鄉村振興背景下農產品電子商務發展研究

郭思達

摘要：實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，旨在促進農村經濟發展，提高農民收入水平，提升農民生活質量，從而促進農村全面進步、農民全面發展。農產品電子商務的興起對農村經濟的發展起到了推動作用。文章基于鄉村振興背景對河南省正陽縣屈樓村當地農產品電子商務的發展狀況進行探討，總結了其中存在的不足并給出了相應的改善對策，以期推動農產品電子商務高質量發展，構建農村新發展格局。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；電子商務

文章編號：1674-7437（2024）04-0041-03? ? ?中國圖書分類號：F327；F724.6? ? ?文獻標識碼：A

要實現鄉村的全面振興，必須堅持農民的主體地位，始終保持農業農村優先發展。在互聯網平臺支持下，農產品電子商務體系逐步建立起來，發揮出了農產品線上營銷模式的功能，拓寬農產品的銷售渠道，為鄉村振興戰略的實施創造了條件，獲得了社會各界人士的高度認可。但是，其在發展過程中也面臨著電子商務基礎設施不完善、農產品品牌化和差異化程度不夠、市場調研和消費者需求分析不充分等多種問題，致使農產品電子商務的發展受限。只有盡快解決這些問題，才能將農產品電子商務發展對農村經濟轉型的作用充分發揮出來，才能夠真正提高農民的生活水平與幸福感[1]。因此，文章對我國農產品電商的發展進行了深入的研究。通過對我國農產品電子商務發展現狀、問題及對策的研究，能夠為促進我國鄉村經濟的轉型升級、促進農戶的持續增收提供一定的參考。

1 農產品電子商務發展模式

我國農產品電子商務的發展模式主要有5種。一是B2B的經營模式。它是指銷售企業、加工企業、農業生產企業在電子商務平臺上進行有關的貿易，這種模式已經比較成熟。二是基于B2C的模式。在該模式中，以消費者與農產品提供者為主要的貿易對象，由供貨商搭建一個網上平臺，公布農產品的售賣信息，消費者則依據自己的購物意愿，進行瀏覽與選購。三是C2B模式。按照消費者的個性化需要，進行農產品的生產，加工。四是C2C模式。單個消費者和單個生產者通過貿易平臺來進行直接的聯系。五是O2P模式。企業利用各種促銷方式，讓消費者在線上購物，線下體驗，以此來吸引更多的線下消費者，所以也被稱為離線商務模式。

傳統的農產品銷售模式需要經歷多個中間環節，信息不透明，給農戶直接銷售農產品帶來了很大阻礙。而農產品電子商務則是以線上銷售的形式將生產商和消費者聯系起來，大大減少了中間環節，使農戶可以獲得更大的收益。電商平臺為農戶帶來了更多的商機，讓農戶能夠利用線上平臺擴大農產品的銷售市場，從而提高銷量和盈利能力[2]。此外，電商平臺都會對進入電商的商戶進行審核，以保證商品的品質合格。電商平臺還建立了消費者評價和投訴系統，使得用戶可以對商品的品質問題進行即時的反饋，這樣既能保證農產品的品質，又能讓顧客安心選購。

2 河南正陽縣永興鎮屈樓村電子商務發展現狀

正陽縣搶抓“互聯網+”發展機遇，電子商務快速發展，特別是在永興鎮屈樓村的實踐中展現出電商對于地方經濟發展和鄉村振興的巨大推動作用。河南省駐馬店市正陽縣永興鎮屈樓村村民于2019年開始通過直播平臺推銷當地特色農產品，依托直播平臺的強大影響力，成功將地方特產推廣至全國各地，不僅提高了農民經濟收入，也為當地特產正陽花生樹立起了品牌形象。中國網的報道顯示，到2022年，正陽縣電商交易額達到了令人矚目的66億元，這一數字的背后是正陽縣在電子商務進農村綜合示范項目上不懈努力獲得的顯著成效。截至2022年底，正陽縣的電子商務從業人員已達2.5萬余人，電商經營主體也超過了1.1萬余家，這些數字顯著地展現了正陽縣電子商務的蓬勃發展和廣闊前景[3]。

3 屈樓村農產品電子商務發展存在的問題

3.1 從業人員數字技能還需進行強化

當前互聯網及相關技術的迅猛發展為農產品銷售提供了廣闊的平臺和空間，然而屈樓村從業者欠缺數字技能，無法充分挖掘和利用數字資源進行農業生產。其中，數據分析技能的缺失使得從業者難以準確把握市場需求動向和消費者偏好，進而影響產品推廣的精準度和有效性。村民對于電子支付、網絡安全等相關知識也不熟悉，加大了交易的風險，降低了消費者的購買意愿。而隨著電子商務競爭的加劇，僅依靠傳統的線上銷售模式已難以滿足市場的需求，需要運用更為復雜和多樣化的網絡營銷技術和策略來吸引和保留顧客。然而，屈樓村電商從業者普遍缺乏有效利用搜索引擎優化、社交媒體營銷、內容營銷等工具的能力，無法充分發揮電商平臺的潛力，進而影響了品牌的知名度和消費者的忠誠度。

3.2 電子商務基礎設施不夠完善

網絡信息技術的覆蓋不全面在一定程度上阻礙了屈樓村電子商務的普及與發展，屈樓村及周邊地區的網絡基礎設施還沒有完全布局到位，網絡覆蓋的不均衡致使部分區域的農產品電商活動受限，無法充分抓住電子商務帶來的市場拓展機遇。這不僅影響了農產品銷售渠道的拓展，也在一定程度上增加了消費者的信息獲取成本，降低了交易的便捷性和效率。在農產品的電子商務交易中，物流配送是連接生產者和消費者的重要一環，其效率和質量直接關系到交易的時效性和商品的品質保障。屈樓村的物流配送網絡不完善，配送成本相對較高。該村地理位置相對偏僻，加之物流配送網絡不夠密集，導致物流配送效率低下，配送周期長，無法滿足快速消費的市場需求，而過高的物流成本壓縮了商家的利潤空間，降低了其參與電子商務的積極性。

3.3 農產品品牌化和差異化程度不夠

農產品品牌建設的缺失是屈樓村農產品難以在電商平臺上脫穎而出的主要原因之一。在當今消費市場中，品牌不僅是質量的象征，更是文化與價值的傳遞。然而，屈樓村的農產品的品牌盡管具備了一定的知名度，但是因為缺乏有效的品牌故事和文化內涵的塑造，難以形成強大的品牌吸引力和忠誠度，因而在激烈的市場競爭中處于不利地位，難以通過品牌效應吸引更多消費者的關注和選擇。屈樓村的農產品的差異化不足，在農產品市場上，同質化的農產品競爭日趨激烈，消費者對于產品的個性化和差異化需求日益增強。而屈樓村的農產品，盡管具備一定的地理和品質優勢，但在產品包裝、加工深度以及創新服務等方面仍顯得不足，缺乏足夠的差異化特征來滿足不同消費者群體的需求。這使得屈樓村的農產品難以在眾多競品中突顯其獨特價值，進而影響了其市場競爭力和消費者的購買決策。

3.4 市場調研和消費者需求分析不充分

屈樓村在發展電子商務的過程中對目標市場環境的了解不夠全面，其農產品電子商務發展策略建立在一個相對狹窄和表面的市場認知基礎之上，缺乏針對性和前瞻性，所開展的營銷活動難以觸及潛在的需求點，推廣效果不佳，同時也無法有效預見和應對市場變化帶來的挑戰，影響了農產品銷售的持續增長和品牌的穩固。同時，缺乏對消費者行為和偏好的分析，在農產品電子商務的運營中難以捕捉到消費者的細微需求和變化趨勢，從而無法進行有效的產品優化和服務創新。在當今消費者主導的市場環境中，消費者的購買決策受到多種因素的影響，包括產品特性、價格、購物體驗和后續服務等。由于屈樓村并未深入了解并滿足這些需求，因而所生產的農產品缺乏針對性和創新點，進而影響了消費者對品牌的忠誠度和滿意度。

4 鄉村振興視角下屈樓村農產品電子商務發展策略

4.1 加強電商培訓和教育

系統的互聯網培訓課程對于提升屈樓村村民電子商務水平是必不可少的，課程內容應覆蓋電商平臺的選擇與使用、在線營銷策略、客戶服務與管理等方面。借助專業的培訓可以幫助村民快速適應電子商務的發展，提升他們的市場敏銳度和創新能力，從而使得屈樓村的農產品能夠更好地適應市場需求，提高市場競爭能力。除了短期的操作技能培訓外，還應進行深入的電子商務理論教育，培養村民的市場分析能力，從而增強村民應對當前市場挑戰的能力，并能夠預見未來電商領域的發展趨勢，及時調整經營策略，掌握主動權[4]。此外，深入的電商教育也能激發村民的創業激情和創新思維，促進屈樓村電子商務生態的多元化發展，為鄉村振興提供更加堅實的人才支撐和智力保障。

4.2 完善電子商務基礎設施建設

完善的電子商務基礎將能夠提升農產品電商平臺的運營效率，為農產品的在線營銷提供強有力的技術支撐，同時也為村民提供了更多學習和交流的機會，促進了知識的共享和技能的提升。屈樓村應加快高速寬帶網絡的全面覆蓋，強化移動互聯網信號，并增設互聯網接入點。同時，還應優化電子支付系統和客戶服務體系。在電子支付方面，可以引入更多的支付方式以保障交易的安全性和便捷性，降低交易成本，為農產品電子商務提供堅實的支付基礎；建立完善的客戶服務體系，及時響應消費者的需求，解決交易過程中的各類問題，并且還能夠收集消費者的反饋和建議，為農產品的品質改進和市場定位提供重要依據。

4.3 加強農產品品牌建設和明確市場定位

屈樓村應當重視農產品品牌故事的構建，可以將農產品與村落的歷史、文化、生態等元素有機結合，以故事化的方式傳遞給消費者，提升品牌的情感價值和認同感。具體而言，正陽花生作為區域特色產品，可以在其種植、加工過程中融入的傳統技藝與生態理念，形成品牌故事，而后借助現代信息技術、社交媒體等渠道大力宣傳，從而有效擴大品牌的影響力，吸引更多消費者的關注與喜愛。屈樓村還應深入分析目標消費群體的特征和需求，對農產品進行差異化定位，以滿足不同消費者的需求。針對追求健康生活的消費群體，可以強調農產品的有機、綠色、無污染等特點；針對追求便捷生活的年輕消費者，則可以開發農產品的深加工品，如即食包裝花生、花生制品等。精準定位不僅能夠更有效地促進產品銷售，還能通過滿足消費者的個性化需求，提升消費者的滿意度和忠誠度。

4.4 加大市場調研力度，深入了解消費者需求

在數字經濟時代，消費者需求日益多樣化和個性化，從對農產品的質量、安全性要求，轉變為對綠色、有機標準的追求。因此，屈樓村需要開展定期且系統的市場調研以更準確地把握目標市場的動態和趨勢，利用在線問卷、消費者訪談等方式收集數據，分析消費者對農產品新鮮度、包裝設計、價格區間等方面的具體需求，據此調整產品結構和營銷策略，提高農產品的市場適應性和競爭力。屈樓村在市場調研的基礎上還應制定精細化的營銷策略，根據消費者對健康生活方式的追求傾向，推廣有機、無公害的農產品；針對年輕消費群體，利用社交媒體和短視頻平臺進行情感化、故事化的品牌傳播，提升品牌的親和力和影響力，從而提升農產品的市場認知度和購買率，逐步構建起品牌的忠實消費者群體，為農產品電子商務的持續健康發展奠定堅實基礎。

5 鄉村振興視角下我國農產品電子商務的未來發展方向

一是農產品電子商務對品質和品牌的重視程度越來越高。由于消費者觀念不斷升級，他們對農產品質量與安全的要求也在不斷提高。因此，需要通過建立品牌，強化質量監管，建立溯源體系，以實現優質安全的農產品供給。這有助于農產品生產者改善其農業生產技術水平、優化農產品的品質。二是農產品電子商務對農產品的特色和地域差異的重視程度越來越高。農產品電子商務平臺能夠通過向消費者提供個性化的服務，促進地方特色農產品的推廣，擴大品牌效應，從而在市場上占據更多的份額。除此以外，電子商務平臺也為農村與城市的聯合發展搭建了橋梁，有利于城市與農村共同發展[5]。三是農產品電子商務對農產品的深加工和附加值提升的重視程度越來越高。鄉村振興的目的在于促進鄉村產業的升級與轉型，而農產品電子商務平臺能夠促進農產品的深加工與增值。電商平臺通過與農產品生產企業的協作，為農產品進行深度加工，提升其價值，增強其在市場上的競爭能力提供了必要的基礎。

6 結束語

隨著網絡和信息技術的迅速發展，電子商務已經被更多地運用到了農業生產中，為實現鄉村振興奠定了堅實的基礎。文章基于鄉村振興的背景，對我國發展農產品電子商務的模式、重要性和屈樓村的電商發展狀況進行了論述，對屈樓村農產品電子商務發展中出現的一些問題進行了總結，并提出了相應的改進策略，讓農村電商為傳統農業發展提供鮮活的血液，從而推動屈樓村農村電子商務擴容提質、高質量發展。

參考文獻：

[1]李末芝，海欣，劉曉東.基于鄉村振興視角的農產品電子商務發展對策[J].商場現代化，2023（24）：30-32.

[2]嚴玥.鄉村振興戰略下農產品電子商務發展現狀及優化策略[J].商場現代化，2023（24）：33-35.

[3]“校地結對幫扶”再譜新篇——河南農業職業學院電商教學實踐基地在正陽縣建立[J].河南農業，2022（36）：2.

[4]葛梅，白麗，曹君瑞.鄉村振興戰略下農產品電子商務發展問題與策略研究[J].農業經濟，2023（08）：118-121.

[5]陳雅恬，譚濰伊.鄉村振興背景下云南特色農產品電子商務發展問題及對策研究[J].新西部，2023（07）：27-29.