傳統色彩與紋樣在現代品牌設計中的應用研究

付新新

摘 要：讓傳統元素在現代品牌設計中重現榮光，是弘揚傳統文化，樹立文化自信，奪回審美話語權的重要途徑。本研究旨在探討傳統色彩與紋樣在現代品牌設計中的應用，首先對傳統色彩與紋樣進行了概述，接著探討了在現代品牌設計中應用傳統色彩與紋樣的意義，隨后提出了傳統色彩與紋樣在現代品牌設計中的應用策略。本研究有助于進一步理解傳統色彩與紋樣在現代品牌設計中的重要性，為品牌設計實踐提供參考。

關鍵詞：傳統色彩；傳統紋樣；現代品牌設計

Abstract： Reviving traditional elements in modern brand design is an important way to promote traditional culture， establish cultural confidence， and regain aesthetic discourse. This study aims to explore the application of traditional colors and patterns in modern brand design. Firstly， it provides an overview of traditional colors and patterns， then discusses the significance of applying traditional colors and patterns in modern brand design， and finally proposes strategies for applying traditional colors and patterns in modern brand design. This study helps to further understand the importance of traditional colors and patterns in modern brand design and provides a reference for brand design practice.

Keywords： Traditional colors；traditional patterns；modern brand design

0 引言

隨著中國經濟社會的繁榮，文化自信、審美話語權等問題逐步受到國內藝術設計界的重視，當代中國的品牌設計開始采用更多的本國文化元素。在此背景下，傳統色彩與紋樣作為中國文化的重要組成部分，得到了更多品牌設計師的重視與應用。中國傳統色彩如紅、黃、黑等，以及傳統紋樣如祥云、鳳鳥、如意等，蘊含著豐富的文化內涵和情感價值，在現代品牌設計中具有獨特的意義與魅力。

1 傳統色彩與紋樣概述

1.1 傳統色彩

1.1.1 傳統色彩概述

傳統色彩是中國文化傳承中的重要組成部分，其經歷了長期的文化沉淀、政治影響和歷史發展，受到地域、環境和氣候等自然因素的基礎影響，在歷史長河中承載了豐富的文化內涵和情感價值。古人常將其對色彩的認識與自然界聯系在一起，包括天地、陰陽、五行等，形成了獨特的色彩體系。傳統色彩以五行相生相克為基礎，衍生出青、赤、黃、白、黑等五種基本色彩，又稱五正色，各具象征意義和審美特征。例如，赤色象征幸福、吉祥和喜慶，也和忠誠、勇氣、熱情相關聯，代表強烈的情感和深厚的愛情。因此，在春節、婚禮等傳統慶典中，紅色是最常見的顏色。當然，中國傳統色彩豐富多樣，絕不限于五正色，如青花瓷的藍、水墨畫的黑白灰等，這些色彩承載著豐富又獨特的內涵，為中國傳統文化增添了無限魅力[1]。傳統色彩以其獨特的文化底蘊和審美價值，成為中國文化的重要符號之一，為我國現代品牌設計中的色彩運用提供了優秀的基礎。

1.1.2 傳統色彩的現代應用現狀

隨著社會的不斷發展和文化的交流，傳統色彩在當代社會中仍然保持著其獨特的地位。傳統色彩在中國的節日、婚慶、宗教儀式等傳統場合中仍然被廣泛應用，延續著古老的文化傳統，保持著其象征意義和儀式感。受到傳統色彩觀念的影響，現代人們對紅色依然情有獨鐘，認為紅色是熱烈、振奮、紅火、熱鬧的，并在很多場合中大量使用紅色。例如，在婚禮、壽誕、節日喜慶中大量使用紅色，本命年穿紅色衣物作為驅邪避災之物等。與此同時，傳統色彩也在不斷與現代審美相融合，呈現出新的時尚風貌。在時尚設計、藝術創作等領域，設計師常常將傳統色彩與現代元素相結合，創造出獨具魅力的作品。這種將傳統色彩賦予新的時尚內涵的做法，不僅能傳承和弘揚傳統文化，也能滿足現代人們對于美的追求和審美需求。因此，傳統色彩在當代社會中既保持著其傳統的意義和功能，又不斷與現代社會相適應，展現出了其豐富的生命力和文化魅力，為傳統色彩在現代品牌設計中的應用提供了豐富的可能性和創意。

1.2 傳統紋樣

1.2.1 傳統紋樣概述

傳統紋樣是中華民族寶貴的財富，是經過歷代社會發展而形成的，具有獨特的傳統藝術風格的、用以裝飾物品的花紋。作為中國傳統文化的一部分，傳統紋樣具有幾千年的歷史，貫穿了中國歷史的整個發展進程。這些紋樣源自日常生活，涵蓋了各種不同的裝飾圖案，并隨著時間的推移逐漸形成了系統化、體系化的圖案形式，寄托了人們向往美好的生活。

傳統紋樣大致可分為三類，分別是動物紋樣、文字紋樣和自然紋樣。動物紋樣是以各種動物為主題組織而成的裝飾紋樣，例如原始社會彩陶上的魚紋、鳥紋等。文字紋樣一般選取詩句、曲文、民間諺語等作為素材。自然紋樣則是從自然界中萬物形象汲取靈感，并加以修飾，如山、河、海等[2]。傳統紋樣在不同歷史時期具有不同的象征意義，隨著時代的發展，其內涵也在不斷地豐富和發展。

當前，傳統紋樣已經深入到人們生活的各個領域，包括室內設計、服裝設計、包裝設計、品牌設計等，這也豐富了傳統紋樣的內涵。將傳統紋樣作為裝飾，是對傳統紋樣的再次設計和藝術加工，展現了當代設計與傳統紋樣的融合和共生。

1.2.2 傳統紋樣的應用現狀

隨著社會發展和文化交流，傳統紋樣在當代社會中依然持續發展并展現出新的面貌。首先，傳統紋樣在傳統文化傳承中得到了積極地保護和傳承，許多傳統工藝和技藝都得以保留，例如刺繡、陶瓷、木雕等領域中的紋樣設計。其次，傳統紋樣在現代設計中得到了創新和應用，當代設計師常常將傳統紋樣與現代元素相結合，創造出具有時代感和獨特魅力的作品。另外，傳統紋樣也在文化交流和跨界合作中得到了廣泛應用，隨著國際文化交流的深入，中國傳統紋樣逐漸走向世界舞臺，成為國際設計界的熱門元素之一。不少國際設計師將中國傳統紋樣融入作品設計中，促進了不同文化之間的交流和融合，例如，“維多利亞的秘密”大秀上的龍鳳紋樣、阿瑪尼賀歲生肖粉餅等。然而，部分品牌對中國傳統紋樣的濫用與生搬硬套，反而使設計失去了獨特內涵。

隨著經濟的發展和時代的進步，當代年輕人逐漸將目光聚焦在中國傳統文化上，漢服等傳統元素風靡一時，傳統紋樣也被巧妙地融入各種設計之中。年輕消費者的追捧推動了傳統文化與當下潮流的有效融合，掀起了“國潮風”的熱潮。“國潮風”不僅涵蓋了各大品牌的聯名產品，還包括一些小眾設計，它們敢于大膽創新，將傳統紋樣與現代時尚相融合，塑造出獨具中國風格的設計。因此，傳統紋樣在當代社會中不僅保持著其傳統的地位和意義，也在不斷發展和創新中展現出新的活力和魅力。

2 現代品牌設計中應用傳統色彩與紋樣的意義

2.1 為現代設計提供豐富的素材

世代流傳下來的傳統色彩和紋樣，源于中國悠久的歷史和傳統文化，具有生生不息的生命力。這些傳統素材不僅具有獨特的美學價值，還蘊含著豐富的故事和歷史背景，為品牌設計提供了豐富的創作靈感和想象空間。

在現代品牌設計中，創意和獨特性是吸引消費者的關鍵因素之一，而傳統色彩與紋樣作為具有深厚文化底蘊的素材，能為品牌設計注入獨特的文化氣息和個性特征，使品牌在市場競爭中脫穎而出。設計師可以將傳統元素運用到品牌標識、包裝設計、廣告宣傳等方面，為品牌賦予獨特的藝術魅力。

此外，傳統色彩與紋樣的多樣性也為不同行業的品牌設計提供了廣泛的選擇，無論是服裝、家居、文創還是餐飲等領域，都可以根據品牌的定位和特色靈活運用傳統色彩與紋樣，打造獨具特色的品牌形象和產品，滿足消費者多樣化的需求和審美追求。

2.2 增強品牌競爭力和品牌情感價值

傳統色彩與紋樣作為中國文化的瑰寶，具有深厚的歷史底蘊和文化內涵，當品牌融入這些傳統元素時，不僅能賦予品牌獨特的文化韻味，還能建立起消費者與品牌之間的情感聯系和認同感。

在激烈的市場競爭中，品牌需要運用獨特的設計和文化特色來吸引消費者的注意力并樹立品牌形象。現代品牌設計應該挖掘傳統元素在當代的新意義，并將其與品牌設計相融合，創造出具有獨特美感的產品。如今，現代品牌設計如雨后春筍般迅速涌現，市場競爭日益激烈，如果想要在眾多品牌中脫穎而出，就需要在設計上下功夫，采用傳統元素與現代設計相結合的策略，這種方法不僅能增加品牌競爭力，為品牌帶來良好的經濟和品牌效益，還有助于弘揚傳統文化。

傳統色彩與紋樣代表著中國文化的傳統與精髓，具有豐富的情感內涵和民族情感共鳴，當消費者看到品牌設計中所蘊含的傳統元素，往往會喚起他們的文化認同和情感共鳴，建立起一種深厚的情感聯系，這種情感聯系會促使消費者對品牌產生情感認同和忠誠度，從而增強品牌的用戶黏性和忠誠度。

3 傳統色彩與紋樣在現代品牌設計中的應用策略

3.1 傳統色彩在現代品牌設計中的應用策略

3.1.1 傳承吉祥寓意

中國被公認為“尚紅”的國度，追根溯源可以發現我們的遠祖對陽光和火存在本能的依戀和崇拜，經過幾千年的傳承和沉淀，這種情感被賦予了特殊的含義。流傳至今，紅色成為中國人表示喜慶、吉祥、熱鬧的顏色。對于黃色的崇拜是中國文化的另一種表現，在陰陽五行中，黃色對應的土位于五行的中央，象征天子。自隋唐以后，黃袍成為天子的常服，一般人不得穿黃色的衣服。“尚紅”“崇黃”的觀念深刻地影響了民間藝術的觀念，使大眾產生心理的認同，一直流傳至今[3]。如今，很多企業通過傳統色彩中蘊含的吉祥寓意來展現企業形象設計中的民族特性和企業文化。舉例來說，王老吉涼茶的罐裝包裝使用了紅色和黃色兩種主色調，該品牌是為了宣傳這款涼茶的傳統中醫藥養生保健文化。紅色和黃色在該包裝中運用恰當且到位，傳統的紅色喜慶氣氛使其在貨架上具備突出的沖擊力，相比同類產品，其在顏色的使用上就占據了市場的領先地位[4]。王老吉涼茶有著喜慶的紅色包裝，吉祥的品牌名，加上健康飲料的屬性，自帶“吉祥”屬性。

3.1.2 提供豐富配色

傳統色彩的搭配方法是一種以陰陽五行理論為指導，注重對比與調和、意象與象征的色彩搭配方法。這種將自然的五原色與人們生活的五色相結合的傳統色彩搭配方法，不僅蘊含著深刻的哲學思想，還具備獨特的審美價值，是中國傳統文化的重要組成部分[5]。傳統色彩的組合和搭配可以在品牌設計中創造出豐富多彩的視覺效果，色彩的搭配需要考慮品牌定位、目標受眾以及傳達的情感和價值觀。舉例來說，花西子是一個以“東方彩妝，以花養妝”為理念的彩妝品牌，其產品大部分使用了黛青色、松石綠作為主色，金色作為副色，紅色作為點綴色，這樣的色彩搭配讓產品包裝看起來更有層次感，整體顯得既高級又古典（圖1）。通過巧妙地色彩搭配，為品牌塑造豐富多樣的形象，突出品牌個性與特色，吸引目標受眾的目光，從而提升品牌的競爭力和吸引力。

3.1.3 塑造現代審美

盡管傳統色彩具有悠久的歷史和文化內涵，但品牌設計需要將其與現代審美趨勢相結合，以適應當代消費者的審美需求。現代審美傾向于簡潔、清爽和時尚，在運用傳統色彩時，應該對傳統色彩進行提煉和調整，使其符合現代審美的標準。此外，還應該融合現代元素實現傳統色彩與現代審美的完美結合，例如，將傳統紋樣與現代圖形相結合，或者在傳統色彩的基礎上加入時尚的設計元素，以此來創造出富有創意和獨特性的品牌形象。例如，中國聯通的標志就是從傳統佛教圖形“盤長”演變而來的，在色彩上運用中國紅和水墨黑，無論是從對稱，還是從造型、色彩上來看，整個標志都洋溢著流傳幾千年的吉祥之氣，但不失現代感。標志中的中國紅是蘊含著中國人幾千年情結的顏色，代表熱情、奔放、活力，與中國聯通“創新、活力、時尚”的企業定位相吻合，水墨黑則是最具包容與凝聚力的顏色，其中中國紅的“i”字母則是點睛之筆（圖2）。

3.2 傳統紋樣在現代品牌設計中的應用策略

3.2.1 切合品牌定位

在運用傳統紋樣時，需要確保所選紋樣與品牌定位相符，以強化品牌的形象和內涵。在品牌設計中，傳統紋樣的運用有助于塑造具有濃厚中國文化特色和品牌個性化的形象。同時，傳統紋樣的多樣性和變化性使其能夠應用于不同設計元素和風格中，具備很大的設計空間和表現力。需要注意的是，傳統紋樣的運用應當與品牌的標識、包裝、宣傳等方面相呼應，形成一個完整的品牌形象體系。例如，茶顏悅色作為一個極具中國風特色的茶飲品牌，將傳統的中國古代紋樣和茶文化結合起來，不僅突出了國風的特點，還能讓人跨越時間去體會中國傳統文化的美。茶顏悅色的品牌標志以手持團扇的婉約江南女子為主，背景是構成“茶”字的傳統窗花圖案（圖3）。其產品設計從內容、名字到包裝宣傳，無一不在釋放著傳統文化的獨特魅力。茶文化本身就是中國文化里的一個分支，用傳統元素詮釋茶飲理念，這也是極具融合與意境的搭配。

3.2.2 融合中西元素

中國傳統紋樣是民族文化長期積淀的成果，然而，隨著經濟全球化的發展，我國傳統文化也受到了較大的沖擊，為了更好地傳承和發揚中國傳統紋樣，我們需要正確認識自我，同時吸收其他國家紋樣的優秀之處，堅持中西合璧的理念。現代設計師在設計中要注重彰顯個性，充分展現地域特色和民族特性，在扎根于中國傳統文化的基礎上借鑒西方文化中的優秀部分。舉例來說，塔斯汀作為中國新生代民族文化餐飲品牌，立足于傳統文化，接納并包容西方文化，在品牌設計上實現了中西結合。其品牌標志包含了東方醒獅圖案和西方幾何圖案，同時使用功夫圖形和西方格子作為品牌紋樣，將東方符號和西方快餐結合起來，實現了中西元素的碰撞和交流（圖4）。

4 結語

本文從傳統色彩與紋樣的概述出發，深入探討了其在現代品牌設計中的應用意義和策略。傳統色彩與紋樣作為中國傳統文化中的重要元素，為現代品牌設計提供了參考和新的設計方向，有助于增加品牌的競爭力和情感價值。在未來的品牌設計中，我們應繼續探索傳統色彩與紋樣在品牌設計中的創新應用策略，將傳統元素作為素材并結合品牌理念，打造出具有現代意義的品牌設計，為中國品牌的發展注入活力與魅力。

5 參考文獻

[1]羅黛兮.中國傳統文化語境下的品牌色彩形象設計研究[D].中國美術學院，2020.

[2]胡于燦陽，仇妍，李若輝.傳統元素在現代品牌設計中的應用研究[J].美術教育研究，2022（13）：75-77.

[3]葛濤.現代標志對傳統色彩文化的傳承[J].中華商標，2011（08）：57-61.

[4]張燕.中國傳統色彩文化對企業形象設計的啟示[J].新聞界，2009（03）：186-187.

[5]崔馨心.中國傳統色彩在現代服裝設計中的創新應用[J].色彩， 2023（09）：38-40.