長安戰(zhàn)略力量的源與流

文 / 張敏

一家企業(yè)的成長和轉變，有的時候短時間內很難發(fā)覺，大家都習慣通過財報和市場反饋看短期運營。這當然沒問題，但對于中長期的走勢，目前缺乏一種量化的指標，衡量企業(yè)的戰(zhàn)略性轉變，以及進度和達致的階段如何。

這方面只能從感性出發(fā)，不過倒也很容易定性看出，和5年前相比，長安汽車，乃至旗下的諸品牌，是否更具新能源、智能化指標意義；長安汽車整個運營方向的改變，是否明顯。

這些問題很容易回答。就連本屆人大代表，長安汽車黨委書記、董事長朱華榮的議案，也指出了中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在或即將面臨的現(xiàn)實問題，并給出了具備實操性、未雨綢繆的解決路徑。

領導長安汽車實現(xiàn)堪稱偉業(yè)的戰(zhàn)略轉型，朱華榮一直身處一線，充分感受和認知了當前市場的走向。

朱華榮的議案當中，有多項建議與汽車業(yè)直接相關。總結起來，就是為智慧交通部署的前瞻性研究，首先應該在哪里發(fā)力；厘清汽車數(shù)據(jù)產(chǎn)權的歸屬，以便企業(yè)和用戶能夠在法律框架內充分挖掘、分享數(shù)據(jù)效益，規(guī)避風險；改善汽車消費環(huán)境。

這些問題，有的現(xiàn)在就已經(jīng)成為瓶頸，有的還未顯露出明顯的需求或者征兆。朱華榮的建議，側面也表征長安汽車對行業(yè)未來走向的跨越性，有敏銳的觀察和開放性心態(tài)。可以說，長安汽車在促進汽車產(chǎn)業(yè)健康、高質量發(fā)展，以及加快提升新質生產(chǎn)力、引領中國汽車制造業(yè)轉型升級等方面貢獻了自己智慧與擔當。

業(yè)績表現(xiàn)強勢

長安汽車本身就是高質量發(fā)展的樣板。

2023年，長安汽車繼續(xù)保持高速增長，全年指標基本都是兩位數(shù)。銷量255.3萬輛，其中，自主品牌銷量209.8萬輛，同比增長11.9%；新能源銷量48.1萬輛，同比增長69.2%；海外銷量35.8萬輛，同比增長43.9%；收入2424.5億元，同比增長12.8%。

雖然新能源銷量的占比仍有待繼續(xù)提升，但新能源增長率為整體增長速度的5.8倍。新能源高速成長的同時，保持了燃油車業(yè)務的穩(wěn)健增長，實現(xiàn)了“兩個全都要”的平衡，殊為難得。

2024年前兩個月，全市場范圍內的價格戰(zhàn)再次掀起高潮，市場環(huán)境進一步變得嚴苛。按照朱華榮的話說，2024年中國汽車市場“沒有最卷只會更卷”。“新能源淘汰賽將進一步加速，分化繼續(xù)加劇，這是行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。企業(yè)競爭會面臨全面內卷，從卷成本、卷價格到卷技術，從國內卷到國外。”

這種背景下，1-2月長安汽車自主品牌新能源銷量7.5萬輛，同比增長超54%。1月份，長安汽車零售銷量超過30萬輛（長安系中國品牌零售23.2萬輛），同比增長超過90%（有去年基期較低的因素）；批售引人注目地略低于零售，為28萬輛。其中，自主品牌新能源零售銷量6.24萬輛，同比增長208.6%；自主品牌海外零售銷量4.66萬輛，同比增長173.0%。長安拿到了1月份銷冠。

在市場打法變得更加簡化和粗暴之后，長安短期業(yè)績經(jīng)受住考驗，與主要對手斗個旗鼓相當，氣勢和實際的地盤都沒有落下風。

合資品牌在這個過程中雖然也參與了價格戰(zhàn)，但從市場聲浪上來說基本淪為看客。就像多年前中系品牌艷羨處于聚光燈下的合資品牌一樣，這不能簡單解釋為風水輪轉。至少在中國市場上，中國品牌已經(jīng)奪取了戰(zhàn)略主動權，而且得勢不饒人，繼續(xù)以各種手段擠壓合資市場份額。

這種短兵相接、硬碰硬的戰(zhàn)斗中，基本上沒辦法取巧和規(guī)避，只能硬剛。長安汽車旗下諸品牌的市場聲望，明顯在往上走，包括創(chuàng)立時間不長的阿維塔、深藍和啟源。

新品牌成功創(chuàng)立，源于戰(zhàn)略能力積累

在傳統(tǒng)產(chǎn)品當?shù)赖臅r代，一個新品牌，想讓人認知、熟悉并接受調性和產(chǎn)品，是一個漫長的成長過程。因此我們多年看到的，都是老面孔。

當有新品牌產(chǎn)生的時候，總會有聲音表示：“市場還需要新品牌嗎？”中國市場是全球縱深最大、多樣性最廣泛的市場，如果新品牌連這樣的市場都無法立足，市場也就面臨一潭死水的寡頭化。

長安汽車沒有受到這種思維定式影響，堅持按既定戰(zhàn)略節(jié)奏發(fā)展。新勢力充分成長之后，無論合資還是中國品牌，都試圖孵化創(chuàng)業(yè)品牌，復制新勢力的發(fā)育路線。而長安也沒有被這種節(jié)奏帶跑。

朱華榮當時表示：“高端品牌長安是一定要搞的，但是要打好基礎，積累足夠的時候才能拿出來。高端不是我們單方面喊一句，消費者就能接受的。”

2021年正式亮相的阿維塔品牌，從無到有，不但完成了預想的高端+電動+智能品牌標簽的建構，還創(chuàng)造性地搭建了三方合資合作（長安、寧德時代、華為）體系。它不但探索出與供應商、科技公司合作的新模式，還將情感智能”和“悅己而行”的產(chǎn)品基調，成功占領用戶心智。

實際上，這也是所有高端品牌都要解決的問題，即品牌辨識度。跨國品牌用了幾十年，經(jīng)過市場的充分洗禮，才達到這個高度。我們今天看到的，都是時間篩選出來的幸存者。而阿維塔在短短幾年就將產(chǎn)品力，積累為品牌力。提前洞察路線的大局觀，也是長安實現(xiàn)大膽戰(zhàn)略轉型的一個稟賦。

隨后誕生的深藍和啟源，都走了數(shù)字化、智能化路線，但兩者的品牌區(qū)隔一望便知。前者定位全場景智慧出行，后者主打“數(shù)智化新汽車”

長安孵化營造品牌的能力，與其轉型過程中不斷積累戰(zhàn)略厚勢，獲得更強大的發(fā)展動能有關。以前做不到的事，現(xiàn)在好像舉重若輕，只能說今時不同往日，能力不同了而已。

三大戰(zhàn)略步步推進

新能力的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)在品牌塑造上，更體現(xiàn)在戰(zhàn)略與構想的契合度上。

6年多以來，長安近乎完美地實現(xiàn)了自己當初制定的“第三次創(chuàng)業(yè)計劃”。這是個頂層的戰(zhàn)略構想，而這一構想之下則是指向性更強的三大戰(zhàn)略：指向新能源轉型的“香格里拉計劃”、指向數(shù)字化和智能化的“北斗天樞計劃”、指向海外發(fā)展的“海納百川計劃”。

在“香格里拉計劃”的指引下，長安的新能源業(yè)務朝氣蓬勃，成長性有目共睹。其實新品牌就是攜帶了“香格里拉計劃”賦予的能量。而“北斗天樞計劃”，僅在2023年一年當中就首發(fā)了30多項關鍵技術，令人目不暇給。長安的技術合作伙伴多達30多家。

海外運營原來并非長安的戰(zhàn)略重點，“海納百川計劃”的提出，改變了這一點。2023年也成為長安開啟全球化運營戰(zhàn)略的元年。長安正在向2030年實現(xiàn)“四個一”目標而努力。

“四個一”（海外市場投資突破100億美元；海外市場年銷量突破120萬輛；海外業(yè)務從業(yè)人員突破10000人；將長安汽車打造成世界一流的汽車品牌）基本都是規(guī)模化指標，但長安已經(jīng)將全球市場實現(xiàn)網(wǎng)格化管理，像玩“帝國時代”那樣逐步征服以前從未進入或者只有少量輕資產(chǎn)的市場。

我們都知道，長安在泰國打響了頭炮。新品牌、新產(chǎn)品在泰國亮相之后，泰國新能源基地已經(jīng)進入一期工程階段，一期設計產(chǎn)能10萬輛。長安還將整個產(chǎn)業(yè)鏈（銷售公司、零部件企業(yè)和運營業(yè)務）都放在泰國，這種重資產(chǎn)投資，顯然是將泰國作為東盟旗艦市場來運營。長安所圖，不僅是泰國，而是整個東盟，甚至將來還會順勢輻射到澳新市場。

長安在東南亞的存在，已經(jīng)是正在清晰的現(xiàn)實。歐洲和美洲的制造基地計劃，也已經(jīng)提上日程。“海納百川計劃”將在2024迅速從開局走向深入。

數(shù)智化發(fā)展，研發(fā)先行

長安這些年業(yè)績不錯，掙了錢之后做什么？長安管理層多次重申，長安堅持每年研發(fā)投入不低于銷售收入的5%紅線。2023年，長安的研發(fā)投入可能高達160億元以上。

長安成立了16個技術、產(chǎn)品研發(fā)中心，以及17家科技公司，掌握智能低碳核心技術600余項；深耕“三電”核心技術，持續(xù)強化電動車安全技術研究。截至2023年下半年，長安汽車實現(xiàn)智能化領域專利公開量行業(yè)第一。

基于智能化，很多技術體系，甚至基本思想，都是長安首先提出來的。比如，在啟源的SDA架構上構建“數(shù)字孿生”，不但將系統(tǒng)的健壯性提升到高度可靠的程度，還實現(xiàn)了研-產(chǎn)過程的全數(shù)字化，簡化了研發(fā)過程、降低了開發(fā)成本、提高了推出產(chǎn)品的速度。在其背后，長安的“三智”（智腦、智體、智服）能力，是長安旗下所有品牌的基礎技術支撐。

由此，長安的“數(shù)智化”構想已經(jīng)搭建了框架，并不斷迭代進化，讓業(yè)內技術的“強點”競爭，轉化為科技體系的競爭。

在積累技術實力的征途中，長安的開放合作態(tài)度，讓其贏得了伙伴信任和更廣闊維度的技術積累。2023年，長安與華為、贛鋒鋰業(yè)、蔚來都簽署了合作（與寧德時代合作協(xié)議簽署稍早），涉及了換電站、智能駕駛、電池產(chǎn)業(yè)鏈等一系列新能源發(fā)展要素。

很多人將“海納百川計劃”視為單純的海外營商計劃，其實國際化進程，長安首先抓的是研發(fā)國際化。目前，長安構建全球研發(fā)多中心的任務，基本成形，除了國內的重慶、北京、上海、河北、安徽等地，在意大利都靈、日本橫濱、英國伯明翰、美國底特律和德國慕尼黑都建立了研發(fā)中心，剛才提到的長安17家科技公司，擁有來自全球30個國家的技術研發(fā)人員1.7萬余人。

這1.7萬人里面，有700多個核心專家、70多個國家級專家，長安的跨國人才梯隊，先于跨國營銷體系而日益完善起來。這符合長安一貫的運營思路，即研發(fā)先行、強化品牌運營。

目前，長安汽車已成為產(chǎn)業(yè)鏈布局全球、研發(fā)實力強大、質量趕超合資、加強關鍵核心技術攻關、上升勢頭迅猛的中國品牌汽車企業(yè)，以高質量發(fā)展為民族復興貢獻更為強勁的長安力量。

朱華榮也多次表示：“長安就是要堅定不移打造世界一流品牌。”他還進一步將“全球一流”闡釋為產(chǎn)品創(chuàng)新力強、品牌力強、企業(yè)引領能力強、可持續(xù)發(fā)展。這不是口號，而是長安運營的總目標，具體的規(guī)模目標只是總目標的分解和細化。

無論從短期經(jīng)受了市場劇烈變化考驗的業(yè)績，還是中長期戰(zhàn)略實現(xiàn)的維度，長安都逐一實現(xiàn)了給自己設立的階段性目標。

這里面一個很重要的潛在能力，就是市場的技術發(fā)展方向，的確是按照長安當初的設想，一步一步演進。而早在多年前，就擁有如此深邃的洞察力和堅決的行動力，是長安始終處于行業(yè)領先、牢牢把握轉型戰(zhàn)略主動權的原因所在。