縣級融媒體國際傳播能力建設的實踐與啟示

【內容提要】邊境地區縣級融媒體中心作為講好中國故事、傳播好中國聲音和塑造中國國家形象的前沿陣地，在新時期國際傳播工作的作用和潛力不容小覷。內蒙古滿洲里市融媒體中心通過重構中俄雙語傳播平臺，加快融媒體出海，在對外傳播理念、內容、手段和方法上取得一定成績，正在將媒體融合這一最大變量變成國際傳播能力建設的最佳增量，不僅將縣級融媒體中心發展成為面向俄羅斯國際傳播的重要載體，也能有效促進滿洲里與俄羅斯周邊城市的文化交融交流。

【關鍵詞】滿洲里市融媒體中心" 對外傳播" 共通的意義空間

構建多層級聯動、多主體、立體式國際傳播格局，是全面提升我國對外傳播能力和效能的關鍵一環。邊疆地區縣級融媒體中心作為國際傳播的最前沿陣地，是講好中國故事的重要載體。用好用活縣級融媒體的資源優勢，有助于做好分眾化、對象化國際傳播，讓中國話語在周邊國家形成百花齊放的傳播生態和“一個聲音、多個聲部”的國際傳播格局。內蒙古滿洲里市緊鄰俄羅斯和蒙古國，是中國最大的陸路口岸，每年擔負著中俄貿易65%以上的陸路運輸任務，是我國向北開放的重要橋頭堡，被譽為“東亞之窗”。滿洲里市融媒體中心成立于2019年8月，主要包括《滿洲里日報》、《滿洲里報俄文刊》、中俄雙語廣播電視節目、中俄雙語網站、中俄雙語新聞客戶端等媒體，同時負責中俄蒙毗鄰地區媒體交流合作、廣播電視信號覆蓋等業務。其中，創刊于1999年的《滿洲里報俄文刊》，是當時我國唯一一份有正式刊號的對俄公開發行的俄文報紙。縣級融媒體中心的再造升級，延續和賦予了該中心鮮明的國際傳播功能和設計，成為中國向北開展中俄國際傳播工作的首要窗口。本文以滿洲里市融媒體中心的國際傳播實踐為樣本，基于媒體實地調研和人員訪談材料，探尋縣級融媒體中心加強國際傳播的實踐邏輯，為當前中國國際傳播研究提供地方經驗和案例參考。

一、邊境地區縣級融媒體中心參與國際傳播的實踐基礎

傳播的價值在于意義共享，而意義共享的前提是傳播主體擁有“共通的意義空間”[1]，國際傳播作為一種傳播活動也是如此。黨的二十大報告中強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。[2]中國是世界上鄰國最多的國家，陸上鄰國就有14個，從地緣優勢講，位于中國邊境地區的市、縣級媒體天然肩負著中國對外傳播的使命和責任，傳播雙方既有對周邊語言、文字等符號表征的共通理解，也擁有大體一致的地域文化環境，是做好國際傳播和中華文化走出去的主陣地，對構建具有鮮明特色的中國國際話語體系，著力提高中國國際傳播能力有著積極意義。然而，受制于區域媒體實力較弱、傳播能力有限等因素，邊境地區市縣級媒體的對外傳播效應還未得到充分發揮，尤其在新媒體時代，如何創新國際傳播手段，做好區域化表達和分眾傳播，以營造共通的意義空間，成為新時代縣級媒體推進國際傳播能力建設的新命題。可以說，建設邊境地區縣級融媒體中心直接關系到我國開展國際傳播工作的質量和實效，成為夯實中國四級國際傳播體系的重要基礎。

邊境地區縣級融媒體中心要想擔此重任，首先，要改變傳播理念，理順外宣和內宣體制，做到從“內外有別”到“內外統籌一體化”的國際傳播大格局，將縣級融媒體中心打造為內宣和外宣齊頭并進的統一平臺，解決過去內宣和外宣各自獨立且功能分散的問題，將縣級融媒體中心的制度優勢、組織優勢、人力優勢轉化為傳播優勢。其次，媒體平臺作為傳播的核心，縣級融媒體中心必須充實和完善國際傳播的渠道和載體，特別是要發揮區位優勢加強跨國性媒體集群的建設，明確參與國際傳播的定位和角色，并在傳播功能上與中央媒體形成互補性合力，進一步拓展傳播雙方的交互界面，增強媒體內容生產能力和跨境投送能力，方能以區域化、分眾化的精準傳播方式，增強縣級融媒國際傳播的廣度和效度。再次，縣級融媒體中心要更好推動中華文化走出去，依托邊境口岸的區位優勢，厚植區域文化，彰顯邊境安寧穩定和經濟活力，助力講好中國故事，增強中華文化傳播的親和力和精準性，對外推介和塑造中國形象。最后，邊境地區是復雜國際輿論的交織空間，縣級融媒體中心要善于利用媒體力量有效開展國際輿論引導和輿論斗爭，主動圍繞中外社會關切話題，積極參與國際話題的互動和優質外宣產品供給，掌握周邊境內外輿論話語權，提升國際傳播的引導力和影響力。同時，通過境內外媒體合作機制，做好媒體公共外交，進一步擴大縣級融媒的國際朋友圈。

因此，作為國際傳播實踐的前端媒體界面，邊境地區縣級融媒體中心理應通過媒體深度融合，創新發展思維，就如何建好國際傳播的基層媒體平臺提供經驗支持。滿洲里市融媒體中心通過相繼打造多個中俄雙語融媒體平臺和數款中俄雙語外宣產品，初步實現國際傳播中的平臺再造、資源重構和跨境服務升級，無疑為邊境口岸地區縣級融媒體中心有效增強國際傳播能力提供了可供借鑒性經驗。

二、滿洲里市融媒體中心加強國際傳播的實踐進路

（一）打造對俄媒體集群，建設口岸傳播平臺

1.主推“阿科諾”旗艦媒體

阿科諾（中文譯為“窗口”）媒體平臺是滿洲里市融媒體中心重點打造的融媒外宣品牌，目前主要包括中俄雙語門戶網站和手機客戶端。其中，阿科諾網站（又名滿洲里中俄信息網）始建于2016年10月，以中俄新聞資訊、口岸經貿、旅游、文化信息等為主要內容。阿科諾客戶端是在原有的滿洲里口岸App基礎上全新打造的一款集邊城資訊、口岸要聞、音視圖和通關服務于一體的綜合類中俄雙語App，滿洲里口岸中俄雙語App于2018年初上線使用，開設了住、吃、娛、游、購等服務模塊，為中俄游客提供最全面、最貼心的便民服務，同時設有《往來要聞》《口岸要聞》等欄目，為用戶提供最新、最權威的新聞資訊。

2.開通俄文社交賬戶

VK（中文譯為“接觸”）是歐洲最大的社交網站，為俄羅斯知名在線社交媒體，主要用戶分布在俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯等俄語系國家。滿洲里市融媒體中心針對俄羅斯受眾接收信息的習慣，于2018年6月19日開設草原新絲路VK賬戶，周一至周五每天實時更新3～4篇內容，主要內容包括中俄兩地喜聞樂見的熱聞、文化、旅游、生活等信息，為俄羅斯用戶了解中國、了解滿洲里提供在線服務。

3.配置口岸戶外媒體

口岸戶外媒體主要以中俄雙語戶外觸摸屏形式投放于公路口岸、機場、客運站、書店、醫院等場所，所含內容以展示便利通關、服務俄羅斯游客為宗旨，開設了《便利通關》《資訊管家》《為你服務》《影視劇場》《翻譯助手》《新視角》等服務性專欄，同時，還開設了《多彩中國》《茶為國飲》《功夫中國》《中華美食》《梨園風采》《藝術中國》《壯美內蒙古》《蒙古文化》《草原情緣》《魅力滿洲里》等欄目，依托地緣優勢，打造國門文化品牌，傳播中國文化。

4.建設數字基礎設施

滿洲里融媒體中心于2018年開始在公路口岸建設Wi-Fi無線網絡，覆蓋范圍為滿洲里公路口岸大廳，供出入公路口岸的國內游客和俄羅斯游客免費使用。同時，設置Wi-Fi開屏頁面，設有《大美中國》《亮麗內蒙古》《邊城資訊》《通關百事通》《身邊助手》《趣游邊城》《出行信息》等欄目，內容更新與滿洲里俄文報紙及滿洲里日報的微信公眾號保持同步，利用口岸數字基礎設施拓展對外傳播效能。

（二）立足雙語呈現，拓展多元傳播生態

1.設立國際傳播“融媒體工作室”

為提升傳播平臺的內容生產水平，滿洲里市融媒體中心開始試水融媒體工作室模式，于2018年6月成立草原新絲路工作室，全面負責阿科諾中俄雙語網站、中俄雙語App、VK等10余款外宣平臺內容的采、編、發、策劃、制作等工作，充分利用好口岸資源，找準境外受眾視角，對客戶端和平臺進行實時內容更新，更有針對性地開展國際傳播活動，以拓展媒體傳播效果。

2.開展中俄資訊互譯

草原新思路工作室的內容主要來源于新華社、人民網、中國日報等主流媒體的俄語頻道，同時對滿洲里本地新聞或其他資訊進行“二度編碼”。新聞編譯人員由中心的俄語編輯和聘任的俄羅斯外教組成，俄語編輯負責對國內主流媒體發布的俄語稿件進行選取、發布和翻譯工作，經三審三校后，在相應的平臺發布；滿洲里本地新聞或相關政策信息的中文版本經過三審后由俄語編輯翻譯，再經過中心聘請的俄羅斯外教進行校對，重要特殊稿件還交與市委宣傳部進行審核后再進行發布，確保稿件內容質量和對外傳播的意識形態安全。

3.講好周邊故事

在內容發布方面，阿科諾網站和客戶端采取分級傳播的辦法，資訊內容基本分為中國、內蒙古和滿洲里三級類別。中文版綜合性更強，包括時政新聞、經濟貿易、文化交流等多種選題，主要針對滿洲里本地用戶和來訪國內游客；俄語版則以中國和內蒙古地區的民生新聞為主，照顧滿洲里周邊俄羅斯用戶的閱讀喜好和接受心理，推送最新的新聞資訊以及提供各類通關和跨境生活服務。以此為載體，平臺還開設《文化之窗》《大美中國》《茶為國飲》《藝術中國》等欄目，以講故事的形式，運用海外受眾喜聞樂見的形式、載體、話題等元素來傳播中華文化。

特別是在新冠疫情防控期間，口岸臨時性關閉，對外交流工作被迫暫時停滯，滿洲里市融媒體中心利用新媒體平臺開設《全國兩會》《中國服務貿易交易會》《抗擊疫情》等時政類專欄，客觀真實地向毗鄰地區受眾展現了疫情防控期間中國精神和中國風貌，有效傳播關于新冠病毒溯源方面的真實聲音。此外，開設《薩沙帶你看中國》《美味的俄餐》《滿洲里文化鉤沉》等特色文化欄目，其文化性、趣味性受到眾多俄羅斯受眾的歡迎，中俄雙語新媒體平臺有效保證了對外宣傳工作的持續開展。

4.推動中俄媒體互聯互通

為增強中俄雙語傳播能力，阿科諾網站與滿洲里周邊的后貝加爾工人報網站、赤塔城市之窗和俄羅斯烏蘭烏德布里亞特共和國官方網站均在各自首頁位置設置首頁網站鏈接，實現資訊共享。滿洲里市融媒體中心還與俄羅斯后貝加爾邊疆區赤塔市《后貝加爾工人報》、俄羅斯電視臺赤塔臺、伊爾庫茨克州伊爾庫茨克市阿伊斯特電視臺等近20家俄羅斯媒體建立合作關系，雙方通過交換稿件、策劃專題活動等形式共塑利于中俄兩國利益訴求的信息傳播通道和空間。

三、滿洲里市融媒體中心提升國際傳播能力的成效及啟示

通過上述努力，滿洲里市融媒體中心旗下“阿科諾”中俄雙語媒體及其他外宣平臺取得了一定成效。目前，阿科諾網站作為內蒙古自治區首家地方性俄文官方網站，日更各類中俄資訊20余篇，日瀏覽量約為2000次左右，該平臺已成長為內蒙古自治區新的對俄外宣品牌，成為滿洲里鄰近俄羅斯地區受眾了解滿洲里市、了解內蒙古、了解中國的重要窗口。阿科諾客戶端（前身滿洲里口岸App）也受到俄羅斯用戶的喜愛，下載量達到2萬次以上，單篇平均點擊量在1500左右。2019年，“阿科諾”外宣品牌榮獲內蒙古自治區優秀創新案例獎。同年，由于在國際傳播中內容策劃與報道表現出色，草原新絲路融媒體工作室獲得內蒙古自治區“走基層、增強四力”活動先進集體稱號。

可以說，經過對俄傳播的平臺融合、內容融合和機制融合，滿洲里市融媒體中心初步達成媒體融合賦能國際傳播的基礎性目標，發揮了邊境地區縣級融媒體中心在國際傳播中的前沿支撐點作用，在一定程度上把握對外傳播的話語權和主動權，無論是融媒體平臺的建設還是中俄雙語內容生產能力及傳播空間均有所提升。更為關鍵的是，借助地緣文化優勢，滿洲里市融媒體中心試圖營造出口岸兩端“共通的意義空間”，致力于從文化價值觀層面促進中俄邊境地區和城市的相互理解和溝通，進而在俄羅斯部分地區形成對中國文化和價值觀念的普遍認同。

第一，媒介“二度編碼”是邊境地區縣級融媒體中心做好國際傳播的關鍵環節。不同于單一文化體系下信息編碼和解碼的過程，國際傳播是跨地域、跨文化的傳播實踐活動，信息解碼和編碼分別在不同國家的傳播者和用戶之間進行，語言、文字等符號差異導致以往一般性信息交互和意義互動無法直接到達國外受眾。[3]這就需要進行媒介的“二度解碼”，程曼麗指出：“首次編碼是將原始信息轉換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉變為可被他國受眾或全球受眾接受的信息。”[4]根據多年外宣工作的經驗，滿洲里市融媒體中心摸索出一套相對穩定的“二次編碼”模式，將中俄新聞編譯融入融媒體內容生產，形成了“編碼（自采新聞＼央媒選稿）-一次解碼（俄語翻譯、俄語外教）-二次解碼（俄羅斯用戶）”的國際新聞采編發流程，從而實現語言的切換和文化的對接，進一步營造跨地域的價值趨同感。

第二，文化共通性是邊境地區縣級融媒體中心發力國際傳播的主要抓手。文化共通性是跨文化傳播中的一項重要原則，也是邊境地區縣級融媒體中心的在地化優勢，尤其在國際受眾分眾化、圈層化的今天，對不同區域、不同范圍的群體進行精準傳播以及打造貼近性的涉外媒體平臺成為大勢所趨。滿洲里市融媒體中心在集中講好滿洲里故事、中國故事的同時，深入挖掘滿洲里中俄邊境自然生態、民俗風情、歷史文化的新優勢、新特色、新亮點，拓展富有地域特色的傳播元素，展示中俄邊境豐富的文化內涵，有效降低文化折扣，促進中俄鄰近地區的對話交流日益深入、合作領域日益廣泛。

第三，借國際傳播之勢反哺縣級融媒體中心建設。作為近期黨的宣傳思想工作中的重大戰略，國際傳播和媒體融合之間相互依賴、相互賦能。對于邊境地區縣級融媒而言，兼具對內和對外傳播功能是其獨有特色，多元有效的國際傳播實踐也可為縣級融媒體中心壯大自身媒介實力帶來反哺效應。滿洲里市融媒體中心的經驗在于，鑒于整合對內和對外功能的復雜程度，在體制改革和機構重組上下足功夫。草原新絲路工作室便是多部門融合的產物，既統合了過去分散在報、臺、網的諸多外宣媒體并集中打造“阿科諾”融合媒體平臺，也為融媒體中心豐富內容生產和拓展媒體運營空間帶來機遇，工作室創制的《薩沙帶你看中國》《美味的俄餐》等中俄雙語節目有效拉近了中俄邊境的文化距離。同時，滿洲里市融媒體中心與友鄰俄媒合作開展的旅游、購物、會展演出等媒體外交活動，不僅使得該中心突破地域空間小和人口基數低的制約因素，還充分拓展了媒體運作空間，隨著新冠疫情的控制和滿洲里口岸的再次開放，滿洲里市融媒體中心的媒體發展空間將得到進一步延展，媒體運營能力的上升也將有助于國際傳播的迭代升級。

當然，無論是滿洲里市融媒體中心的建設發展還是其國際傳播能力尚處于整合起步階段，如何進一步增強國際傳播的傳播效能尚需時日，諸如內容生產不足、平臺不暢、新媒體人才短缺等媒體深度融合問題也有待于進一步打磨。不過從國際傳播角度講，未來擬解決的關鍵問題在于，繼續發揮參與國際傳播的媒體自覺優勢，加強融媒體中心實施對外傳播的本地化實踐能力，尤其是在內容選題、新媒體產品、平臺服務等方面進一步擺脫傳者本位的單向傳播思維和宣傳色彩濃厚的問題，從新聞產品跨越到文化產品，提高融媒體產品的趣味性和文化交互性，充分利用融媒體中心的平臺效應，與省級、中央級融媒體平臺形成互聯互通，從而為構建立體多元的中國國際傳播體系提供地方知識和區域力量。

【本文系國家社科基金一般項目“縣級融媒體建設助力邊疆牧區治理現代化研究”（項目編號：22BXW060）；內蒙古師范大學基本科研業務費專項資金資助項目“縣級融媒體中心協同鄉村治理現代化研究”（項目編號：2022JBQN033）階段性成果】

參考文獻：

[1]金天棟，任曉.“人類命運共同體”國際傳播的“共通的意義空間”研究[J].社會科學，2021（02）：32-46.

[2]中國政府網.習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟，為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[ERB/OL].（2022-10 -25）.http：//www.gov.cn/xinwen/2022 -10/25/content_5721685.htm.

[3]萬憶，馬右文.編碼紊亂：新時代邊疆省區周邊傳播的媒介困境與突圍[J].當代傳播，2020（05）：34-37.

[4]魏永征.對外傳播的“赤字”和“二次編碼”論——讀程曼麗新著《國際傳播學教程》[J].新聞記者，2007（01）：68-69.

作者簡介：毛瑀涵，內蒙古師范大學新聞傳播學院碩士研究生；曹國東，內蒙古師范大學新聞傳播學院副教授、碩士生導師，博士

編輯：孟凌霄