報業數字化與新媒體轉型

彭 振，彭榮勝

（1.南京審計大學金融學院，江蘇 南京 210000；2.信陽師范大學商學院，河南 信陽 464000）

隨著新時代互聯網科技的進步，傳統報紙產業逐漸從公眾視野中消失，新媒體企業和數字化媒體越來越成為人們關注的對象。科技創新、科學進步以及科技產品的普及給傳統報紙業帶來了新的挑戰。新媒體行業的崛起不僅導致媒體形式的轉變，還引發了經濟體系的變革。從規模經濟到范圍經濟，從賣方市場到買方市場，從寡頭經濟到多頭和長尾經濟體系，媒體產業正在經歷深刻的變革。傳統報業迫切需要朝著數字化新媒體方向轉型，同時新媒體行業也需要傳統報紙發行商的加盟和支持，以更好地利用這些傳統報業的豐富經驗和資源［1］。

一、傳統報業向數字化與新媒體轉型的必然性

（一）報業數字化轉型

1.報業數字化概念

報業數字化是指通過計算機、網絡等電子手段，將信息從傳統的紙質表達形式轉移到電子表達形式的過程。這一過程涵蓋了報業內容編輯形式、出版方式，以及閱讀載體和形式的全方位改變。

2.報業數字化形式

報紙行業的數字化不僅是從紙質讀物到在線電子讀物的轉變，而且是多方面的改變。首先數字化轉型要利用數字技術改造傳統的新聞生產方式，從撰稿到發行的各個環節都應根據新媒體特征進行數字化改革。其次，數字化轉型應充分發揮數字化的多樣性特征，遵循長尾理論，將新聞內容廣泛分布到各類新聞傳播載體［2］，如網頁、小程序等媒體平臺或社交平臺等。以《南京日報》為例，以南報網為主要核心發布平臺，同時開展微信小程序、新浪微博等多個社交媒體平臺的推文工作，以獨立網頁為中心，向各個現有平臺擴散，以此將報紙的數字化內容推廣到盡可能多的讀者面前。數字化轉型使報業將主要戰場由傳統紙質報紙轉移到短視頻平臺和在線新聞網站。這種轉變不僅是順應時代潮流，也是報業維持生存的選擇［3］。這既帶來了機遇，同時也伴隨著挑戰。

（二）傳統報業行業情況分析

1.傳統報業的理解：報業屬于新聞傳播事業的項目之一

傳統報業是新聞傳播事業的一個項目，其運營以報刊為媒介，主要發表信息和時事評論，并定期公開出版。在社會職能方面，報紙主要承擔報道職能，即將新聞、時事等媒體信息傳播給閱讀者。

2.傳統報業的盈利途徑

顧澗清在《報業的變局與方略——中國報業集團產業化研究》中定義報業為“通過擴大發行量和贏得更多廣告，取得經濟效益，實行自負盈虧的企業群體”［4］。傳統報業主要通過規模經濟實現盈利，即企業規模增大帶來經濟效益提高。在報業中，大規模生產會逐漸降低每張報紙的成本，也叫“邊際成本遞減效應”［5］，即通過大規模生產報紙使可變成本隨數量等比例增加，而固定成本幾乎不增加或少量增加，從而降低每張報紙的成本；然而，過大規模的生產也可能導致“邊際效應”［6］，也即新增的每張報紙可能導致報業收益下降，原因可能是企業內部信息不同步或內部管理問題等。

在盈利模式和營銷方式方面，傳統報業面臨經營上的挑戰。銷售報紙帶來的利潤微乎其微，即使規模經濟降低了每張報紙的成本，報紙的利潤空間仍然有限，有些報業甚至無法單憑銷售報紙盈利。事實上，報業的收入大部分來自廣告，廣告商通過向報業支付費用，在報紙上刊登廣告，實現與報業的共贏。

（三）傳統報業走向新媒體數字報業的必然性

1.傳統報業面臨巨大問題

公眾視野中，傳統報業報紙的核心內容主要包括新聞篇章和廣告，其中廣告是報業商業經濟的關鍵組成部分，也是發行商主要的收入來源。相對于互聯網新媒體傳播，傳統報紙的紙質傳播方式不僅需要應對生產成本和運輸成本的挑戰，還涉及對樹木和紙張資源的浪費問題。這些帶有社會負面效應的傳統運營方式導致傳統紙質報紙的盈利空間受到更大的壓縮［7］。

我國傳統報業的運營模式主要以“二次售賣” 和“規模經濟”為主導［8］。這種經營方式決定了報業要實現盈利，必須增加發行量，吸引更多受眾，從而吸引更多廣告商的投資。然而，在新媒體時代，人們更傾向于通過手指滑動來獲取信息，而不是專門到報亭購買報紙閱讀，因此社會對于紙質報紙的需求量大大降低。

2.傳統報業的新媒體數字化改革方向

針對我國現有的不同類型報紙產業，需要“因地制宜”地采取措施，新媒體數字化轉型改革可以分為以下幾個步驟。

首先，傳統紙質報紙產業以紙質報紙為基礎，輔以互聯網數字版。在激烈競爭的媒體行業中，傳統紙質報紙產業可以充分利用多年來積累的經驗，以紙質報紙為基礎，將互聯網數字版報紙作為輔助。通過紙質版的推動，實現數字版為紙質版提供服務的運營模式。

其次，開設獨立互聯網報紙產業。獨立互聯網報紙產業以網絡報紙為主，擁有一定的建設規模，采用獨立運營的發展方針。互聯網報紙是新興的以網絡報紙為主的獨立發展報業；涉及報業的獨立互聯網媒體通常包括門戶媒體、地方媒體和垂直媒體。

再次，報紙產業可以結合新興技術進行創新，引領未來報業的形式和形態。例如，新京報的全媒體傳播矩陣成功入選了中國報業深度融合發展創新案例名單。新京報社將報紙的瀏覽方式進行改革，從原本的讀報，升級為聽報、視報，從呈現在紙張的靜態，升級為呈現于屏幕的動態。新京報推出App，并以其為基礎將內容傳播至微信、抖音、快手、微博等網絡社交平臺，構筑起“一報”（《新京報》）、“一刊”（《北京BEIJING》雜志）、“兩網”（新京報網、千龍網）、“三端”（新京報客戶端、貝克財經客戶端、論法有方客戶端）、“四陣”（微博矩陣、微信矩陣、視頻矩陣、音頻矩陣）的全媒體傳播矩陣平臺。

二、長尾理論與數字報業新媒體轉型

（一）長尾理論簡述

長尾理論（The Long Tail）由Chris Anderson 首次提出，他在《長尾》一文中詳細分析了在現代經濟中，當市場足夠龐大時，大量尾部市場的匯聚可以形成具有與主流市場相近的市場價值［9］。長尾模型易于理解，以我們所研究的報業為例，國防、軍事和娛樂等熱門新聞類型構成模型的頭部，占據新聞數量的絕大多數，而其他各種非熱門新聞，雖然種類繁多，但每一種的整體數量占比相對較低。對于采用長尾理論進行發展的商業體系來說，它們將目光從現有經濟體系的主流市場轉移到尾部市場。毫無疑問，盡管市場模型的頭部將為報業帶來大部分收益，但模型的尾部同樣占據著相當大的市場份額。報業可以通過這種全新的經濟模式，將傳統經濟思維中難以盈利或無法盈利的尾部部分，發展成為能夠與頭部相媲美甚至超越頭部主力的市場力量，而報業的數字化轉型有助于挖掘市場中“長尾”部分的價值。隨著互聯網和傳媒技術的不斷發展，報業逐漸將“長尾”市場納入其發展目標之一，以獲得更多的經濟利益［10］。

在新媒體時代，一方面，讀者的閱讀選擇日益個性化；另一方面，互聯網的發展進一步降低了新聞信息的產出、傳播和保存成本，這兩方面的趨勢明確表明：長尾理論能夠幫助報業盈利。在處理熱點新聞時，各報業都會進行模式化的加工處理，使得各個平臺的熱點新聞趨于同質化，而個性化的新聞則能夠吸引更多關注。

“長尾”市場的挖掘需要報業和媒體工作者的共同努力。為了在迅速更新的互聯網信息浪潮中發掘出引人注目的個性化內容，報業需要富有創新力，同時新聞工作者也需不斷提升專業素質。報業應以讀者為主體，主動提供符合讀者期望的內容。為了擺脫傳統觀念的束縛，報業需要開拓新的新聞產出方向［11］。在這一過程中，負責新聞產出的記者和編輯必須擁有豐富的履歷，并加強自身的專業素質。記者不僅僅是新聞的記錄者，更可以成為新聞內容的一部分；在記錄的同時，記者需要不斷增強專業能力，以確保在與受訪人交流過程中能夠捕捉到重要的新聞信息。

（二）長尾理論帶來的全新商業模式

長尾理論在如今以互聯網經濟為主導的市場中展現了一種嶄新的商業模式，與傳統商業經濟模型帕累托分布（Pareto Distributions）有所不同。

在傳統商業模式下，通常認為人們在有限的精力和時間內只能關注最重要的事件或人物。在企業間商務（B2B）的運作中，公司近80%的利潤通常來自頭部的20%關鍵客戶；相反，剩余80%的客戶僅貢獻了20%的利潤，這個群體在市場中占據的地位并不足夠重要，往往容易被忽視。

在這種“二八法則”的經濟趨勢下，運營者和投資者產生了一個直觀的感受，即只專注于重要的少數客戶或解決重點問題，那么花費這20%的時間就能夠獲得80%的成效［12］；反之，即使投資者花費了剩余的80%的資本或時間，其可獲得的回報仍然相對較低。因此，在傳統商業領域中，投資者或經營者通常希望將目標客戶精準鎖定在頭部客戶群體中。

在傳統報業中，廣告投放是報紙的主要收入來源。通過分析報紙廣告投放量最高的行業，我們可以得知，報紙產業的頭部客戶主要集中在房地產行業、商業與服務業以及交通、郵電等領域。這些頭部客戶的共同特點是其商品或服務都屬于高利潤產品［13］，這也是傳統報紙的營銷費用高、利潤回報周期長而導致的市場現象。而且報紙的主要讀者群體——普通市民，也往往對這一類型的產品有或多或少的需求。從這一現象可以看出，報紙產業必須選擇高利潤率、具有針對性的廣告產品，通過針對性的投放以提高廣告到達讀者的概率和傳播概率，從而獲得更加可觀的盈利。

在互聯網時代，由于市場不斷擴張和技術發展，關注所需的成本逐步降低，使得關注尾部的總體收益逐漸超過了頭部所帶來的收益［14］，這也打破了傳統報業長期以來形成盈利的“二八法則”：80%的非熱點新聞往往能夠帶來遠超20%的收益。隨著尾部市場大量產品的涌現，消費者群體的個性化需求逐漸得到滿足，“長尾”市場給報業帶來的正面影響逐漸受到重視。

Chris Anderson在發掘長尾模式的過程中，對傳統零售商的銷售數據進行了分析。事實上，在用戶市場中，并不展現出產品關注度高、銷售情況就好的正相關的關系。尾部產品種類繁多，而每一類“并不受關注的產品”［12］同樣能保持一定量的穩定銷售。隨著用戶市場逐級增多，尾部產品數量與涵蓋需求的廣度逐級增加，尾部市場逐步膨脹，并逐漸具有與頭部市場相提并論的競爭力。

在報紙媒體領域，同樣正在發生這種商業格局的變化，這種變化由文化、經濟和科技體系的變革引起，導致了商業需求從頭部轉向大量尾部產品。

長尾理論展現了報業在面向小眾或特定群體時的強大生命力。網絡具有將冷門產品轉化為熱銷產品的營銷能力，也具備將不受關注的新聞內容轉化為熱點事件的宣傳能力［15］。長尾理論在尾部體系中展現的足量價值使得報紙發行商在報道小眾冷門內容的過程中仍然能夠保證足夠的收益，而互聯網集合了大量具有各種興趣的用戶，新媒體報業可以善用這一整合資源，建立起龐大的長尾集合，與頭部的熱門市場相抗衡。

由此可見，長尾經濟體系在互聯網報業新媒體轉型中發揮了引領性的作用。它幫助傳統報業解決了信息傳播的廣度與數量問題，即解決了內容創作的供需瓶頸［9］。新媒體報業可以以更低的成本滿足用戶大量的個性化需求。在長尾經濟體系的輔助下，報業能夠彌補對差異化產品關注的不足。尾部市場在長尾理論下得以發揮全部潛力，煥發其特殊的商業地位。長尾經濟，作為范圍經濟體系的擴展，為報業市場提供了無數的機遇和自由。

長尾經濟體系助力報紙產業的新媒體數字化轉型，并因此擴大了其影響力。在新媒體時代，媒體生產工具的普及、消費成本以及搜索成本的降低都為新報紙產業帶來獨特戰略優勢。

通過以上對長尾理論的分析，我們發現，長尾理論在報紙產業的新媒體數字化過程中發揮了決定性的作用。長尾理論充分利用互聯網在技術、網絡、電子信息與新興創新型生產要素等方面的發展作為先決條件，引入了全新的、具有差異化的可交換市場，形成了更加全面的商業盈利模式。長尾理論的應用幫助報業挖掘了原本互聯網經濟中未受重視的長尾部分，將其轉化為實際的商業價值。而互聯網新媒體經濟也為報紙產業的轉型提供了足夠龐大的市場需求，創造了具有潛力的轉型機會。

三、我國報業數字化轉型存在問題及改進方法

（一）數字化轉型盈利模式單一

任昌輝在《試論我國報業數字化轉型的困境及升級路徑》中所述：“有學者提出報業數字化的五種盈利模式：經驗曲線模式、快速差異模式、零成本售賣模式、創業游擊戰模式、多客戶系統模式。”［16］然而，筆者卻很難找到中國報業數字化轉型中使用這五種盈利模式的實例，說明我國報業數字化轉型的盈利模式仍未形成。

反觀美國傳統報業數字化轉型，我們不難發現中國傳統報業數字化轉型有著國外的經驗可以借鑒。早在1997年，美國《華爾街日報》便首先推出在線付費閱讀的“付費墻”項目，而在2005年，《紐約日報》也推出了付費閱讀的服務。雖然之后《紐約時報》因數字訂閱增長率較低的原因關閉了付費閱讀的服務，但在2011年又推出了改進方案，即“軟性付費墻”：讀者每月可在移動端免費閱讀20篇文章，超過規定篇數則需要支付費用，這一優化使得“軟性付費墻”收入成為《紐約時報》的第一大收入。事實上，國內也有報業嘗試“付費墻”的服務模式，例如《Vista看天下》，作為全球華文媒體BPA認證市場發行量最大的新聞期刊，也嘗試推出移動客戶端《看天下》，在為讀者提供免費在線閱讀資料的同時，對部分新聞內容采取付費解鎖的方式。

（二）報業數字化對數字化資源的使用

報紙產業在走向新媒體數字化轉型的過程中，應利用好科技為媒體行業帶來的額外生產力，把握住創新模式帶來的機遇。

結合數字化資源的便利，借助已有的數字渠道基礎和國家政策的支持，積極利用互聯網的優勢，拓展知名度、提高用戶黏性。以國內主流媒體平臺為例，報紙產業可以選擇通過手機應用、微信小程序推送、電子書或電子雜志、公共新聞媒體平臺、短視頻媒體平臺以及微博等，將新聞資訊多渠道傳遞給用戶，實現細分市場受眾的全方位覆蓋，確保新聞內容的全面涵蓋，以及全天時段發布的密集覆蓋，通過多媒體平臺的綜合運用，最大化地發揮傳統報業與新興傳播媒體的結合效果。在初期開發“長尾”市場時，必然面臨因市場細分過于精細、涵蓋面過于廣泛而導致成本急劇上升的問題，大量尾部市場的細分將導致運營商的開發成本增加。在報業進行新媒體數字化服務設計和推出之前，必須通過SWOT 或PESTEL 模型對當前市場情況、受眾狀況等進行分析。報社進行有針對性的分析不僅有助于控制運營成本，同時也有助于精準市場定位，提高工作與經濟效率，找到自身的開發附加值，塑造獨有的IP 與品牌特征。

盡管長尾理論專注于尾部市場在市場中的競爭力與商業作用，但并不意味著對市場頭部資源的放棄。報業在進行新媒體轉型過程中，如何平衡頭部市場與尾部市場在投資開發過程中所耗費的人力、物力、財力是一個重要課題。特別是進入新時代，對于媒體行業來說，市場的頭部和尾部定義并非靜態不變的，其熱門程度將會隨著社會熱點等的變化而變化。報紙發行商需要巧妙處理“短頭”和“長尾”之間的關系，兼顧具有廣泛適用性且大眾化的內容與小眾化的內容。在報紙有限的內容發行總量中，既要滿足有限的固定需求，又要滿足近乎無限的獵奇要求，逐漸朝著實現最大化媒體傳播效率的長遠目標邁進。

數字化報業正在隨著新經濟體系的發展逐漸進入大眾視野，成為媒體行業發展的主流趨勢。中國的傳媒市場正經歷著巨大的變革與創新。傳統紙質報紙產業萎縮，然而報紙這一形式正在由紙質載體向互聯網數據信息載體轉變。在當前信息時代的高速發展和迅速變化中，報紙產業的競爭不斷推動報業向數字化發展。

長尾理論在傳統報業新媒體轉型中持續發揮著重要作用。我們需要積極分析市場，深入探討報業轉型中出現的問題，并主動尋找全新的發展方向。報業數字化轉型并非一成不變的過程，目前，新市場暫未形成完善且高效的盈利模式。對于不同性質、地區和特征報紙的數字化轉型，我們需要逐步摸索和探索。通過對新媒體報業的實踐分析，我們希望將理論與實踐相結合，找出中國特有的報業新媒體數字化轉型方案。長尾戰略的實施與報業新媒體的轉型關系著中國傳統報紙發行商在新經濟時代和新媒體時代中的生存和競爭。報業集團應該采取措施積極迎接時代發展帶來的全新挑戰。