紅旗EH7的“越級(jí)”價(jià)值

文 / 黃耀鵬

現(xiàn)在市場(chǎng)20萬元以上的中大型純電轎車，已經(jīng)是火熱的賽道，近期上市的就有星紀(jì)元ES、智界S7、稍早一些的有漢EV、小鵬P7i。還有去年改款的Model 3，當(dāng)然后者尺寸上有明顯劣勢(shì)。不過這部分需求，已經(jīng)被臨近的細(xì)分市場(chǎng)不斷拉扯，需求總量基本沒有抬升，促使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈化。四戰(zhàn)之地，必須以攻為守。

3月20日上市的紅旗EH7，擁有國(guó)內(nèi)唯一的豪華品牌基因，同時(shí)又是新能源的后來者，必須展現(xiàn)攻擊性。

EH7產(chǎn)品風(fēng)格出新

攻擊性先體現(xiàn)在產(chǎn)品力環(huán)節(jié)。配置很容易在參數(shù)表上看到，高配111KWh三元鋰電池，后驅(qū)CLTC續(xù)航高達(dá)820公里，雙電機(jī)四驅(qū)續(xù)航760公里。峰值充電功率365KW，20分鐘從10%充到80%，超越了20萬元+市場(chǎng)的主流水準(zhǔn)。紅旗也著重宣傳了自研的六面立體絕緣防護(hù)電池包方案，和低溫電芯技術(shù)。在北方寒冬條件，續(xù)航達(dá)成率仍然超過70%。在現(xiàn)階段，這一低溫表現(xiàn)，站到了市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

而Brembo的前剎車卡鉗、倍耐力P zero 19吋輪胎、雙球節(jié)前雙叉臂、轉(zhuǎn)速高達(dá)22500rpm的驅(qū)動(dòng)電機(jī)，明顯走的是性能車路線。實(shí)際上也如此，零百加速3.5秒，0-60公里時(shí)速只須1.8秒。電動(dòng)車并非只有傻快，EH7的懸掛和轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)明顯運(yùn)動(dòng)化，完全支持激烈激情駕駛風(fēng)格。

內(nèi)飾曲面雙屏、抬顯、手柄式方向盤操控、鈦膜高音喇叭，充斥著游戲和娛樂氛圍，這和紅旗以往威嚴(yán)的官車形象，大相徑庭。

22.98萬-30.98萬元的價(jià)格，有人認(rèn)為比競(jìng)品起價(jià)高了，有人認(rèn)為不高。和一目了然、一試就能體驗(yàn)到的性能不同，價(jià)格“值不值”的判斷，牽涉到品牌對(duì)用戶價(jià)值和用戶運(yùn)營(yíng)的投入問題。

EH7作為新能源戰(zhàn)略進(jìn)攻的標(biāo)志性產(chǎn)品，營(yíng)銷力度也采取“過飽和炮火準(zhǔn)備”。一旦消費(fèi)者判斷，紅旗在EH7上賦予超高標(biāo)準(zhǔn)的用戶價(jià)值，很快就會(huì)產(chǎn)生決策偏向。

紅旗EH7用戶價(jià)值的三個(gè)層次

新一代消費(fèi)者獲取信息能力很強(qiáng)，分析能力也很強(qiáng)，不是華而不實(shí)“大禮包”就能忽悠的。他們會(huì)仔細(xì)評(píng)判入圍競(jìng)品的服務(wù)體系、對(duì)用戶承諾的可靠度，以及由此衍生的附加價(jià)值。

這些后市場(chǎng)的價(jià)值，與車價(jià)一體考慮，才有助于得出更公允的價(jià)格判斷，從而直接產(chǎn)生消費(fèi)決策。

現(xiàn)在的新能源市場(chǎng)上，后市場(chǎng)服務(wù)體系，在用戶決策過程的權(quán)重被低估了。絕大多數(shù)車主仍然是首次購(gòu)買新能源，對(duì)各家品牌的服務(wù)質(zhì)量還缺乏感知。這種情況下能夠幫助判斷的一個(gè)維度是歷史。一個(gè)持續(xù)幾十年的牌子，和一個(gè)新晉品牌，給客戶的安全感是不一樣的。

市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)生了很多這樣的例子，就是一些新勢(shì)力承諾了終身服務(wù)，結(jié)果品牌倒閉。不但所有終身服務(wù)落空，就連起碼的維保都無法落實(shí)，車壞了車主只能干瞪眼。第三方尚未能掌握軟件刷寫、芯片級(jí)維修的技巧。可能就連讀寫數(shù)據(jù)的操作，也因?yàn)橹鳈C(jī)廠沒有開放授權(quán)而無從下手。

紅旗作為國(guó)內(nèi)獨(dú)一無二的豪華品牌，服務(wù)承諾的含金量，自然與眾不同。

而紅旗EH7提供的用戶服務(wù)價(jià)值，根據(jù)時(shí)間范圍可以分為三個(gè)層次：

一層是立刻兌現(xiàn)的，無須多想，如“零壓限時(shí)躍”產(chǎn)品升級(jí)計(jì)劃。對(duì)今年5月31日前下定用戶所給予的特殊優(yōu)惠。

第二層是限時(shí)兌現(xiàn)的，如“零壓無憂GO”（EH7購(gòu)車用戶享受零息補(bǔ)貼、三年免費(fèi)保險(xiǎn)、三年免費(fèi)加電、三年免費(fèi)暢享智能座艙等系列權(quán)益），權(quán)益兌現(xiàn)期集中在3年內(nèi)。除了少數(shù)情況，用戶基本不擔(dān)心品牌3年內(nèi)的生存力。潛客當(dāng)然會(huì)將3年保險(xiǎn)等服務(wù)“折現(xiàn)”，納入車價(jià)。

而第三層則與產(chǎn)品生命周期同步，終身服務(wù)，考慮長(zhǎng)期有效性遠(yuǎn)多于服務(wù)內(nèi)容本身，如紅旗EH7承諾的“四終身”（終身免費(fèi)保修、終身免費(fèi)救援、終身免費(fèi)取送車、終身免費(fèi)保養(yǎng)）。

對(duì)于紅旗而言，品牌運(yùn)營(yíng)的可信賴度是無須擔(dān)心的。從上世紀(jì)50年代起，紅旗的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)枯榮周期。鑒于專屬“國(guó)車”形象，不但意味著品牌生存力無虞，消費(fèi)者也無須擔(dān)心服務(wù)打折，或者包含隱藏條款等信息不對(duì)等的情況。高確定性的終身服務(wù)，與不知道自己能撐多久的“終身服務(wù)承諾”，無法等量齊觀。

有了品牌信心作為基礎(chǔ)，節(jié)約用戶使用費(fèi)用，就能直接轉(zhuǎn)化為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。紅旗在2017年之后的崛起，存量客戶群體已經(jīng)非常大。品牌能夠通過規(guī)模效應(yīng)，攤薄服務(wù)成本。再通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等時(shí)空差手段，更有效提升服務(wù)資源的利用率。

馬兒跑自然要吃草。廠商能在后市場(chǎng)中賺到錢，就越能保證服務(wù)質(zhì)量。紅旗有能力從用戶的價(jià)值出發(fā)，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、在前端壓縮耗時(shí)獲取溢價(jià)，在后端壓縮成本提高效率，持續(xù)兌現(xiàn)高端品牌的價(jià)值。而用戶價(jià)值，就在這個(gè)過程中與品牌價(jià)值共舞。

對(duì)于紅旗而言，品牌運(yùn)營(yíng)的可信賴度是無須擔(dān)心的。從上世紀(jì)50年代起，紅旗的發(fā)展經(jīng)歷了多個(gè)枯榮周期。鑒于專屬“國(guó)車”形象，不但意味著品牌生存力無虞，消費(fèi)者也無須擔(dān)心服務(wù)打折，或者包含隱藏條款等信息不對(duì)等的情況。

用戶運(yùn)營(yíng)的“紅旗路線”

在當(dāng)前的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，無論新勢(shì)力還是傳統(tǒng)廠商，都試圖從產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)，嘗試轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)。就是希望在用戶的決策中，將品牌納入考量。這也是此前跨國(guó)品牌“溢價(jià)“的由來，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都是一樣的。

而在用戶價(jià)值的挖掘上，現(xiàn)在已經(jīng)是用戶直連時(shí)代，即主機(jī)廠直接觸達(dá)客戶。這方面新勢(shì)力因?yàn)榉A賦而領(lǐng)先一步，將用戶關(guān)系視為企業(yè)的核心資產(chǎn)。走產(chǎn)品+服務(wù)為基軸的社區(qū)商業(yè)模式。利用車主影響力價(jià)值，做私域傳播。

這條路線，其實(shí)意在解決品牌知名度和影響力不足的問題。紅旗品牌早已家喻戶曉，面臨的任務(wù)，是讓潛客及“保客”對(duì)紅旗的新能源戰(zhàn)略產(chǎn)生認(rèn)同。

讓用戶傳播用戶，讓用戶說服用戶，就是非常好的傳播途徑。依托既有品牌用戶，疊加空前慷慨的服務(wù)體系，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提升用戶的歸屬感。在這一點(diǎn)上，紅旗和新勢(shì)力的路線有重合，但紅旗不是從零開始，有著巨大的“初始動(dòng)能”（品牌認(rèn)知和存量客戶），只須將用戶價(jià)值的提升現(xiàn)狀，得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)知即可。

這個(gè)時(shí)候，賦予價(jià)值的力度，就顯得很重要了。紅旗官方表示“權(quán)益價(jià)值”高達(dá)10萬元，客戶心目中也會(huì)有一桿秤，結(jié)合售價(jià)、產(chǎn)品力、品牌力去綜合評(píng)判。

而紅旗的優(yōu)勢(shì)在于，旗下高端產(chǎn)品的價(jià)值體系幾乎無可撼動(dòng)；缺陷在于以往B端客戶的高價(jià)值體系散播范圍偏小。現(xiàn)在將戰(zhàn)略資源重點(diǎn)向C端投射，顯然著意構(gòu)造車主影響力價(jià)值體系。

紅旗從這幾年的成功路徑當(dāng)中，得到的經(jīng)驗(yàn)是品牌運(yùn)營(yíng)敢于樹大旗（中國(guó)新高尚精致主義），集中全集團(tuán)資源高舉高打。EH7作為新能源戰(zhàn)略進(jìn)攻的標(biāo)志性產(chǎn)品，營(yíng)銷力度也采取“過飽和炮火準(zhǔn)備”。一旦消費(fèi)者判斷，紅旗在EH7上賦予超高標(biāo)準(zhǔn)的用戶價(jià)值，很快就會(huì)產(chǎn)生決策偏向。紅旗要做的，不過是將權(quán)益講清楚、講透，用戶自然會(huì)將品牌背書的權(quán)重考慮進(jìn)去。