒體系列報道“山海行”采訪活動，深入實地、深入群眾生活，以沉浸式體驗、蹲點式挖掘、行進式采訪的方式，把濰坊文化“兩創”的故事全方位展示出來。全國各地媒體也在同樣發揮資源優勢，對地方的文旅產品實施全方位的融媒體報道，實現傳播效果最大化。

新媒體成為文旅宣傳主力軍。隨著信息化文旅時代的到來，數字化的新媒體傳播也在改變著人們的生活方式和消費習慣。為了迎合消費需求，地方媒體大力發揮新媒體優勢，運用各種技術手段推動文旅產業數字化轉型，實現對文旅資源的創新表達以及文旅場景的創新打造，通過客戶端、微信公眾號、微博、抖音等新媒體平臺進行傳播，形成新媒體矩陣。新媒體的加持，不管是前期的預熱、中期的集中式宣傳、后期的持續營銷均發揮出強大的傳播效應，讓地方文旅品牌出彩出圈、引流引客，成為促進文旅深度融合、推動文旅消費增長的主力軍。

（二）跨領域聯動，多領域融合共贏

過去，文旅宣傳報道渠道比較單一，當下在媒體融合、文旅融合的雙重背景下逐漸形成了“政+企+媒”融合發展的局面，各平臺共同圍繞主題，發揮各自優勢，各有側重地展示地方文旅新形象。

為加快推進文旅融合發展的步伐，各地文旅行政部門和文旅企事業單位除通過官方新媒體平臺開展各種形式的宣傳推廣，還通過與地方主流媒體聯動，壯大文旅宣傳推廣的陣營，同時加強區域聯動，形成傳播合力，共同推動文旅高質量發展。例如，山東文化和旅游廳與省內外主流媒體聯動，共同探索新媒體整合營銷方案，形成1個“好客山東”品牌、16個城市聯動推進、覆蓋全省N個平臺的“1+16+N”新媒體工作模式。全國各地在文旅宣傳推廣上，不僅各自忙碌，還跨領域加強與各方的聯動，共同助力地方文旅經濟發展。

二、地方媒體在文旅宣傳推廣方面存在的問題

目前，各地方媒體對于文旅宣傳推廣紛紛使出“組合拳”，尤其是全媒體上陣，最大限度地提升了文旅信息的傳播力，有的傳播效果良好持續發熱，但也有的雷聲大雨點小反響寥寥，主要是存在以下方面的問題。

（一）脈絡不夠清晰，宣傳定位不夠準確

一個地方的文旅產品不管是通過主流媒體還是自媒體進行宣傳，都要緊緊圍繞一個核心，即一個地方穩定的、鮮明的文旅“IP”。它具備一個地方的文旅特質、精神內涵和獨特價值，這是每一個地方在歷史的發展過程中逐漸形成的一個牢固的文化基礎、民族特質、城市形象等。成功的文旅項目在宣傳報道方面往往凝聚著一個地方獨特的文化特質。比如，山東傳統悠久的“齊魯文化”，以好客之風延續至今，“好客山東”成為山東文旅的核心品牌；西安深植傳統大唐文化以及符合現代休閑消費打造的“大唐不夜城”等。但是很多地方媒體在對當地文旅產品進行宣傳報道時，特色不夠鮮明，往往是幾手一起抓，想把所有的優勢和賣點都呈現出來，這就容易導致信息零散、雜亂無章。主要原因是當地媒體缺乏對資源的深挖、梳理及整合，造成整個宣傳內容脈絡不夠清晰，或者在提煉過程中定位不夠準確，使得所宣傳報道的文旅品牌不夠突出，缺乏吸引力和競爭力。

（二）機制不夠靈活，難以抓住熱點新聞

當前，對于文旅宣傳，基本上實現了全媒體全方位的覆蓋，氛圍也營造起來了。然而，宣傳報道文旅的目的除了宣傳和弘揚文化，最終是要能夠觸動受眾，激發受眾對文旅消費的迫切需求，這需要通過某個事件來制造話題，引起關注和討論，達到牽一發而動全身的效果。比如，近兩年爆火的“貴州村超”“淄博燒烤”“哈爾濱冰雪大世界”等，都是通過某一個網絡“熱點”引起的傳播裂變而形成的效應。但是，這些現象往往源自一些自媒體平臺的互動討論和相互轉發形成的，地方的主流媒體由于機制不夠靈活等，導致在熱點新聞采訪、報道方面難以施展拳腳。

（三）報道質量不高，宣傳效果適得其反

在文旅宣傳報道過程中，各地方媒體都在想盡辦法讓自己所報道的內容“火”起來。一些地方媒體為了自己的宣傳報道在短時間內獲得社會廣泛關注，在發現某地方媒體的宣傳報道做法奏效后，立刻復制他人模式，形成跟風現象，大量套路化、同質化的宣傳造成了審美疲勞和視覺疲勞。而一些地方媒體為了拼流量，很多宣傳內容過于粗糙，不切實際、過分渲染，這類做法已然走偏，引發廣大網友的排斥，適得其反。對于文旅的宣傳報道，需要保持冷靜，并根據當地的文旅特色用心打造精品新聞。

（四）缺乏科學規劃，宣傳熱度無法持續

一些曾經是旅游熱點或者突然爆火的旅游目的地，在經過一段時間火熱之后就慢慢消退，除了文旅產品單一、服務配套跟不上等原因，缺少持續科學的媒體宣傳推廣策略也是導致其熱度快速消退的重要原因。例如，淄博爆火期間，吸引游客的主要就是燒烤以及當地各種細致走心的服務，媒體的宣傳也幾乎是圍繞燒烤進行宣傳助陣，賣點單一，沒有及時對當地的其他文旅資源進行挖掘和宣傳，沒有及時規劃下一階段的主題宣傳，當燒烤熱慢慢褪去之后沒能有效釋放更多的文旅消費需求，導致淄博也難以保持長久的文旅消費熱度。

三、地方媒體文旅宣傳報道的策略

基于文旅融合發展的需求，媒體與文旅融合發展也成為順應需求的趨勢，地方媒體要緊緊跟進地方文旅產業融合發展的步伐，深入挖掘和梳理文旅融合發展的建設成果，結合自身和當地文旅特色，制定科學長期的宣傳報道規劃，讓當地文旅保持宣傳熱度。

（一）挖掘整合資源，宣傳文旅品牌

每個地方都有豐富的文旅資源，諸如歷史悠久的人文景觀、名勝古跡，現代氣息濃厚的基礎設施、城市風貌等。地方媒體要腳踏實地，深入挖掘，把散亂的文旅資源進行采擷、匯總、梳理整合。要重視內容的策劃，使之形成具有一定宣傳價值的品牌。在展開的線上線下宣傳活動中，應緊緊圍繞這個品牌進行宣傳，運用不同形式的表達賦予品牌可視化的符號，通過一系列的傳播強化受眾對這一文旅符號的識別、認知。同時，要緊隨新時代人民群眾的新期待新要求，不斷對這一品牌的宣傳進行改進、豐富和更新，持續釋放大眾文化和旅游需求。

2023年10月，由山西日報傳媒集團主辦、山西晚報社承辦的“尋訪山西文化新名片”大型融媒體主題宣傳活動啟動，山西晚報社融媒體采訪團深入全省117個縣，通過實地踏訪各地文化地標，與文化守護人、傳承人等面對面訪談，采擷、記錄山西歷史文化、文旅融合典范，挖掘山西文化的新面貌，重新梳理各縣文旅脈絡，推出一系列文旅宣傳重磅報道，如陽城縣的“悠然陽城，康養勝地”、祁縣的“千年古縣晉商情，玻璃流光耀風華”、屯縣的“羿神故里，厚意屯留”等主題報道。這一系列深入、全面的報道，用文字、圖片、視頻直播等多種方式，通過報紙、客戶端、各類視頻號等平臺，把山西每一個縣的文旅名片都系統清晰地展現出來，為廣大讀者呈現了一場三晉文化盛宴。

（二）關注網絡熱點，及時回應“關切”

地方媒體要轉變新聞創作的思路，不能只是等靠，不是哪里有料才去那里，而是主動尋找新聞線索，做熱點的發現者、制造者，才能占據輿論的制高點。一方面需要媒體自身多學多走，深入文旅目的地切身體驗，融入基層了解群眾的需求，因為群眾最迫切的需求就是制造熱點最好的素材；另一方面要及時回應網絡熱點，抓住熱點背后的熱點做大文章。如今，人人都可以成為自媒體，任何一個角落發生任何事情都可能第一時間傳遍整個網絡，形成輿論焦點，這是地方主流媒體觸手再長也掌握不到的。但是這些熱點信息往往比較單一、片面，甚至可能缺乏客觀真實性，主流媒體需要以此為切入口對熱點事件展開更深層次的探訪和剖析，形成事件完整的脈絡，呈現更為全面和真實的信息。這既是對熱點的放大，擴大其傳播效應，也是對熱點引發的不正之聲做出正向回應。

哈爾濱冰雪大世界的爆火緣于一場“退票”風波，這個熱點事件發生后，相關部門立刻做出回應，并連夜整改。黑龍江多家主流媒體也及時跟進“退票”事件，共同發布《致廣大游客的一封信》，隨后媒體連續發布《致全市人民的一封信》《黑龍江省致海內外游客朋友們的新年感謝信》，把黑龍江“以客為主、以客為尊、以客為友、以客為親”的服務理念傳達出去，把政府用心整改、用心服務的系列應對措施都及時推送出去，媒體的持續傳播，把哈爾濱送上了新的熱度。同時，各大新媒體平臺關于哈爾濱的話題也層出不窮，讓哈爾濱熱度持續發酵，成為新年最火爆的旅游目的地。

（三）立足當地優勢，開展特色宣傳

文旅宣傳的目的是傳達信息、吸引關注，能讓文旅錦上添花，但最終能贏得認可留住游客的是文旅產品本身的品質和相應的服務水平。如若媒體宣傳推廣手段盲目跟風，沒有自己的特點，或者宣傳內容與實際不符，就難以留住游客。因而，在進行媒體宣傳的時候，要實事求是，切勿過分渲染、虛假宣傳；要立足自身，挖掘自身的特色；要注重內涵的表達和細節的呈現。同時，要多角度考慮內容的選材和表達方式，把握好尺度，避免走偏走歪。

廣西在“哈爾濱”這波熱潮中，率先做出回應對東北游客實施免門票等政策，隨后策劃推出的一系列文旅宣傳片中保持自己的風格，立足廣西山歌文化、壯美山水、美食等資源，精心打造《賞廣西，看不盡》《賞廣西，吃不膩》《賞廣西，玩不停》等高格調的宣傳片，以詩歌為引子，將每一處獨特的風景、民族文化展現得淋漓盡致，以視頻為畫布，詩歌為顏料，繪制出一幅幅令人向往的廣西畫卷，贏得央視、新華社等主流媒體肯定，也獲得廣大網友點贊，更是激發了更多網友奔赴廣西的欲望。

（四）整合多方資源，持續發力推廣

一是加強區域合作，整合媒體資源共同發力擴大傳播效應。旅游不外乎南來北往、東奔西去，廣西“小砂糖橘”掀起的南北大聯歡以及文旅推廣、文旅消費的互動，反映了區域合作、資源整合帶來的巨大效應。為了持續推動文旅消費的熱潮，《廣西日報》著眼國內文旅經濟走在前列的省份，與山東、貴州、黑龍江、重慶、陜西等省（市）黨報，聯合發起大型聯動報道。山東《淄博燒烤，美食流量變城市“流量”》、黑龍江《“爾濱”出圈，冰雪旅游成頂流》、重慶《“不夜重慶”解鎖都市旅游新“液態”》等報道在六省（市）黨報及相關新媒體平臺同步刊登，共同分析和總結各地在文旅融合創新發展的成果經驗，探討如何傾力打造特色文旅IP，持續釋放文旅新需求，為文旅經濟高質量發展注入新動能。

二是科學規劃，有序推進媒體關于文旅的持續性報道。持續報道不僅是宣傳推廣的不間斷，還應根據不同的時間節點進行有針對性的規劃，圍繞文旅品牌的核心主題施行貼合當下背景的宣傳報道。此外，持續報道應不斷推陳出新，根據群眾不斷變化的新需求，用他們喜愛的內容表達方式、傳播方式等進行創造性打造和宣傳。

以云南為例，2023年該省為推動疫情后當地旅游業復蘇，推動文旅產業高質量發展，相繼出臺一系列提振措施。為了吸引游客，推廣云南文旅新形象，保持文旅消費熱度，云南各主流媒體圍繞“有一種叫云南的生活”這一主題，結合本地美食、文化、旅游目的地等文旅特質，在不同的季節、民族節慶等節點有計劃、有針對性地策劃貼合主題的宣傳策略，并在不同媒體平臺以各式創新表達持續推出相關報道。比如，云客戶端1月起推出“有一種叫云南的生活·大理美好生活季”專題報道，4月起推出“有一種叫云南的生活”系列手繪作品，5月“中國旅游日”到來之際特別策劃推出“跟著云報游云南”系列圖文報道等。通過科學有序地持續宣傳報道，營造了“四季有主題，月月有活動”的文旅氛圍，為云南文旅消費持續發熱推波助瀾。

四、結語

在互聯網高速發展的今天，新媒體的傳播優勢日益凸顯，為文旅宣傳提供了豐富的條件，媒體矩陣的建立也在助推文旅深度融合。文旅宣傳想要在普遍同質化的宣傳套路中出圈，關鍵是要堅持立足自身，走本土化道路；要注重創意，更要注重內涵的表達；要堅持立足群眾，了解群眾之需，不斷推陳出新。同時，要加強互動，注重意見反饋的收集并及時修正。總之，只有迎合時代需求，符合群眾喜好，符合地方文旅特質的宣傳表達，才能真正推動文旅產業的持續健康發展。潮

參考文獻

[1]李霞，李志勇.旅游目的地新媒體營銷策略研究：以山東淄博為例[J].旅游縱覽，2023（14）：176-178.

[2]張臻，鄧智.文旅融合背景下“廣電+文旅”發展模式探究：以i游深圳為例[J].中國廣播影視，2023（21）：85-87.

[3]趙騰澤，黃高原.以新媒體賦能文旅高質量發展：全國文化和旅游新媒體創新發展匯聚業界智慧[N].中國旅游報，2023-12-01（1）.