企業風險管理實錄

身處復雜的商業環境中，企業風險管理面臨三重考驗：

第一重考驗是平臺區隔。不同的平臺有不同的用戶社群。對企業，不管是外企、民企或國企，不同平臺用戶的價值觀和態度難有共識，特別是出現輿論爭議時，就會表現出不同觀點，很難在不同平臺上形成跨平臺交流和理性對話。在單個平臺中，意見表達和觀點交流也很難形成共識。

第二重考驗是商業議題的擴大化。現在很多涉及企業產品服務的話題，都比較容易出現新風險。一旦無法及時處理，就容易從商業話題演變成社會輿論或價值觀爭議，這樣的討論，使企業背負“不能承載之重”。

第三重考驗是非理性情緒偏向。在一系列企業危機事件中，一部分網民對話題的討論、對企業的質疑，往往會走向情緒化和非理性。這就給企業風險管理和溝通帶來了極大挑戰，甚至出現戰略性沉默策略——寧可沉默，也不公開、不作回應，沉默反倒比公開對企業更能趨利避害。

在這三重考驗之下，企業風險管理和溝通比過去面對更大的不確定性，由此需要企業有更系統的應對機制、更靈活的反應意識、更能洞察輿情背后社會心態的能力，還需要更好、更高效地整合社會資源。

總之，在復雜輿論環境中，如今相比過去，企業風險管理對專業性要求更高，所付出的成本更大，收獲的回報還未必符合預期。于是，成本控制和“趨利避害”變得格外重要。

企業風險管理實錄

相關數據顯示，從各行業危機事件數量占比上來看，2023年危機在越來越多的行業發生，危機行業“泛化”趨勢更加明顯，與經濟形勢密切相關。

作為與消費者日常生活息息相關的行業，食品餐飲領域2023年相較2022年危機事件占比有所下降，但仍為百業之首，約占26.2%，相關輿情爆發點主要集中在食品生產質量、人員管理以及營銷等方面。

互聯網行業，這個曾經的危機重災區，其2023年危機事件占比與前兩年相比持續下降，但仍然占據重要比重，相關輿情爆發點主要集中在勞資、隱私、監管處罰等方面。

2023年，出行、電商、文娛、物流行業相關的危機事件占比相比2022年有明顯提升。新的發展階段，文旅市場強勁復蘇，全國各地景區、街區、博物館等熱度持續攀升，“特種兵式旅游”、Citywalk（城市漫步）等新玩法不斷打破傳統旅游邊界，為行業帶來嶄新氣象，熱度的上升伴隨的是風險的上升，負面輿情事件占比顯著增長。

在過去的2023年，企業危機風險呈現出泛化的趨勢。這種趨勢可能受到多種因素的影響，例如內部管理不嚴、市場競爭加劇等。

從危機風險類型占比來看，產品風險仍然是近三年主要的企業危機事件類型。這表明企業在產品研發、生產、質量控制等方面仍然面臨較大挑戰。為了降低產品風險，企業需要持續關注市場動態，了解消費者需求變化，并不斷改進產品以滿足需求。同時，企業還需要加強質量管理體系建設，確保產品質量符合標準要求。

除了產品風險外，其他類型的危機風險在過去也有所增加，如人事管理風險、生產風險、財務風險、企業文化風險等相關危機事件占比也有不同程度上升。

同行關系變化企業同行互懟案例不斷

2023年，隨著市場競爭的加劇和商業環境的快速變化，同行之間的關系也出現了明顯變化。曾經的良性競爭、合作共贏似乎逐漸被一種更為激烈、沖突的同行關系所取代。不少企業紛紛陷入互懟狀態，從互相攻擊、惡意競爭到公開對峙等，方式層出不窮。

長城舉報比亞迪

2023年4月11日，長城汽車向生態環境部、國家市場監督管理總局、工業和信息化部遞交舉報材料，就比亞迪汽車涉嫌整車蒸發污染物排放不達標的問題進行舉報。此事件迅速引發了社會的廣泛關注。長城汽車和比亞迪都是A股和H股兩個市場的上市企業，因此，舉報事件在汽車行業、汽車市場和資本市場都是大事，甚至國外媒體也有報道。

長城汽車舉報比亞迪后，對兩家企業都帶來了負面影響，兩家車企的股價在當天午后雙雙“跳水”，其中長城汽車跌超7%，比亞迪跌超2%。

飛豬諷刺攜程旅游抄襲

2023年1月12日，飛豬在其公眾號發文，指出攜程旅游近乎全文抄襲飛豬的文章，并@了攜程旅游向其送上“新年快樂”的祝福。飛豬將自己的旅行攻略文章和攜程發布的旅行攻略文章從發布時間、內容建議和特效等方面進行了全方位對比，直指攜程抄襲飛豬前一天的新馬泰簽證攻略。

隨后“飛豬發文嘲諷攜程抄襲”登上微博熱搜，引發熱議。后續，攜程官方公眾號刪除了涉嫌抄襲的文章，但并未對此事件進行正面回應。

庫迪咖啡緊逼瑞幸

瑞幸于2023年4月1日開啟店慶活動，推出“9.9元一杯”的優惠，庫迪見狀加大活動力度，將單價調整為“8.8元”。

2023年9月9日，瑞幸咖啡與茅臺聯名推出新品“醬香拿鐵”引發了一波搶購潮。庫迪咖啡隨后宣布聯名五常大米，推出米乳拿鐵，在宣傳海報中寫“醬香？還是米香？”，正式推出時配上了一句挑釁意味十足的文案：“深夜的酒傷你的肝，清晨的粥養您的胃。”引發網友熱議。

企業危機曝光主體變化當事人曝光激增

人人都有麥克風，當事人曝光占比激增

社交媒體的普及使得信息傳播的速度大大加快。企業危機事件一旦發生，往往在很短時間內就能迅速傳播到廣大公眾的視野中。而當事人作為事件的直接參與者，通常是最早了解事件真相的人群之一。他們通過社交媒體平臺，可以及時發布自己的觀點和所見所聞，成為企業危機事件曝光的重要來源。

社交媒體降低了信息發布的門檻。過去，信息主要通過傳統媒體進行傳播，而傳統媒體報道往往受到各種限制和篩選。但現在，當事人可以通過自己的社交媒體賬號，直接向公眾傳遞信息。這種自主性使得當事人更有可能揭示事件的真相，打破了傳統媒體對信息發布的滯后性。

前臺實名制致使“自媒體”曝光行為減弱

前臺實名制，其實是一種雙重監督機制，將自律和他律相結合，有助于約束自媒體博主蹭流量、帶節奏、造謠等不良行為。前臺實名制也進一步規范自媒體大V們實行輿論監督，促使其正確發揮社會帶動作用。自媒體平臺中的輿論監督，常常能夠調動起網民受眾群體的力量。通過發動群眾的力量，網民們能夠迅速收集和整理與事件相關的事實信息，推動監督和輿情的深化。自媒體作為權威媒體的補充，應當擺正自己的位置，正確發揮其影響力。

同時，前臺實名制將有助于遏制自媒體博主在輿論監督中的不良行為，包括但不限于：利用其影響力進行牟利、惡意詆毀、對當事人進行敲詐勒索等。

數字技術發展帶來新的輿情風險

AIGC使得虛假內容更為逼真，更加難以管理

隨著網絡技術的發展，一些人為了博眼球、增粉絲、賺流量，利用人工智能技術，生成圖片、音視頻、文字信息，進而制造謠言，使得輿情更加難以管理。

黑公關進一步發展，虛假信息與水軍泛濫

如今，生成式Al的出現，讓水軍的評論變得更像一個人的真實所說所寫。有業內人士爆料，用Al所撰寫的內容不僅產出快還豐富，只需要提前設置好想要的評論內容，比如直接抹黑、陰陽怪氣或者拉踩等形式，然后通過機器人賬號就能發布。

這樣生成的Al水軍賬號，可以按照雇主的需求，在網絡平臺中“指哪打哪”，比如引導輿論風向、抹黑帶節奏、造謠中傷等等。這些Al賬號輸出的內容，不僅可以躲避軟件檢測，也讓網絡水軍公司實現了“降本增效”。

2023典型企業危機案例

企業危機溝通與回應

危機公關的基本目的是維護企業聲譽，防止危機對企業造成負面影響和損失。

在這個過程中，遵循一定的原則是非常必要的，它能確保企業快速、準確地作出反應，從而取得良效并減少損失。在此基礎上，展現個性和特色，通過靈活運用基本原則，結合實際情況進行針對性地策劃、執行、組織，可以更好地應對危機事件，降低其影響范圍，并重建與公眾之間的信任關系。

優秀案例：青島啤酒快速嚴格處理，促進輿情消退

2023年10月19日，一則“工人疑似爬進原料倉小便”的視頻迅速在網絡傳播，將青島啤酒這一國民啤酒品牌推入輿論旋渦，該事件輿情發展呈現節點多、民眾參與度高、社會影響力廣的特征。截至27日，事件影響力指數高達73.0，超過95%的企業類事件。

10月20日，“青島啤酒”官方微博發布情況說明。針對質疑，青島啤酒股份有限公司董事會發布公告，再次回應稱，“第一時間向公安機關報警，公安機關已介入調查，該批麥芽已經全部封存”。青島啤酒及時、多次回應且態度誠懇，處理果斷公開，體現了企業的責任擔當，使得負面輿情能夠快速消退。

真誠在溝通中具有重要作用

優秀案例：胖東來發布“八頁調查報告”引全網盛贊

2023年6月，一顧客在河南許昌胖東來內與員工發生爭執，隨后胖東來公開一份8頁的顧客與員工發生爭執事件的調查報告引起熱議。

調查報告從封面、目錄到處理方案都十分詳細，而這份調查報告內，超市前后進行了兩次調查，認為管理團隊嚴重缺失嚴謹的工作態度，并對調查結果出現的較大偏差事故進行了嚴厲的自我批評。胖東來表示由于服務存在問題，管理人員全部降級3個月，并攜禮物與500元服務投訴獎，上門為顧客致歉，事后顧客堅決拒絕了500元服務投訴獎。教科書般的公關贏得全網盛贊。

負面案例：寶馬MINI反問式道歉成危機公關反面教材

2023年4月，網傳上海車展寶馬MINI中國展臺區別對待訪客一事引發網友熱議。視頻顯示，上海車展寶馬MINI展臺的兩名女性工作人員在發放冰淇淋時，對國人稱冰淇淋已發完，但之后一名外國人詢問時，工作人員從保溫箱里取出一盒冰淇淋給到對方。

事情發生后，寶馬MINI官方微博賬號及時就此事兩次發布道歉說明，但未使輿情平息，被指為“公關災難”。在事件爆發到官方回應之前，輿論場焦點集中在“批評寶馬MINI服務態度和品牌價值觀”方面。部分網民認為，此次事件是對中國消費者的歧視和侮辱。也有網民呼吁理性看待，不應上綱上線。

寶馬MINI初次回應，網友普遍吐槽：“檢討不到百字”“完全看不出任何誠意”“倒像是噘著嘴寫出來的應付”。

寶馬MINI第二次道歉聲明中，寶馬MINI依然只字不提區別對待中外訪客，反而用反問句式要求網友寬容兩位禮儀小姐姐，網友紛紛表示道歉避重就輕、毫無誠意，不接受道歉。

戰略性沉默并非“萬能”

企業在面對輿情危機時，有時會選擇采取戰略性沉默，即暫時不對外界作出回應或解釋。這種做法可能會帶來一定的好處，比如避免在短時間內出現過多的負面影響，給企業留出更多的時間和空間來思考應對方案。但并不適用于所有情況。

在身正不怕影子斜，受到公眾信任時，可使用戰略沉默來表明信心和底氣。因為危機不是事實，而是認知。在沒有掌握第一手真實信息之時，保持沉默，避免禍從口出，多說多錯，或可避免偏離軌道。在沒有做出“無可奉告”聲明時，戰略沉默可以用來表示耐心、定力和高尚的意圖，在沒有發布理由聲明時，戰略性沉默可以避免可能帶來的法律影響和程序正義。

負面案例：瑞幸咖啡戰略性沉默致使類似輿情反復爆發

在2023年，瑞幸咖啡因為飲料過度加冰的問題多次引發消費者的不滿，并在社交媒體平臺上引發熱議。在這種情況下，瑞幸咖啡多次采用保守的沉默公關策略，在第4天后才有客服出面回應相關問題，且回應稱，所有飲品是嚴格按照流程制作的，可備注去冰，冰塊多和無去冰選項的問題會記錄反饋給相關部門。

然而，這種回應并未能解決消費者的問題，反而引發了更多的爭議。

有網友質疑瑞幸咖啡是故意以此方式節約成本，也有網友認為其在處理消費者反饋方面存在問題。在這些事件期間，有網友扮成蜜雪冰城的小號出現在相關視頻下方對品牌進行調侃瑞幸：“怎么回事，給客人吃冰嗎？全是冰。”

除了引發網友的圍觀和熱議外，這些高仿賬號還獲得了相當可觀的點贊量。茶百道、賓喜炸雞等高仿號也紛紛加入“團建”，支持蜜雪冰城。互相調侃的氛圍在微博上持續升溫，引來更多網友的關注，對品牌聲譽造成影響。

總的來說，瑞幸咖啡采取了一種較為保守的公關策略，同時并未對其制作流程進行實質性的改變。這種策略在短期內可能會減少危機的影響，但長期來看，可能會對瑞幸咖啡的品牌形象產生負面影響。

總結與建議

公關回應：邏輯大于權威

面對“有視頻有真相”的短視頻輿情事件，企業應該更加重視自己在回應時對事實等細節的呈現，且做事和溝通均必須符合基本邏輯。

監測平臺：關注流量兇猛的“抖紅撲”和大模型

新銳白領、學生群體、Z世代、二次元……重視平臺里圈層用戶的力量，新興平臺逐漸成為職場爆料和企業輿情的首發地。

輿情環境：對復雜輿論生態的敏銳觀察和謹慎態度

縱觀近幾年的網絡輿情熱點事件，面對輿情的多變特點，企業應具備原生態的解析能力，全面、深入把握輿情的相關特征。通過精準洞察輿情熱點問題，及早識別潛在網絡輿情事件。應高度警惕負面輿情，及時預警，密切關注后續發展動向，做好“防患于未然”的準備。

公共表達：實現“故事+情感+價值觀”的多重表達

在信息時代，公共表達顯得尤為重要。為了更有效地傳達信息和影響他人，我們需要將要素進行升級，將“故事+情感+價值觀”這些因素有機融合，實現“有趣、有用、有內涵”的公關表達，以小見大，通過展現真情實感觸動受眾內心。

素材案例來源：知微輿論場