適用于用戶認知挖掘的多維度用研方法探究

關鍵詞：用戶研究；認知挖掘；設計項目；多維度方法；實踐驗證

中圖分類號：TP47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）02-0120-04

引言

在以人為中心的設計項目中，用戶研究是不可或缺的內容。“可用性之父”Jacob Nielsen 在他所著的《可用性工程》[1] 中對用戶的概念做了定義：“用戶”指的是工作受到產品影響的所有人。“用戶”的定義非常廣泛，因此，用戶研究的重要目的之一是助力研究者明確設計的目標用戶，幫助細化并建立設計的原型。通過對目標用戶的實操特性、認知和心理特征、體驗特征等方面的探究，使用戶的認知習慣和實際需求成為產品或交互設計的導向，讓設計更加符合目標用戶的經驗和期待。在企業中，為了提高企業的核心競爭力并為未來的發展進行布局，都會進行技術的預研究和產品的超前開發。在強調“用戶體驗”的當下[2]，以用戶為中心的設計從一開始就依托于用戶研究而開展。隨著時代的發展，消費階層逐漸分化，呈現“小眾”趨勢[3]。設計趨向于針對使用人群的細分化，如老齡化社會進程的加快使得適老化產品越來越受重視[4]；獨具青年的社會現象使得“一人食”越來越流行，面對這些情況用戶研究的開展更顯重要。

一、對用戶的研究

（一）用戶信息挖掘的方法

在設計項目中，目標用戶信息的挖掘是支撐設計重要的一部分。常用方法有傳統社會學和心理學的問卷法、觀察訪談法，大數據分析法。1. 社會學問卷法：作為廣泛信息獲取最直接、最簡單便捷的方法，問卷法的使用非常廣泛。2019 年SinaNordhoff，在柏林舍內堡EUREF 校區對30名自動穿梭機用戶進行問卷研究，以深入了解自動穿梭機作為公共交通系統接駁器的接受程度[5]。2. 用戶觀察和訪談法：常用于對目標用戶的全面研究和深度信息的挖掘。竇金花在2021 年對老年人養老產品的設計和研究中，考慮到老年人群的特殊性，采用了人種志的方法觀察研究。3. 互聯網大數據分析法：當今信息技術高速發展，利用互聯網，尤其是大數據技術進行用戶體驗研究的案例越來越多[6]，通常的方法是從互聯網（媒體、電商等渠道）獲取大量研究相關的用戶評論或熱詞，再通過工具（kano模型、LDA 模型、SPSS 等）將評論進行提煉、分類和分析，最終獲取研究信息。王雪等人在2022 年利用網絡海量在線評論資源，對其內容進行爬取并分析，研究建立了一種分析框架來提煉用戶的需求信息[7]。2022 年，李翔利用SPSS 和用戶在線評論，采用產品的在線評論挖掘并進行評論情感分析的綜合方法，得到了目標用戶的顯性需求[8]。

（二）用戶信息獲取方法的思考

回歸到研究的本身，雖然信息技術和網絡技術被大量使用，但在用戶認知和需求的研究中，以問卷法和觀察訪談法為主體的方法仍不可替代。對于用戶認知和需求的研究，總體上可以分為4 個階段，見圖1，階段一：設計調查，提出研究方向和概念；階段二：用戶信息的采集和原型的確認；階段三：信息的提煉、整合與分析；階段四：信息的輸出。本文研究聚焦于用戶認知研究的階段二，觀察和訪談法在用戶認知和需求研究過程中存在的信息獲取較分散、信息采集缺乏深度、方法缺乏整合的問題，系統性地梳理了問卷法和觀察訪談法在產品和交互設計項目用戶認知和需求挖掘中的應用，提出了一種基于人類學、社會學和心理學觀察訪談法的信息綜合挖掘方法。

二、用戶認知與需求的研究

（一）用戶需求和用戶認知

用戶需求分為兩個層面——基于功能特征的理性需求和基于美學設計的感性需求[9]，用戶的需求是指用戶在一定的場景、時期或者狀態下的為了滿足某些行為、欲望的需要。對于直觀可描述的功能需求和偏好，可以通過問卷直接獲得，對于更深層的信息比如感性的需求，則需要通過觀察訪談的方法獲取。

“認知”是人最基本的心理活動之一，大腦接受外部刺激，再進行信息加工，最后對刺激產生行為的反饋，這一系列的流程就是認知過程[10]。對于認知的研究有一種方法叫認知任務分析（CTA），目的是了解需要用戶進行大量認知活動的任務，例如決策，注意力和判斷力等。通過對認知規律和行為特性的研究，可以發覺用戶的行為和思考的固定方式，根據現代認知雙加工理論，人的行為由兩種相互獨立的認知過程所決定，一種是自動的、直覺的無意識加工過程，結果可被意識到，即隱性認知；另一種是可控的、理性的有意識加工過程，加工結果與過程均可以意識到，即顯性認知。眾多研究結果表明，大多數時候，是隱性的無意識加工過程控制了人們的行為，即行為的發生很大程度上由隱性認知主導。

（二）用戶認知研究中存在的問題

常用的觀察法和訪談法主要是基于用戶主觀（顯性認知）行為的方法，在挖掘用戶的隱性認知上，具有隨機性、不全面等局限。認知心理學中說到，認知的過程是有選擇地加工某些刺激而忽視其他刺激[11]，如何規避用戶主觀的選擇，就需要引入相應的認知（隱性）挖掘手段[11]。在認知心理學中，認知過程涉及感覺、知覺、注意等多個概念，由于這種認知過程的復雜性，單一維度渠道獲取的信息往往難以支撐整個認知體量，目前來說用戶研究中對于認知信息挖掘的完整度比較依賴于研究人員的訪談能力和判斷力，具有很大的不確定性，需要有較為標準化方法提供參考和借鑒。

三、多維度用研方法設計

（一）總體框架

在信息獲取的方法上，采用基于場景的用戶深度訪談的形式，通過多維度“用戶”獲取的信息豐富和完善研究的結果。方法的核心為目標用戶的場景任務觀察加深度訪談，多維度的渠道包括目標個體用戶的生活探查及訪談（主體信息維度）、目標群體用戶的圓桌會議（補充信息維度）、行業專家及KOC 的訪談（輔助信息維度）。目標個體用戶的觀察和訪談輸出用研的信息主體，包括用戶認知和需求的具體信息、個體差異和認知細分；用戶圓桌會議輸出用戶的群體關注重點和群體共性；專家和KOC 訪談輸出行業發展趨勢以及大眾流行態勢。以上多個維度的訪談所獲取的信息具有層級關系，能夠互相佐證和支撐，同時，信息相互之間還能夠作為各維度訪談的刺激物，幫助進行更深層次信息的挖掘。整體的認知挖掘方法框架見圖2。

（二）方法概述

個體用戶，在用研中是信息獲取的主體，利用用戶“探查包”來獲取用戶生活方式和行為習慣的主觀視角資料，建立初步用戶形象。再根據用戶的探查包的信息確定用戶任務觀察的具體場景。觀察用戶在場景任務中的行為、習慣、情緒等信息，建立對用戶的客觀認識（形成研究人員客觀視角的資料）。通過對用戶的行為觀察，結合前期探查包信息對用戶進行深度的訪談。獲取用戶具體的認知和需求信息。

群體用戶與專家/KOC 的研究，作為信息補充和輔助的維度。通過群體圓桌會議，話題討論來獲取群體認知共性、共性需求。增加專家/KOC 訪談進行行業趨勢研究、了解大眾潮流態勢，并對個體用戶的觀點進行佐證和篩選。綜合個體用戶、群體用戶以及專家/KOC 研究所挖掘的多維度多層級的信息，整理歸納得出用戶的認知和需求。

（三）用戶探查包的使用（主體維度）

對于認知研究，目標人群的生活態度、生活習慣和相關行為的信息將幫助豐富人群的形象，在個人用戶訪談中幫助深度挖掘信息（包括用戶的隱性認知）。探查包的作用就在于此，對用戶進行“預觀察”、用戶主觀視角提供信息的工具。借鑒了人種志（ethnography）的方法和文化人類學的研究方式[12]。文化人類學研究的方式可以了解不同的人對于自身所處的環境、文化的反映。運用參與者自我記錄、自我反思與整理的多種媒介信息，來獲取對于深具文化意涵的活動所反映出來的信息[13]。

探查包采用用戶自主填寫和拍攝的形式，使用在用戶初篩之后，根據探查的信息內容可以讓用戶分次填寫，確保填寫的質量。探查包設計思路見圖3。

探查包的問題設計需明了簡潔，讓用戶易于理解和填寫，用戶的回答多以圖片為主。探查包設計和使用案例見圖4。

（四）用戶場景觀察和激發式深度訪談（主體維度）

鄭震在《社會學方法的綜合》中說道：日常生活中的個體更可能將自身的行動歸咎于某些個體化的因素。而這些個體化的因素就是我們需要通過研究去獲取的，因此，對于用戶的日常觀察和記錄將有利于我們對于用戶進行更全面深入的分析[14]。用戶的認知會指導用戶的言行，下意識的言行關聯了用戶的隱性認知，借助客觀的場景任務觀察能夠幫助挖掘用戶的隱性認知。

用戶觀察是基于研究需要的特定場景開展的，在場景的具體任務下觀察用戶的行為、語言、情緒變化和反應等內容，形成客觀的觀察數據。使用在用戶探查包之后，通過探查包信息確定用戶的屬性和觀察場景，然后進行真實場景的任務還原。觀察獲取的信息可以和探查包一起作為深度訪談的話題刺激物，幫助將用戶帶入場景進行回想和詳細闡述，探究現象背后的認知活動。通過主客觀觀察視角的結合（主觀視角為探查包，客觀視角為用戶觀察），讓用戶的形象更加豐富，同時兩個視角的觀察差異性能夠幫助進行深層次的信息挖掘。

激發式深度訪談，借鑒了情境訪談的方法，情境訪談主要采用關鍵事件法則為基礎，獲取關鍵事件并轉化為訪談問題，要求被訪談者在給定的情境中回答他們是怎么行為或者過去是怎么行為的[15]，強調訪談過程中情境的回歸。激發式訪談的特點在于結合用戶刺激物的使用，即在訪談過程中通過刺激物引導用戶進行置身情境的思考，刺激物包括圖片、視頻、聲音或者物件，刺激物來源于用戶探查包和場景任務觀察。激發式訪談的優勢在于通過刺激物可以引導用戶思緒在不同的任務場景下進行切換，提升訪談的效率和信息獲取的深度。訪談開展在用戶場景任務觀察之后。

用戶觀察和深度訪談，可以采用兩種形式，第一種是用研人員現場體驗觀察和跟拍，第二種由用戶提供拍攝的供場景任務視頻，供研究人員觀察分析。觀察與訪談總框架見圖5。

（五）圓桌會議（補充維度）

圓桌會議的方法源自焦點小組，焦點小組訪談法在設計項目的定性研究當中使用非常普遍。通過組織有序的小組討論，能比較快速地揭示目標用戶或者被訪談對象的欲望、經歷以及優勢。通過目標群體之間的話題討論，獲取這個群體的代表性觀點、大眾認知。圓桌會議會設置若干和研究相關的討論話題，話題來自桌面研究、用戶訪談、專家/KOC 訪談，因此，圓桌用戶的討論可以對其他緯度獲取的信息提供佐證，進一步提升信息的可信度。圓桌會議的優勢在于快速獲取群體共性信息。需要注意的是，如果個體用戶基數足夠并且所獲取的內容足夠支撐群體共性信息的輸出，圓桌會議的開展可以根據項目的安排進行取舍。

（六）專家、KOC 訪談（輔助維度）

專家即KOL，關鍵意見領袖；KOC，即關鍵意見消費者。在互聯網流量經濟的時代，個人的思想和行為容易被流量所引導，行業專家或者關鍵意見消費者，往往能夠影響某一類人群的觀念和行為。并且專家或者KOC 對從業領域有比較深刻的研究和長久的接觸，因此，對于行業的發展有獨到的見解和預測。在多維度信息獲取框架中增加專家和KOC 有助于研究者從更宏觀的角度去理解用戶的認知和需求。

專家及KOC 的訪談優勢在于，從更加專業的從業人士或流量媒體的角度來挖掘研究相關的大趨勢信息、行業的發展潮流前沿，同時可以對桌面研究的內容進行評估和篩選，并且對多維度框架內其他緯度獲取的信息提供支撐。專家及KOC 訪談獲取的內容可以作為研究方向的佐證或是未來發展趨勢的輔助思考。

四、 用研方法在設計項目中的實踐

（一）大屏手機輸入交互研究項目實踐

項目介紹：大屏手機輸入交互研究項目，基于用戶手機大屏形態的使用狀態，研究用戶使用鍵盤、語音及手勢輸入的方式及體驗訴求，研究輸出創新設計方向及創新設計方案。

方法設計：基于多維度的信息獲取方法，在項目用戶研究階段的方法設計中，綜合考慮項目的要求和用戶分類，在個體用戶的研究上將用戶劃分為大屏手機使用經驗型用戶（簡稱經驗用戶，曾經或正在使用相關大屏手機）和大屏手機使用潛在型用戶（簡稱潛在用戶，興趣濃厚，可能考慮使用）來獲取全面的需求信息；通過專家（KOC）訪談探討解讀大屏手機未來發展趨勢、輸入交互的演變方向，佐證并幫助聚類用戶需求信息。最后總結分析形成大屏手機輸入交互的用戶體驗訴求（項目中對于用戶在場景中認知和需求的概稱）。

個體用戶的研究中，采用場景任務體驗（現場拍攝觀察）加深度訪談的形式來開展。由于用研目的有明確清晰的定義，并且個體用戶研究的基數較大覆蓋范圍廣，用戶在產品使用方式和需求上共性明顯、關注點突出，因此，在用研前期階段暫不開展圓桌會議（在創新設計驗證階段的用研中使用了圓桌會議）。研究總體框架見圖6。

研究過程：首先完成用戶招募和篩選，個體用戶研究階段，使用探查包獲取了用戶的使用習慣、主觀態度、生活狀態等信息。然后根據探查包的內容對用戶電子產品的使用場景進行了分類，根據用戶使用場景分別設計了相應的實操任務觀察及深度訪談。

專家訪談階段，邀請了專業評測電子產品多年的評測專家，獲取了大屏產品現有優劣勢分析以及發展趨勢。在訪談過程中，個體用戶研究獲取的用戶具體需求及共性訴求經過提煉后作為話題與專家共同探討，并且在討論中對重要的信息進行論證篩選和聚類。

分析與結果：個體用戶研究共計進行了38 場（18 位經驗用戶、20位潛在用戶），通過場景任務體觀察加訪談的形式挖掘出目標用戶群體的體驗訴求共計1901 條，見表1。其中經驗型用戶894 條，潛在型用戶1007 條，其中超過30% 的體驗訴求是借助用戶探查包和刺激物資料的使用而快速獲取的。專家訪談共計進行了2 場，通過和兩位專家的探討，從專家的角度給出了個體用戶的需求進行了優先級劃分的建議，同時對用戶關注的重點問題給出了詳細的解讀和補充。通過兩個維度信息的綜合，為后期交互與體驗設計階段提供了充分的數據支撐。

（二）美味認知研究項目實踐

項目介紹：挖掘典型人群的美味認知、演變趨勢及影響因素，獲取美味趨勢并分析得到相關的設計創新點。

方法設計：在美味認知的研究項目中，以多維度的用研方法為支撐，通過對研究領域內的行業專家、KOC、地域目標用戶（個體、群體）進行深度訪談、場景任務及走查的形式開展用戶研究。由于認知研究信息的抽象性和廣泛性，在用研究階段首先選擇開展專家訪談，通過專家對前期桌面研究的資料進行驗證篩選，聚焦關鍵信息和維度，獲取行業發展態勢；然后進行KOC 的探店訪談，獲取美食潮流趨勢；最后專家和KOC 研究階段獲取的信息同步支撐進行地域目標用戶的研究，包括個體用戶的場景觀察和深度訪談，圓桌會議，獲取個體用戶具體的美味認知、美味影響因素以及群體地域性美味傾向等內容。研究總體框架見圖7。

研究過程：專家訪談階段，邀請了美食書籍作家、餐廳經營者、美食大廚三大類專家。專家訪談了解了美味行業的發展態勢，獲取的信息對前期的研究數據和資料進行驗證和補充并支撐地域目標用戶的研究，探討的美味熱門話題能夠支撐圓桌會議的開展。

KOC 訪談階段，招募具有相當影響力的地域美食探店型的博主，在研究的方式上采用地域典型探店跟拍加深度訪談的形式，充分了解當地美食文化、美味熱門話題、美食潮流發展趨勢及大眾口味的偏好。

地域目標用戶研究階段，圓桌會議的開展，設置有6 個熱門討論話題（通過專家和KOC 訪談總結得出），獲取了認知的地域性共識以及群體傾向；與圓桌會議同時進行的還有個體用戶的觀察和深度訪談，通過探查包進行用戶場景的篩查及生活態度生活方式的信息搜集，確定用戶的典型美味場景，設計制作相應場景的任務腳本及訪談大綱，觀察和拍攝用戶在典型任務場景中的行為，最后結合探查包以及觀察拍攝的內容作為刺激物，進行深度的用戶訪談，獲取用戶美味認知相關的顯性及隱性信息。

分析與結果：通過4 個維度信息的獲取，從行業宏觀層面、地域圈層層面、群體認知層面、個體認知層面不同層級逐漸聚焦的信息的組合，構建出更加立體和全面的用戶美味認知信息體系。四大維度的研究總計獲取提煉后的觀點1380 條，見表2。數據處理上，首先進行原話提煉，然后進行編碼和聚類。再通過數據分析、頭腦風暴等方法獲得用戶具象的美味認知。通過多維度研究方法所獲取的用戶認知信息，為企業在未來進行產品開發提供了信息的支撐和儲備。

結論與展望

基于用戶場景任務觀察和深度訪談方法的多維度用戶認知與需求挖掘方法，多維度體現在信息獲取的多樣性，從多類用戶的角度獲取的不同層級信息共同支撐用戶認知與需求內容體系的建立，為解決在產品和交互設計項目用戶認知與需求挖掘效率低、深度淺、范圍窄的問題提供了新的思路。在設計項目實踐的驗證中，多維度的信息挖掘方法能夠在用戶信息采集環節幫助研究人員獲取到更廣泛、更深層的用戶信息，同時各維度信息之間的層級關系還能夠相互驗證和補充，體現了多維度用戶認知與需求挖掘方法的有效性。但同時在大屏手機輸入交互研究的項目實踐中，對于產品和場景都有明確的體驗訴求的挖掘，多維度的信息方法可能造成信息的重復，增加用研時間等局限性，需要根據項目的需要設定信息獲取維度的數量，這暗示了這套方法的完整版本更適用于定義廣泛的用戶認知類信息的挖掘；對于定義明確具體的需求類信息的獲取，這套方法在使用上可以根據研究的需要做靈活的調整。總的來說，多維度用戶認知與需求挖掘方法能夠幫助研究人員在產品和交互設計項目中更快速制訂用研計劃，更系統、全面地挖掘用戶信息。