電商直播模式下的消費(fèi)心理研究

【關(guān)鍵詞】電商直播；消費(fèi)心理；消費(fèi)者

一、電商直播和消費(fèi)心理概述

（一）電商直播的概念

電商直播最早源于對(duì)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的商業(yè)探索，是指在不同電商平臺(tái)基礎(chǔ)上，通過(guò)直播形式進(jìn)行商品展示、推廣和銷(xiāo)售的一種新型商業(yè)模式。商家通過(guò)直播平臺(tái)，向消費(fèi)者實(shí)時(shí)展示商品信息，同時(shí)進(jìn)行互動(dòng)交流，以提高商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

（二）消費(fèi)心理概念

消費(fèi)心理是指人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)或心理現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)在一系列的心理活動(dòng)支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo)做出購(gòu)買(mǎi)決策行動(dòng)從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二、消費(fèi)心理在直播帶貨中的重要性

（一）電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)上零售額在消費(fèi)品零售總額中占比逐漸提升，電子商務(wù)平臺(tái)成為企業(yè)需要布局的銷(xiāo)售渠道之一。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.7億人，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)76%。在電商商務(wù)渠道整體增速放緩的大環(huán)境下，直播電商作為“后起之秀”，在當(dāng)前環(huán)境下展現(xiàn)出了蓬勃的生命力，自2016年淘寶提出電商直播概念后，直播電商賽道獲得從業(yè)者和商家的高度關(guān)注，2017-2022年，直播電商的市場(chǎng)規(guī)模以CAGR182%的速度增長(zhǎng)，2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.5萬(wàn)億元，滲透率達(dá)25.3%，重要性已不可忽視。作為電商新秀，抖音憑借成熟的達(dá)人生態(tài)體系和創(chuàng)意輔助工具在直播電商賽道快速生根發(fā)芽[1]。艾瑞截取了2023年4-6月抖音直播間的觀看數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，2023年4-6月，二線及以上城市和三線及以下城市訪問(wèn)直播間的人群比例平均值相似，分別為49%和47%。抖音用戶(hù)瀏覽率最高的直播間行業(yè)囊括國(guó)計(jì)民生也涵蓋個(gè)人的生活學(xué)習(xí)，其中高線級(jí)城市更看重品質(zhì)生活，縱深市場(chǎng)消費(fèi)者關(guān)注自我提升，可見(jiàn)直播形態(tài)在全國(guó)的普及度和認(rèn)可度已達(dá)到較高的水平。

（二）研究消費(fèi)心理的必要性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電商的紅利期已經(jīng)遠(yuǎn)去，店鋪推廣成本越來(lái)越高，各大網(wǎng)站的黃金位置被老店大店占據(jù)，中小店主為了尋求生存，開(kāi)始探索新的營(yíng)銷(xiāo)手段，即以直播的形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)。作為電子商務(wù)的一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨已經(jīng)被廣大用戶(hù)所認(rèn)可。然而，電商直播作為一種新型的經(jīng)營(yíng)模式，之所以能擁有如此強(qiáng)大的用戶(hù)群體，產(chǎn)生如此龐大的消費(fèi)規(guī)模，其核心是注重沉浸式的用戶(hù)體驗(yàn)，并具備了其他消費(fèi)形態(tài)所不能比擬的直播場(chǎng)景、自由的內(nèi)容形式和強(qiáng)大的信息交互能力。在消費(fèi)者心理學(xué)理論中，消費(fèi)者對(duì)電商的信賴(lài)程度是產(chǎn)生消費(fèi)行為的重要因素，除理性因素之外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所表現(xiàn)出的多種情感、體驗(yàn)和行為，包括在對(duì)性?xún)r(jià)比的追逐中產(chǎn)生的沖動(dòng)心理，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)行為幾乎具有決定性的影響。伴隨著最初的新鮮感和沖動(dòng)消費(fèi)褪去后，誰(shuí)能抓住顧客的心理，誰(shuí)就掌握了網(wǎng)店的制勝法寶[2]。但是目前，有關(guān)電商直播的研究多集中在企業(yè)賣(mài)家、平臺(tái)方面，很少有涉及消費(fèi)者心理方面，在電商直播中，受眾是怎樣由旁觀者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的，這是一個(gè)值得思考的心理轉(zhuǎn)變。“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話。”這句稍帶貶義的俗語(yǔ)在銷(xiāo)售領(lǐng)域卻是一個(gè)顛撲不破的真理，因此，通過(guò)對(duì)電商直播消費(fèi)心理的分析，可以更好地理解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求，進(jìn)而為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，提升銷(xiāo)售水平，還可以豐富和完善電商直播中的消費(fèi)心理理論，促進(jìn)電商直播的健康發(fā)展。

三、電商直播中的消費(fèi)心理分析

（一）盲目沖動(dòng)型心理

從眾心理是盲目沖動(dòng)型的典型代表，很多人看直播，是因?yàn)樗麄儽簧磉叺呐笥选⒂H人、同事所感染，也可能是他們從身邊的人那里聽(tīng)說(shuō)買(mǎi)了某種東西后，就跟風(fēng)買(mǎi)了同樣的東西。在電商直播中，在其他顧客將自身的購(gòu)物經(jīng)歷發(fā)到評(píng)論區(qū)的時(shí)候，主播和助播準(zhǔn)確地掌握了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，使用了極具煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)言、夸張的表情和豐富的肢體動(dòng)作對(duì)觀眾進(jìn)行產(chǎn)品售賣(mài)時(shí)，消費(fèi)者就無(wú)法進(jìn)行理性思考，會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為[3]。特別是當(dāng)直播間出現(xiàn)“準(zhǔn)備好手速，開(kāi)始搶”“還剩10單庫(kù)存，拍完就下鏈接了”“倒計(jì)時(shí)5、4、3、2、1”等語(yǔ)言時(shí)，面對(duì)這種緊張的氣氛，直播間的顧客很難淡然處之。

（二）經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型心理

首先，在直播消費(fèi)群體中，大部分消費(fèi)者屬于上學(xué)族、上班族，他們忙于工作學(xué)習(xí)，很少有時(shí)間去商場(chǎng)購(gòu)物。而在直播間，主播會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品使用情況，消費(fèi)者可以直觀地感受產(chǎn)品的使用效果，節(jié)省了去線下購(gòu)物的時(shí)間。其次，主播為了吸引粉絲，提高流量，直播間所售商品價(jià)格往往都會(huì)低于市場(chǎng)價(jià)格，如直播間會(huì)送優(yōu)惠券、促銷(xiāo)打折、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、贈(zèng)送禮品等，讓顧客感受到價(jià)格的優(yōu)惠。最后，網(wǎng)上商品品類(lèi)多，可選擇的范圍廣，對(duì)于這部分群體來(lái)說(shuō)，直播間購(gòu)物能迎合自己選擇產(chǎn)品品類(lèi)的需求，是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇[4]。總之，不管從時(shí)間上、價(jià)格上，還是品類(lèi)上，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。

（三）跟風(fēng)攀比型心理

在當(dāng)今的網(wǎng)購(gòu)熱潮中，年輕消費(fèi)者無(wú)疑占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的日新月異，人們的消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻的變化。與傳統(tǒng)的“賺多少花多少”觀念不同，許多年輕人選擇成為“月光族”，追求的是一種“精致窮”的生活方式。在年輕人的眼中，購(gòu)物不再僅僅是為了滿(mǎn)足生活的實(shí)際需求，而更多地成為社交和身份的象征。他們所追求的，不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量或價(jià)格，而是那個(gè)能讓自己在朋友中脫穎而出的“面子”[5]。有些年輕人甚至認(rèn)為，擁有某些特定的產(chǎn)品就是品味和身份的象征，是他們個(gè)性的體現(xiàn)，在這樣的心態(tài)驅(qū)使下，每當(dāng)某個(gè)電商平臺(tái)推出熱門(mén)新品，或者某位網(wǎng)紅直播時(shí)出現(xiàn)“***正在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品”的信息，無(wú)論自己是否真正需要，很多年輕人都會(huì)毫不猶豫地跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。這樣做的心理，很大程度上是為了證明自己有能力、有資格擁有這款產(chǎn)品，從而在社交圈中獲得更多的關(guān)注和認(rèn)可。

（四）粉絲認(rèn)同型心理

目前，直播購(gòu)物的參與主體以主播和消費(fèi)者為主，部分直播企業(yè)還會(huì)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅等組成雙人或多人主播進(jìn)行產(chǎn)品推廣。明星主播最顯著的特征就是能夠借助明星效應(yīng)吸引顧客的眼球，直播帶貨過(guò)程兼具賣(mài)貨職能與娛樂(lè)大眾，從而可以有效促進(jìn)商品銷(xiāo)量提升，而網(wǎng)紅主播具有特定的受眾群體，特別是以年輕群體居多，且粉絲群體數(shù)量龐大，他們的基礎(chǔ)流量一般不會(huì)比明星少，另外，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的多樣性和針對(duì)性，因此通常也具有很高的銷(xiāo)售額和商業(yè)價(jià)值。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)主播是明星或網(wǎng)紅時(shí)，直播間的銷(xiāo)量會(huì)持續(xù)增高。分析原因如下：一是追星效應(yīng)，很多粉絲為了支持自己的偶像，不論產(chǎn)品好壞，是否需要，都會(huì)竭盡全力購(gòu)買(mǎi)，目的就是幫助自己的偶像增加流量和銷(xiāo)量。二是虛榮心作祟，有些消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)了明星同款，就好像自己擁有了明星的同款生活。三是產(chǎn)生情感共鳴。一些明星在直播間做公益，比如銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，幫助鄉(xiāng)村致富，這具有正確的價(jià)值引領(lǐng)作用，消費(fèi)者能產(chǎn)生情感共鳴，也會(huì)自愿購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品。

（五）快樂(lè)消遣型心理

有些消費(fèi)者進(jìn)入直播間，并不是出于購(gòu)買(mǎi)需求或追星目的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，進(jìn)入直播間更像是一種放松和消遣的方式，類(lèi)似于真實(shí)的逛街體驗(yàn)。每當(dāng)他們感到無(wú)聊或者需要一點(diǎn)樂(lè)趣，他們就會(huì)選擇進(jìn)入直播間，看著主播介紹各種產(chǎn)品，體驗(yàn)?zāi)欠N身臨其境的感覺(jué)。在這個(gè)虛擬的購(gòu)物世界里，消費(fèi)者可以隨時(shí)與主播互動(dòng)，發(fā)送彈幕提問(wèn)或發(fā)表自己的看法，這種實(shí)時(shí)的交流和互動(dòng)為他們提供了一種社交體驗(yàn)，讓他們感覺(jué)仿佛與一個(gè)真實(shí)的世界保持著聯(lián)系[6]。對(duì)于一些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這不僅僅是一種消費(fèi)行為，更是一種享受，和一種消遣方式。

四、基于消費(fèi)心理的電商直播建設(shè)路徑探討

直播帶貨并不是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品擺在櫥窗里或者直播間就行了，目前，消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)還處于受產(chǎn)品新鮮感、主播信任感等驅(qū)動(dòng)的時(shí)期，因此，我們必須從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析，提出以下電商直播的建設(shè)路徑：

（一）打造“完美”直播間

“完美”直播間在一定程度是指直播間的場(chǎng)景構(gòu)建，大致分為私人場(chǎng)景、臨時(shí)場(chǎng)景和溯源場(chǎng)景三種，其中私人場(chǎng)景能讓主播與顧客更接近，更能拉近彼此的距離；臨時(shí)場(chǎng)景一般發(fā)生在購(gòu)物中心等場(chǎng)所，能給消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)沉浸式的感受；溯源場(chǎng)景是對(duì)商品產(chǎn)地進(jìn)行展現(xiàn)，使消費(fèi)者能夠更好地了解商品的真實(shí)面貌。研究結(jié)果顯示，場(chǎng)景構(gòu)建不但能讓顧客有真實(shí)的感受，更能提升其對(duì)商品的信任度，進(jìn)而促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向與行為。

針對(duì)“快樂(lè)消遣心理”，我們可以創(chuàng)新直播方式，比如使用5G、VR/AR、全息投屏、三維建模、實(shí)時(shí)渲染術(shù)等技術(shù)，或者布局于室內(nèi)或者室外，通過(guò)裝修裝飾、主播互動(dòng)、邀請(qǐng)明星等方式共同塑造令人心馳神往的氛圍，構(gòu)建場(chǎng)景化的直播間。比如雅居樂(lè)清水灣直播，為消費(fèi)者描繪了“夢(mèng)想中的圖景”，讓消費(fèi)者感受沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，享受消費(fèi)的快樂(lè)。針對(duì)“盲目沖動(dòng)心理”，我們可以豐富直播內(nèi)容，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。比如在直播間我們可以多開(kāi)展些促銷(xiāo)活動(dòng)，像店鋪打折、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在縱深市場(chǎng)西式快餐消費(fèi)者的消費(fèi)情況調(diào)查中，在觀看過(guò)相關(guān)直播的西式快餐消費(fèi)者中，超70%有在直播間下單，優(yōu)惠力度大是他們下單最主要的原因[7]。所以，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，主播可以通過(guò)煽動(dòng)性的語(yǔ)言，豐富的表情來(lái)營(yíng)造緊迫感氛圍，從而吸引消費(fèi)者。

（二）注重產(chǎn)品品質(zhì)

電商直播的優(yōu)化，也要求對(duì)產(chǎn)品的準(zhǔn)入、準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，同時(shí)要強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管。直播商品的好壞，不僅會(huì)影響到平臺(tái)的信譽(yù)，也會(huì)影響到商家的競(jìng)爭(zhēng)能力，乃至企業(yè)的生存。如果主播在直播間里賣(mài)的商品頻繁發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題，那就會(huì)對(duì)主播的整體形象造成很大傷害，同時(shí)也會(huì)影響到商家的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，針對(duì)“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型心理”，這些消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，除了降低產(chǎn)品價(jià)格，營(yíng)造優(yōu)惠有限、先到先得的“珍稀感”外，平臺(tái)還需要從以下方面進(jìn)行完善：一是重視產(chǎn)品質(zhì)量的把控，凡是售賣(mài)的產(chǎn)品，一定要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的準(zhǔn)入程序，禁止假貨、“三無(wú)”產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二是豐富產(chǎn)品品類(lèi)，成功的直播帶貨無(wú)一不是通過(guò)豐富的產(chǎn)品種類(lèi)和形式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者求新、求實(shí)惠的心理[8]。而那些產(chǎn)品品類(lèi)單一且沒(méi)有特色的直播間，消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。三是重視平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)功能，通過(guò)搜集顧客的瀏覽信息、購(gòu)買(mǎi)信息、搜索信息等數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的商品偏好，有針對(duì)性地進(jìn)行推送，滿(mǎn)足其個(gè)性化的產(chǎn)品需求。四是加強(qiáng)售后服務(wù)，對(duì)于電商直播來(lái)說(shuō)，提高用戶(hù)黏性，售后服務(wù)是必不可少的一環(huán)。售后服務(wù)不是可有可無(wú)的，是商品價(jià)值的一部分，平臺(tái)必須重視售后服務(wù)，否則過(guò)多的中差評(píng)、交易糾紛等會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的選擇[9]。商家要建立“綠色通道”，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品進(jìn)行質(zhì)量投訴時(shí)，主播要主動(dòng)進(jìn)行溝通和交涉，保證用戶(hù)訴求能及時(shí)得到解決，杜絕商家和平臺(tái)“踢皮球”的情況。

（三）打造“明星”主播

在抖音平臺(tái)中，達(dá)人直播間獲得用戶(hù)更多的關(guān)注，根據(jù)對(duì)2023年4-6月直播間用戶(hù)數(shù)的統(tǒng)計(jì)篩選出TOP100的直播間，其中達(dá)人直播間有52 個(gè)，達(dá)人的粉絲量多為千萬(wàn)級(jí)和百萬(wàn)級(jí)，優(yōu)勢(shì)明顯，為商家高效帶貨的潛力較大。所以，針對(duì)“粉絲認(rèn)同心理”，我們需要重視主播的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，把店鋪主播打造成“明星”主播，“網(wǎng)紅”主播，利用主播的個(gè)人魅力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)此，我們可以采取以下方法：一方面，建立系統(tǒng)的直播培訓(xùn)課程，如直播選品、直播話術(shù)、直播腳本、營(yíng)銷(xiāo)卡片制作等內(nèi)容，為培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播提供支持[10]。另一方面，要加強(qiáng)與高校、電商龍頭企業(yè)的合作，建立實(shí)訓(xùn)基地，提高主播的入門(mén)門(mén)檻，多培養(yǎng)些形象好、氣質(zhì)佳、專(zhuān)業(yè)技能強(qiáng)的“正能量”主播。針對(duì)“跟風(fēng)攀比心理”，我們主播可以進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范產(chǎn)品的使用，粉絲看到偶像的試用效果，就會(huì)想到自己擁有了明星同款，也就會(huì)像明星一樣有魅力，或者主播也可以分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷以及踩雷誤區(qū)，并提出購(gòu)買(mǎi)建議，以此拉近自己與消費(fèi)者的距離，從而激發(fā)消費(fèi)者的從眾行為。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，直播帶貨不是簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售行為，消費(fèi)者的心理活動(dòng)在其中起著重要的作用，所以，店鋪主播應(yīng)充分掌握消費(fèi)者心理知識(shí)，與此同時(shí)，我們也必須清晰地認(rèn)識(shí)到，基于消費(fèi)者的心理分析，我們還可以通過(guò)打造“完美”直播間、注重產(chǎn)品品質(zhì)、打造“明星”主播等營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，提高店鋪銷(xiāo)量。總之，只有抓住顧客的心理，我們才能有機(jī)會(huì)站在新時(shí)代的潮頭，贏得屬于我們的市場(chǎng)。