消費者卷煙品牌選擇的影響因素及品牌培育策略研究

廖衡斌　呂佳敏　吳京　蔡敏　陳末　鄭培

摘要：新卷煙品牌上市往往面臨品牌培育難的問題，為實現更好的卷煙品牌培育效果，文章基于湖南省衡陽縣在銷卷煙品牌市場數據的調查數據，結合消費者和卷煙品牌兩個維度，通過對消費者卷煙品牌選擇偏好的影響因素及卷煙品牌自身主客觀指標的分析，借用大數據推薦算法搭建智能推薦系統，探索基于消費者行為偏好和卷煙品牌相似度推薦的新卷煙品牌培育策略，以期形成一套可移植的卷煙品牌精準培育思路。

關鍵詞：消費行為；品牌培育；精準營銷；智能推薦

伴隨數字化浪潮席卷而來，作為國民經濟的重要組成部分，煙草行業于“十四五”期間大力推進數字化轉型戰略，多維度推動數字技術與煙草產業深度融合，構建現代化煙草經濟體系。而煙草行業作為特殊行業，卷煙品牌培育受到局限，新卷煙品牌進入市場往往不太容易被消費者接受，如何進行卷煙品牌精準培育是行業發展面臨的工作重點。與此同時，煙草行業數字化轉型產生的海量市場數據，尚未得到充分的利用發掘。借用大數據分析算法模型可以分析卷煙品牌之間的聯系，結合消費者行為偏好更好地進行品牌關聯推薦實現卷煙品牌精準培育。因此，本文基于湖南省衡陽縣在銷卷煙品牌市場數據的調查數據，結合消費者和卷煙品牌兩個維度，通過對消費者卷煙品牌選擇偏好的影響因素及卷煙品牌自身主客觀指標的分析，借用協同過濾和聚類分析等推薦算法搭建卷煙品牌智能推薦系統，探索基于消費者行為偏好和卷煙品牌相似度推薦的新卷煙品牌培育策略，以期形成一套可移植的卷煙品牌精準培育思路，幫助煙草企業更好地指導零售終端進行卷煙市場精準品牌培育。

一、衡陽縣卷煙品牌市場現狀

本文通過專家訪談以及收集二手資料的方式對衡陽縣卷煙市場進行了市場現狀調研，對衡陽縣域當前的卷煙品牌培育進行了痛點分析。

當前，衡陽縣卷煙市場在品牌培育方面面臨一些挑戰。例如相比芙蓉王等王牌產品，其他卷煙品牌的市場占有率較低；消費者往往對特定品牌有強烈的依賴性，難以在品牌之間進行轉換；消費者行為固化，導致刺激消費者購買的促銷活動也難以建立起新的品牌忠誠。在品牌培育模式上，主要通過品牌宣講會、品吸活動、中煙公司掃碼活動等方式進行，缺乏個性化推廣。此外，品牌培育的主推對象是零售終端，而非直接面向消費者，這導致消費者信息滯后，一般要等到新品上架后才會了解到相關情況。而且，消費者煙齡越長，品牌偏好性也越強，培育新品的難度也會加大。

就數字化程度而言，衡陽縣總共4383戶煙草零售戶，其中終端信息系統的覆蓋率至2023年年底已達25%。然而，在實現數字化轉型、鋪設智能終端的過程中，對于卷煙數據的抓取和利用并不充分。終端信息系統更多地用于觀察各品牌的市場銷售情況，以此判斷零售商的營收是否增長等指標，而對于消費者端的指標以及卷煙品牌的主客觀等指標數據的關注則相對欠缺。

因此，在了解衡陽縣卷煙市場實際情況的基礎上，設計了一份卷煙品牌主客觀指標調研表，充分利用卷煙品牌的主客觀數據來分析研究卷煙品牌之間的關系，試圖探析關聯推薦這一數據模型在縣域范圍內指導開發新型卷煙品牌培育方式的有效性和實用性。此外，本文將以衡陽縣卷煙消費者調研問卷作為數據支撐補充來源，分析消費者卷煙品牌選擇的影響因素，以完善針對衡陽縣的卷煙品牌精準培育方案。

二、消費者卷煙品牌選擇的影響因素分析

針對衡陽縣卷煙消費者展開的調查問卷共有28個題項，調查內容為消費者特征信息、消費者卷煙需求和行為信息、消費者促銷和反饋信息以及消費者品牌培育活動參與信息四個大方面。針對衡陽縣域內25個鄉鎮，依據人口比例法（PPS）采用分層隨機抽樣的方法，按比例從每個鄉鎮隨機抽取消費者進行問卷回收，重點鄉鎮適當提高問卷回收數量，共回收1591份有效問卷。

（一）衡陽縣卷煙市場消費者特征

調查結果顯示，衡陽縣全縣人口（包括常住人口、暫住人口及外地在本地務工人員）吸煙率為43.4%，其中衡陽縣男性吸煙率明顯高于女性，男性吸煙人數占男性總人數的71.67%，女性吸煙人數占女性總人數的3.64%，男性吸煙率是女性的27.8倍。為合理分析不同年齡段對卷煙消費的需求，本文將被調查者劃分為18歲以下、18～30歲、31～50歲及51歲以上四個年齡段進行分析。通過調查發現，青壯年人口吸煙率較高，高于60%，其他兩個年齡段均維持在50%以下，見圖1。

從不同收入段消費者來看，月收入在5000元以上的消費者吸煙率最高超過60%，月收入在1000元以下的消費者吸煙率最低不到30%，其余收入段消費者吸煙率也各有不同。總體表現出吸煙率隨著收入增加而增加的趨勢，見圖2。

就人口居住地結構而言，被調查人群超過95%都是本地常住居民，且湖南省其他地區的人群亦超過1.9%，因此本省卷煙口味習慣對消費者卷煙品牌的選擇有重要影響。就煙齡而言，衡陽縣卷煙消費者煙齡位于1～5年、6～10年、10～20年、20～30年及30年以上五個階段的占絕大多數份額，表明衡陽縣卷煙消費者對卷煙的需求具有一定的持續性和成熟性。

（二）衡陽縣消費者卷煙選擇偏好

通過調查發現，消費者在購買卷煙時，對于具體卷煙品牌的選擇理由往往基于自己的消費習慣，有超過70%的消費者在購買卷煙時，都會選自己經常抽習慣了的卷煙產品，見圖3。以此可以看出，衡陽縣卷煙市場的消費者品牌依賴度很強，對于新品牌培育有一定的挑戰性。而對于省外煙的態度，調查結果顯示，73.9%的消費者都表示不排斥省外煙，因此省外煙的品牌培育還存在一定的發展前景。

為調查消費者是否會愿意嘗試新產品以及在什么情況下會考慮新產品，調研問卷特地設計了相關的題項調查。結果發現，如果消費者在買煙時，所需要的品牌斷貨，只有少部分的消費者選擇是換店購買，大部分超過65%的消費者會聽從推薦換購別的品牌。而如果推出一種新品種的卷煙，與消費者過去常抽的卷煙有一定的關聯性（可能是口味相似或是包裝相似等），消費者會購買嘗試的可能性高達78.6%，見圖4。由此證明本文計劃建立智能推薦系統進行品牌推薦具有一定的可行性。此外，根據調查結果顯示，口感相似和焦油量相近等口味指標相關性會是超68%的消費者選擇嘗試新款煙的原因。品牌價位相同也是消費者考量的重要因素。這也說明了建立智能推薦系統時，要多考慮卷煙口味等主觀指標的權重。

三、結合消費者選擇偏好的智能推薦系統

（一）智能推薦系統運作流程

基于上述對衡陽縣卷煙市場現狀的分析，考慮到衡陽縣卷煙品牌培育的實際難點，結合衡陽縣卷煙消費者選擇偏好的調研結果，本文計劃采用大數據關聯推薦分析的思路，針對卷煙小數據進行方法遷移，分析研究卷煙品牌之間的相似度關系，以相似度為基礎為新卷煙品牌的培育提供以暢銷煙為定點的關聯推薦品牌列表選擇，以期在品牌培育的宣傳活動方面以更精準更簡單的執行方案實現更好的品牌培育效果。因此，本文以衡陽縣在銷卷煙品牌的主客觀指標為建模數據，調整不同指標權重，以協同過濾（I_CF）算法為主，聚類分析算法為輔助驗證，搭建智能推薦系統。

該智能推薦系統的運作流程見圖5。當有新品牌進入市場需要關聯熱門卷煙來推廣時，煙草公司可以將新品牌的11個客觀指標錄入系統，通過對消費者進行調研收集主觀指標，計算平均得分后輸入系統，系統便可直接輸出對應的相似熱門卷煙，幫助經銷商進行關聯推薦。與此同時，經銷商處可將新品牌的銷售情況和消費者的主觀反饋結果實時錄入系統，以不斷完善系統的數據和算法。

（二）智能推薦系統結果展示

基于衡陽縣煙草品牌實際調研數據，利用該卷煙品牌智能推薦系統得到了重點煙的推薦品牌列表，以芙蓉王（硬）為例，生成的結果頁面見圖6。通過搭建新品牌培育的智能相似推薦系統，輸入某一卷煙品牌即可輸出其相似卷煙列表，實現卷煙品牌培育的精準關聯推薦，在長期的新品牌推廣中都具有可實踐性。

（三）智能推薦系統的應用與創新

卷煙品牌智能推薦系統主要應用于品牌培育期的宣傳推廣活動。對于弱勢品牌或新導入市場的品牌，系統可以通過關聯推薦列表，找到合適的帶培產品。這些帶培產品通常是市場表現良好的王牌產品，與擬培育產品關聯組合。在宣傳上，可選擇終端擺放展示或陳列組合，吸引消費者關注，提升培育品牌知名度。廣告宣傳也可側重關聯相似度，讓消費者更好地接受新品牌。此外，該智能系統采用云數據庫協同更新，幫助煙草專賣局統一獲取和更新原煙草產品特性矩陣，可以更好地分析產品相關性，獲取更有時效性的關聯分析結果，輔助及時調整品牌培育策略。

本文基于卷煙品牌相關數據搭建智能系統，在數據驅動方面具有創新性。與以往更關注消費者端數據不同，本文針對卷煙品牌自身的相關數據，從卷煙品牌的數據出發研究與消費者偏好相似的關聯推薦，豐富了數據類型和使用方式，為基于品牌的相似性培育提供了新思路。此外，該系統具有可移植性，可直接應用于煙草行業營銷活動，與市場策略結合，推動行業從傳統經驗決策向數據驅動、科學決策轉變。系統還能通過銷售數據計算品牌銷售趨勢，預測熱門品牌，幫助進行庫存、營銷和價格管理等工作。未來，還可根據實際需求豐富系統功能，實現煙草行業全方位智能化管理。

四、卷煙品牌精準培育策略研究

（一）卷煙品牌精準培育的現狀

卷煙企業的工作重點是精準培育品牌，這反映其市場競爭力，也是優化資源配置的手段。但目前卷煙品牌的精準培育面臨營銷模式升級和品牌認知度提升的挑戰。而隨著消費升級和科技進步，傳統營銷的效果逐漸減弱，卷煙品牌營銷需要轉變為更符合時代潮流的新型營銷方式。此外，許多卷煙品牌的知名度還有待提高，需要進行品牌推廣和宣傳，以提高品牌的曝光度和認知度。但由于煙草行業的特殊性，新煙草產品進入市場時，不允許像其他享受型產品一樣通過廣告進行大規模宣傳和曝光，因此消費者往往難以獲得新卷煙品牌上市的信息。

衡陽縣的卷煙企業通常以卷煙零售終端作為品牌培育的實施主體。然而，零售商在一定程度上擁有自主權，他們對于煙草企業給出的零售價建議以及營銷策略方案，往往會因為盈利需求和不同文化水平的理解執行力而導致執行效果參差不齊。因此，要實現卷煙品牌的精準培育，必須利用新的智能手段制定精準營銷方案，最大化效用，最小化執行誤差，以實現最佳品牌培育效果。

（二）基于智能推薦系統的卷煙品牌精準培育方法論

本文主要探索了協同過濾算法在卷煙品牌精準培育上的指導路徑，結果經過驗證是可行的。卷煙企業要實現卷煙品牌精準培育，可以借用本文基于卷煙品牌培育難點及消費者選擇偏好設計的智能卷煙推薦系統作為指導工具。本文基于關聯推薦I_CF算法的協同過濾模型來構建卷煙品牌培育精準智能推薦系統，可以根據卷煙各指標納入的數據庫數據分析得出卷煙品牌之間的相關性，以卷煙品牌關聯推薦列表為依據，合理地得出衡陽縣卷煙市場的可重點培育的潛在品牌。卷煙品牌精準培育可以以已知的重點培育品牌為風向標，結合卷煙推薦列表結果進行產品組合陳列，利用各種品牌生命周期的特殊性，搭配不同生命周期階段的品牌市場培育策略進行卷煙品牌培育。此研究方法十分適應縣域卷煙品牌市場的特殊性，同時也使得研究細化程度提高。

此外，該智能推薦系統后續通過程序化設計可連接煙草公司與其下所有經銷商戶，采用云數據庫協同更新，幫助煙草專賣局統一獲取和更新原煙草產品特性矩陣，包括增減煙草產品、修改特性值、增加其余客觀指標以幫助更好地分析產品相關性。而對于經銷商，可以使用移動設備進入該系統查詢和了解各個產品之間的相關關系，從而對于新產品在整個產品庫類的定位和相似原產品進行了解，并實現協同推薦。也可以幫助錄入新產品的主觀指標反饋結果，從而更好地擴充修正原產品評價矩陣內的數據內容，實現系統迭代更新。

（三）衡陽縣卷煙品牌市場培育策略

根據市場營銷學相關理論及衡陽縣卷煙市場的現狀分析結果，本文認為衡陽縣卷煙品牌市場主要有以下五種市場培育策略。

1． 產品差異化策略。根據消費者需求的差異，推出不同特點、風格的卷煙產品。例如，品牌可以深入研究年輕消費者的喜好和生活方式，設計出更加時尚、個性化的卷煙包裝，例如采用鮮艷的色彩、獨特的圖案或與流行文化相關的元素等。同時，可以研發出適合年輕人口味的卷煙產品，如水果口味、薄荷口味等。對于中老年消費者，品牌可以推出低焦油、添加中草藥等具有健康屬性的卷煙產品，以滿足他們對健康的關注。

2． 消費者互動策略。舉辦消費者活動、會員制度、線上互動等方式，增強消費者對品牌的參與感和忠誠度。例如，品牌可以組織卷煙品鑒活動、吸煙者俱樂部等，為消費者提供交流和分享的平臺。通過會員制度，為消費者提供積分兌換、專屬優惠等福利，增加消費者的黏性。

3． 促銷宣傳策略。通過舉辦大型促銷活動以帶動某種或者某些種品牌的銷售，一方面，促銷宣傳可以短期提高這些品牌卷煙的銷量；另一方面，在某區域內提升某些品牌的知名度。例如，現場演示（派促銷員在銷售現場演示特定品牌卷煙，向消費者介紹這些品牌的特點、用途和使用方法等）、參與促銷（通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取某卷煙品牌的獎勵）等。此外，結合本文的研究成果，利用智能推薦系統得出品牌相似度推薦列表，以暢銷煙帶動新品的方式，關聯陳列相似度高的卷煙品種，宣傳活動的主題可以落在陳列組合的創意創新上，以關聯陳列組合的方式去推動新品培育。

4． 營業推廣策略。營業推廣可以采取多種手段來吸引消費者。比如，采用附加贈送的方式，向購買某些品牌卷煙的消費者提供小禮品或相關產品的贈送。這些小禮品可以是與卷煙相關的煙具、打火機等，增加消費者的購買欲望。另外，包裝組合也是一種有效的營業推廣方式。以較優惠的價格提供組合包裝或搭配包裝的產品，吸引消費者購買。

5． 文化培育策略。品牌文化的培育需要深入研究和持久努力。可以舉辦品牌文化研討會、講座等活動，邀請專家學者分享品牌文化的內涵和價值。開展品牌文化主題的互動活動，吸引消費者參與，例如品牌文化故事分享、品牌文化創意競賽等。

五、結語

在實際應用中，這些策略可以根據衡陽縣卷煙市場的具體情況進行靈活組合和實施，同時也需進行實時優化和改進。為了更好地實施這些策略，品牌和煙草局需要深入了解衡陽縣卷煙市場的特點和消費者需求。可以通過市場調研、消費者訪談等方式，獲取一手信息。同時，通過數據分析，了解消費者的購買行為、口味偏好等，結合智能推薦工具推薦結果為策略的制定提供有力支持。只有不斷關注市場變化和消費者需求的動態，才能及時調整和優化培育策略，適應市場的發展和變化。

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＊基金項目：湖南省社會科學基金項目（22YBA040）；2023年湖南省衡陽市煙草科技創新項目“創建基于客戶畫像的個性化品牌培育模式”。

（作者單位：廖衡斌、吳京、蔡敏，湖南省煙草公司衡陽市公司；呂佳敏、陳末、鄭培，湖南大學工商管理學院。鄭培為通信作者）