初創企業營銷策略研究

宋倩文，徐化娟

（甘肅交通職業技術學院，蘭州 730000）

1 引言

在政府大力鼓勵全面創新創業的時代背景下，“雙創”被持續寫入政府工作報告，政策紅利持續釋放，公眾的創業熱情不斷提升，初創企業數量呈井噴式增長。但是，如何能讓眾多的初創企業平穩發展，實現“打得下”，也能“守得住”，是現階段急需解決的問題。本文以初創企業ZY 公司為研究對象，分析其市場發展現狀與趨勢，為其制定優化營銷策略，也為中國初創企業的快速平穩發展提供參考。

2 初創企業的發展現狀

隨著經濟的快速發展和創新技術的不斷進步，初創企業在發展過程中面臨著諸多挑戰和機遇。例如，市場競爭激烈、資金短缺運轉困難、管理團隊能力不足等，如果在營銷方面缺少科學和長遠的戰略規劃，那最終就容易出現銷售不暢、被市場逐漸淘汰的不良情況。隨著科技的不斷進步和創新意識的提高，初創公司又有著更多的發展創新機會。隨著互聯網和數字媒體技術的迅猛發展，初創企業的產品營銷思路和行為也已經發生了創新性的變革。

3 ZY 公司簡介與發展現狀

3.1 ZY 公司簡介

ZY 公司地處我國西北地區甘肅省蘭州市，成立于2021年9 月，是一家致力于工程病害的診治技術應用和產品開發的新型建筑材料企業。公司目前現有員工11 人，其中博士研究生1 人，碩士研究生3 人，本科生5 人，大專生2 人，其中公司創始人為隴原青年創新創業人才、博士研究生、高級工程師、碩士研究生導師，人才學歷結構較為合理。

3.2 ZY 公司發展現狀

目前，ZY 公司已與多所建筑類高校、國家重點實驗室和研究院共同合作。多項工程診治材料與施工技術，已經形成專利、標準、工法、論文等多項技術成果，并在數十個水利工程中得以應用，發展前景廣闊。

4 ZY 公司市場營銷環境分析

4.1 ZY 公司宏觀環境分析

改革開放以來，我國在基礎設施建設方面高速發展，但是工程基礎設施會因為老化而影響使用壽命，甚至有可能出現險情而威脅人民生命財產安全。國務院辦公廳在2023 年底發文，要求12 個重點省份從2024 年起分類加強政府投資，劃出嚴控新增項目、支持保障項目、停緩在建項目等具體領域，其中就包括ZY 公司所在的甘肅省。ZY 公司聚焦基礎設施“工程病害”的檢測診斷與病害診治材料的開發，融合工程科技和現代信息技術，其主營業務在建筑后市場，因此，在現階段國家政策影響下，ZY 公司所受影響不大，甚至有可能因為老舊工程的修復工作，迎來業務迅猛發展期。

4.2 ZY 公司微觀環境分析

ZY 公司內部沒有傳統的層級式組織架構，各部門溝通、協同效率高，便于集中企業優勢資源，為戰略客戶提供更具價值的服務。但也因為這樣，有時會出現業務分工不清、績效管理不合理等情況。由于公司尚處在創業初期，因此存在內部組織構架不夠完善、管理體制與方法不夠科學、專業人才極為短缺等問題。ZY 公司的原材料供應商、高新土木工程材料制造廠家實力雄厚，合作穩定。但目前銷售渠道過于單一，僅靠傳統的人員上門推銷、客戶介紹等途徑，還未建立穩定的分銷商。ZY 公司的競爭者多為大型企事業單位，管理有序、人才穩定、研發機構完善、產品可靠，深受消費者信賴。ZY 公司作為初創企業，需要長期大量的產品研發投入，需要市場長期的考驗認證。相較于其他競爭者的優勢在于生產成本較低、經營機制靈活、創新力十足。

4.3 ZY 公司營銷存在的問題

ZY 公司的目標客戶主要是水庫、水電站、灌區、鐵路、公路等基礎設施的運維機構。目前甘肅很多水庫水電站、灌區運維機構等已經成為既有客戶。當前，ZY 公司面臨的營銷難題主要有：第一，產品定位不夠準確，產品種類眾多，但組合不足，主營產品不夠突出，實踐檢驗周期過長，同質化競爭激烈；第二，銷售渠道單一，服務產品施工的“打包銷售”契合度不夠，施工過程中的質量難以保證；第三，ZY 公司地處大西北甘肅蘭州，缺少人才聚集的優勢，專業人才缺乏，員工流失率過高。

5 ZY 公司營銷策略分析

5.1 產品策略

ZY 公司的產品與服務主要由4 個經營模塊構成（見表1）。第一是咨詢模塊，為出現病害的工程制定系統化的診治方案，做出診治工程預算，確保資源的合理利用和經費的有效支配；第二是檢測模塊，根據病害工程的診治方案，對病害工程進行檢測，通過檢測數據結果分析，提供切實可行的具體施工方案；第三是施工模塊，根據病害工程的施工方案進行現場修復，并對施工工程進行售后追蹤服務；第四是工程藥房，基于病害工程在施工過程中所需要的施工材料，提供針對性強、經濟實惠的診治材料。

表1 ZY 公司4 個經營模塊

其中，工程藥房中的產品豐富，可滿足不同病害工程的施工需要，其構架如圖1 所示。

圖1 ZY 公司產品構架

ZY 公司雖然產品服務十分豐富，但目前的主打產品主要為LST-6 防腐阻銹劑和抗沖耐磨外加劑，主要存在于外加劑體系，而其他產品銷量極低。在產品策略方面，第一，ZY 公司應加強產品組合，同時建議采用縮減產品組合策略，取消一些系列產品，如干混砂漿體系中的“裝飾裝修材料”模塊。正處于初創期的ZY 公司應當集中資源、技術于少數主力產品，提高產品質量，加強對消費者的銷售服務，加快資金周轉。同時，也可使產品宣傳、渠道分配等目標集中，提高效率。此外，可利用優勢產品扶持其他業務領域，形成多方面并行共進的發展態勢。第二，ZY 公司應加強企業文化和品牌建設，不可隨意包裝產品以降低成本，應該制定統一的品牌標志、品牌風格和品牌價值，以提升品牌產品在建筑材料界的辨識度和影響力。第三，對于工程施工模塊，ZY 公司目前采用外包的形式，應和施工單位建立長期的合作關系，與科技企業聯合設計研發自動噴涂機以降低操作難度，保證施工質量的穩定性。第四，要提升核心產品和技術的差異化營銷能力。加快創新步伐，在產品試驗研發和專利保護等方面加大投入，同時，繼續積極開展同高等院校、科研院所和生產單位間的合作交流，建立具有差異化發展的新型工程病害診治企業。

5.2 價格策略

目前，ZY 公司對4 個經營模塊均采用獨立的滲透定價法，即低價法，以達到快速打入市場以擴大市場占有率，鞏固市場地位的目的。對于ZY 公司而言，由于產品的目標客戶群體的特殊性，不建議采用撇脂定價法短期獲利，也不建議采用滲透定價法薄利引客，建議采用中間價格定價法，考慮到企業的長遠發展利益，盡可能不損害消費者和同行競爭企業的各方面利益。但ZY 公司不止有工程病害診治材料產品的銷售，還有工程病害檢測與施工的服務銷售，可以采用組合定價策略，如套餐式收費模式等，見表2，以此突出公司產品服務的差異性。

表2 ZY 公司定價組合

ZY 公司采用組合定價策略的好處有：第一，工程病害材料成本高、利潤低，可利用工程病害檢測項目增加企業利潤；第二，工程病害整治施工模塊有利于施工質量控制，工程病害材料使用的有效性和穩定性，亦可便于日后提供售后服務；第三，可將工程咨詢作為贈送業務，將工程病害檢測和工程藥房作為主要收費業務，將工程施工作為增值業務，5 種組合項目可由消費者自行選擇。

公司應通過提供優質的服務與客戶建立長期的合作關系，從而在后續的管理、咨詢和維護等服務方面獲得更多的利潤，也可使市場供應更加穩定。

5.3 渠道策略

ZY 公司的產品與服務聚焦于建筑行業，由于其產品和服務的特殊性，其目標客戶群體不是私人消費者。因此，在營銷渠道方面，ZY 公司的產品和服務一直采用線下活動為主、線上渠道為輔的直銷方式，主要包括推薦、公共關系、網絡和代理商4 種渠道。由于工程診治材料施工服務難度大、造價高、工期長，前期還需要勘察、檢測等試驗過程，后期亦需要大量長期的售后服務，銷售談判的過程必然是一個長期反復的過程，因此，目前ZY 公司網絡營銷尚處于萌芽和開拓狀態，代理商渠道受到地域的限制也處于待開發狀態。

代理渠道的拓展有利于企業拓寬銷售渠道，打通周邊區域的市場，提升整體的銷售業績。ZY 公司可以從以下方面入手：第一，應繼續加強與高校、科研院所和設計院的密切合作，利用其影響力為ZY 公司開拓甘肅省內的分銷渠道。ZY 公司產品與服務主要針對基礎設施的運維機構，可利用已完成的項目，與既成客戶改交易關系為伙伴關系，達到渠道可控性和穩定性，迅速提升企業知名度。第二，通過與行業內的企業伙伴合作，亦可借助其成熟的渠道對產品與服務進行合作推廣，提升渠道營銷能力，提升與合作伙伴的密切合作關系。

網絡渠道已經成為初創企業重要的營銷渠道之一，ZY公司采用成本較低的微信公眾號、官網等運行網絡營銷，可選擇典型的施工案例等進行宣傳，同時由于所服務項目大多地點偏僻，亦可在公眾號開通工程項目初診模塊，提高合作效率，如圖2 所示。

圖2 ZY 公司公眾號部分內容

5.4 促銷策略

在促銷策略方面，初創企業應該加大活動促銷力度，通過各種公共活動，例如，參與行業、協會組織的各類講座、活動等，以拓展其公關能力，增加企業知名度。ZY 公司目前主要采用人員推銷，這也與所提供產品和服務的特殊性有關，但銷售隊伍不夠專業，還需要加強培訓工程病害的專業知識。為了打消客戶的顧慮，可以提供試用樣品及施工服務，消除客戶顧慮。同時可通過廣告促銷擴大公司產品及服務在所在地的地區影響力，但廣播、電視等模式價格較高，且客戶群體針對性差，ZY 公司應根據客戶特點，選擇戶外廣告、海報宣傳、網絡媒體等廣告模式。

6 結語

本文通過對ZY 公司的企業現狀、營銷環境、現狀等進行分析，依據4P 理論對其提出了更為有效的營銷策略，同時還得出以下結論：第一，ZY 公司可持續加大技術創新投入，同時要特別重視市場細分，分別做好產品售前、售中、售后3 個階段的市場調查，由于ZY 公司的經營項目專業性極強，目標客戶為企業，市場范圍較為狹窄，專業化性強，只有抓準目標市場，才能發揮企業的優勢，集中發力精準實施營銷活動。第二，ZY 公司應加強人才隊伍建設，將人才資源結構與產業結構精準對接，對研發人員、管理人員、銷售人員等定期進行專業培訓，不斷提升企業競爭力。大力宣傳企業文化、定期開展團建工作、制定并不斷完善薪酬福利待遇的激勵措施，增強員工凝聚力，激發員工的工作積極性。第三，為緩解ZY 公司初創期資金短缺的問題，應積極推動規范性的融資活動，建立融資管理系統，是企業獲得市場競爭力的重要途徑。應開拓除銀行貸款外更為多樣的融資渠道和方式，如技術融資、股權融資等，以維持企業的可持續健康發展，同時要充分考慮融資的風險挑戰和不確定因素。第四，對于產品和服務質量的問題，ZY 公司一直以來把他們作為戰略的最高反應等級，質檢程序和驗收程序相對來說已經完善，但投訴渠道和售后服務通道還需進一步建設，以贏得市場對公司的高度認可，形成暢通的客戶推薦渠道。

在市場經濟和環境變化的大背景下，初創企業要實現可持續發展，需要結合自身情況對市場發展趨勢及特點進行綜合分析，塑造自身的品牌價值，改進市場營銷的策略。