鄉村旅游數智化水平測度與提升策略研究

摘" " 要：本文闡述了鄉村旅游數智化的內涵和主要特征，確立了鄉村旅游數智化發展水平評價體系構建原則，運用熵權TOPSIS法對江蘇省鄉村旅游數智化水平進行了測度和分析。實證研究顯示，蘇南地區除鎮江排名靠后，其他城市排名均靠前，顯示了蘇南的鄉村旅游數智化水平整體較高；蘇中地區南通排名靠前、揚州和泰州居中，鄉村旅游數智化整體發展水平中等；蘇北地區徐州排名靠前，其他城市位列最后，整體發展水平較低。在理論探討和實證分析的基礎上，提出了鄉村旅游數智化提升的路徑和對策建議。

關鍵詞：鄉村旅游；數智化；測度

中圖分類號：F592.3" " " " "文獻標識碼：A" " " " " " DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006－6500.2024.03.009

Research on the Measurement and Enhancement of Digital Intelligence Level of Rural Tourism： Taking Jiangsu Province as An Example

LU Qingyao1， TANG Wei2， ZHOU Aiqun1

（1.College of Logistics Transportation and Tourism，Jiangsu Vocational College of Finance amp; Economics， Huaian， Jiangsu 223003， China；2. Infrastructure Section， Jiangsu food amp; Pharmaceutical Science College， Huaian， Jiangsu 223003， China）

Abstract： This paper described the connotation and main characteristics of rural tourism digital intelligence， established the principle of constructing the evaluation system for the development level of rural tourism digital intelligence， measured and analyzed the level of rural tourism digital intelligence in the cities of Jiangsu province by using entropy weight TOPSIS method. The empirical study showed that the cities in southern Jiangsu province， except for Zhenjiang， were ranked at the back of the list， and all other cities were ranked at the front， which showed that the overall level of rural tourism digital intelligence in southern Jiangsu was high. The cities in the central region of Jiangsu province， Nantong ranked ahead of the other cities， Yangzhou and Taizhou were in the middle of the list， and the overall level of rural tourism digital intelligence development was medium. The cities in the northern region of Jiangsu province， Xuzhou ranked ahead of the other cities in the last place， and the overall level of development was relatively low.On the basis of theoretical discussion and empirical analysis， the path and countermeasure suggestions for the enhancement of rural tourism digital intellectualization were proposed.

Key words： rural tourism; digital intelligence; measurement

2021年，國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》提出，要積極推進智慧旅游發展，深化創新驅動，加強創新鏈和產業鏈對接。鄉村旅游是第三產業的重要組成部分，具有低消耗、強互動、高效益等突出特點，在調結構、拉增長、促消費等方面具有重要作用。近些年來，鄉村旅游作為旅游業的細分產業，不斷與三大產業融合發展，逐漸形成涉面廣、層次深的產業鏈，在促進地區經濟發展和農民增收方面展現了多重作用，如拓寬農民就業渠道、豐富農民收入來源、整合農村多種資源、提高資源開發利用價值等。當前，數據資源、數字技術、數字平臺等已成為促進鄉村旅游產業新產品、新服務和新業態高質量發展的重要動能，因此，迫切需要客觀分析鄉村旅游產業的數智化發展現狀和面臨的現實問題，并尋求數智化賦能鄉村旅游產高質量發展的應對策略，進而提出數智技術拓展鄉村旅游發展新空間的方式和措施，推動鄉村旅游業高質量發展。

1 文獻綜述

鄉村旅游的高質量發展是促進農業農村現代化、傳承優秀傳統文化、滿足游客高質量消費需求的重要民生產業，是帶動鄉村文化多元發展的重要內容[1]。國家農業農村部印發的《數字鄉村發展行動計劃（2022—2025年）》指出，以解放和發展數字生產力、激發鄉村振興內生動力為主攻方向，著力發展鄉村數字經濟，為鄉村旅游的數字化高質量發展提供了技術支撐[2]。黃松等[3]認為，智慧旅游是基于物聯網、云計算、地理信息系統、數據挖掘等信息技術為基礎，以滿意游客個性化和多樣化需求為前提，實現旅游資源及社會資源的共享；智慧旅游旨在集智慧服務、智慧管理、智慧營銷、智慧體驗于一體，提高游客的旅游體驗和感知，增強旅游景區的市場競爭力，從而為旅游業轉型升級提供解決途徑[4]。由此可以看出，鄉村旅游數智化就是將數智旅游過程中的技術應用拓展到鄉村旅游領域，促進鄉村旅游的管理效率和服務質量提升，并帶動鄉村旅游提質增效和高質量發展[5]。數字化、信息化、智能化的鄉村旅游產品是提升游客旅游體驗、擴大鄉村旅游影響力、優化鄉村旅游服務流程的重要條件[6]。王海榮[7]認為，通過物聯網、大數據、云計算等現代科技手段，能將分散的鄉村旅游資源進行整合，從而提升鄉村旅游資源開發深度和廣度。鄉村基礎公共設施經過數字技術改造，可完善鄉村網絡基礎設施普及，提升鄉村旅游服務的數字化與智能化，也有助于旅游產業鏈的延伸和拓展[2]。楊帆[8]認為，數智化能夠從深度和廣度上對鄉村旅游的內涵進行拓展，將鄉村旅游資源進行立體式、全方位、多角度的展現和宣傳。綜上所述，目前國內對智慧鄉村旅游的研究文獻多集中在概念內涵、框架體系、應用、發展方向等，缺少對鄉村旅游數智化發展水平理論探索，以及相關定量實證研究。

2 鄉村旅游數智化評價指標體系構建

2.1 鄉村旅游數智化指標體系構建原則

鄉村旅游數智化評價指標體系的構建必須在理論探討的基礎上，并遵循一定的原則進行具體構建設計。鄉村旅游是農業與旅游業復合交叉的產業，鄉村旅游數智化內涵涉及農業、生態、人文和科技等多領域，其評價指標體系涉及面廣、內容多，必須遵循科學性、系統性、可比性和代表性原則。

2.1.1 科學性原則 鄉村旅游數智化評價指標體系要能客觀地反映數智技術在鄉村旅游發展過程中的作用和效果，體現出數智技術在推動鄉村旅游服務和管理領域的實際場景和應用程度，為相關部門政策的制定提供科學的依據?？茖W性還包括評價指標的選取必須遵循鄉村旅游數智化的理論內涵和發展要求，選取和數據來源要有科學理論依據。

2.1.2 系統性原則 鄉村旅游數智化評價指標體系構建要應用系統學思維，從整體上進行頂層設計，各評價指標的上下級層次分明、結構合理、邏輯緊密，要能反映出鄉村旅游數智化發展的主要特征。在設計指標體系時，必須立足于客觀實際，根據鄉村旅游數智化系統發展現狀，進行多指標、多方位、多層次的分析和判斷，力求全面、多維地反映鄉村旅游數智化發展的全貌和實景。

2.1.3 可比性原則 具體指標的計量方法、計算標準、計量尺度等應保持口徑一致，評價結果便于橫向和縱向比較，以便評價和比較不同時期、不同地區的鄉村旅游數智化發展水平和趨勢特征。評價指標選取應盡量采用相對指標，以確保其可比性。所選指標應簡潔明了、內容明確、操作便利、便于量化。

2.1.4 代表性原則 評價指標應具有較強的代表性和典型性，指標所用數據的來源具有可靠性，體系模型評價結果能夠反映鄉村旅游數智化水平和特點。評價指標應具有廣泛性、普適性和共性，能夠較好地體現鄉村旅游數智化特征和本質內涵，具有較好的覆蓋面。

2.2 鄉村旅游數智化評價指標體系 在上述指標體系構建原則的指導下，基于理論分析和參考有關文獻[5]，最終選取數智基礎設施、數智技術應用、數智內容開發和數智管理服務等4個要素層，具體包括通訊設備、景區網站、自助導游、視頻監控、虛擬現實和數字化展現等17個指標層，詳見表1。

3 研究方法與研究區域

3.1 熵權TOPSIS法

熵權法是根據一組特定數據相對變異程度來確定權數，某項指標值變異程度越大，所包含的信息量就越大，該指標在評價中的影響和權重越大；反之，某項指標值變異程度越小，所含信息越小，該指標在評價中的影響和權重越小。因而，熵權法的指標權數與被評價對象有直接關系，受原始數據影響，即權重依賴于樣本數據。熵權法充分挖掘了原始數據信息，評價過程具有較強的數學理論依據，避免了主觀賦權誤差。具體計算步驟如下：

（1）設有m個市，n項評價指標，形成數據矩X={mij}m×n（0≤i≤m，0≤j≤n），為了消除量綱的影響，采用公式（1）對原始數據進行標準化處理。

式中，xij為i地區j指標的原始值；yij為i地區j指標的標準化值；xmax為j指標的最大值；xmin為j指標的最小值，設有Y=（yij）m×n。

應用公式（1）、公式（2）、公式（3），可得出各指標的權重值，并可得到權重集R=（rij）m×n，rij=wj×yij。

（4）確定正理想解S+與負理想解S-：

Sj +=max（r1 j，r2 j，…，rmj），Sj - =min（r1 j，r2 j，…，rm j）

（j=1，2，…，n）（5）

（6）計算各方案與正理想解、負理想解的歐式距離：

（7）計算各地區與理想值的相對接近程度，或稱貼近度，即評價得分：

式中，Ci是第i個評價對象與理想值之間的接近程度，取值為0～1。值越大，表示該評價對象水平越接近理想值，即說明鄉村旅游競爭力的水平越高；相反，數值越小，則表示水平越低。

3.2 研究區域

江蘇省經濟較為發達，鄉村旅游業發展較早、規模較大、成效顯著，數字經濟和數智技術應用水平全國領先。據2023年江蘇省鄉村旅游重點村名錄顯示，全省共有28家單位入選省鄉村旅游重點村名錄。這充分表明江蘇省鄉村旅游已發展成宏大規模和顯著成效，也顯示了江蘇省鄉村旅游發展的良好態勢和產業活力。本文調研數據主要來自于南京市浦口區星甸街道九華村、無錫市宜興市太華鎮乾元村、徐州市豐縣大沙河鎮二壩村西陳莊、常州市溧陽市竹簀鎮姜下村、蘇州市昆山市周莊鎮貞豐里社區、南通市通州區石港鎮睹史院村、連云港市云臺山景區云臺街道漁灣村、淮安市盱眙縣天泉湖鎮鐵山寺林場社區、鹽城市射陽縣特庸鎮王村、揚州市邗江區方巷鎮裔家村、鎮江市丹徒區世業鎮先鋒村、泰州市靖江市生祠鎮東進村和宿遷市沭陽縣耿圩鎮淮西村。

4 江蘇省鄉村旅游數智化水平測度與分析

4.1 評價指標權重確定

根據熵權法原理，依據公式（1）、公式（2）、公式（3），對鄉村旅游數智化17個評價指標進行權重計算，各指標權重得分及排序如表2所示。

4.2 鄉村旅游數智化水平測度與分析

實證結果顯示，江蘇省13個地級市的鄉村旅游數智化水平程度，評價結果及排序如表3。從得分情況看，蘇州（0.703 2）和南京（0.683 1）明顯高于其他城市，位列排名第1名和第2名；無錫和南通得分為0.5～0.6，位列第3名、第4名；徐州、常州和揚州3個城市得分為0.4～0.5；泰州、鹽城和鎮江得分為0.3～0.4；淮安、連云港和宿遷得分為0.2～0.3，得分較低、排名靠后。全省平均得分為0.449 6，說明江蘇省鄉村旅游數智化水平整體較低，還有較大的提升空間和完善之處。分區域看，蘇南五市（蘇州、南京、無錫、常州、鎮江）平均得分為0.557 1；蘇中三市（南通、揚州、泰州）平均得分為0.451 2；蘇北五市（徐州、鹽城、連云港、淮安、宿遷）平均得分為0.341 1。蘇南、蘇中、蘇北平均分依次降低，形成了與經濟水平相似的梯度變化，也顯示了地區之間的較大差距。結合調研數據分析認為，蘇南地區經濟基礎較好，在數智鄉村旅游方面謀劃早、投入大。從城市排名看，蘇南地區除鎮江排名靠后，其他城市排名均靠前，顯示蘇南的鄉村旅游數智化水平整體較高；蘇中地區南通排名靠前、揚州和泰州居中，鄉村旅游數智化發展整體水平位于中等；蘇北地區的徐州排名靠前，其他城市排名靠后，鄉村旅游數智化整體發展水平較低，與蘇南和蘇中有較大差距，需要借鑒學習、補齊短板。

5 提升鄉村旅游數智化水平對策建議

本文主要探討了鄉村旅游數智化發展水平測度，闡述了鄉村旅游數智化的內涵和主要特征，確立了鄉村旅游數智化評價指標體系構建的原則，運用熵權TOPSIS法對江蘇省城市鄉村旅游數智化發展水平進行了測度和分析，根據評價得分的高低判斷城市鄉村旅游數智化發展水平?；谝陨侠碚摲治龊蛯嵶C結果，提出如下對策建議。

5.1 加快鄉村旅游數智化設施建設

一是推進鄉村旅游景點的智慧化建設，在鄉村旅游景點、游客服務中心、道路車站、餐飲酒店等地方，不斷完善數字智能基礎設施和應用設備，為游客提供便捷、高效的游玩條件。二是對景區設施進行數字化升級，提升網絡服務質量，引入物聯網、人工智能、機器人等科技手段優化鄉村旅游體驗，升級交通網絡，構建數字化、智能化交通監管系統，提升鄉村旅游產業管理水平和服務質量。

5.2 開發鄉村旅游數智化項目

一是借助大數據、人工智能、物聯網、云計算等技術，開發虛擬旅游、智慧旅游和數字旅游等產品。利用虛擬現實、人工智能、全息投影等數字技術，借助網絡直播、短視頻等新媒體手段，將文化、習俗、傳說等鄉村故事數字化展示。二是開展智能服務、虛擬現實、全息展演等項目研發，打造具有地方旅游特色的數字化新業態、新模式、新產品。推廣鄉村旅游APP、微信公眾號和小程序，通過現場圖、宣傳片、微電影等素材，充分展現鄉村旅游項目內容和特色。發展云展覽、云閱讀、云視聽等模式，滿足游客個性化、社交化、娛樂化的云旅游體驗。

5.3 創新鄉村旅游數智化內容

一是運用數字技術、數字平臺對文化、旅游資源進行數字化展示，擴大優質數智化產品供給，開發沉浸式、體驗型鄉村旅游項目。找準“云演藝”“云展示”“旅游直播”等項目時機；利用高效空間計算能力和AR技術構建虛擬數字產品，創造鄉村旅游新產品，實現鄉村旅游產品的數字化重構。二是運用數字化、網絡化、智能化技術拓展產品內容，提高游客視覺、聽覺體驗，延長產業鏈和提升價值鏈。推動鄉村旅游產品向創意化、多元化方向轉型，借助數字技術讓鄉村旅游產品立體化、可視化，實現鄉村旅游產品的創新性、體驗性變革。

5.4 完善鄉村旅游數智化平臺

一是利用鄉村旅游景區App、抖音、微信公眾號、小紅書等平臺進行產品介紹、活動推廣、游客互動和資訊發布等，在鄉村旅游數智化平臺中展示旅游線路、景點資料、交通信息、購票指導等內容。全面整合鄉村旅游產業鏈動態數據，對鄉村旅游重點景區、集聚區、休閑街區等典型景區實時監測。二是開放平臺數據接口，打破數據孤島，構建互通互聯、共建共贏的數據共享機制，實現鄉村旅游資源的協同化、數字化運營。通過鄉村旅游數智化平臺，推進鄉村旅游服務、管理、體驗智能化，借助新技術、新媒體，依托短視頻平臺進行鄉村風景拍攝與發布，提升鄉村旅游品牌形象。

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