汽車的情緒價值

現在，所有的汽車品牌做營銷做推廣都想出爆款，甚至不惜變得更有攻擊性。但真正具備全民討論度的爆款，卻幾乎從不出現在傳統汽車品牌身上。在這一點上，困惑的不僅是合資，同樣也包括傳統的自主品牌。

合資品牌在中國市場節節敗退，表向上看，是源于電動化與智能化的不足。但核心上，導致其陷入困境的，不僅是技術性的，更是心因性的。

合資品牌在中國市場正在失去話題性。現在，買一輛普通的合資品牌量產車，無論是大眾還是豐田，無論是奔馳還是奧迪，都已經幾乎不具備討論價值。沒有話題價值，也就沒有情緒價值，除非你買的是合資電車。

中國正在面臨的政治經濟挑戰，過去幾年來承受的巨大壓力，都讓消費者對情緒輸出有了更大的需求。在過去數十年間，品牌耗費巨資打造的品牌力，正在一夕被情緒價值所替代。

華為造車的后來居上，除了技術積淀和品牌認知之外，更大的原因在于，華為是中國科技遭遇不公正待遇的一個縮影。因此，華為所提供的情緒價值濃度和深度，不僅遠超傳統車企，同時也遠超其他新勢力。

而理想和小米，則是提供了另外一種情緒價值。

理想MEGA和小米SU7有什么異曲同工之處？不在于他們都是純電，而是在于他們都來自于消費者“很熟”的品牌。這種熟悉，來自于小米在手機市場的絕對影響力，來自雷軍本人過去多年來打造出的平易人設，也自于理想創始人的敢說和話嘮。

當說車自媒體把雷軍稱為“軍兒”，盡管這不太禮貌，但過去用戶和品牌之間的仰視或者俯視關系，真正轉化為了可供調侃且更顯親密的平視。

這不禁讓人想起上汽俞經民，為了品牌年輕化，與年輕消費者打成一片而自稱“胖頭俞”。但和“軍兒”的區別在于，前者是用戶群的自發行為，而后者卻是企業的刻意為之。兩者之間的區別，肉眼可見。

在過去這么多年的發展中，傳統汽車品牌都太四平八穩了。在始終強調物化屬性的汽車業，過去的情緒價值僅僅停留在了炫耀財富這一點上。而今天，中國的跨界造車者們，正在改變整個輿論場。

如何提供與時代相符的有效情緒價值，或許是擺在這些老牌車企面前的新課題。