做好旅游融媒體報道的三種模式

文_劉 徽

2024年春節，中國的出游人次創新高。流動的中國活力“熱辣滾燙”，帶動文旅市場火力全開。在此背景下，旅游報道的關注度和重要性也相應提高。都市快報借力新型融媒體平臺橙柿互動客戶端順勢而上，深耕浙江旅游市場，積極探索旅游融媒體報道的新模式。

互動式報道助推文化和旅游融合發展

作為主流媒體，都市快報緊扣當下旅游行業新的發力點，關注行業新業態，關注受眾需求，深耕本土市場，通過多維度展現浙江山水風光，講好人文故事、傳承優秀文化，助推文化和旅游深度融合，為文旅市場賦能。

“生活因溫暖而美好”，是都市快報一直秉承的價值觀，具體到旅游報道方面，則體現在通過發現身邊美景美食，挖掘和展現小溫暖小確幸。有人做過統計，全國有180多條中山路，就是這樣一條看似平常的路，都市快報一次推出16個整版的報道《杭州中山路，你值得被世界看見》。記者從南宋皇城根逛吃到繁華武林商圈，深入探訪杭州市中山路主街和支線的小店，飯館、咖啡館、小酒館、甜品鋪、燒鳥場、海鮮檔、烤肉店、紅酒坊、西餐館、湯面店、糕點鋪、雜貨鋪、五金店、古著店、買手店……如此大篇幅、大手筆地去寫這些小店，不僅是對杭州獨特文化和旅游資源的推廣宣傳，促進了城市的文化傳承和發展，還能激發城市居民對于本土文化的熱愛和認同，吸引更多的外地游客前來感受杭州的魅力。其中不少小店在報道后成為網紅打卡點。

旅游是一種具有很強參與性的社會行為，受眾不僅是旅游信息的接收者，也是旅游活動的行為主體。當下的新媒體傳播環境，絕不只是紙媒傳播這么簡單，除了把報紙上這些優質的旅游報道同步至橙柿互動客戶端上圖文并茂地輸出，都市快報還聯合文旅部門和各大景區、商家等在線送門票、住宿餐飲券、演出票等，設計多樣的互動環節，吸引用戶來橙柿互動客戶端評論、發帖，推薦身邊的美景美食，領取各種福利。

例如，去年國慶期間，發起“十一去哪玩看橙柿互動游玩攻略征集活動”，收到上千位用戶發來的游玩攻略。這些美好而有趣的分享，既豐富了媒體旅游報道的內容，也增強了媒體和受眾的黏合度，是新媒體傳播環境下融媒體報道的有益實踐。

通過“短視頻+慢直播”，講好美麗浙江故事

新媒體作為當代背景下文化傳播中重要的組成部分，為文化的傳播提供了強大的推動力。[1]都市快報和全省文旅企業、景點、博物館等合作，通過“短視頻+慢直播”的形式講好美麗浙江故事，提供優質的數字文化產品和旅游報道服務，讓受眾享受沉浸感十足的“云旅游”。

1.短視頻，50秒高頻次播放“微度假”小攻略

短視頻提供了所有新聞媒體變革中為我所用的一種輕量化多維傳受報道形式。[2]橙柿互動客戶端上線了一系列短視頻，深度挖掘本地“微度假”的新景點、新玩法，探索城市的角角落落，如西湖畔隱藏打卡點金庸別院云松書院；植物園的彼岸花大面積開了；萬松書院旁小眾約會地“愛情詩路”；聞堰碼頭兩塊錢游錢塘江賞日落；攝影公司秘密取景地杭州“小冰島”……

這種小切口、輕量化的短視頻很受歡迎，一直在橙柿互動客戶端上高頻次輸出，視頻時長大都設定為50 秒。為什么是50 秒而不是15 秒？根據實踐中的點擊率和完播率，短視頻也不是越短越好，完播邏輯并非由視頻長短決定，而是取決于短視頻帶給觀眾的價值，像這類旅游攻略之類的短視頻通常需要一個簡易的視頻框架，時長過短，很容易講解不充分，而50秒的視頻既展現了美景，輸出了文化旅游故事，也減少了枯燥乏味內容的展示，節奏安排緊湊合理。

2.慢直播，24小時與受眾良性互動

橙柿互動客戶端通過慢直播，將鏡頭對準各大景區，提供“云旅游”服務。如去看看國慶長假這幾天的西湖，斷橋開啟“人從眾”模式；尋找杭城最美角落之“玉泉觀魚”24小時慢直播；良渚遺址公園鹿苑“網紅”小鹿添丁……特別是“韻味杭州”慢直播欄目開播，多角度全景呈現“數智天堂，宜居杭州”的獨特韻味和別樣精彩，節目首期《杭州12時辰》在中秋節這一特殊時間點上線，將鏡頭聚焦西湖、西溪濕地、錢塘江、京杭大運河、良渚古城遺址等秀色山水，通過一時辰一地景的視覺敘事，讓用戶足不出戶就能暢游魅力杭州，深切感受這里的自然和人文風貌。

慢直播超長時間的實時記錄，看似“無聊”，卻令人“上頭”。從觀眾角度來說，個人需求中占比最多的就是獲得陪伴感，滿足交流需求。其中，有觀眾可以在直播中形成的“討論場”排解孤獨情緒，更有甚者可以在直播間結識一些朋友，獲得歸屬感。[3]

跨界延伸拓展，尋找媒體新的盈利增長點

近年來，各地文旅局長們“集體出道”，為代言家鄉而“火出圈”。在浙江，地處西部的小縣城開化也成功“出圈”。今年2月，#浙江一縣城百萬年薪聘導游#登上微博熱搜，話題閱讀數達到1.5億人次，引發持續關注，都市快報全程參與策劃、執行了這次活動。

一直以來，都市快報深耕文旅行業，跨界做會展、做活動。由中共杭州市委宣傳部指導、杭州市文廣旅游局精心培育打造的城市和文旅IP品牌活動“杭州奇妙夜”屢屢引發同城人氣爆棚，都市快報連續承辦了三屆，共吸引市民游客43.6 萬人次，拉動文旅消費1.42億元。

2022年的宋韻文化活動，西湖景區錢王祠首次在夜間對外開放，入場券一票難求，杭城的年輕男女紛紛租了漢服來打卡拍照，參加這場宋韻盛宴，引得全城漢服被租空。活動現場更是亮點頻現，把杭州博物館的宋代文物做成裸眼3D 展示；把描繪杭州的宋詞與宋畫結合，打造“杭州詩詞雨”沉浸式空間，可觀可聽可互動；把宋宴放到西湖游船上，邀請市民品嘗楊梅鱈魚球、夢梁雞、蓮房魚包等宋朝美食……這些新聞媒體跨界舉辦的文旅活動，為提振旅游市場消費、彰顯城市活力提供了助力，也讓年輕人真正深入地了解傳統文化，喜愛并自發地傳播傳統文化。

此外，都市快報深度介入文旅行業，通過創意來傳播旅游特色，集結一批優秀設計師，在浙江省范圍內持續輸出文化創意，為江山、海寧、蘭溪、磐安等地設計了一系列文創產品。