退市后轉型近7載，百麗時尚再赴上市之路

吳鴻森

“凡是女人路過的地方，就有百麗。”在鞋履市場，尤其是女鞋市場，百麗的名聲幾乎家喻戶曉，更是一度被譽為“中國鞋王”。

3月1日，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗時尚”）正式向港交所遞交招股說明書，意味著這家“中國鞋王”將再度走向股票市場臺前。

據招股書顯示，百麗時尚已經連續十余年在中國時尚鞋類穩居市場份額第一，在2022年達到了12.3%。在光鮮數據的背后，百麗是如何打造自己的市場版圖的？

龍頭企業的IPO再轉身

百麗時尚成立于1981年，是中國領先的時尚潮流公司及規模最大的市場鞋履公司。

2007年，百麗時尚的業務曾以百麗國際運營，并于2007年登陸聯交所。作為經營集團鞋類業務的百麗國際，在上市后遭遇了業績上的波動。

在困難面前，百麗國際決定進行根本性轉型，謀求創新發展之路。為了避免公開股票市場的短期干擾，百麗國際由公司管理層、高瓴資本、鼎暉組成的財團發起私有化，并于2017年從聯交所退市，淡出股票市場。

截至目前，智者創業持股為46.36%，高瓴持股為44.48%，鼎暉投資旗下SCBL持股為9.16%。

大刀闊斧的轉型近7年后，百麗時尚再度謀求IPO，以嶄新之姿面對廣大投資者，也彰顯了龍頭企業經營上的韌性。

需要注意的是，受公共衛生事件影響，中國時尚鞋履市場規模出現階段性下跌，于2022年達到1685億元，相較于2017年下降384億元。

百麗市場緊守基本盤穿越行業低谷，并在行業復蘇之際，快速增長。招股書顯示，截至2023年11月30日止九個月，百麗時尚的營收和凈利潤均實現雙位數增長。其中，營收同比增長12.8%至161億元，凈利潤同比增長92.7%至21億元。此外，百麗時尚的凈利潤率達到12.8%，是業績期內最高水平，經營活動所產生的現金凈額近30億元，同比增加94.3%。

根據弗若斯特沙利文的數據顯示，中國時尚鞋履市場零售總額將于2027年達2076億元，2022年至2027年的復合年增長率達到4.3%。中國時尚鞋履行業的復蘇、增長，勢必為行業龍頭提供更好的發展紅利。

19個品牌構建產品矩陣

財務數據是企業當前經營情況的外在體現，而“產品力”則是企業持續經營能力的內在體現。

百麗時尚已經經營有19個核心品牌的組合，包括12個自有品牌及7個合作品牌，覆蓋女鞋、男鞋、童鞋、服裝和配飾等品類。這19個核心品牌構建起豐富的產品矩陣，滿足了各式消費者差異化的消費需求，也進一步完善了自身的市場開拓能力。

在品類上，百麗時尚擁有定位于時尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休閑的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，運動休閑的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。

在價格帶分布上，百麗時尚一方面豐富高端時尚流行產品的品牌及品類，鞏固百麗時尚的品牌定位，比如在2018年收購了高端女鞋品牌73Hours；另一方面積極向大眾價格帶延伸產品線，以豐富大眾市場的品類，吸引注重性價比的消費客戶，比如BASTO和TOOMANYSHOES的布局。

數據顯示，截至2023年11月30日止九個月，73Hours的收入相較2018年同期復合增長率逾30%，較2022年同期同比增長近60%。2023年“雙十一”購物節期間，73Hours在中國的線上銷售額幾乎是上一年度的兩倍。

百麗時尚還于2023年1月收購新興運動休閑鞋履品牌的OGR。2023年“雙十一”購物節期間，OGR在中國的線上銷售額較2022年同期增長約380%。

借助“收購”方式，百麗時尚豐富了自身的產品矩陣，滿足了不同消費群體的需求，實現了營收上的增長。

獨特的“433”商品管理模式

在消費市場上，常有盛極一時的品牌，同樣地，由盛轉衰的落魄品牌也不少。

如何持續地滿足消費者的需求，又能有效地把握產品生產、庫存、銷售之間的“節奏”，是一家企業商品細節管理的重要之處。

百麗時尚目前已建立了垂直一體化的業務模式，覆蓋從商品企劃、設計研發、生產制造、商品管理、DTC零售到客戶運營的全價值鏈。

在百麗時尚的一體化業務模式中，“訂、補、迭”三步貨品模式對于整體的商品管理有著重要的作用。這一套貨品模式有著獨特的“433”比例。

第一，季前訂單40%。百麗時尚最初只下達的新季節產品相當于該季度銷量大約40%的訂單。這樣的訂單水平既能夠在第一時間有足夠的產品滿足市場需求，也能夠將庫存陳舊風險降至最低。

第二，當季補貨30%。百麗時尚就受歡迎的產品追加下單，該等產品可以在下單后最快15天內出貨，確保門店層面的充足供應，而無過多的庫存。這一部分在產品當季銷售總額中約有30%。

第三，當季迭代30%。百麗時尚持續關注消費者反饋，相應補充設計或采購新款，該等新款可能是百麗時尚現有流行設計的變形或者是基于新流行趨勢的追加設計，并在當季發貨。這一部分在產品銷售總額中約占30%。

比如，在2018年雙十一期間，百麗時尚通過上述貨品模式緊跟馬丁靴暢銷款的市場情況，通過補貨、迭代增產等方式，令馬丁靴的銷量占比從1%增長到25%。

垂直一體化模式使得百麗時尚能夠緊貼市場的時尚趨勢，回應消費者不斷變化的需求，從而能夠更精準地進行產品設計、迭代，實現更精準的營銷，打造出核心競爭力優勢，進而鞏固龍頭的護城河。