網絡營銷能力對農業企業創新績效的影響研究

鹿競文 吳茜

摘要：文章以2018—2021年的滬深京股上市農業企業隆平高科為研究對象，將產品服務、戰略營銷、全員綜合、品牌綜合以及協同合作5個能力作為網絡營銷能力的構成要素進行多元回歸分析，對企業創新績效的顯著性、DW值的變化等進行研究。研究發現：產品服務和品牌綜合能力不能正向促進農業企業的創新績效，但是戰略營銷、全員綜合和協同合作3個能力能夠正向影響企業創新績效。為此，提出了農業企業加強廣告宣傳、地區分銷以及研發等措施來改善創新績效。

關鍵詞：網絡營銷能力；創新績效；多元回歸分析；全員綜合能力；協同合作能力

中圖分類號：G311文獻標志碼：A

0引言

在數字經濟時代的大背景下，網絡營銷已經成為企業獲取客戶、提高品牌知名度以及增加銷售額的重要手段［1］。網絡營銷能力是指企業通過互聯網和數字技術渠道進行產品推廣、銷售和服務的能力。農業作為我國的第一產業，是國民經濟的基礎。強大的網絡營銷能力是促進農業企業創新績效的重要因素之一，農業企業需要利用網絡思維滲入企業營銷計劃，進而提升企業的創新績效。

為此，本文選取東方財富Choice數據以及樣本企業年報數據，對5個模型進行多元回歸分析，以2018—2021年滬深京股上市農業企業隆平高科為研究對象，對于農業企業優化網絡營銷策略、促進農業產業的轉型升級等方面具有重要意義。

1文獻綜述

目前，國內外研究主要關注以下幾方面：網絡營銷能力的構成要素、農業企業創新績效測度以及網絡營銷能力和農業企業創新績效的關系。首先，針對網絡營銷能力，有學者從人力資源［2］的角度進行研究，認為人力資源強調信息技術資源最大化價值的獲取。而Su等［3］肯定了前者的研究，認為營銷能力包括“內-外”“外-內”“整合能力”。已有研究發現，網絡營銷能力與企業IT能力、營銷涉網度以及網絡營銷［4］的投入相關。需要注意的是，IT能力系統存在非線性作用以及“漲落”系統自組織特征［5］，而企業營銷活動中利用互聯網程度與績效是否呈現正比關系尚不明晰。

針對農業企業創新績效的測度，專利被引次數［6］、專利申請量［7］是重要測量指標，而主營業務毛利率能夠作為被解釋變量衡量企業績效水平［8-9］。喬鵬程等［7］認為專利申請量更能夠反映企業實際創新績效水平，主營業務毛利率則較好地反映了企業主營業務的獲利能力。現有研究發現，營銷能力對確定市場創新方向均有顯著的正向影響，更直接的，營銷能力對企業創新績效的影響呈現倒“U”形［10］。選取2012—2017年中國滬、深A股上市高科技公司進行研究發現，能力越強的公司越傾向于增加營銷活動方面的投入。

綜上所述，針對農業企業創新績效研究，還需要加強技術創新的投入與產出考量；在農業企業創新績效測度方面，現有研究采用專利申請量、主營業務毛利率等指標來衡量農業企業的創新績效；在網絡營銷能力和農業企業創新績效的關系方面，現有研究中還存在變量和樣本的選擇、測量的數據來源等問題，需要進一步加以改進和完善。

2研究設計

2.1研究假設

本文在已有研究的基礎上，將網絡營銷能力分為5個部分研究對農業企業創新績效的影響，分別是產品服務、戰略營銷、全員綜合、品牌綜合和協同合作能力。產品服務能力分為卓越的產品質量和產品服務兩個維度來解釋；戰略營銷能力通過企業的廣告宣傳費和地區分銷的利潤進行研究；全員綜合能力借助本科及以上的員工數、職工教育經費、銷售人員占比以及技術人員占比進行研究；品牌綜合能力借助企業的專利數和研發成果轉化數量進行研究；協同合作能力通過企業控股參股子公司凈利潤和團隊建設專職研發及研發服務人員兩個參數研究。基于以上分析，提出研究假設如下。

H1：產品的存貨周轉程度對農業企業的創新績效有正向影響。H2：新產品的數量對農業企業的創新績效有正向影響。H3：服務的支出對農業企業的創新績效有正向影響。H4：廣告宣傳投入對農業企業的創新績效有正向影響。H5：實行地區分銷對農業企業的創新績效有正向影響。H6：學歷高的員工對農業企業的創新績效產生正向影響。H7：職工教育經費投入對農業企業的創新績效產生正向影響。H8：銷售人員的投入對農業企業的創新績效產生正向影響。H9：技術人員的投入對農業企業的創新績效產生正向影響。H10：企業的專利數量對農業企業的創新績效產生正向影響。H11：企業研發成果的轉化對農業企業的創新績效產生正向影響。H12：團隊建設投入對農業企業創新績效有正向影響。H13：企業的控股參股子公司的經營能力對農業企業的創新績效有正向影響。

2.2數據來源

本研究的樣本數據均來源于東方財富Choice數據以及樣本企業年報，農業企業的團隊建設專職研發及研發服務人員通過對上市農業企業隆平高科2018—2021 年各年度報告信息來源整理。?2.3變量及樣本選取

本文以2018—2021年滬深京股上市農業企業隆平高科的數據為研究樣本。為了保證數據的有效性，在樣本初步選擇的基礎上，對樣本進行進一步處理：（1）為了保證公司財務數據的準確性，剔除了在 2018—2021年中被特殊處理的變量樣本；（2）剔除了在2018—2021年中數據缺失比較嚴重的變量。變量選取如表1所示。

3實證分析

3.1相關性分析

解釋變量的14個變量中，銷售人員占比和展示費存在顯著的相關關系（見表2）。14個變量中最大相關系數是0.993，均小于1（見表3）。這表明，變量間不存在直接共線性，適合多元回歸分析。

3.2假設檢驗

經計算，各模型系數測算情況如表4所示，假設檢驗結果如表5所示。模型1實證結果如表4所示，觀測變量VIF全部小于10，模型構建良好。會議業務招待費和新品種數量主營毛利率在5%水平上顯著；存貨周轉率主營毛利率在10%水平上顯著；由表5可知，產品服務能力能94.7%解釋農業企業的創新績效。可得出會議業務招待費以及存貨周轉率能正向影響農業企業的創新績效，假設H1、H3成立，而新品種數量則與農業企業的創新績效呈負相關。因此，假設H2不成立。

模型2測量戰略營銷能力對農業企業創新績效的影響。各項VIF大于10，模型具有多重共線性。但廣告宣傳費和地區分銷的利潤顯著性分別是0.301和0.070，兩者的犯錯概率比較低，因此，可以很好測量戰略營銷能力對農業企業創新績效的影響。結合R2，可知假設H4、H5成立，得知戰略營銷能力正向影響農業企業創新績效。

模型3測量全員綜合能力對農業企業創新績效的影響。結果表明，各項VIF低于10，證明模型共線性問題較弱。職工教育經費、本科及以上的員工數、銷售人員占比和技術人員占比的顯著性分別是0.005、0.329、0.417、0.172，職工教育經費在因變量主營毛利率上在1%的水平上顯著，本科及以上員工數、銷售人員占比和技術人員占比在因變量主營毛利率上在5%的水平上顯著。由表5可知，全員綜合能力能99.8%解釋農業企業的創新績效。職工教育經費、本科及以上員工數、銷售人員占比和技術人員占比都能正向影響農業企業的創新績效，假設H6、H7、H8、H9成立。

模型4測量品牌綜合能力對農業企業創新績效的影響。各項VIF值小于10，說明共線性問題較弱。另外，專利數和研發成果轉化數在影響農業企業的創新績效中犯錯概率分別為6.03%和0.8%，兩者犯錯概率較低。專利數對農業企業的創新績效呈負向影響。研發成果轉化數量對農業企業的創新績效呈正向影響，則假設H11成立。

模型5測量協同合作能力對農業企業創新績效的影響。各項VIF小于2，證明數據共線性不明顯，模型構建良好。團隊建設專職研發及研發服務人員犯錯概率只是0.03%，而控股參股子公司凈利潤犯錯概率為5.99%且顯著。控股參股子公司凈利潤和團隊建設研發及研發服務人員對農業企業的創新績效起正向影響的作用，則假設H12、H13成立。

4結論

產品服務能力能94.7%解釋農業企業的創新績效，企業的存貨周轉次數和在業務招待方面的投入對農業企業創新績效均具有顯著的正向作用。但其B系數為-0.005，因此，新品種的研發成果即新品種的研發數量對農業企業創新績效沒有顯著的正向作用。

戰略營銷能力能98.8%解釋農業企業的創新績效，且其B系數都是正數，因此，這兩個變量對農業企業創新績效均有著顯著的正向關系。全員綜合能力能99.8%解釋農業企業的創新績效，即全員綜合能力對企業創新績效有顯著的正向影響。而以專利數和研發成果轉化數量為變量構成品牌綜合能力能98.6%解釋農業企業的創新績效，而專利數的B系數為-0.005，則專利數對農業企業創新績效沒有顯著的正向作用；后者變量構成協同合作能力能99.4%解釋農業企業的創新績效，因此，協同合作能力起顯著的正向作用。

綜上所述，戰略營銷能力、全員綜合能力、協同合作能力3個網絡營銷能力的構成要素可以正向促進農業企業的創新績效。但另外兩個網絡營銷能力的構成要素：產品服務能力和品牌綜合能力則無法正向促進農業企業的創新績效。

5對策建議

（1）提高產品服務能力與戰略營銷能力。服務質量能決定訂單的成交，而大型的農業企業經常面向大客戶，更加需要注重企業自身的接待水平。樹立精準傳播品牌形象，以廣告投入獲得對應的廣告效果，擴大品牌影響力。

（2）注重綜合能力的提升，培養全員綜合能力，增強品牌綜合能力。完善員工教育和培訓體系，著力提升員工核心技能。加速企業技術研發速度，能夠更好地滿足市場需求和客戶需求，提高產品和服務的質量和競爭力。

（3）加強協同合作能力，促進企業協同下的創新績效提升。企業要建立合理的團隊架構，通過合理的組織結構、合適的人員配置和合理分工，形成高效有序的工作模式，充分發揮團隊協作能力。此外，農業企業可以通過參加行業協會和交流活動，了解行業內情況和發展趨勢，尋找合作伙伴，擴大合作機會。

參考文獻

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（編輯編輯何琳）

Research on the impact of online marketing ability on the innovation performance of agricultural enterprises

Lu ?Jingwen1， Wu ?Qian1，2

（1.Business School， Jinling Institute of Technology， Nanjing 211169， China; 2.Business School， Nanjing University， Nanjing 210023，China）

Abstract： The study focuses on Longping High Tech， an agricultural enterprise listed on the Shanghai， Shenzhen， and Beijing stock markets from 2018 to 2021. The study uses five abilities， namely product service， strategic marketing， comprehensive staff integration， brand integration， and collaborative cooperation， as the constituent elements of network marketing capabilities for multiple regression analysis. The study investigates the significance of enterprise innovation performance and changes in DW values. Research has found that product service and brand comprehensive capabilities cannot positively promote the innovation performance of agricultural enterprises， but strategic marketing， comprehensive staff integration， and collaborative cooperation can positively affect the innovation performance of enterprises. Therefore， measures such as strengthening advertising， regional distribution， and research and development have been proposed to improve the innovation performance of agricultural enterprises.

Key words： online marketing capability; innovation performance; multiple regression; comprehensive ability of all employees; collaborative ability

基金項目：教育部人文社會科學研究一般項目（青年基金）；項目編號：22YJC630161。江蘇高校哲學社會科學研究重大項目；項目編號：2022SJZD016。江蘇省大學生創新創業訓練計劃重點項目；項目編號：202313573004Z。

作者簡介：鹿競文（2003—），女，本科生；研究方向：創新發展。

*通信作者：吳茜（1988—），女，講師，博士；研究方向：企業創新。