撥開迷霧 探尋品牌真相

富航

“品牌”這一獨特的生態(tài)圈既引人矚目又顯得紛繁復(fù)雜。眾人對品牌的詮釋五花八門，仿佛各自操著不同的語言，難以達(dá)成共識。

在品牌策劃界，現(xiàn)狀同樣堪憂。許多所謂的專業(yè)品牌策劃者，他們的品牌觀念往往站不住腳，甚至毫無依據(jù)、牽強(qiáng)附會，僅僅是為了追求新奇、塑造自身的品牌專家形象。

為什么局面如此紛繁復(fù)雜？根源有二。

當(dāng)今學(xué)界對品牌的認(rèn)識尚淺，多數(shù)觀點僅觸及表面。即便是全球知名的品牌專家，也只是略微揭示了品牌的冰山一角，而市面上大多數(shù)的品牌觀點依舊充斥著誤解和偏見。

品牌策劃領(lǐng)域魚龍混雜，不乏有人打著權(quán)威的幌子，利用所謂的專家身份來蒙蔽對品牌了解甚少的客戶，以此牟利。

對于普通人而言，品牌的世界更是如霧里看花、水中望月。

要揭開這層迷霧、洞悉品牌的本質(zhì)，必須依仗“常識的力量+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬐评怼保瑥亩贸鼋?jīng)得起考驗的品牌觀點，進(jìn)而以這些觀點為基石，搭建起品牌體系的基本框架……雖然這一過程可能會顯冗長煩瑣，但它卻是我們探尋品牌真諦的必由之路。

品牌到底是什么

你直覺中，品牌代表著什么？

是響亮的名聲？因此必須鋪天蓋地地投放廣告？

是統(tǒng)一形象？所以要有VI（視覺識別）、SI（企業(yè)終端形象識別）系統(tǒng)？

是高端大氣的形象？故而追求奢華奪目，并設(shè)定高昂的價格？

是令人信服的權(quán)威？所以要請名人代言，請權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，甚至在央視投放廣告？

是領(lǐng)先的銷售業(yè)績？因此得努力沖刺銷售，宣傳自己的行業(yè)領(lǐng)先地位或開創(chuàng)新局面的歷史？

是層出不窮的活動？于是策劃各種訂貨會、新品發(fā)布會、展銷會，以及多樣化的現(xiàn)場與推廣活動？

是奪人眼球的創(chuàng)意？所以要構(gòu)思新穎的點子，一個不奏效就換另一個，直到成功吸引注意？

是明確的品類定位？從而占領(lǐng)用戶心智，使自己成為某一品類的代名詞？

是應(yīng)對危機(jī)的能力？所以需要精心開展媒體與政府的公關(guān)工作？

還是企業(yè)的內(nèi)部文化？因此創(chuàng)辦內(nèi)刊、組織團(tuán)建活動、宣揚(yáng)口號、張貼標(biāo)語，甚至張羅生日會和下午茶？

這些例子并非隨意列舉，而是真實反映了當(dāng)前企業(yè)對品牌總監(jiān)的招聘要求：

需熟稔媒體投放，有廣泛的媒介資源網(wǎng)絡(luò)；

深諳CIS（企業(yè)識別系統(tǒng)）、VI、SI等企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建；

熟練掌握各類設(shè)計軟件，且具備高水平的審美鑒賞力；

擁有豐富的明星代言資源；

擅長銷售團(tuán)隊的管理與激勵；

善于策劃并執(zhí)行各種大型現(xiàn)場活動；

富有創(chuàng)意，擅長運(yùn)用逆向與側(cè)向思維，并能精彩呈現(xiàn)提案；

對品牌定位有深刻理解；

在危機(jī)處理方面有豐富經(jīng)驗和出色的能力，新聞界人脈廣泛，善于與政府部門溝通；

深諳品牌文化的塑造，文筆流暢優(yōu)美，能編撰企業(yè)刊物、策劃團(tuán)建活動、豐富員工文化生活。

其實，前述內(nèi)容都并非品牌的核心要素和必選項，反而大多是對品牌的誤解。現(xiàn)在，我們先從基本原理入手進(jìn)行簡要分析與推測。

品牌的基礎(chǔ)含義，或可稱為狹義品牌，顧名思義，指的是產(chǎn)品的標(biāo)識。這種標(biāo)識通常包括文字和圖形，用作商業(yè)標(biāo)記，我們稱之為商標(biāo)。當(dāng)此商標(biāo)在政府部門注冊并受到法律保護(hù)時，它便被稱作注冊商標(biāo)。

然而在現(xiàn)實中，當(dāng)人們提及“品牌”時，他們所指的往往不是狹義上的品牌（商標(biāo)）。

舉個例子，“我今天買了一個品牌包包”，此處的品牌意味著什么？若僅僅是指一個帶有商標(biāo)但缺乏社會影響力的包包，那么購買者不太可能強(qiáng)調(diào)其品牌屬性。顯然，在此語境下，“品牌”代表的是那些具有一定社會影響力、獲得某種程度社會認(rèn)同，或者擁有明顯無形價值溢價的商標(biāo)。

因此，品牌的廣義內(nèi)涵顯而易見。與狹義品牌概念（即商標(biāo)）相比，廣義的品牌不僅涵蓋了商標(biāo)本身，還囊括了該商標(biāo)所獲得的社會認(rèn)同度、社會影響力等更為深遠(yuǎn)的要素。

為什么會有商標(biāo)

商標(biāo)的意義是什么

可以合理推測，在物資匱乏的年代，商品往往供不應(yīng)求，自然無需過多宣傳，商標(biāo)或許并非必需。然而，市場一旦出現(xiàn)供過于求的情況，同行業(yè)的商家就會面臨競爭。這種競爭壓力將迫使商家不斷改進(jìn)產(chǎn)品、提升自身競爭力。

比如街道上同時開了好幾家飯店，為了讓別人記住自己，做得最好的那一家會積極宣傳自己的特色。時間久了，口口相傳之余，店家或許會在門前豎起一個醒目標(biāo)識，如張家飯店或張記飯店，抑或采用獨特圖案，使顧客一目了然。這恰恰揭示了商業(yè)標(biāo)識產(chǎn)生的初衷——旨在區(qū)分同業(yè)競爭者。其核心理念在于“區(qū)分”，目的是幫助顧客輕松識別、銘記并傳播“某一商標(biāo)所代表的更優(yōu)產(chǎn)品或服務(wù)”。這既是商標(biāo)（狹義品牌）的基本原理，也是品牌（廣義品牌）的基石理念。

從品牌原理看可靠的品牌觀點

由此，我們可以推導(dǎo)出幾個關(guān)鍵的品牌觀點：

商標(biāo)（狹義品牌）的目的在于區(qū)分，因此其獨特性至關(guān)重要，這是商標(biāo)存在的基礎(chǔ)和根本原因。在商標(biāo)設(shè)計中，盡管有多個設(shè)計原則需考慮，但任何原則都不能違背其獨特性，否則商標(biāo)將失去意義。然而，在實際操作中，許多策劃和設(shè)計公司往往提供華而不實、聯(lián)想過于豐富、復(fù)雜難懂或易與競爭對手及其他商標(biāo)混淆的設(shè)計，這顯然是對品牌原理的誤解，是舍本逐末的做法。

商標(biāo)的區(qū)分目的，旨在凸顯其背后產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)越性，因此，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量成為其內(nèi)在精髓。若產(chǎn)品與競品無異，那商標(biāo)的區(qū)分便顯得毫無意義。然而，現(xiàn)實中存在不少企業(yè)，他們秉持一種觀點：即便產(chǎn)品品質(zhì)一般，也必須能賣得好，并以此作為衡量人才的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的思維模式下，把普通平常的商品炒作為網(wǎng)紅，甚至將低劣的產(chǎn)品包裝成高大上的“品牌”，此等行為已近乎欺詐。

當(dāng)商標(biāo)的外在形式+內(nèi)在神韻（獨特的標(biāo)識+更好的產(chǎn)品或服務(wù)）兼具時，商標(biāo)（狹義品牌）便升華為真正意義上的品牌（廣義品牌）——而品牌的作用，就是為了應(yīng)對商業(yè)競爭，改變用戶偏好，并為用戶提供一個選擇該品牌而非其他品牌的理由。因此，品牌的終極目的在于解決商業(yè)競爭問題，品牌策劃的核心則是提供最優(yōu)競爭方案。

從上述分析不難看出，品牌顯然是商家、用戶和競品三方博弈的產(chǎn)物。商家通過提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來滿足用戶的核心需求，從而獲得超越競品的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實現(xiàn)銷售和盈利。因此，品牌策劃必須綜合考慮這三方利益。

然而，現(xiàn)實中許多品牌策劃公司，甚至包括那些自稱中國頂級策劃公司，往往只是提供模板化的策劃方案。他們只拿出預(yù)先制定的方案，稍作修改客戶名稱，就成了“品牌策劃方案”。這種做法屢見不鮮，導(dǎo)致無數(shù)企業(yè)被誤導(dǎo)。

類似方案往往缺乏對商家、用戶及競爭的深入分析，它們究竟有何用途呢？實際上，它們主要是一套廣告宣傳與市場推廣的組合拳，其本質(zhì)就是花錢做廣告，提升品牌知名度和商業(yè)流量。這種廣告方案或許能為企業(yè)帶來一定的宣傳效果及流量增長，但投入產(chǎn)出比效益卻難以保證。

今天，我們僅探討了兩個基礎(chǔ)問題——品牌是什么及品牌的誕生原理，并從中得出了幾個初步結(jié)論。這對于深入剖析品牌真相而言，僅僅是邁出了漫長探索之旅的第一步。如有機(jī)緣，我們將繼續(xù)這一話題的討論。