短視頻賦能期刊品牌運營研究

【作者簡介】? 劉林艷，女，河南安陽人，貴州日報當(dāng)代融媒體集團編輯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和智能手機的普及，快手、小紅書、抖音等作為短視頻的主要傳播渠道影響和顛覆性地改變了人們的閱讀方式甚至生活方式：短視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式之一，期刊等傳統(tǒng)紙媒正面臨一場嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

近年來，期刊等傳統(tǒng)媒體主動轉(zhuǎn)型，積極擁抱新媒體的運營理念，很多期刊基于自身轉(zhuǎn)型的實際情況，借助短視頻這一媒介賦能期刊品牌運營。本文從短視頻與期刊兩種媒介的特征，短視頻賦能期刊發(fā)展，當(dāng)下短視頻賦能期刊品牌運營存在的問題，短視頻賦能期刊品牌運營的策略和路徑等方面探討短視頻賦能期刊品牌運營這一問題。

一、短視頻與傳統(tǒng)期刊媒介的特征分析

“短視頻”強調(diào)的信息的附著方式，通常是指以視頻的方式承載信息的文本形態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后，“短視頻”更多的是指其媒介的屬性，是一種傳播信息的手段。《2017短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》將短視頻定義為長度一般不超過15分鐘，是一種依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實現(xiàn)實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。[1]從這一定義可以看出，短視頻具有形象化、傳播高效、社交屬性強、內(nèi)容豐富、短小精悍等特征。

期刊則屬于傳統(tǒng)媒體，具有可信性強、版面安排靈活、印刷精美、針對性強、保存期長等特征，是我國媒體資訊行業(yè)的主要傳播手段之一。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，受眾閱讀習(xí)慣的改變，期刊的出版發(fā)行面臨一定的挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)期刊的傳播方式主要為靜態(tài)傳播，即信息是在特定時間內(nèi)由信息發(fā)布者向信息接收者單向進行的信息傳播，信息接收者僅可被動的接受，沒有信息反饋的渠道與方式。通過這種靜態(tài)傳播方式進行傳播的信息缺乏流動性與互動性。

作為一種傳統(tǒng)的傳播媒介，期刊出版發(fā)行的周期比較長，即使出版發(fā)行周期最短的期刊也需要一周的時間，即我們所說的周刊，此外還有半月刊、月刊、季刊、半年刊等，有的期刊發(fā)行周期甚至為一年，即年刊。期刊的發(fā)行周期在一定程度上影響了期刊品牌運營效果。比如，時效性強的廣告很少選擇期刊作為傳播媒介，因為會錯過最佳宣傳時期，得不到良好的宣傳效果。

二、短視頻賦能期刊品牌運營及其存在的問題

（一）短視頻賦能期刊品牌運營是大勢所趨

縱觀當(dāng)下期刊的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，期刊品牌運營參差不齊。成功的期刊品牌運營主要表現(xiàn)在兩個方面：一是定位非常明確，深受用戶青睞；二是生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量比較高，展現(xiàn)和傳播方式較為新穎生動。

隨著科技的發(fā)展以及人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變，期刊等傳統(tǒng)媒體一直在不斷地嘗試轉(zhuǎn)型，近年來，傳統(tǒng)期刊特別是大眾期刊紛紛推出微信公眾號，使流量變現(xiàn)，走粉絲經(jīng)濟的品牌運營模式。但隨著微信公眾號過載，流量衰退現(xiàn)象明顯，期刊必須尋找全新的傳播方式賦能品牌運營，而處在風(fēng)口浪尖的短視頻無疑是最好的選擇。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%；各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用持續(xù)發(fā)展，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人；數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)加速發(fā)展，促使網(wǎng)民數(shù)字技能水平穩(wěn)步提升，至少掌握一種初級數(shù)字技能的網(wǎng)民占整體比例為86.6%。[2]

從上述數(shù)據(jù)可以得出，短視頻已經(jīng)成為較為大眾化的媒介，期刊品牌運營通過短視頻賦能則可以直接擴大用戶規(guī)模。同時，短視頻可以在功能屬性與產(chǎn)品內(nèi)容特點上形成互補，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品應(yīng)用提供了良好契機。[3]短視頻既可以幫助期刊媒體滿足消費者豐富的內(nèi)容需求，又可以通過直播、互動、社交等手段功能，賦予知識和泛資訊的全新旺盛價值，助力期刊媒體的轉(zhuǎn)型，擺脫傳統(tǒng)期刊媒體品牌運營單一路徑。

（二）當(dāng)下短視頻賦能期刊品牌運營存在的問題

縱觀我國期刊品牌的運營情況不難發(fā)現(xiàn)，短視頻在助力期刊品牌運營方面仍然存在很多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.借助短視頻運營期刊品牌的理念尚未普遍形成

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使得當(dāng)下媒介受眾市場發(fā)生了極大變化，期刊等傳統(tǒng)紙媒的受眾市場越來越小。在此情況下，期刊品牌運營必須要適應(yīng)這種變化并轉(zhuǎn)變固有的理念，借助新技術(shù)和新平臺，樹立以用戶為中心的新理念。但就目前而言，期刊界在一定程度上暫未形成借助短視頻來運營期刊的理念。

有相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月12日，2020年度中國優(yōu)秀科普期刊在微信平臺開通公眾號的有47種，占比為94%；截至2021年5月10日，2020年度中國優(yōu)秀科普期刊中在抖音平臺開通短視頻賬號的期刊有22種，占比為44%。[4]由此可見，科普期刊對短視頻的重視程度不夠，更別說借助短視頻助力期刊品牌運營。

科普期刊絕不是個案，財經(jīng)期刊、少兒期刊、學(xué)術(shù)期刊、文學(xué)期刊等都存在這樣的問題。期刊的品牌運營依舊停留在依靠文字內(nèi)容和圖片等傳統(tǒng)形式。對于當(dāng)下備受用戶青睞的短視頻平臺等新型社交媒體的重視不夠，總體上還遠沒有轉(zhuǎn)型至短視頻運營期刊品牌的階段。

2.期刊新媒體人才緊缺，短視頻制作質(zhì)量有待提高

盡管當(dāng)前大多數(shù)期刊十分重視綜合型人才的培養(yǎng)，以推進媒體深度融合，但仍缺乏全能型人才。在此背景下，期刊的短視頻制作質(zhì)量有待提高。例如，有些短視頻的畫面搭配非常雜亂，只是采用圖片+字幕+解說+音樂進行簡單的呈現(xiàn)；有些短視頻圖片與內(nèi)容之間沒有任何關(guān)聯(lián)，強行湊在一起，以期博人眼球；有些短視頻只是期刊上已經(jīng)刊發(fā)過的內(nèi)容配上背景音樂再次呈現(xiàn)。還有些期刊的公眾號、抖音號等新媒體平臺上發(fā)布的短視頻幾乎與期刊內(nèi)容或期刊運營沒有任何關(guān)系。

短視頻制作質(zhì)量不高使得短視頻無法激起用戶的觀看興趣，更不用說用戶點贊或轉(zhuǎn)發(fā)了。即使新媒體平臺短視頻的瀏覽量增加、粉絲數(shù)增長也無法使粉絲真正轉(zhuǎn)化為期刊品牌的活躍用戶并最終留下來。

3.期刊用戶黏性有待增強

用戶黏性指的是用戶對品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任和良性體驗等結(jié)合起來產(chǎn)生的一種再消費期望和依賴程度。[5]目前，大多數(shù)人習(xí)慣用短視頻來獲取自己想要的信息或知識，這為短視頻助力期刊品牌運營提供了良好機遇。人們可以利用短視頻獲取自己想要的期刊信息，期刊產(chǎn)品、期刊內(nèi)容等。在此情況下，有效提高短視頻的關(guān)注度成為各期刊亟待重視的問題，這不僅關(guān)系到期刊短視頻的運營，而且對期刊媒體深度融合及長遠發(fā)展意義重大。在日常工作和生活中我們不難發(fā)現(xiàn)，很多人會通過手機去瀏覽短視頻期刊信息等，但瀏覽的期刊品牌信息卻并不固定，瀏覽的方式則更為隨機，比如有的是通過微信視頻號的推薦等，且只瀏覽一次。這就導(dǎo)致期刊短視頻用戶黏性有待增強的問題。

即使一些我們認(rèn)為熱度較高的話題，制作的短視頻取得了較高的關(guān)注度和影響力，但從結(jié)果上來看，并沒有達到預(yù)期的引流效果。比如，一些商業(yè)期刊制作的關(guān)于某企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的短視頻，在當(dāng)?shù)赜休^高的熱度，但并沒有達到引流到期刊的效果。因此，雖然當(dāng)前短視頻的盛行給期刊短視頻帶來了前所未有的發(fā)展機遇，一些期刊媒體的短視頻平臺也集聚了一些用戶，但就目前為止，期刊短視頻平臺用戶黏性還需要進一步增強，從而更好地助力期刊品牌的運營。

4.期刊通過短視頻獲取用戶的能力較弱

縱觀國內(nèi)各大期刊社在抖音、小紅書等媒體平臺開通短視頻賬號的具體情況可以發(fā)現(xiàn)，短視頻賬號的粉絲量普遍不高，百萬以上粉絲量的期刊少之又少，尤其是科普期刊和學(xué)術(shù)期刊等。有些期刊雖然開通了視頻號，但幾乎沒有流量，短視頻平臺只是期刊品牌發(fā)展的一個“擺設(shè)”。

短視頻平臺的粉絲數(shù)量是短視頻助力期刊品牌運營的基礎(chǔ)。大部分期刊對短視頻的態(tài)度不夠重視，對于短視助力品牌運營沒有深刻的認(rèn)識，導(dǎo)致大量新媒體用戶無法通過短視頻對期刊品牌形成有效的認(rèn)知，也就使得短視頻助力期刊品牌運營的效果大打折扣。

5.期刊短視頻平臺建設(shè)投入不夠

紙媒的短視頻要擴大影響力和提高競爭力，需要依靠強大的平臺支撐，平臺的構(gòu)建對于紙媒拓展短視頻的市場具有重要意義。[6]當(dāng)前，一些期刊傳媒集團也在大力打造新媒體平臺，以期搶占短視頻的市場份額。這些期刊傳媒集團主要通過以下兩種方式來打造平臺：一是各期刊所在的傳媒集團自己開發(fā)短視頻APP或者在新媒體平臺APP平臺上增加短視頻板塊，通過自身的媒體平臺來擴大影響力，這需要政策、資金、技術(shù)等投入，成本較大。例如貴州日報當(dāng)代融媒體集團下屬期刊在集團自有的天眼新聞客戶端上增加短視頻內(nèi)容，以獲得更多關(guān)注。但是這只適合一些大型的媒體集團，一些地方期刊因用戶規(guī)模小、地域局限等問題，很難通過此種方式進行傳播；二是開設(shè)抖音、微信視頻等平臺，加強與用戶聯(lián)系。因短視頻平臺自有用戶數(shù)量較多，受眾依賴性較大，互動功能性較強，期刊可以選擇通過較小投入獲得最大面?zhèn)鞑ィ珔s因內(nèi)容單一與技術(shù)限制，大多數(shù)期刊不愿花時間投入平臺建設(shè)，選擇靜觀其變。

三、短視頻賦能期刊品牌運營的路徑及措施

短視頻賦能期刊品牌運營并不是一個簡單的過程。只有在期刊雜志社、短視頻創(chuàng)作團隊以及期刊品牌運營部門等各個方面的支持與配合下，短視頻才能更好地助力期刊品牌建設(shè)與運營。

（一）期刊明確定位，積極“走出去”

思想是行動的先導(dǎo)，只有認(rèn)識到位，行動才會自覺。期刊首先要重視短視頻等新媒體傳播方式，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，這樣才能使短視頻更好地賦能期刊品牌運營；其次，雜志社要根據(jù)自身實際精準(zhǔn)定位，用短視頻賦能辦刊宗旨，創(chuàng)作出具有自身特色的優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，比如一些財經(jīng)期刊，就需要將“財經(jīng)”的特色與短視頻相結(jié)合，使得創(chuàng)作出來的短視頻更符合財經(jīng)讀者的需求；最后，期刊雜志社還要創(chuàng)新思路，勇于探索，比如期刊可以派人到電視臺或者專業(yè)的短視頻企業(yè)去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們的先進經(jīng)驗和品牌運營等去助力期刊品牌運營。

（二）加強期刊與短視頻用戶之間的互動

獲取用戶是期刊傳播與品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)。相比于期刊這種傳統(tǒng)紙媒，新媒體短視頻的表達則更為形象化，直觀化，用戶在在視覺方面、聽覺方面都會擁有較好的體驗，而且還能夠打破時間與空間的限制實現(xiàn)互動與交流：既可以是用戶與用戶之間的互動與交流，也可以是期刊與受眾之間的互動與交流。短視頻可以通過評論與實時彈幕等方式，有效掌握讀者或受眾第一時間的反饋聲音。期刊品牌則借助短視頻來感知用戶信息，如此便完成一次尋找用戶甚至是獲取用戶的過程。

同時，期刊需要通過大數(shù)據(jù)等科技手段對用戶去向、用戶愛好、用戶需求等進行精準(zhǔn)分析，了解用戶訴求、掌握用戶情況，從而保證短視頻傳播的期刊的服務(wù)內(nèi)容被盡可能多的用戶感知。這樣期刊品牌就借助短視頻等新媒體與用戶進行鏈接。這是短視頻賦能期刊構(gòu)建品牌的第一步，也是較為關(guān)鍵的一步。

（三）加強團隊建設(shè)，提高短視頻的生產(chǎn)水平

不管傳播手段如何變化，好的內(nèi)容永遠是制勝的法寶。短視頻要想更好地助力期刊品牌運營，這就需要雜志社短視頻創(chuàng)作團隊不斷創(chuàng)新其內(nèi)容和形式，從而提高短視頻的生產(chǎn)水平。第一，短視頻團隊要同期刊紙媒一樣，做好選題策劃，嚴(yán)格執(zhí)行“三審三校”制度，將內(nèi)容做精做深，從而擴大期刊品牌的影響力；第二，短視視頻團隊要不斷創(chuàng)新理念，創(chuàng)作出來的短視頻既要給人以視覺、聽覺上的享受，又要引人深思或使人有所啟發(fā)。即既要給客戶以良好的“體驗”，又要讓客戶認(rèn)同和接受期刊短視頻內(nèi)容并從中受益；第三，短視頻團隊要創(chuàng)新技術(shù)，用先進技術(shù)來制作短視頻。技術(shù)發(fā)展的腳步從未停止，短視頻要追上技術(shù)前進的步伐，用先進的技術(shù)為短視頻的生產(chǎn)水平賦能，比如增強短視頻的交互性等；第四，短視頻團隊要有專業(yè)主義的精神，以精益求精的態(tài)度制作短視頻，給用戶以更好的觀看體驗，從而使其自發(fā)地分享和轉(zhuǎn)發(fā)短視頻，以助力期刊品牌的構(gòu)建。

（四）加大對短視頻平臺建設(shè)的投入和推廣力度

僅僅依靠制作豐富的短視頻內(nèi)容，拓展傳播渠道，就想把期刊短視頻做大做強，這是不可能的。期刊的短視頻要想擁有持久的生命力還需要不斷地加強對短視頻平臺進行運營維護和推廣。筆者認(rèn)為期刊可以從以下幾個方面加大對短視頻平臺的投入和推廣力度，以更好地賦能期刊品牌運營：一是加強對專業(yè)短視頻人才培養(yǎng)的投入。加強對短視頻平臺進行運營維護和推廣，人才是關(guān)鍵。期刊短視頻平臺的內(nèi)容，每天都要更新，而且還要有亮點，以吸引更多的用戶產(chǎn)生購買欲望，這就要求期刊必須要有專業(yè)的短視頻人才團隊才能滿足助力期刊品牌構(gòu)建的需求。二是加強期刊與短視頻平臺之間的互動。雜志社推動短視頻的推廣與期刊是相輔相成的，期刊屬于傳統(tǒng)紙媒，短視頻屬于新媒體，兩者一“靜”一“動”，緊密互動才能產(chǎn)生更好的傳播效果，擴大期刊品牌的影響力。三是強化期刊短視頻的社會責(zé)任意識。黨管媒體、政治家辦刊是期刊必須堅持的原則，因此期刊短視頻在助力期刊品牌構(gòu)建的同時，也要堅持這些原則并履行一定的社會責(zé)任。期刊短視頻可以打造一些特色欄目，用媒體責(zé)任來深化輿論導(dǎo)向，從而擴大短視頻的傳播力和影響力。[7]

（五）革新運營理念，樹立客戶服務(wù)意識

如果說短視頻創(chuàng)作團隊提高短視頻的生產(chǎn)水平是短視頻賦能期刊品牌運營的“內(nèi)因”，那么期刊品牌運營部門深化和革新原有的經(jīng)營理念，樹立以客戶為中心的服務(wù)意識則是短視頻賦能期刊品牌運營的“外因”。

提高用戶使用率需要期刊革新思想，重視期刊在短視頻平臺上的運營，樹立客戶服務(wù)意識。為此期刊品牌運營部門要做好以下幾點：第一，完善原有的運營規(guī)章制度，將短視頻作為期刊品牌構(gòu)建與運營的重要組成部分，組建好專業(yè)的短視頻運營團隊；第二，搜集各大網(wǎng)絡(luò)用戶聚集的、可發(fā)布短視頻的新媒體平臺，并對這些平臺進行仔細(xì)研究分析，然后根據(jù)期刊自身的定位和特色在相關(guān)視頻社交媒體平臺上開設(shè)并運行賬號。然后根據(jù)不同平臺的傳播規(guī)律和受眾群體布局內(nèi)容以達到最優(yōu)化的傳播效果，期刊也有了自身品牌運營的短視頻賬號矩陣；第三，強化服務(wù)意識，只有服務(wù)好短視頻用戶，讓用戶有好的“體驗”，用戶才愿意去分享和推薦或者是為“體驗”買單。因此，短視頻的運營一定要在遵守市場規(guī)則和職業(yè)道德的前提下，以客戶為中心，利用短視頻平臺，增強品牌的活力，從而賦能期刊品牌的運營。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和傳播媒介日新月異，傳統(tǒng)期刊紙媒和新興媒體的融合已經(jīng)向縱深發(fā)展，期刊雜志與視頻等數(shù)字化融合發(fā)展已經(jīng)迫在眉睫。短視頻已經(jīng)成為新時代人們接受或獲取信息和知識的重要載體之一，期刊影像化已經(jīng)成為期刊品牌構(gòu)建的重要途徑。技術(shù)的發(fā)展也使得用戶的消費行為模式產(chǎn)生了巨大的轉(zhuǎn)變，進而影響品牌構(gòu)建與營銷模式。因此，期刊媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展科技團隊及期刊品牌運營部門必須全力合作，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)期刊媒體辦刊方式和思維方式，積極走出去學(xué)習(xí)國內(nèi)外先進期刊的品牌經(jīng)營理念；時時刻刻堅持“科技引領(lǐng)”“內(nèi)容為王”，不斷提高短視頻的生產(chǎn)水平；牢固樹立以用戶為中心的服務(wù)理念，建立屬于期刊自己的短視頻賬號矩陣和傳播平臺，滿足用戶在數(shù)量和質(zhì)量方面對短視頻的需求，從而不斷提升期刊的品牌影響力和傳播力。

參考文獻：

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