文旅政務新媒體競相“出圈”的傳播學思考

【內容提要】2024年初各地文旅政務新媒體掀起的宣傳大戰備受矚目。本文分析了這次文旅政務新媒體傳播的策略和特點，并對這次傳播熱潮中存在的傳播內容的文化內涵不足、同質化、泛娛樂化、美感不足等問題進行了分析。本文認為文旅政務新媒體只有針對問題，明晰傳播意圖，優化傳播策略，才能取得更好的傳播效果，為宣傳地方文旅和政府形象發揮更大的作用。

【關鍵詞】政務新媒體" 模因傳播" 泛娛樂化" 地方文旅

2024年初，最熱鬧的新媒體傳播現象莫過于各地文旅政務媒體頻出的“大招”“奇招”。政務媒體如此花哨的自我展演，可能是政務媒體發展史上第一個高潮。政務新媒體是新媒體技術和社交媒體發展催生下的政府對外發聲的新渠道，也是傳播、塑造地方政府形象和地方形象的重要媒介。這場熱鬧的文旅政務新媒體展演有鮮明的傳播特點，彰顯了政務新媒體積極作為的意識和實力，意義非凡。本文將聚焦于這次傳播熱潮中呈現的傳播策略及特點，其對于政務媒體發展的意義，以及存在的問題進行研究，并為助推文旅政務新媒體走上更加穩健的發展道路提出優化策略。

一、傳播熱潮中文旅政務新媒體的傳播策略與特點

從網友們的轉發和評論看，這一波文旅政務新媒體的競相出圈取得了不錯的傳播效果。各地的文旅政務新媒體獲得了廣大網友的關注、點贊、評論與支持。雖然近幾年個別政務新媒體，如“浙江宣傳”表現令人矚目，但像這次政務新媒體群體出圈的現象則比較鮮見。綜合來看，引發文旅政務新媒體出圈的經濟、社會等因素都存在。但是從傳播學視角看，比較嫻熟的傳播策略和鮮明的傳播特色是助其出圈的直接推手。

首先，這次傳播體現了政務新媒體作為傳播者的自動、自覺的傳播意識。這場文旅政務新媒體大戰由哈爾濱火爆出圈帶動而起，各地文旅政務新媒體隨之而動，競相出大招，上演引流大戰。這種主動積極傳播的景象和幾年前政務新媒體的表現相比有極大的進步。2019年，全國各地政務網站以及政務新媒體根據國務院出臺的《政府網站與新媒體檢查指標》進行自檢的結果顯示，政務新媒體存在大量的“僵尸賬號”和“睡眠賬號”[1]。所謂“僵尸賬號”，就是長時間不更新、無互動的賬號。據北京市人民政府發布的《關于2019年第三季度全市政府網站與政務新媒體檢查情況的通報》，30.9%的政務新媒體存在超過兩周未更新的情況，而兩周未更新的微博賬號更占了47.3%。個別賬號長期不更新，成為“僵尸賬號”。這些長期處于停滯狀態的“僵尸”賬號的存在，表明傳播者的自覺傳播和主動傳播的意識不足。在這次文旅政務新媒體的競相“請戰”中，展現了可喜的巨大轉變。多個賬號每天數十條，甚至上百條的更新量，更新速度和數量都令網友刮目相看。這就是傳播者主體自覺意識增強的表現。

第二，政務新媒體之間的強互動傳播模式形成了聯動效應，引發了群體出圈的傳播效果。文旅政務新媒體之間互相@喊話，發起挑戰，推動更新速度、內容形式的逐步升級，形成了聯動效應，強力推動集體出圈。互動性是新媒體傳播區別于傳統大眾媒體的一個非常鮮明的特點。但是提及互動性，更多關注的是傳受雙方或人機的互動，對傳播者間的互動關注較少。其實這種傳播者進行互動并非新現象，網絡大V間的喊話、聲援也有。但是像這樣大規模的，而且是政務新媒體之間的大幅互動卻比較鮮見。這種傳播者之間的強互動客觀上形成規模傳播的態勢，產生了較大的傳播效果。

第三，打造適于新媒體傳播的文化符號—“流行語”和網絡“梗”，出現模因傳播的效果。模因是文化信息的基本單位，模仿是模因的主要傳遞方式。從廣義上講，能通過模仿傳播的基本單位都可以視作模因[2]。在這次的政務新媒體大戰中，頻出的流行語、網絡梗，喊麥宣傳都是模因傳播的典型表現。比如，“尓濱”“小土豆”“小砂糖橘”等稱謂，在網絡上制造了巨大的話題和熱度。山東文旅發布的喊麥式音樂視頻《都是東，同根生》，音樂節奏感強，文本上通過倒裝梗、通俗語獲得了廣泛的關注。據稱發布第一天就上了熱搜TOP榜，24小時內在官方各平臺播放量達到近4000萬人次。這樣的傳播效果也引來了其他地方文旅政務新媒體的模仿與回應，出現了模因傳播的效果。

第四，突出“人”的因素，使政務新媒體具有個性化、親民性特征，打破了政務媒體的刻板印象。首先，各地文旅局的官員從幕后走到臺前，出現在宣傳當地美食美景的視頻中，展現了不一樣的官員形象。他們不再僅僅是文旅事業發展的政策制定者和規劃者，而是直接走上前臺，成為當地文旅事業的代言人和宣傳者。這種走向前臺的媒體實踐行為打破了關于政府、政府官員、政府媒體的刻板印象，其表現出的親民性收獲了眾多網友的支持。其次，各地的文旅政務新媒體紛紛對自己采用擬人化的昵稱。這種擬人化使政務新媒體更具人性化色彩，既帶有地域特色，也更加親切，增強了傳播力。

這次文旅政務新媒體的集體成功出圈看似偶然，但其實是政務媒體長期試水新媒體，敢于創新的必然結果。這次傳播熱潮顯示出政務新媒體已經主動去適應并遵循新媒體傳播的規律，有明確的流量意識，勇于出圈。這些新變化對于政務媒體的發展而言，有重要的意義，標志著政務媒體傳播進入一個新的層次，從不斷“觸電”和“試水”新媒體的嘗鮮階段逐漸走向成熟。

二、文旅政務新媒體傳播熱潮中呈現出的問題

在發生上述可喜變化的同時，這次的傳播中也存在一些問題，影響了傳播效果。網上有評論稱某些文旅政務新媒體的內容“用力過猛”。從傳播學的視角看，這種“用力過猛”就是傳播策略的應用還有不當之處，仍然有可以優化和提升的空間。

首先，從地方形象品牌傳播的視角看，文旅政務新媒體對地方形象品牌內涵意義的傳播不明晰，影響傳播的長期效果和根本目標的實現。文旅政務新媒體進行傳播的根本目標并非僅僅是制造流行“梗”，打造“網紅”景點，而是希望帶來長久的傳播效應，使當地對于網友和旅游者具有持久的吸引力。而持久的傳播效應和吸引力的形成，則有賴于地方形象品牌的成功塑造。地方形象品牌是人們對某地總的印象和綜合評價，包括地方的品牌視覺系統、地方品牌行為系統和地方品牌理念識別系統[3]。而從傳播學角度看，視覺系統、地方理念的傳播是至關重要的。從當前的傳播實踐來看，視覺系統的傳播數量非常大，美景美食的視頻數不勝數，但是對于地方形象品牌的核心層次，即地方理念識別系統，傳播得很不充分。地方形象品牌理念識別系統包括地方的精神和文化，是一個地方形象定位的核心內容，它應該具有獨特性和高辨識度。它是在挖掘和整合地方各類人文和自然資源的基礎上，凝聚的有關這個地方的理念。而當前的傳播都停留在淺層次，且同質化內容較多，導致地方形象品牌內涵意義模糊，削弱了長期效果。

第二，從傳播內容看，同質化、泛娛樂化的問題依舊突出。同質化內容生產表現為創新性不足，媒體產品的內容、形式、風格雷同。比如同一類別的視頻，在題材和拍攝手法等方面大同小異。在這次的傳播熱潮中，同質化內容表現仍比較突出。泛娛樂化指的是娛樂元素對社會生活的全方位滲透，無論是政治、經濟、文化都能變成可供消遣和娛樂的現象。泛娛樂化排斥理性與審慎，以享樂主義為核心，追求快感[4]。在信息傳播領域的表現就是以娛樂化、碎片化甚至是粗鄙戲謔的方式傳播信息，往往有低俗、媚俗和庸俗的傾向。在各地文旅政務新媒體大戰中，泛娛樂化傾向也依然存在。同質化內容缺乏辨識度，易造成受眾的審美疲勞，其關于地方的宣傳效果會大打折扣。而靠泛娛樂化來吸引流量，必然造成價值觀的偏移，其傳播效果與傳播者的根本意圖也必成南轅北轍之勢。

第三，從傳播美學視角看，傳播者的審美意識需要提升。在這次的傳播中，有一些媒體產品讓網友覺得土得尷尬，或是視頻畫面有些“辣眼睛”，這些反饋提示了媒體產品美感不足，反映出傳播者審美意識的欠缺。其實，同質化和泛娛樂化背后也都有審美意識欠缺的原因。馬爾庫塞說：“同質化是人類失去審美能力后的一種相互模仿所造成的文化特征”[5]。作為傳播者，應該具備高尚的審美情趣和格調。只有具有高尚的審美情趣和格調，才能分清美感與快感，才有慧眼發現和識別生活中的新奇美、人性美、和諧美等各種美的元素，才能在內容生產中輸出這種美，為受眾帶來審美愉悅，而不是“辣眼睛”的審丑體驗。

三、文旅政務新媒體傳播策略的優化

政務新媒體能主動適應和遵循新媒體傳播規律，是可喜的進步。但是政務新媒體作為政府的一個發聲渠道和傳播前沿陣地。政務新媒體的形象與政府及政府所在地的形象是聯動的。因此，與普通的自媒體賬號不同，政務新媒體是特殊的傳播者，有特殊的功能與使命。文旅政務新媒體作為政務新媒體的一員，其功能和職責也不例外。所以，這種主體的特殊性使它不能只著眼于流量，更要注重在傳播內容、價值觀和審美上的導向性和引領作用。如何更好的發揮文旅政務新媒體的作用，實現更為高質量的傳播，文旅政務新媒體還需在如下幾個方面做出努力。

首先，作為文旅政務新媒體，要有文化傳播和地方形象傳播的明確意識。作為文旅政務新媒體，對自己角色的一般性和特殊性要有清晰的認識。除了一般政務媒體溝通黨群關系、引導輿論等作用外，文旅政務新媒體在地方文化傳播，地方形象塑造與傳播方面有特殊的使命和作用。因此，文旅政務新媒體在傳播中，不僅要有新媒體傳播的流量意識，更要有文化傳播和地方形象傳播的自覺意識。有了這種清晰的意識，對自己特殊傳播者的角色才會更加明晰，在傳播內容和形式的選擇上才會有清晰的方向和定位。

第二，在傳播內容的選擇上，挖掘地方文化資源，深耕原創內容。要擺脫內容同質化的窠臼，需要從傳播內容的廣度和深度進行開拓和挖掘。一個地方的文化不單有美景美食，還有歷史、文化遺產，獨特的風土人情和地方精神等。文旅政務新媒體要突出重圍，增加辨識度，提升地方形象，就要重視挖掘地方文化資源，打造和深耕具有地域文化特色的原創內容。近來獲得盛譽的“浙江宣傳”雖然是非文旅類媒體，但它對于浙江文化的傳播，值得文旅政務媒體學習和借鑒。浙江有紅船故事，有改革開放后作為經濟發展前沿的奮斗史，有豐富的文化資源和人文底蘊。“浙江宣傳”充分挖掘這些文化資源，對這些故事進行多層次、多維度講述，展現了獨屬浙江的文化故事和精神風貌，充分展示了浙江的獨特魅力。文旅政務新媒體若能對所在地獨特的傳統風俗、紅色文化、歷史遺跡、市民生活和城市精神予以整合，打造出原創的、獨特的內容亦非難事。而這些內容因為注入了濃厚的文化內涵，其生命力和傳播效果一定是持久的，不易成為曇花一現的“網紅產品”。

第三，傳播策略講究親民，講究接地氣，但要防止泛娛樂化。政務新媒體是黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要途徑，在傳播策略上主動親民是必然選擇。但是，親民不是用低俗、庸俗的內容去取悅民眾，不是靠泛娛樂化來親民。文旅政務新媒體是地方文旅形象的傳播者，是政府主導的宣傳部門，在內容形式上不能一味迎合新媒體平臺的泛娛樂化市場，而應以優質的內容，可親的姿態服務民眾，把優質內容與令人愉悅、親切的方式融合起來，實現主流價值觀的傳播，構建清朗的網絡空間。

第四，在傳播形式上，講究創新，也要講究美感。政務新媒體傳播形式創新是“出圈”的有效路徑之一。豐富的融媒技術為傳播形式創新提供了可行性。 政務新媒體在內容生產方面也已經完全打破了純文本敘事，而是致力于打造文本、聲音、影像構成的多媒體產品。文旅政務新媒體更要善于運用這些技術，把地方優秀的文化資源和人文精神，融入創新形式之中，生產出優秀的媒體產品。另外，創“新”還應兼顧美感，有一些創新固然有些新意，然而受眾接受時卻無法產生審美愉悅，那就是媒體產品缺乏美感。以倫理美學的規范來講，媒體產品的美主要表現在真實性、道德性和藝術性三個方面[6]。文旅政務新媒體也可以參照這樣的規范，注重媒體產品的真實性、道德性和藝術性，努力打造形式與內容雙佳的作品。

綜上所述，從2024年初的文旅政務新媒體百家爭鳴的熱鬧景象，可以看到政務新媒體的傳播意識和傳播策略都更上一層樓。雖然傳播中仍然存在不盡如人意之處，但是若能進一步明晰傳播角色，堅守主流價值觀，在傳播內容上堅持原創、深耕，在形式上求新求美，政務新媒體的運營會更加成熟和穩健，也能更好發揮其應有的作用與功能。

參考文獻：

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[5]赫伯特·馬爾庫塞.單向度的人—發達工業社會意識形態研究[M]，張峰，呂世平譯.重慶：重慶出版社，1988：30.

[6]何昶成.中國短視頻創作倫理美學問題研究：緣起、思辨與啟示[J].藝術傳播研究，2023（05）：63-74.

作者簡介：單曉穎，西安石油大學人文學院新聞系副教授

編輯：白 潔