9.9元的咖啡正在消失，咖啡行業該“卷”什么

侯雋

瑞幸門店

星巴克門店

庫迪咖啡

當打工人已經習慣用9.9元的咖啡“續命”時，它正在逐漸消失。

2024年春季，瑞幸、庫迪等多家咖啡的優惠券可使用范圍較此前大幅縮水，“每周9.9元”版塊內僅有幾款基礎單品參與。在各大品牌直播間里，9.9元的產品也變得屈指可數，絕大多數產品在10～15元的價格區間內。

咖啡，近年來被認為是消費品類中競爭最激烈的賽道。在經過一年的價格戰之后，低價競爭真的告一段落了？當9.9元的咖啡消失和行業回歸理性，咖啡行業到底該“卷”什么？

咖啡價格戰，以價換量收效幾何

咖啡的價格戰始于2023年春節之后。

2023年2月，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節”，70余款產品均9.9元起促銷。同年4月，瑞幸咖啡開始跟上，宣布在新開庫迪周邊的瑞幸門店投放9.9元優惠券。

2023年6月，瑞幸開啟“萬店同慶”活動，將9.9元優惠券鋪向全國門店，并在8月提出將9.9元優惠常態化。

這場9塊9的低價戰爭讓眾多企業都“卷”了進來。Tims、挪瓦咖啡不但有9.9元的咖啡券，還推出了0.1元的嘗鮮活動。茶飲企業蜜雪冰城也不甘落后，旗下的幸運咖甚至推出了9.9元兩杯的活動，連星巴克也推出了19.9元的限時優惠。

歷經價格戰一年之后，參與企業收益如何？

據極海數據監測顯示，從2023年11月至2024年2月的90天內，庫迪新開門店476家，關閉門店達800多家，幾乎是新開店數的2倍。瑞幸咖啡雖然2023全年收入規模再創歷史新高，但在2023年四季度，品牌自營門店的營業利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%。同時，公司銷售及營銷費用增長也僅次于開店一次性支出增長，占總收入比例達5.6%，而2022年同期為4.7%。

在瑞幸的業績會上，其CEO郭謹一表示，第四季度利潤表現的變化，主要受季節性、萬店同慶優惠活動以及激烈的行業競爭等因素影響，但符合公司預期。

“咖啡價格戰本質是以價換量，是成立前期鋪開市場的普遍策略。這也是整個行業內卷化的直接表現，一些品牌的產品線看起來豐富，但從品牌調性和矩陣來看，缺乏核心競爭力，企業收益也小。現在的消費者不只講究性價比，也講究質價比，因此價格戰很難持久，對企業來說不是長久之計。”中國食品產業分析師朱丹蓬對《中國經濟周刊》表示。

新形象、新產品，咖啡卷起新體驗

2023年5月，虹橋國際咖啡港聯合美團、上海交通大學文化創新與青年發展研究院等共同發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，中國咖啡產業規模預計2025年可達3693億元。中國咖啡作為咖啡消費新興力量，發展潛力巨大，中國消費者的咖飲習慣正在變得日常化、精品化。

“這些年來，我來過中國很多次。2006年來到這里時，整個中國市場還不到500家星巴克門店。現在我們在中國已經有了7000家門店。”2024年3月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨在復旦大學演講時表示。

在霍華德·舒爾茨看來，小小咖啡豆，折射中國大市場。

但是，“增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。不能僅依靠增長來發展公司，除非能提前預測業務增長曲線并相應投資。更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。”霍華德·舒爾茨表示。

目前，越來越多的咖啡品牌表示無意參與價格戰，要尋找新的增長點。

專注產品成為品牌的一項選擇。2024年4月，星巴克中國宣布聯合迪士尼經典IP《愛麗絲夢游仙境》，推出全新風味拿鐵。

2024年4月11日，雀巢咖啡宣布，將旗下所有子品牌整合為“雀巢咖啡”這一母品牌，以統一形象在中國市場開啟新篇章。此外，雀巢咖啡還推出了6款新品，希望新形象新產品讓消費者耳目一新。

雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫對《中國經濟周刊》記者表示，雀巢咖啡通過品牌形象的視覺升級、全家族包裝的煥新，打造統一的品牌形象，并通過統一的品牌形象和多元的產品切面，共同構筑豐富、有品質的咖啡探索之旅。

“目前中國咖啡行業競爭激烈，這是帶動行業增長的一個驅動力。我們不會犧牲產品的質量，這是對消費者的承諾。雀巢咖啡結合飲用場景及目標人群重新布局產品線，將進行本地創新與場景拓展，力求以更多更好的產品覆蓋消費者的需求，引領咖啡消費進入3.0產品體驗驅動時代。”雀巢大中華大區咖啡業務單元高級副總裁Alfonso Troisi對《中國經濟周刊》記者表示。

Tims天好咖啡負責人接受媒體采訪時也表示， “價格戰”只會導致同質化越來越嚴重。企業只有不斷創新，才能讓行業壁壘變高，拉動消費增長。

正如霍華德·舒爾茨所說：“我熱愛當今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。隨著時間推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。”