后發縣市的旅游提升應務實避虛

高舜禮

我國旅游業發展已近半個世紀，仍有一些縣市屬旅游后發者。它們擁有一定的資源或區位優勢，有的還獲得全域旅游發展示范區、省級旅游強縣等稱號，但旅游氛圍稀薄、接待量有限、經濟效益低、企業經營困難。造成這種狀況的原因，大的方面是市場經濟不成熟，具體而言則各有隱情和困難。

作為旅游后發縣市，在新形勢下，該如何把握旅游的提升呢？

發展契合市場的鄉村旅游

無論是旅游發達縣市，還是欠發達縣市，鄉村都是大有作為的開發領域，也是大眾休閑度假的主陣地。從全國旅游消費升級的需求看，鄉村旅游的提升是當下大勢。

應突出村容村貌的個性化。一些外國人喜歡中國的胡同街巷、四合院落，感興趣的就是獨具特色的文化標記和民俗氛圍；桂林陽朔、黃山黟縣、上饒婺源的鄉村旅游長盛不衰，靠的就是原生態環境+古樸村落+民俗文化。說得極端一些，只要村落有特色、有說頭、有看點，即使有一些荒草、雞屎，游客仍會覺得不乏鄉趣。筆者2019年秋到印度考察旅游，就被安排看了“希望小學”、貧困村和賤民駐扎的棚戶區，內心受到深刻的觸動與震撼。一些傳統村落原本都曾個性鮮明，只是在隨波逐流的改造中，不少村莊消弭了特色，變得不土不洋、不城不鄉。筆者曾前往西北地區的一些小康村、特色村，發現近些年為達到某類指標而改造過村容村貌，但規劃布局、功能要素、建筑外表大同小異，好像是一個模板制作的，這樣便降低了鄉韻鄉味。與之相反的是浙江省，近些年浙江省對村莊開展景觀性提升，制定相應標準和考評辦法，重點提升游客的好感好評；最近又實施“未來鄉村”工程，在內涵上對鄉村進行數字化、現代化提升。

應提升好“農家樂”業態。這類業態已有幾十年歷史，各地發展高矮不一、參差不齊，既有仍處初級階段的，也有已與國際接軌的，中間地帶是最大部分。長三角、珠三角、環大城市周邊已有一些高端“農家樂”“鄉村莊園”，如湖州的荻港漁莊、成都三圣花鄉的“五朵金花”。

在推進這類旅游業態方面，作為旅游后發縣市應急起直追、加緊提升。一是要實施旅游專業規劃，按照專業要求進行提升改造，不因陋就簡、盲目模仿；二是要有主題策劃，強化主題導向，圍繞主題加以提升，麗水松陽縣就有成功實踐，他們將榨汁熬糖的工坊興建在甘蔗田間，就是主題突出的農旅融合項目；三是對應標準提升服務，以旅游餐飲招待為例，就餐環境、餐具配備、餐食搭配都應參考有關標準，而非過于隨意隨機和草率凌亂；四是搞好環境衛生和綠化美化，使接待環境和空間整潔衛生、賞心悅目。

應適度發展特色民宿。民宿在全國總體上已供大于求，但在旅游后發縣市還處草創階段，關鍵是把握好特色、個性、品類。興建之前，要研透客源市場所需，既要防止盲目模仿、隨波逐流，也要避免異想天開、隨心所欲；應參透浙江湖州、云南大理、海南三亞、浙江松陽等地特色民宿發展經驗，把贏得較高出租率作為發展的重要目標；應突出民宿個性化與休閑愜意的特征，每家民宿都應做專門設計、都應有個性和亮點，避免一兩家開發公司包圓全市縣的民宿開發。

應著力把名優土特產品轉化為旅游商品。如荔浦芋頭、廣東梅干菜、浙贛冬筍、江南春茶、云貴火腿，對外地游客來說，不僅最為地道，而且價廉物美。一些縣市實施鄉村自駕游“后備箱”工程，開展鄉村土貨現售和網售，都是很有見地和前景的。像旅游紀念品、旅游伴手禮、旅游文創品，應立足當地資源和物產，不模仿外地做派，不刻意做過度包裝，盡量呈現地域特色和文化。例如伴手禮和文創產品，創意設計、簡單包裝的土產或鄉貨往往最能打動人心。去年冬天筆者到常州出差，吃到一碗炒制別致的米飯，原材料是絲苗米+蘿卜干，不久竟收到快遞送來的兩樣物品和炒制說明，讓人意外感受到了異鄉的風味與溫馨，這就是充滿地域特色文化的伴手禮。與此相反，有些地方無視當地資源和優勢，抄襲性地搞了隨大流的所謂文創，失去了可貴的地域本色，如此開發便注定是失敗的。

開發硬核式的休閑康養

旅游業界有一個較普遍現象，每每遇到觀光資源優勢不突出的縣市，大多建議發展休閑度假康養。殊不知，它們與發展觀光相比是更高級的階段，相當于讓幼兒園孩童參與小學生的項目。

應摒棄空洞泛化的休閑康養理念。現在不少地方搞休閑度假康養，憑借的只是陽光、空氣、水、植被、負氧離子等自然資源，所能開發的只是臨湖垂釣、森林漫步、足療按摩、營養膳食之類的初級產品。這種認識和實踐，從專業角度看是淺薄和幼稚的，屬于明顯的初級與粗放發展階段。當然，不排除也能接待一些初級階段的游客，但對多數較成熟的游客而言，則需要高于當地普通農家的吃、住、玩、消遣等具體業態。近些年，周末微度假較紅火的長三角地區，很多都已提升了鄉村旅游業態，而非依舊是原生態的住農民房、吃農家飯、干農家活。

應主動貫徹行業技術和服務標準。一些旅游后發縣市，由于旅游發展基礎、人才積蓄都很薄弱，普遍現象是摸著石頭過河，出現了不少旅游要素的錯位配置，隨意建造一座社會旅館，搞起熱水洗浴、配備足療按摩、修腳挖耳朵，就認為是度假康養。有的聲稱將建設“國際旅游度假區”“國家旅游健康城”，實際上僅是徒有虛名，連一個溫泉都開發經營不好，怎么可能一步超越。

較為現實的發展方向，應是參照省級或國家級旅游度假區標準，進行必備業態的開發和相關要素的選配，即使短期難以全面達到度假區要求，也可開發建設微縮版、精選版的度假小鎮、度假聚落、度假單元。

應積極開發多檔次的度假產品。近10多年，候鳥式、旅居式度假在一些地方蔚然成風，度假者未必是多么富裕者，如川渝人去云貴、冀豫人去山西、華東人去東三省，大抵每月花費一兩千元租住民房，成為休閑度假的大眾化形態。今后可在現有基礎上，推動開發更多檔次的度假產品，適當提升食宿和其他消費水平，滿足更高消費群體的度假需求，形成排浪式的發展梯次。

應推動休閑康養專業化發展。現在一些市縣發展休閑康養，多是搞了些較初級的業態，還應有更專業和核心性的項目；不僅講求有益于健康和養生，更要能緩解或消除某些身體疾患。中亞國家的一些客源到中國旅游，把體驗針灸視為中國康養的一大特色，就在于其獨特性；多年前，筆者去新疆伊犁的火龍溝，當地鄉鎮醫院憑借地下煤炭自燃產生的地熱治療一些骨科疾病，顯示了鮮明的地域特色。

再以食療對康養的應用為例，某些地道食材有益于健康，關鍵一是怎么對癥施治，二是怎么科學烹制和服用。以開辦藥膳為例，如果一行10人前往某藥膳店，被安排照一個菜單上菜，這種藥膳就有“蒙人”之嫌。道理很簡單，各人體質不同，食補自然應有區別。解決之道就是請一位中醫號脈，根據各人體質和病癥去推薦菜肴。以上說明，專業的旅游康養應是對康養條件與醫療技術的融合運用，并在康養臨床中得到有效果的驗證。

用好新媒體和互聯網平臺

近10年，互聯網技術和智能手機快速應用于旅游業，對旅游后發縣市來說，既有非常利好的案例，也有走彎路的教訓。用好這柄“雙刃劍”，對市縣旅游發展很有現實意義。

要發揮互聯網的長項功能。旅游后發縣市的多數客源來自當地和周邊，就決定了在節慶宣傳、活動招徠、民宿預訂、土特產營銷等方面，網絡平臺可作為重要的營銷工具，收到事半功倍的營銷效果。要積極引領旅游企業、小微電商、個體經營者利用這個渠道，爭做宣傳營銷和直播帶貨的縣鄉“網紅”。最大化地發揮網絡營銷作用，要以貨真價實、服務周到為前提，建立相應的保障機制，確保資訊可靠、貨品過關、投訴及時受理。

要做好智慧旅游的基本工作。無論是管理經營者，還是旅游休閑客人，都日益依賴網上信息。作為旅游后發縣市，未必急于搞“一部手機游全縣”項目，既沒有太多產品和保障可供查詢，也沒有必要耗費大量資金。還是要從當地實際出發，首先搞好旅游網頁的建設、維護和更新，讓遠近游客能夠便利地獲取資訊；要加強鄉村公路、公共設施、餐飲網點的上網，做到及時更新、準確導航；要針對鄉村旅游經營者網上營銷的需求，做好產品上網的數字化工作，確保便利上網展示和帶貨直銷。

要處理好市場營銷與旅游開發的關系。受“流量為王”觀念的影響，一些旅游后發縣市懼于招商引資、開發建設的難度，把重點放到“弄動靜”“造響聲”上，頻繁更新旅游官宣，熱衷于參會參展，跟風走、趕風潮，違背了旅游發展的基本邏輯。國內外旅游發展的實踐證明，市場營銷與產品建設是緊密對應的，過分超前與加重營銷并不能促進旅游業健康發展，還是應該按旅游發展的常理出牌。

要腳踏實地搞好旅游產品建設。我國旅游業發展到現階段，彎道超車的空隙已經很小，可以取巧的捷徑也很難找尋。20年前筆者在西南某地掛職，當地旅游已屬于全省后發，卻定下了打造世界級品牌的戰略目標，時至今日還是遙不可及。道理其實很淺顯，宣傳固然可以提升知名度，但旅游要靠巧干+實干，開發產品與改善條件是硬道理，否則只能望洋興嘆、裹足不前。

以上所談，是從比較全面和理想的角度提出建議，具體的某個旅游后發縣市只能擇善而從、因地制宜。一些縣市不具有發展旅游的明顯優勢，只意味著做大做強旅游產業比較困難，但不等于不能發展旅游、不能把某一類型的旅游做好。由于各地資源條件不同、發展基礎不同、愿望強弱不同，邁出的發展腳步也會有大有小，但只要立足當地實際，遵循旅游發展規律，選擇一個適當的目標，堅定不移地走下去，就一定能夠有所收獲和成就。

（本文作者系中國社科院旅游研究中心特約研究員）