特斯拉漲價與小米定價

文 / 齊策

特斯拉是非常喜歡將價格當杠桿用的。這令其兩款六七年前的老車（去年改款）能不斷從營銷層面煥發(fā)新意。

3月20日，特斯拉中國宣布從4月1日起，將Model Y的價格上調5000元。另外，8000元保險補貼和最高1萬元車漆選擇費減免，也在3月底到期。有人認為，綜合漲價最高2.3萬元。

特斯拉的調價風格

類似言論有帶節(jié)奏的嫌疑，目的是夸大漲價幅度，很容易讓人聯(lián)想到“逼單”，即用漲價預期來迫使?jié)摽吞崆版i單。

與甩庫存（HW3.0版本）、訂單池滿溢、先漲后跌制造落差等猜想相比，前者似乎更合理，更符合特斯拉的操作風格。

特斯拉漲價有預兆。3月15日，特斯拉就宣布，Model Y車型在美國和歐洲市場將于4月1日起分別漲價1000美元和2000歐元。中國這邊，消息雖然落后了，但執(zhí)行日期全球拉齊。

特斯拉這么干也不止一回了，輕車熟路。2019年7月，特斯拉還未真正實現(xiàn)國產化的時候，被問及調價和營銷政策，時任特斯拉中國副總裁的陶琳表示，特斯拉的一切邏輯遵循馬斯克提出的“第一性原理”（解決問題應該從基本原理、不可推翻的前提開始，簡單說就是“從頭算”），不過多考慮商業(yè)因素。

馬斯克的確多次提出并非常推崇“第一性原理”，只不過該原則據說是亞里士多德首倡。陶琳試圖跟上老板思維的節(jié)奏，可以理解。不過，價格調整決策，面對的制約因素恰恰非常復雜，如果機械遵循“第一性原理”根本無法操作。

將商業(yè)問題上升到數學甚至哲學，符合馬斯克科技創(chuàng)新引領者的人設。而作為其商業(yè)上的助手，這么講一點也不酷，還有點鸚鵡學舌之嫌。

可以明確的是，特斯拉目前在中國無擴產計劃，也很難爭取圈外消費者。這個牌子始終執(zhí)著于賣給能接受其品牌定位的潛客，后者愿意飲用SpaceX、星鏈、Solar city、馬斯克履歷勾兌的信息“雞尾酒”。

這類人群在中國大縱深市場里幾乎有固定的比例，否則就無法解釋為什么六七年前的老車，仍然有不俗的市場競爭力。無論漲價還是降價，都是針對特定受眾群體而釋放的信息素。這些客戶，很可能不會考慮國產新能源，甚至不愿意了解和體驗。只要特斯拉把這些篩選出來的“強需求客戶”把握住了，就算成功。

雷軍認可特斯拉漲價

同樣在3月20日，也就是小米超級工廠揭幕的第二天，雷軍在社媒表示，非常佩服特斯拉。“電動車市場競爭如此激烈，只有特斯拉敢漲價。”

雷軍判斷的依據是財務。他羅列了特斯拉財報，2023年全球賣了181萬輛車，幾乎全是Model 3/Y，收入967.7億美元，運營利潤88.9億美元。就算是特斯拉這么大的規(guī)模和這么高的運營效率，其實也只有9.2%利潤。

特斯拉漲了一點價，無論其初衷如何，給小米定價卸除了一點壓力。

雷軍認為，Model 3目前定價24.59萬元，如果按照財報運營利潤率粗算，需要22.3萬元售價才能基本打平。考慮到Model Y銷量幾乎是Model 3的3倍，利用前者撬動需求，似乎杠桿率更高一些。而當前Model Y起售價為25.89萬元，按照同樣算法，23.7萬元可以打平成本。

9.2%是純利潤，因為特斯拉2023年毛利潤為18.25%，而且全年逐季滑落，相比2022年25.75%的毛利率掉了一截，為2019年最低水平。

SU7定價壓力來自哪里

據我們所知，特斯拉的全球運營，只有在中國遭遇了最大的市場價格競爭。既然毛利率不斷走低，反映了中國市場競爭，那么“不買國產賬”的客戶，理論上只會在合資新能源和特斯拉之間選擇。國產品牌掀起的價格戰(zhàn)，應該對其沒有影響才對。

事實恰恰相反。這說明，即便客戶群體邊界異常清晰，也無法阻斷同態(tài)競爭者的挑戰(zhàn)。中國市場并非按照客戶偏好，分成彼此隔絕的細分需求條塊。市場似乎存在著均勻彌漫的“以太”，足以讓價格傳導機制暢通無阻。

按照同樣道理，凡是認為小米SU7定價不受市場左右，只根據自己成本單方面定價的看法，是錯誤的。

雷軍本人承認，SU7定價上“有壓力”。不光是長安、奇瑞、吉利、比亞迪等國產品牌在該價位區(qū)間部署了一堆車型，小米還應該考慮給后續(xù)SU5、SU3（姑且這么稱呼）等低級別產品留出空間。

這就是雷軍和盧偉冰等人不斷申明，不會是14.9萬元，也不會是19.9萬元起價的原因。

3月28日就是小米正式發(fā)布和交付的日子，而去年12月28日被稱為“技術發(fā)布會”。3月份的大部分時間里，小米高層一直受到競爭對手動作的困擾。

很多小道消息互相之間矛盾，有人說雷軍正試圖說服其他高管，放棄26.6萬元起的定價，初始價格下調3萬-5萬元；也有人說其他高管已經說服老板，先不發(fā)400V版本，將36萬元的最高價往下打（有保險報價為證），初始價格不動。其實后者也是一種調降，因為400V版本本來就充當入門級配置，砍了之后，800V版本價格就得往下拉。

成本定價機制

傳言真假不去管它，反正3月28日就揭曉了。需要明確的是，與其他品牌相比，小米首款車的定價不僅是營銷和毛利的問題（純利肯定是虧的）。

在今年1、2月份的時候，小米就必須搞清楚，自己量產的能力邊界在哪里？很多人不理解，因為整個產線、廠區(qū)功能區(qū)早就調試完畢，試產也至少做過兩輪了，怎么可能摸不清楚產能。

現(xiàn)階段對小米而言，產能上限只是設計理論上的玩意，即零部件供應全部到位，產線不出任何問題，產品合格率為主流水平，不出現(xiàn)批次性質量問題導致的返工和節(jié)拍紊亂，所有工序和現(xiàn)場調度無須調整，才能達成滿負荷節(jié)拍。

從上述理想的產能上限，到產線“堪用”，以及考慮單班、雙班等因素（初期絕不會上三班），會有很多的產能層級。小米這兩個月都在摸索，什么樣的生產節(jié)奏，才適合自己。

這樣的實際產量，就決定了小米現(xiàn)階段（可能持續(xù)一年多）的成本。用財務手段，折算出單車成本，再加一點毛利，就是小米定價的操作空間下限了。《汽車人》猜測，雷軍有足夠強的財務敏感度，絕不愿意以“負毛利率”開局。

對于成熟主機廠而言，產能與成本的關系，是基本常識，偏偏小米還沒掌握。從宣布造車到拿出首款量產產品，剛好3年，已是神速。雖然遭遇特斯拉當年的產能地獄，可能性不大，但真不能指望其生產也能一帆風順。

這也意味著，算好的成本，還得再留點裕量。如果小米決定采取攻擊性很強的定價策略，即貼著計算成本定價，其對手可能非常愿意看到小米交學費。

特斯拉漲了一點價，無論其初衷如何，給小米定價卸除了一點壓力，倒是實打實的。如果只考慮財務和生產要素，少被對手帶節(jié)奏，可能會定出讓目標潛客失望的價格。雷軍表面上說“小米不怕卷，小米從出生就一直在卷”，但很難從手機和家電營銷歷史上去揣摩其策略。

真正需要讀懂的，是雷軍和其他小米高管一再說“會讓消費者知道貴在哪里，貴的有道理”這類預防針。若果真如此，小米的定價就是內向型的，和特斯拉的營銷邏輯差不多。但兩者汽車業(yè)務的運營經驗，是嚴重不對等的。

小米是否敢于獨立定價，取決于其對生產要素和市場情緒各自權重的判斷。