鄉(xiāng)村振興背景下陜西農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售推廣策略研究

雷亞妮 胡妮

摘要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售新模式帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。文章以陜西省大荔冬棗銷(xiāo)售為例，探討了陜西省發(fā)展大荔冬棗銷(xiāo)售新模式的基礎(chǔ)，分析了陜西省大荔冬棗銷(xiāo)售模式的現(xiàn)狀及問(wèn)題，提出了加強(qiáng)冬棗產(chǎn)地市場(chǎng)和品牌店建設(shè)、規(guī)范冬棗銷(xiāo)售市場(chǎng)、農(nóng)旅融合拓寬銷(xiāo)售渠道以及采用多種線上銷(xiāo)售模式實(shí)現(xiàn)冬棗銷(xiāo)售策略創(chuàng)新，助力陜西省農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售創(chuàng)新模式推廣，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售；大荔冬棗

文章編號(hào)：1674-7437（2024）04-0074-03? ? 中國(guó)圖書(shū)分類(lèi)號(hào)：F327? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》明確指出，深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品電商基地[1]。通過(guò)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，可以拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，幫助農(nóng)戶樹(shù)立品牌思維、互聯(lián)網(wǎng)思維， 增加農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量，提高農(nóng)民的收入；同時(shí)，可以提供更多就業(yè)崗位，吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入新活力。

1 陜西省發(fā)展大荔冬棗銷(xiāo)售新模式的基礎(chǔ)

1.1 大荔冬棗自然條件優(yōu)越

陜西省大荔縣位于關(guān)中平原東部最開(kāi)闊的地區(qū)，灌溉條件優(yōu)越，土壤以粘質(zhì)壤土為主，有機(jī)質(zhì)豐富，保墑性能好，光照時(shí)間更長(zhǎng)，光熱資源豐富，晝夜溫差大，適宜大荔冬棗的生長(zhǎng)。大荔的平均日溫差達(dá)到了12.6℃，加上傳承了兩千多年的無(wú)公害種植經(jīng)驗(yàn)和無(wú)農(nóng)藥化肥創(chuàng)新種植方法，大荔冬棗比同緯度其他地方要早熟一個(gè)月，這不僅可以種植出優(yōu)質(zhì)的冬棗，還可以搶占市場(chǎng)，取得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

1.2 大荔冬棗品牌價(jià)值

2011年，中華人民共和國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)部批準(zhǔn)對(duì)“大荔冬棗”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)。2018年，大荔冬棗國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板創(chuàng)建通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心驗(yàn)收，“大荔冬棗”正式獲得國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志示范樣板稱號(hào)。2019年，大荔冬棗入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄和第四批全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。“2022中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果”發(fā)布，“大荔冬棗”區(qū)域公用品牌總價(jià)值達(dá)到59.02億元，首次進(jìn)入中國(guó)果品品牌前十強(qiáng)[2]。大荔冬棗較好的知名度是進(jìn)行銷(xiāo)售推廣的有力支持和基礎(chǔ)。

1.3 大荔縣電商快速發(fā)展

大荔縣有較為成熟的微商團(tuán)隊(duì)，通過(guò)朋友圈、微信群、抖音短視頻、微博等新媒體平臺(tái)，將多樣的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售信息傳播到全國(guó)各地。隨著冬棗、高石脆瓜等大荔農(nóng)特產(chǎn)品的知名度越來(lái)越高，全國(guó)知名的電商平臺(tái)紛紛涌入大荔，建立自己專屬的農(nóng)產(chǎn)品基地，指導(dǎo)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行科學(xué)化管理，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的自主權(quán)。與此同時(shí)，電超對(duì)接、跨境電商在大荔也如雨后春筍一般迅速發(fā)展壯大，線上線下發(fā)力。2020年全省首家農(nóng)村電商扶貧聯(lián)盟在大荔成立，“一商一戶一勞力”的模式，幫助農(nóng)戶銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品1 755萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)人均增收4 760元，帶動(dòng)3 680余人走向致富路，吸引6 686人從事電商銷(xiāo)售、包裝、運(yùn)輸?shù)裙ぷ鳎司暝鍪?萬(wàn)元以上。電商企業(yè)的快速發(fā)展，形成了以“電商+企業(yè)+農(nóng)戶”為基礎(chǔ)的多種新型發(fā)展模式[3]。其中，沙苑黃花集團(tuán)“電商+農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”、朝邑鎮(zhèn)“電商+農(nóng)資農(nóng)技+金融生活服務(wù)+農(nóng)戶”，高明鎮(zhèn)的“電商+村民委員會(huì)+產(chǎn)業(yè)+農(nóng)戶”的模式，為群眾提供農(nóng)資農(nóng)技、金融信貸、電商銷(xiāo)售等全程服務(wù)，成為電商產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)群眾增收的新模式。

2 陜西省大荔冬棗銷(xiāo)售模式現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1 缺少穩(wěn)定客源與對(duì)口銷(xiāo)售平臺(tái)

大荔縣已有的冬棗合作社大多采取散戶經(jīng)營(yíng)的模式，沒(méi)有建立其屬于自己的生產(chǎn)基地和品牌，在經(jīng)營(yíng)上缺少有效的監(jiān)管體制，缺少穩(wěn)定的客源和規(guī)范的對(duì)口銷(xiāo)售平臺(tái)。冬棗在銷(xiāo)售過(guò)程中離不開(kāi)中間的代辦與客商，農(nóng)戶并不會(huì)直接接觸到大荔冬棗的消費(fèi)市場(chǎng) ，絕大多數(shù)農(nóng)民沒(méi)有機(jī)會(huì)與原本的高端市場(chǎng)取得聯(lián)系，農(nóng)戶冬棗銷(xiāo)售都是被動(dòng)、隨機(jī)選擇客源，沒(méi)有穩(wěn)定的銷(xiāo)售平臺(tái)。此外，現(xiàn)有冬棗企業(yè)和農(nóng)戶之間的合作交易基本上是一種簡(jiǎn)單的短期買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，沒(méi)有形成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享”的互利共贏機(jī)制。

2.2 冬棗銷(xiāo)售市場(chǎng)不規(guī)范

大荔冬棗有兩種銷(xiāo)售模式，一種是客商買(mǎi)斷，一種是自產(chǎn)自銷(xiāo)。客商買(mǎi)斷是在冬棗成熟期前，客商與棗農(nóng)協(xié)商價(jià)格，達(dá)成一致后，后期管理權(quán)屬于客商，客商為了追求經(jīng)濟(jì)利益，采青上市，以次充好，損害冬棗市場(chǎng)，造成不良影響。客商買(mǎi)斷后，棗農(nóng)與客商糾紛較多，違約事件頻發(fā)，損害棗農(nóng)與客商的關(guān)系[4]。自產(chǎn)自銷(xiāo)的模式是棗農(nóng)待冬棗成熟后采摘售賣(mài)給客商，但客商普遍壓價(jià)低，棗農(nóng)沒(méi)有銷(xiāo)售主動(dòng)權(quán)，棗農(nóng)利益無(wú)法得到保障。此外，市場(chǎng)上也有無(wú)良商家通過(guò)過(guò)度包裝和虛假圖片的方式欺騙消費(fèi)者，兜售品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，定價(jià)虛高，一定程度上損害了冬棗的銷(xiāo)售市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了不良影響。

2.3 棗農(nóng)電商知識(shí)缺乏、互聯(lián)網(wǎng)利用率低

農(nóng)戶在電商銷(xiāo)售上普遍存在電商知識(shí)缺乏、互聯(lián)網(wǎng)利用率低、思想較為封閉，宣傳意識(shí)淡薄等方面的問(wèn)題，無(wú)法擴(kuò)大冬棗的銷(xiāo)售量。農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)信息掌握較少，缺少對(duì)市場(chǎng)的分析，在網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)普遍定價(jià)較低，銷(xiāo)售訂單少，使得農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售總體利潤(rùn)低。

3 以大荔冬棗為例的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略探析

3.1 加強(qiáng)產(chǎn)地市場(chǎng)和線下品牌店建設(shè)

3.1.1 扶持產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)

產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)可推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場(chǎng)體系發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流通效率[5]。在規(guī)范大型冬棗批發(fā)市場(chǎng)的同時(shí)，投資建好產(chǎn)地市場(chǎng)，尤其是田頭市場(chǎng)，使田頭市場(chǎng)成為農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng)的第一窗口，提升田頭市場(chǎng)產(chǎn)品流通量。同時(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)地冬棗示范基地，走現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)綠色建設(shè)基地的路子，帶動(dòng)棗農(nóng)發(fā)展，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而推動(dòng)優(yōu)質(zhì)冬棗規(guī)模化、高質(zhì)量上行。

3.1.2 加強(qiáng)線下品牌店建設(shè)

支持各類(lèi)市場(chǎng)主體建立大荔冬棗直銷(xiāo)店或者直營(yíng)店，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將“大荔”和“冬棗”聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)突出種植大荔冬棗的環(huán)境特點(diǎn)和冬棗的營(yíng)養(yǎng)、口感優(yōu)勢(shì)，把大荔冬棗輸出成品牌，讓不同群體、不同年齡階段、不同地域的人了解大荔冬棗，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，吸引他們?nèi)チ私獯罄螵?dú)特的地理?xiàng)l件如何孕育酥脆香甜的冬棗，以此來(lái)帶動(dòng)大荔冬棗的銷(xiāo)量和知名度。此外，可以通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分定位，對(duì)冬棗進(jìn)行深加工，打造多樣化冬棗產(chǎn)品鏈，也可以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)有關(guān)大荔冬棗的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)冬棗系列相關(guān)產(chǎn)品的品牌化建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益更大化。同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，與外商對(duì)接，吸引國(guó)外客源，促成冬棗出口。

3.2 規(guī)范冬棗銷(xiāo)售市場(chǎng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管

通過(guò)建立專門(mén)的冬棗銷(xiāo)售市場(chǎng)，合格冬棗進(jìn)入銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，并且給予其一定的標(biāo)注。針對(duì)冬棗生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售、貯藏、物流等重點(diǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量安全進(jìn)行全程監(jiān)管，例如，對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中采青、催熟、催紅上市、違規(guī)使用膨大劑、違法使用禁限用農(nóng)藥等有損“大荔冬棗”品質(zhì)和品牌的行為作出相應(yīng)處罰；督促棗農(nóng)嚴(yán)格執(zhí)行冬棗綠色食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)范化管理，確保冬棗果品質(zhì)量安全。同時(shí)，建立有效的質(zhì)量追溯機(jī)制，實(shí)行農(nóng)戶編碼，使問(wèn)題冬棗能夠追溯到生產(chǎn)者，為其違規(guī)生產(chǎn)承擔(dān)責(zé)任[4]。積極做好冬棗市場(chǎng)檢查及冬棗質(zhì)量安全宣傳等工作，依法查處壓級(jí)壓價(jià)、短斤少兩、以次充好、摻雜使假、欺行霸市、坑農(nóng)欺商等各類(lèi)損害客商和棗農(nóng)合法權(quán)益的經(jīng)營(yíng)行為，及時(shí)妥善解決好各類(lèi)消費(fèi)糾紛。成立冬棗協(xié)會(huì)，督促其充分發(fā)揮行業(yè)自律作用，做好來(lái)荔客商的信息登記，及時(shí)處理果農(nóng)與客商之間的矛盾，督促客商規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為。

3.3 利用電商平臺(tái)推動(dòng)冬棗線上銷(xiāo)售

隨著電商助農(nóng)工作的深入推進(jìn)，農(nóng)村電商發(fā)展模式不斷創(chuàng)新。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展為大荔冬棗的銷(xiāo)售提供了新動(dòng)能。基于移動(dòng)端自媒體的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)越來(lái)越受到企業(yè)和個(gè)人的關(guān)注，直播、短視頻帶貨發(fā)展勢(shì)頭猛烈，其受眾面大、傳播性廣受到廣大商家的信賴。大荔縣應(yīng)大力支持農(nóng)戶在天貓、淘寶、小紅書(shū)、微信等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，鼓勵(lì)其利用微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)、快手、抖音、b站、火山等自媒體對(duì)大荔冬棗進(jìn)行更全面更完整更細(xì)致的宣傳，在此期間，可以與各大網(wǎng)紅及明星合作，邀請(qǐng)他們錄制視頻講解大荔冬棗悠久的發(fā)展歷史，以此來(lái)讓更多的群眾知道大荔冬棗，進(jìn)而達(dá)到更好的宣傳效果；相關(guān)政府部門(mén)可開(kāi)拓相應(yīng)的培訓(xùn)渠道，為棗農(nóng)提供電商直播方面的相應(yīng)課程，培養(yǎng)棗農(nóng)互聯(lián)網(wǎng)及電商的基本知識(shí)；也可以邀請(qǐng)帶貨主播幫大荔冬棗進(jìn)行直播銷(xiāo)售，薄利多銷(xiāo)，以達(dá)到增加農(nóng)民收入的目的，并進(jìn)一步推動(dòng)大荔冬棗銷(xiāo)售體系的發(fā)展及完善。此外，還應(yīng)加大力度培養(yǎng)專業(yè)的電商營(yíng)銷(xiāo)人員，通過(guò)提供配套服務(wù)，使網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)有序進(jìn)行，以提升店鋪信譽(yù)和冬棗的銷(xiāo)售量。

3.4 推動(dòng)農(nóng)旅融合，拓寬銷(xiāo)售渠道

一是加大支持觀光農(nóng)業(yè)、采摘農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)發(fā)展，建成一批冬棗示范園，促進(jìn)農(nóng)旅融合，拓展現(xiàn)代冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和農(nóng)民增收渠道[6]。 二是結(jié)合陜西省的旅游優(yōu)勢(shì)，將大荔冬棗定位為陜西特產(chǎn)，與旅游景點(diǎn)合作推廣，更好地對(duì)大荔冬棗進(jìn)行宣傳；在民宿和農(nóng)家樂(lè)周?chē)M(jìn)行種植，讓游客及消費(fèi)者觀察到冬棗的生長(zhǎng)；在每一份大荔冬棗的包裝上設(shè)置一個(gè)二維碼，消費(fèi)者掃描后便可以看到冬棗的生長(zhǎng)、采摘以及歷史文化等過(guò)程的相關(guān)視頻；在大荔縣創(chuàng)辦冬棗種植園，讓人們來(lái)種植，采摘大荔冬棗。三是積極舉辦不同形式的“冬棗節(jié)”“棗花節(jié)”“冬棗論壇”等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，打造品牌效應(yīng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

文章以大荔冬棗為例，分析了農(nóng)產(chǎn)品的多渠道推廣銷(xiāo)售策略。在加強(qiáng)產(chǎn)地市場(chǎng)建設(shè)和線下品牌店建設(shè)的同時(shí)，規(guī)范市場(chǎng)管理，促進(jìn)冬棗規(guī)范化銷(xiāo)售；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使農(nóng)戶及時(shí)掌握市場(chǎng)需求，引導(dǎo)農(nóng)戶改變傳統(tǒng)銷(xiāo)售理念，掌握電商與互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，推動(dòng)大荔冬棗線上銷(xiāo)售體系的發(fā)展及完善；同時(shí)，可通過(guò)推動(dòng)農(nóng)旅融合，以拓展現(xiàn)代冬棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間和農(nóng)民增收渠道。

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