網(wǎng)絡(luò)微短劇：影視行業(yè)的新風(fēng)口與新挑戰(zhàn)

【內(nèi)容提要】在用戶需求與上下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩的背景下，我國網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運而生。隨著政策的引領(lǐng)，平臺的激勵，專業(yè)機(jī)構(gòu)與人員的入局，微短劇市場發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化、傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升，成為影視行業(yè)的新風(fēng)口。但也應(yīng)注意到，微短劇的繁榮發(fā)展給傳統(tǒng)影視界帶來了不少沖擊。傳統(tǒng)影視唯有悅納微短劇，有效調(diào)整發(fā)展策略才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)微短劇" 傳統(tǒng)影視" 長劇集

2020年12月，國家廣播電視總局出臺《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，正式將網(wǎng)絡(luò)微短劇定義為“網(wǎng)絡(luò)影視劇中，單集時長不足10分鐘的劇集作品”，成為繼網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動畫片后第4種官方認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)影視形態(tài)。近年來，我國微短劇不斷發(fā)展，發(fā)片部數(shù)顯著增加，用戶范圍持續(xù)拓展，市場規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，成為影視行業(yè)新風(fēng)口的同時，也給傳統(tǒng)影視帶來了一定的挑戰(zhàn)。

一、新風(fēng)口：網(wǎng)絡(luò)微短劇的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢

（一）口紅效應(yīng)與產(chǎn)能過剩：網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運而生

口紅效應(yīng)指出，在經(jīng)濟(jì)下行，消費者消費意愿較低時，他們會對廉價奢侈品有更多偏好。洪祥駿、吉利研究發(fā)現(xiàn)，作為廉價奢侈品的重要代表行業(yè)，文娛產(chǎn)業(yè)在美、法以及我國也存在口紅效應(yīng)。[1]2020年新冠疫情的暴發(fā)在一定程度上拖累了我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程，瀏覽9.9元等低價便可解鎖全集的微短劇成為公眾獲取即時樂趣的重要方式。國家廣播電視總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，微短劇拍攝備案數(shù)從935部躍升至3574部。尤其是2024年春節(jié)檔，在大熒幕、小熒屏、移動端等視聽內(nèi)容混戰(zhàn)中，微短劇憑借眾多優(yōu)秀作品沖出重圍，受到行業(yè)與市場的廣泛關(guān)注。

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.26億人，占網(wǎng)民整體的95.2%，短視頻發(fā)展進(jìn)入穩(wěn)定運行的盤活存量階段。對于平臺而言，需要探索新的商業(yè)模式，發(fā)展內(nèi)容增長因子，提高日活躍用戶數(shù)量和用戶留存；對于用戶而言，需要新的“奇觀消費”。此外，從產(chǎn)業(yè)分工視角出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)給以重生、逆襲、穿越等“爽點”為主要內(nèi)容的微短劇提供了重要的改編資源。《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》顯示，2023年我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品數(shù)量達(dá)3620萬部，新增作品420萬部，而現(xiàn)有的影視作品難以消耗如此龐大的IP資源。并且，以各大平臺影視賬號為代表的網(wǎng)紅資源能夠為視聽作品提供營銷服務(wù)，目前也出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象。由此，內(nèi)容新穎、形式多元、篇幅短小、節(jié)奏緊湊的網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運而生。[2]

（二）模式成熟與專業(yè)入局：網(wǎng)絡(luò)微短劇提質(zhì)增優(yōu)

近年來，網(wǎng)絡(luò)微短劇從早期跑馬圈地階段進(jìn)入深耕細(xì)作階段，在運營、內(nèi)容、技術(shù)等方面持續(xù)提質(zhì)增優(yōu)。小說IP版權(quán)方、原創(chuàng)劇本方委托影視制作公司、MCN等機(jī)構(gòu)承制，廣告主與其進(jìn)行商業(yè)合作，拍攝成片后在小程序或長短視頻平臺上線，分銷商通過各種渠道將微短劇進(jìn)行再次傳播和推廣，最后根據(jù)點擊、觀看、付費等情況進(jìn)行分賬，微短劇運營模式漸趨成熟。其中，微短劇營銷策略尤為突出。各類產(chǎn)品基于微短劇的人物、劇情、場景選擇適配的營銷方案。譬如，美妝個護(hù)、服飾類產(chǎn)品可以人物為中心，結(jié)合口播進(jìn)行產(chǎn)品功效、成分等信息的傳遞，進(jìn)一步建立或鞏固人設(shè)；食品飲料、數(shù)碼類產(chǎn)品可以將產(chǎn)品信息變成劇情的一部分；文旅類產(chǎn)品可通過場景搭建或更替，展示產(chǎn)品全貌、差異化特征與賣點。

《2023—2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%。火熱的發(fā)展現(xiàn)狀吸引了專業(yè)機(jī)構(gòu)和演職人員入局。蘇州廣電與芒果TV聯(lián)合攝制《一夢枕星河》，河南廣電計劃推出《臥龍先生》《醫(yī)者為王》，知名導(dǎo)演周星馳籌備拍攝《金豬玉葉》。在內(nèi)容層面，以往集中在甜寵、霸總、古風(fēng)等愛情類題材的格局被打破，革命歷史、傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)實等多樣化題材作品大量涌現(xiàn)。譬如，《逃出大英博物館》著眼文物回歸，《我是名角兒》展示傳統(tǒng)文化京劇的魅力，《二十九》聚焦都市女性在生活與職場中的困境，《拜托啦奶奶》關(guān)注老年群體生存狀況與情感世界。在技術(shù)層面，虛擬制作、AIGC等技術(shù)逐漸滲透。《請叫我烏雅氏》采用“實景+ULight虛擬拍攝”的攝制方法，不僅提高了拍攝和制作的效率，還保證了產(chǎn)出畫面的質(zhì)量；“中國神話”系列微短劇《補天》中美術(shù)、分鏡、視頻、配音、配樂等所有環(huán)節(jié)均由AI技術(shù)獨立完成，成為國內(nèi)首部AI全流程微短劇。

（三）政策引領(lǐng)與平臺激勵：網(wǎng)絡(luò)微短劇有序發(fā)展

2020年以前，微短劇還處在萌發(fā)階段，2020年至2023年，微短劇爆發(fā)式增長，發(fā)展速度之快、市場潛力之大令人矚目，但繁華背后也存在著競爭失序、內(nèi)容低俗等問題。2022年11月，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò)微短劇管理 實施創(chuàng)作提升計劃有關(guān)工作的通知》，并組織開展“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項整治，要求做到監(jiān)管與繁榮并重、提正與減負(fù)并重，不斷健全事前事中事后全周期管理機(jī)制，獎優(yōu)懲劣、激濁揚清。2024年1月，《關(guān)于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》發(fā)布，計劃2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，加強與地方文旅資源的深度融合，發(fā)展消費新模式。譬如，重慶推出了溫泉十二金釵系列微短劇《溫度》，山西推出了文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》，陜西寶雞推出了鄉(xiāng)村振興主題網(wǎng)絡(luò)輕喜劇《拐彎遇到幸福》。

此外，作為微短劇盈利的重要獲益方，平臺也發(fā)布了一系列激勵措施。2021年，長、短視頻平臺紛紛加大微短劇扶持力度，芒果TV推出獨播短劇分賬計劃，抖音推出短劇新番計劃，騰訊視頻推出星火2.0計劃，優(yōu)酷調(diào)整微短劇分賬規(guī)則并推出扶搖計劃，快手將星芒計劃升級為快手星芒短劇。2023年，微短劇獨立APP涌現(xiàn)，抖音推出紅果免費短劇APP后更名為番茄短劇，快手上線獨立短劇APP喜番短劇。在政策引領(lǐng)與平臺激勵下，網(wǎng)絡(luò)微短劇市場發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化、傳播秩序持續(xù)規(guī)范、內(nèi)容質(zhì)量穩(wěn)步提升。

二、新挑戰(zhàn)：網(wǎng)絡(luò)微短劇對傳統(tǒng)影視的沖擊

（一）制作周期短，網(wǎng)絡(luò)微短劇緊跟熱點

與傳統(tǒng)影視作品相比，網(wǎng)絡(luò)微短劇制作周期較短。2024年發(fā)布的《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》顯示，長視頻平臺的微短劇拍攝周期為20-30天，后期剪輯10天及以上；短視頻平臺、小程序微短劇拍攝周期為8-10天，后期剪輯7天左右，而常規(guī)電視劇的拍攝周期至少數(shù)月。這就使得微短劇在緊跟熱點方面具有顯著優(yōu)勢，編劇可以隨時把握用戶喜好，保持題材新鮮度。并且，微短劇實現(xiàn)了從“人找劇”到“劇找人”的跨越，尤其是在“投流”階段，進(jìn)行目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)推送。譬如，鄉(xiāng)村穿越題材女頻微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》便加入了諸多2023年新“梗”，點燃2024年春節(jié)檔。

對此，傳統(tǒng)影視作品，尤其是長劇集項目，應(yīng)該思考如何在較長的制作周期內(nèi)，更精準(zhǔn)地捕捉、預(yù)測用戶情緒，或者做優(yōu)做好時效性不強的題材，充分發(fā)揮專業(yè)影視制作優(yōu)勢，以細(xì)膩的情感敘事、精致的視聽語言打動人心。譬如，電視劇《人世間》以真實可感的、樸素的表達(dá)方式講述了一群成長于中國北方城市里的平民社區(qū)“光字片”的幾個普通家庭的故事，折射出從上世紀(jì)60年代末起中國社會近五十年的大變遷；王家衛(wèi)導(dǎo)演耗時三年拍攝電視劇《繁花》，以獨具腔調(diào)、濃郁熱烈的美學(xué)風(fēng)格，述說以阿寶為代表的小人物在上個世紀(jì)末的上海機(jī)敏靈活把握商機(jī)，意氣風(fēng)發(fā)開拓市場，書寫了中國式財富人生的動人故事。

（二）敘事節(jié)奏快，迎合用戶碎片化需求

受制于時長要求，微短劇敘事時間被壓縮，敘事節(jié)奏較快，平均每個場景的展開時間不超過5秒。為減輕敘事負(fù)擔(dān)，微短劇直接使用過往影片中的典型人物、場景、情節(jié)，人們在生活中的習(xí)得性常識，并不執(zhí)著于縝密的邏輯鏈路，讓觀眾在較短的時間內(nèi)接受小情節(jié)、大反轉(zhuǎn)、強沖突、高爽感。《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻用戶的人均單日使用時長為168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。長期“泡”在短視頻的碎片化敘事中，用戶的長效觀看能力有所降低，微短劇的風(fēng)靡進(jìn)一步加劇了這一現(xiàn)象。與微短劇幾分鐘一個爽點或者笑點相比，常規(guī)電視劇要用一兩集甚至更多集數(shù)來展示前情提要，進(jìn)行氣氛烘托，并且單集時長不少于四十分鐘，用戶的耐心極易消解。

對此，傳統(tǒng)影視作品可以對內(nèi)容進(jìn)行切片，便利用戶在碎片化時間、場合中瀏覽，并通過關(guān)鍵情節(jié)吸引用戶觀看完整作品。同時，加深內(nèi)容厚度，強化思想內(nèi)核，用豐富的故事線、深入的角色塑造留住觀眾。與都市劇、科幻劇、小眾題材相比，古裝劇成為長劇集的常青賽道。譬如，76集的《甄嬛傳》憑借演員精湛的演技，角色之間恰到好處的留白吸引觀眾十幾年來不斷觀看、挖掘與二次創(chuàng)作。新近古裝作品《寧安如夢》關(guān)注女性的覺醒，《一念關(guān)山》強調(diào)新女性價值。

（三）分賬金額可觀，分散傳統(tǒng)影視資源

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)微短劇有流量分賬、平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等盈利方式。其中，流量分賬是各平臺微短劇主要采用的合作模式。《2023微短劇行業(yè)報告》顯示，2022年10月1日至2023年8月31日長視頻平臺上線微短劇分賬總金額超2.03億。單部劇最高分賬金額為《招惹》超2000萬，另有《盲心千金》分賬超1700萬。同比去年微短劇分賬榜單，分賬中位數(shù)由300萬提升至500萬。微短劇以低成本、小制作、高盈利吸引了各類影視資源的加入。知名影視基地浙江橫店因豎屏短劇在此大量拍攝，一時被戲稱為“豎店”。

但是，傳統(tǒng)影視界也應(yīng)看到微短劇存在爆款率低的問題，盈利也呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，分賬金額可觀的只是少量火爆作品，剩下的收入極低甚至需要自掏腰包。并且由于新的制作方缺乏爆款案例，新的平臺方的投放能力、分賬透明度都有待考察，微短劇行業(yè)對于新生力量的加入存在一定的排斥。此外，在激烈的競爭中，市場也在倒逼微短劇質(zhì)量提升，從團(tuán)隊人員配置、布景，到服飾、化妝、道具要求，規(guī)格變得越來越高，拍攝和制作的經(jīng)費逐漸攀升，盲目加入微短劇賽道對于傳統(tǒng)影視界而言并不是明智的選擇。

三、小結(jié)

哈特默特·羅薩在其“社會理論批判大綱”中指出，當(dāng)代社會運行和社會秩序的維持都是通過嚴(yán)格規(guī)范人們的物理時間來完成并加速的，當(dāng)加速進(jìn)行的時候，人們的生命時間體驗也會感覺到加速的過程。[3]就當(dāng)代中國而言，整個社會都進(jìn)入了加速狀態(tài)，影視行業(yè)也不例外。在技術(shù)的支撐下，長視頻開通倍速服務(wù)，少數(shù)平臺可達(dá)到四倍數(shù)。從短視頻到微短劇，視聽作品進(jìn)一步契合了社會發(fā)展軌跡，充分填補了用戶的碎片化時間。同時，加速社會不僅帶來了單位時間的多倍利用，還讓人們在快節(jié)奏生活中不得不面對加速所帶來的巨大壓力。盛行逆襲、反轉(zhuǎn)、復(fù)仇等“爽”感情節(jié)的微短劇恰好為用戶提供了極高的情緒價值。可見，微短劇的盛行是當(dāng)代中國社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，對于傳統(tǒng)影視而言，唯有悅納微短劇才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

其一，傳統(tǒng)影視與微短劇各有側(cè)重，傳統(tǒng)影視應(yīng)強化自身優(yōu)勢。張晗指出，微短劇在私人敘事上有著天然的優(yōu)勢，將視角集中于主人公，觀眾的注意力時刻保持在屏幕中心，可大幅度提升主人公個人的感染力。[4]而傳統(tǒng)影視長于主旋律的宏觀敘事和群像性的人物塑造，如《覺醒年代》展現(xiàn)了從新文化運動、五四運動到中國共產(chǎn)黨建立這段波瀾壯闊的歷史，深刻揭示了馬克思主義與中國工人運動相結(jié)合和中國共產(chǎn)黨建立的歷史必然性。

其二，傳統(tǒng)影視可以借鑒微短劇明確目標(biāo)用戶的經(jīng)驗，播出平臺通過評估用戶品味推出定制劇，避戰(zhàn)“大而全”的選題路線，專攻細(xì)分賽道極致審美。《2023-2024年度劇集市場白皮書》顯示，從播出數(shù)量與效果來看，定制劇是當(dāng)下最流行的版權(quán)模式，全年爆款劇集大多聚集于此。愛奇藝、優(yōu)酷最熱的前五個劇集全部為定制劇。其中，愛奇藝推出《蓮花樓》強化古裝優(yōu)勢；優(yōu)酷播出《偷偷藏不住》穩(wěn)固提升在青春賽道上的口碑。

其三，傳統(tǒng)影視可以與微短劇進(jìn)行合作，共同推動中國影視市場的繁榮發(fā)展。電影、電視劇等長劇集項目可以推出衍生微短劇，既能增強觀眾黏性，還能延長IP的生命周期。譬如，電影《孤注一擲》衍生創(chuàng)作反詐題材微短劇《變相游戲》，《我的歸途有風(fēng)》延續(xù)高口碑劇集《去有風(fēng)的地方》的田園治愈風(fēng)格。同時，微短劇一旦實現(xiàn)破圈傳播，引發(fā)全民話題效應(yīng)，可以聯(lián)動開發(fā)電影等長劇集項目，如電影版《逃出大英博物館》已獲立項。

黨的二十大報告指出，要繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強人民精神力量的優(yōu)秀作品。微短劇發(fā)展至今，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批導(dǎo)向正確、品質(zhì)在線、市場表現(xiàn)喜人的精品力作，為行業(yè)樹立起階段性示范標(biāo)桿。傳統(tǒng)影視也應(yīng)奮起直追，緊跟社會發(fā)展潮流，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，充分發(fā)揮價值引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)效用。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蔡騏，崔云珊.透視加速社會中的慢綜藝[J].中國電視，2020（08）：52-55.

[4]張晗.吸引力：新媒介環(huán)境下微短劇的敘事策略[J].電影文學(xué)，2022（20）：23-27.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長、研究員；汪麗，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐" 峰