超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動(dòng)機(jī)研究

[摘 要]超級(jí)IP作為一種新興的文化理念與文化現(xiàn)象，在圖書館閱讀推廣中的作用愈發(fā)顯著。以自我決定理論為基礎(chǔ)，探討超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，并提出圖書館應(yīng)積極利用這一資源，創(chuàng)新閱讀形式、開展閱讀活動(dòng)、創(chuàng)建閱讀社群，滿足讀者的自主閱讀、閱讀能力以及情感關(guān)聯(lián)的需求，提供更全面的閱讀推廣服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]超級(jí)IP 圖書館 閱讀推廣 內(nèi)在動(dòng)機(jī) 自我決定理論

[分類號(hào)]G252

數(shù)字化時(shí)代，圖書館面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，需要尋找新的方法來提高閱讀吸引力，滿足讀者需求。超級(jí)IP作為一種具有廣泛影響力和商業(yè)價(jià)值的文化資源，為圖書館閱讀推廣提供了新的契機(jī)。自我決定理論是一種關(guān)于人類內(nèi)在動(dòng)機(jī)和行為調(diào)節(jié)的心理學(xué)理論，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在滿足基本心理需求的過程中產(chǎn)生內(nèi)在動(dòng)機(jī)。筆者以自我決定理論為基礎(chǔ)，對(duì)超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動(dòng)機(jī)進(jìn)行探討。

1 相關(guān)概念與內(nèi)涵

1.1 超級(jí)IP

超級(jí)IP是近年來出現(xiàn)的新概念，指具有極高知名度和品牌影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源[1]。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的時(shí)代背景下，超級(jí)IP不僅是一種商業(yè)模式，更是一種文化現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，能夠?yàn)槠髽I(yè)、產(chǎn)業(yè)和社會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值[2]。超級(jí)IP的內(nèi)涵包括以下幾個(gè)方面。（1）高知名度和品牌影響力：超級(jí)IP具有極高的知名度和品牌影響力，也具有極高的社會(huì)認(rèn)可度和商業(yè)價(jià)值[3]。（2）多元化的商業(yè)價(jià)值：超級(jí)IP不僅具有傳統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值，如版權(quán)、專利、商標(biāo)等，還能夠產(chǎn)生多種商業(yè)價(jià)值，如授權(quán)、衍生品、廣告、直播等。（3）具有社會(huì)和文化意義：超級(jí)IP不僅是一種商業(yè)模式，更是一種文化現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象，具有深遠(yuǎn)的社會(huì)和文化意義，其出現(xiàn)和發(fā)展，推動(dòng)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新，豐富了人們的文化生活和精神需求。（4）全球化的影響力：隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的加速發(fā)展，超級(jí)IP具有越來越強(qiáng)的全球影響力，不僅能在本土市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的商業(yè)和文化價(jià)值，還能夠在全球范圍內(nèi)獲得廣泛的影響和認(rèn)可[4]。

近年來，許多圖書館將超級(jí)IP這一概念引入閱讀推廣服務(wù)中，通過推廣閱讀內(nèi)容、舉辦主題活動(dòng)、擴(kuò)大閱讀受眾和創(chuàng)新閱讀服務(wù)等多種方式，提高讀者的閱讀興趣和參與度，更好地滿足了讀者的文化和精神生活需求。

1.2 自我決定理論與內(nèi)在動(dòng)機(jī)

自我決定理論是由美國心理學(xué)家迪茨和瑞恩于1985年提出的，旨在解釋個(gè)體在行為和決策中的內(nèi)在動(dòng)機(jī)[5]。自我決定理論認(rèn)為，個(gè)體的行為和決策是由內(nèi)在和外在動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，而內(nèi)在動(dòng)機(jī)是推動(dòng)個(gè)體行為和決策的主要因素。當(dāng)人的行為和決定是基于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的時(shí)候，會(huì)讓其感到更加自主，獲得內(nèi)在滿足，從而更有可能持續(xù)地參與和投入活動(dòng)[6]。

自我決定理論的核心思想是人類天生具有探索、成長和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，這些內(nèi)在動(dòng)機(jī)包括自主性、能力感及關(guān)聯(lián)性等。自主性是指?jìng)€(gè)體在行動(dòng)時(shí)感覺到自己是自主的、自由的和有控制權(quán)的[7]，通常與個(gè)體感覺到自己的行為是基于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的、自我決定的、符合自己的價(jià)值觀和興趣相關(guān)。能力感是指?jìng)€(gè)體在行動(dòng)時(shí)感覺到自己具有必要的能力和技能來完成一項(xiàng)任務(wù)，通常與個(gè)體體會(huì)到自己的行為是有效的、有意義的和成功的相關(guān)。關(guān)聯(lián)性指的是個(gè)體在行動(dòng)時(shí)感覺到自己與他人之間存在聯(lián)系和關(guān)聯(lián)，通常與個(gè)體感覺到自己的行為是有意義、有目的以及符合社會(huì)期望的相關(guān)，可以激勵(lì)個(gè)體更加積極、投入和自我激勵(lì)。

2 超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的內(nèi)在動(dòng)機(jī)

自我決定理論認(rèn)為，人類探索、成長和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要包括自主性、能力感及關(guān)聯(lián)性等方面。結(jié)合超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的特點(diǎn)與內(nèi)涵，筆者認(rèn)為，圖書館利用超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)主要有傳播知識(shí)的自主性、提升服務(wù)能力的能力感以及建立社會(huì)聯(lián)結(jié)的關(guān)聯(lián)性3個(gè)方面，具體內(nèi)容如圖1所示。

2.1 自主性：促進(jìn)知識(shí)傳播的自主需求

知識(shí)傳播是現(xiàn)代文明社會(huì)的重要組成部分，有助于提高人們的文化素質(zhì)和知識(shí)水平，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展。圖書館是知識(shí)傳播的中心和閱讀推廣的主要場(chǎng)所，一直以來都有促進(jìn)知識(shí)傳播與普及的社會(huì)職責(zé)與自主需求。作為文化傳承和保護(hù)的重要場(chǎng)所，圖書館通過收集、整理、保存和展示文化遺產(chǎn)，讓讀者了解和學(xué)習(xí)歷史文化，從而更好地傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族的文化精神；作為知識(shí)服務(wù)的載體，圖書館通過豐富的館藏、多樣化的文化活動(dòng)和服務(wù)，為讀者提供更加全面、專業(yè)和高質(zhì)量的知識(shí)服務(wù)，幫助其拓展視野、增長見識(shí)；作為科技創(chuàng)新的重要支持機(jī)構(gòu)，圖書館通過收集、整理、推廣科技文獻(xiàn)，舉辦科技文化活動(dòng)等，為科技創(chuàng)新提供專業(yè)知識(shí)和支持，加速科技成果的轉(zhuǎn)化和應(yīng)用。

超級(jí)IP作為當(dāng)下流行的文化現(xiàn)象，具有強(qiáng)大的吸引力，可以激發(fā)更多人的閱讀興趣，利用超級(jí)IP能吸引更多讀者特別是青少年讀者走進(jìn)圖書館進(jìn)行閱讀，了解更多的知識(shí)，豐富自身的精神世界。同時(shí)，圖書館超級(jí)IP內(nèi)涵的勇敢、善良、友愛等積極向上的價(jià)值導(dǎo)向，也有利于讀者的精神成長和價(jià)值觀培養(yǎng)。此外，利用超級(jí)IP資源開展閱讀推廣，可以提高圖書館的知名度，增強(qiáng)圖書館的自身影響力，進(jìn)一步促進(jìn)知識(shí)的傳播和普及。因此，圖書館利用超級(jí)IP這一文化資源與理念開展閱讀推廣服務(wù)，既符合圖書館的公共文化服務(wù)使命，也是圖書館實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的自主需求的一種體現(xiàn)。

2.2 能力感：提升服務(wù)讀者的專業(yè)能力

作為學(xué)習(xí)型組織，不斷提高服務(wù)專業(yè)能力，也是圖書館開展閱讀推廣服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而超級(jí)IP這一理念正提供了這樣一個(gè)提高專業(yè)服務(wù)能力的機(jī)會(huì)與平臺(tái)。圖書館通過超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)的過程中涉及多方面的知識(shí)與文化，需要圖書館對(duì)其進(jìn)行深入了解和研究，不斷提高自身的專業(yè)能力和文化素養(yǎng)，從而為讀者提供高質(zhì)量的閱讀推廣服務(wù)。

在利用超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)的過程中，圖書館員通過建立超級(jí)IP資源庫，收集和整合高知名度和高品牌影響力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)資源，為自身打造超級(jí)IP提供參考，提升了自身的資源整合能力。而在探索如何運(yùn)用超級(jí)IP資源進(jìn)行閱讀推廣，如何借助數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)提供服務(wù)的過程中，圖書館員也提升了自身為讀者服務(wù)的能力，為向讀者提供更加豐富和多樣化的閱讀推廣服務(wù)奠定了良好的基礎(chǔ)。在制定超級(jí)IP閱讀推廣計(jì)劃、開展超級(jí)IP主題閱讀活動(dòng)、加強(qiáng)超級(jí)IP數(shù)字閱讀推廣的過程中，圖書館員也為開展讀者服務(wù)帶來新的思路和創(chuàng)意，提高了圖書館自身的創(chuàng)新能力。此外，通過與其他超級(jí)IP合作開展閱讀推廣活動(dòng)，如開展授權(quán)活動(dòng)、舉辦簽售會(huì)、聯(lián)合銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等，圖書館獲得了更多的合作資源與合作機(jī)會(huì)，不僅擴(kuò)大了閱讀推廣服務(wù)的受眾群體，提升了自身的影響力與知名度，也提升了自身的合作能力，為將來開展其他讀者服務(wù)打下了良好的合作基礎(chǔ)。通過利用超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)，圖書館還加強(qiáng)了自身在超級(jí)IP領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備和服務(wù)能力，進(jìn)一步提高了圖書館開展讀者服務(wù)的專業(yè)能力和文化素養(yǎng)，為之后向讀者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容打下了良好的基礎(chǔ)。

2.3 關(guān)聯(lián)性：建立與社會(huì)公眾的緊密聯(lián)結(jié)

超級(jí)IP現(xiàn)象的興起，反映出社會(huì)公眾的文化需求與興趣，圖書館利用超級(jí)IP可以更好地貼近社會(huì)文化脈搏，為讀者提供與時(shí)俱進(jìn)的知識(shí)與服務(wù)，而這也是圖書館適應(yīng)社會(huì)發(fā)展、建立社會(huì)聯(lián)結(jié)、獲得社會(huì)認(rèn)同的重要路徑。

通過超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)，圖書館收獲了更多的社會(huì)支持。在打造超級(jí)IP并利用超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)的過程中，圖書館不僅提升了自身的社會(huì)影響，也吸引了更多的公眾參與到圖書館事業(yè)中來，獲得了更多的資源和支持。同時(shí)，圖書館通過超級(jí)IP開展閱讀推廣，建立了圖書館良好的品牌形象，提升了公眾對(duì)于圖書館的認(rèn)同感，這也使得更多的讀者愿意宣傳圖書館，并對(duì)圖書館的服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行正面評(píng)價(jià)。圖書館獲得了更多的社會(huì)認(rèn)可，也就意味著需要承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，向讀者提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更為豐富的知識(shí)資源，以回報(bào)社會(huì)公眾的支持。因此，通過超級(jí)IP開展閱讀推廣服務(wù)，形成品牌效應(yīng)，圖書館得以與社會(huì)公眾建立起更緊密的聯(lián)結(jié)，獲得了更多的社會(huì)支持與社會(huì)認(rèn)同，而這也鼓勵(lì)圖書館不斷提高自身服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，吸引更多讀者參與閱讀，進(jìn)一步加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系，促進(jìn)全民閱讀的發(fā)展。

3 超級(jí)IP視角下圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新策略

通過自我決定理論對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的分析，筆者認(rèn)為讀者參與圖書館閱讀推廣同樣具備自主性動(dòng)機(jī)、能力感動(dòng)機(jī)以及關(guān)聯(lián)性動(dòng)機(jī)。如圖2所示，圖書館可以從這3個(gè)要素入手，利用超級(jí)IP資源創(chuàng)新閱讀推廣服務(wù)，從而更好地滿足讀者的自主閱讀、閱讀能力以及情感聯(lián)結(jié)需求。

3.1 提升超級(jí)IP可獲取性，滿足讀者的自主需求

針對(duì)讀者不同的需求和閱讀習(xí)慣，圖書館應(yīng)提供多樣化的超級(jí)IP閱讀策略，增加超級(jí)IP的可獲取性，滿足讀者的自主閱讀需求[8]。在閱讀方式上，對(duì)于習(xí)慣于閱讀傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的讀者，圖書館可以基于館藏中與超級(jí)IP相關(guān)的紙質(zhì)文獻(xiàn)提供傳統(tǒng)的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于喜歡數(shù)字閱讀的讀者，圖書館可以利用數(shù)字化技術(shù)，將超級(jí)IP的相關(guān)資源進(jìn)行數(shù)字化處理，為讀者提供超級(jí)IP數(shù)字閱讀服務(wù)，讓讀者可以隨時(shí)隨地使用電子設(shè)備進(jìn)行閱讀，提高超級(jí)IP資源的可獲取性和使用率。對(duì)于偏好聽故事的讀者，圖書館可以提供超級(jí)IP有聲書服務(wù)，讓讀者通過耳機(jī)或揚(yáng)聲器收聽超級(jí)IP相關(guān)故事。對(duì)于青睞多種文化產(chǎn)品形式的讀者，圖書館可以提供與本館打造的超級(jí)IP相關(guān)的游戲、漫畫、動(dòng)畫等多種形式的文化產(chǎn)品[9]。在閱讀渠道上，圖書館既可以開展線下閱讀推廣活動(dòng)，也可以將超級(jí)IP的閱讀資源擴(kuò)展到如圖書館網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用App、社交媒體等不同的線上渠道，以方便讀者進(jìn)行自主選擇。圖書館還可以將閱讀資源向?qū)W校、社區(qū)、媒體等多個(gè)線下渠道輻射，如可以與學(xué)校或社區(qū)圖書館合作，設(shè)置展覽區(qū)展示超級(jí)IP相關(guān)資源，提升超級(jí)IP資源的知名度和可獲取性。此外，對(duì)于不同語言基礎(chǔ)的讀者，圖書館還可以提供多種語言的閱讀資源，以滿足讀者的自主選擇需求。

3.2 開展超級(jí)IP閱讀活動(dòng)，滿足讀者的能力需求

圖書館在開展閱讀推廣服務(wù)時(shí)，可以利用超級(jí)IP組織各種閱讀推廣活動(dòng)，讓參與的讀者充分展示自己的能力，滿足讀者的能力感需求。如，舉辦超級(jí)IP閱讀比賽，吸引讀者積極投身閱讀活動(dòng)、參與相關(guān)競(jìng)賽展示自己的閱讀能力和文化素養(yǎng)[10]。比賽可以設(shè)計(jì)成速讀、閱讀理解、閱讀寫作等多種形式，以對(duì)應(yīng)不同讀者的需求，讓參賽者可以根據(jù)自己的閱讀能力和興趣，選擇合適的比賽內(nèi)容和形式。為了鼓勵(lì)不同閱讀能力的讀者都能夠參與比賽，提高閱讀的參與度和趣味性，圖書館可以設(shè)計(jì)初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)等不同難度級(jí)別的比賽，讓讀者自由選擇并展示自己的閱讀能力。圖書館在舉辦閱讀比賽時(shí)，可以設(shè)置豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)和獎(jiǎng)項(xiàng)，以激發(fā)參賽者的積極性和競(jìng)爭(zhēng)力。獎(jiǎng)勵(lì)可以是實(shí)物或者榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)項(xiàng)可以分為個(gè)人獎(jiǎng)和團(tuán)體獎(jiǎng)。此外，為了讓比賽更加有吸引力，還可以設(shè)置特別獎(jiǎng)項(xiàng)，如最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)、最佳閱讀筆記獎(jiǎng)等。除了個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)外，圖書館還可以設(shè)置團(tuán)隊(duì)排名，讓讀者通過團(tuán)隊(duì)合作共同完成比賽任務(wù)并獲得團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)項(xiàng)，使讀者不僅能夠展示自己的個(gè)人能力，還能夠體驗(yàn)到團(tuán)隊(duì)協(xié)作的樂趣，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作能力。在比賽結(jié)束后，圖書館應(yīng)向參賽者提供詳細(xì)的閱讀反饋和建議，讓讀者了解自己的閱讀能力和不足之處，從而更精準(zhǔn)地提升自己，滿足讀者的能力感需求。

3.3 建立超級(jí)IP互動(dòng)社群，滿足讀者的關(guān)聯(lián)需求

與傳統(tǒng)IP的打造方式不同，超級(jí)IP堅(jiān)持以人為本的核心理念，通過豐富的內(nèi)涵傳遞獨(dú)特的價(jià)值觀，從而在受眾群體中形成高度的價(jià)值認(rèn)同。受眾群體也因?qū)Τ?jí)IP價(jià)值理念的認(rèn)可而主動(dòng)聚集在一起，通過話題討論、互動(dòng)交流等方式建立更深層次的情感連接，進(jìn)而形成社群并自發(fā)對(duì)超級(jí)IP進(jìn)行傳播與推廣。可以看出，超級(jí)IP擁有廣泛的影響力和用戶基礎(chǔ)，能吸引更多的讀者加入社群，擴(kuò)大社群的影響力和覆蓋范圍。圖書館在開展閱讀推廣服務(wù)時(shí)，可以利用微信、微博、豆瓣等社交媒體平臺(tái)建立圖書館超級(jí)IP互動(dòng)社群，為超級(jí)IP的用戶提供交流平臺(tái)，從而滿足讀者的關(guān)聯(lián)需求。圖書館可以通過鼓勵(lì)社群成員分享和參與社群互動(dòng)，提高社群的活躍度和凝聚力。如，設(shè)置社群積分制度，鼓勵(lì)社群成員分享閱讀筆記和心得、積極參與線上線下活動(dòng)，并根據(jù)積分情況提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和福利，激發(fā)社群成員的參與熱情。為了讓讀者能夠更好地參與社群互動(dòng)，圖書館需要提供多樣化的互動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)，如組織超級(jí)IP線上讀書會(huì)，讓讀者可以在集體閱讀的環(huán)境中交流和分享閱讀體驗(yàn)，提高閱讀的社交性和互動(dòng)性。除了線上社群的互動(dòng)外，圖書館還可以定期組織線下活動(dòng)，如讀書會(huì)、講座、展覽等，讓讀者有機(jī)會(huì)與其他人面對(duì)面交流，加深彼此之間的聯(lián)結(jié)。同時(shí)，為了讓讀者之間的互動(dòng)更加順暢和有價(jià)值，圖書館也應(yīng)為讀者提供專業(yè)的服務(wù)和幫助，如閱讀建議、閱讀咨詢、閱讀推薦等，讓讀者通過社群互動(dòng)獲得更多的閱讀資源和支持，在滿足關(guān)聯(lián)需求的同時(shí)提高自身的閱讀能力和素養(yǎng)。

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許海平 女，1978年生。本科學(xué)歷，館員。研究方向：圖書情報(bào)管理、閱讀推廣。

（收稿日期：2023-04-04；責(zé)編：劉曉霞。）

本文系安徽省社科規(guī)劃項(xiàng)目“突發(fā)公共衛(wèi)生事件中個(gè)人信息使用與保護(hù)的動(dòng)態(tài)平衡機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：AHSKF2021D33）的階段性研究成果之一。