網絡思政育人背景下的高校融媒體平臺內容建設與優化策略

蔣銳 林曉晨

【內容摘要】本文選取海南省9所代表性高校，聚焦高校融媒體平臺的內容建設狀況與優化策略，圍繞信息來源、策劃思路、報送機制、平臺選擇、內容選擇、組織架構等方面展開深入調研，發現高校的整體發展水平、組織架構的適配度以及人才隊伍的專業性與成熟度等直接影響著高校融媒體平臺的可持續發展。

【關鍵詞】網絡思政育人；高校融媒體平臺；內容建設；海南省

作為“為黨育人、為國育才”的重要陣地，高校肩負著促進社會發展和變革、引領社會思潮的重要職責。習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上強調：要運用新媒體新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。其中，高校融媒體平臺作為高校宣傳工作的新興有效陣地，不僅可以推動強化對廣大師生的思想教育與價值引領，而且能為高等教育事業的健康發展營造良好環境和輿論氛圍。自2019年5月教育部啟動教育系統融媒體建設試點工作以來，高校融媒體平臺的建設步入快車道，逐步形成“雙一流高校成為媒體融合發展先鋒、各地高校全面推進融媒體中心建設、高職院校探索建設融媒體中心”①的局面。值得注意的是，在辦學規模和辦學層次之外，影響其發展的因素還有諸多細節有待挖掘。

海南省高校類型結構完整，涵蓋本科、專科等辦學層次，公辦、民辦等辦學類別，以及綜合性、師范類、醫學類、外語類等辦學特色，各高校的宣傳工作呈現出特有的階段性與差異性，能夠較為立體全面地反映出高校融媒體平臺建設的多元樣貌。鑒于此，本研究選取雙一流高校、普通本科院校、高職院校等海南省9所高校為樣本，采用實地調研與深度訪談法，圍繞高校融媒體平臺的內容建設——消息來源、策劃思路、信息報送機制、平臺選擇、內容選擇、組織架構等展開深入研究，受訪者包括學校黨委宣傳部與黨委辦公室的行政人員、高校融媒體中心的指導教師、學生干部以及普通志愿者等，旨在多方面了解不同類型高校融媒體平臺的內容建設現狀和發展困境。

一、高校融媒體平臺內容建設現狀

（一）以經驗判斷為主，尚未形成機制性合力

目前，高校融媒體平臺的內容產制主要有兩種類型：一是原創內容，由高校融媒體平臺的宣傳隊伍自行選題、策劃、采編，這部分比重較大；二是接收投稿，轉載或編發學校各二級單位或職能部門的報送稿件，這部分采用率有限。

在原創內容的采編中，融媒體平臺團隊通常會依據當前主題任務和既往經驗編發內容，自主探索與創新突破的動力有限；面對外來投稿時，因各高校內部信息報送機制和通訊員隊伍的專業化程度不同，導致校級融媒體平臺較難常態化、規范化采集到現成可用的新聞稿件。就目前看來，全校性的信息資源整合調動機制還存在較大的提升空間，宣發內容與受眾之間的聯動反饋也有待加強。

（二）“價值”為體，“流量”為用

網絡流量作為數字時代傳播效果的重要指標影響著媒介內容生產的價值取向，研究發現，不少高校會對媒介內容的傳播數據進行分析，瀏覽量、點贊量等成為風向標，“熱點”一詞也在訪談中多次出現。

追逐“熱點”也許會帶來一定“流量”，但高校新聞傳媒的首要功能應該是教育和引導，要始終堅持為學校教書育人服務這一宗旨。②對高校媒體宣傳而言，其特色來自于辦學傳統、學科特色以及大學文化等。③因此，高校融媒體平臺在進行內容選擇時應避免過分受到流量與熱點影響，立足自身特色，傳播更具引領性和獨立性的優質內容。在新媒體平臺建設上要以學生為教育主體，在學生關注的問題上做文章，發揮網絡思政教育正面引導功能。④

（三）發布平臺多樣化但以微信為主

目前，海南省高校多已形成覆蓋各大新媒體平臺的發布矩陣，包括微信公眾號、微博、抖音、微信視頻號、B站等，但微信公眾號的受重視程度是最高的。這種重視主要表現在對該平臺上的內容在選題策劃和編發流程上都有著更為嚴格的過程與標準。

造成這一現象的原因在于：一是目前高校宣傳隊伍以學生為主體，指導教師多為兼職，人數和時間精力都有限，在對不同平臺的重視程度上必然會有所取舍和側重；二是微信公眾號具有信息擴散的便捷性、明確的落點與到達率、較強的用戶黏性等特征。⑤相對來說，微信平臺能夠綜合文字、圖片、視頻、音頻等不同方式，滿足高校的各類宣傳工作需要。需要指出的是，重微信、輕其他的狀況會導致各新媒體平臺的互補優勢不能得到充分發揮，在一定程度上延滯了融媒體矩陣的整體性效能。

二、高校融媒體平臺發展的困境與成因

目前，高校融媒體平臺的發展一方面受到高校整體發展水平的制約，另一方面受到自身人才隊伍專業性和組織架構合理性等影響。

（一）高校整體發展水平影響融媒體平臺發展成熟度

相比其他省份，海南建省較晚，高校發展時間較短，雖然80%以上的高校都已組建學生記者團或融媒體中心，但不少平臺的組織架構經歷著經常性調整，整體上還處在探索階段。

研究發現，高校發展水平直接影響著融媒體平臺的規模與精細化程度。大體上看，發展相對較好的高校其融媒體平臺內容和渠道更為豐富，原創生產力也更強；而另一些高校宣傳內容則多以學校的辦學成果和相關新聞為主，形式比較單一，運營的媒體平臺也較少，且未充分發揮相應平臺的特性，對融媒體矩陣的運營維護缺乏清晰思路。

與此同時，不同類型高校的新聞宣傳偏好與辦學定位也會直接影響學校各項資源的投入以及融媒體平臺的建設成效。比如綜合類院校往往對學校的整體宣傳工作有更高的著力和期待，而高職高專院校的工作重心則傾向于招生、就業等，對校園文化建設等的重視程度明顯不足。

（二）人才隊伍整體專業性不強且可投入精力有限

海南省高校融媒體平臺的人才隊伍結構多為“指導教師+學生團隊”的模式。指導教師多由來自行政或教學崗位的教師兼職擔任，主要圍繞媒體業務技能、平臺運營以及團隊管理開展工作，學生團隊大致分為社團成員、助理崗位、崗位見習三種。

目前看來，已具備較大規模融媒體平臺的高校，多通過融媒體中心、記者團、記者站等組織形式吸納學生團隊，同時采用評獎評優名額傾斜、稿費報酬、勤工助學工資、推薦實習機會等不同方式激發學生參與的積極性。這一做法雖可以在全校范圍內廣泛聚集學生力量，但由于不同學科背景的專業能力差異和指導教師的精力限制，較難在實際業務開展中大膽突破創新。由此可見，整體專業性不足是發展中的短板，現有的人才資源仍有賴更加成熟的培養輸送機制予以盤活。

（三）組織架構的分工壁壘影響平臺整體融合度

海南高校融媒體平臺組織架構大致分為兩類：一是按微信、微博、抖音等平臺渠道劃分；二是根據采編發業務流程和類型進行分工，兩者各有優劣，但都存在著分工壁壘的問題。

按平臺渠道劃分的優勢在于各部門能夠深耕不同平臺，產出符合多元渠道調性的內容。但由于各部門常常是獨立運營，無法較好實現“一次采集，多次生產”，一定程度上限制了“融”媒體效能的發揮。按業務職能劃分的方式雖然實現了精細化分工，但是弊端在于各組成員缺乏對不同平臺特性的了解，難以實現內容的多樣態包裝和傳播矩陣的系統性統籌運營。

融合而不融通是目前組織架構中存在的關鍵性阻力，極大限制了團隊成員的活力和發展空間。因此，優化組織架構以突破分工壁壘將是融媒體平臺高質量發展的重要方向。

三、高校融媒體平臺建設的優化策略

（一）充分調動高校師生資源，優化融媒體隊伍結構

高校在高水平人才隊伍與專業知識技能的培養方面具備獨特優勢。學生方面，綜合類院校一般設有新聞傳播類專業，有較為充足的傳媒人才儲備，比如海南大學記者團每年會吸收一批新聞傳播學專業學生進入校記者團隊伍，同時推薦學生到新華社、人民日報社、海南日報社等媒體實習以提高專業實踐能力，既是學校人才培養的一種手段，也為校園媒體建設注入了源源不斷的活力。此外，在一些辦學特色鮮明的院校中，也匯聚了大批在傳媒業務技能方面有特長的學生群體，比如海南軟件職業學院策劃的五四青年節活動，由動畫學院的學生參與制作宣傳視頻，有效提升了校媒內容生產的品質和水準，也使得各專業師生直接成為為內容生產者和傳播者，充分體現了“眾籌、眾包、眾創”的思維。⑥

教師方面，高校教師參與融媒體建設工作能夠給予學生提供更專業的指導，比如瓊臺師范學院在遴選指導教師時就充分考慮到教師的專業相關性，由專任教師分別負責設備使用、文稿寫作、新媒體平臺運營等方面指導。教師對于學校整體發展程度與方向的把握往往更為準確，更容易提煉出好的選題。與之相對，學生與傳播對象的距離更為接近，更容易把握受眾心理。由此可見，充分發揮校園中師生的力量將會對高校融媒體平臺發展大有裨益。

（二）完善信息流轉機制，激發內容建設豐富性與創造力

完善信息流轉機制，一是要拓寬外部信息報送渠道，健全通訊員隊伍體制，整合全校信息來源，進行分類管理；二是要激活內部選題策劃審核機制，充分發揮團隊成員的創造力。當前，海南省高校信息報送機制主要還是依賴傳統渠道，即通過各學院師生點對點向學校媒體平臺相關工作人員報送信息，主要以熟人間傳遞為主，在這一局面下，開放高效的工作機制就顯得尤為重要。例如可按照不同平臺（抖音、微信、微博等）或不同組織層級（黨政機構、二級學院、學生社團等）建立通訊員隊伍，對信息源進行統一管理，在校園里搭建覆蓋面更廣泛的通訊員網絡，進而有效豐富信息來源。

選題策劃方面，以全省范圍內抽樣的訪談結果來看，高校融媒體平臺的原創內容策劃主要分為自上而下和自下而上兩種。前者是由主管部門統一策劃選題推動相關職能部門落實執行，一般會聚焦學校的宣傳工作重點；后者則是由宣傳員向上報送，更具個性化色彩與多樣性。如何將兩者優勢結合，廣開通路，激發信息流轉活力，將是影響內容生產整體效能的重要因素。

（三）重視政治理論學習，全方位提升團隊思政水平

研究發現，當政治站位和思想意識不足時，內容生產便容易表現為“自娛自樂”，很難形成較好的新聞價值和傳播視角。內容策劃、信息采集、內容編輯制作任何一個環節的失誤都會影響到作品的傳播力、引導力、影響力、公信力。⑦在業界主流媒體中，加強思想政治建設是媒體從業者提升業務水平的重要環節之一，高校也不應例外。

目前，高校融媒體平臺的培訓主要集中在業務技能方面，比如新聞攝影、新聞寫作、采編素養、新媒體運營技巧等。此外，高校融媒體平臺的人才隊伍培養還應加強對思想政治素養的重視和關注，如海南大學記者團就經常在業務之外開展對國家重大時政主題與學校重點工作的學習培訓，思想與業務兩手抓的方式對全面提升團隊的業務水平非常重要。

四、結語

現代思想政治教育是在馬克思主義指導下的旨在改變現實的個人及其組成的社會群體的思想觀念等主觀世界，提高其思想素質、政治素質、道德素質和心理素質的實踐活動。高校思想政治教育的主體和主題是大學生，這一群體具有新的時代內涵和新的思想文化底色，這就要求高校應充分探索大學生思想特點和網絡思政教育規律，創新性開辟網絡思想政治教育陣地，重視高校網絡思想政治工作的吸引力、針對性和實效性，為促進青年學生成長成才提供新方法和新舉措。

本研究通過對海南省高校融媒體平臺發展現狀的梳理發現，辦學規模、辦學層次、辦學性質是影響高校融媒體平臺建設發展的前提語境，處在不同發展階段的高校融媒體平臺在內容建設和發展優化方面面臨不同程度的問題和挑戰。在信息來源上，高校可以充分調動校內外資源，通過合理的工作機制實現對信息源的多角度覆蓋與銜接；在人才隊伍建設上，高校龐大的師生智力支持與學科專業基礎在一定程度上是其融媒體平臺的天然發展優勢。基于此，堅持立德樹人導向，加強思想政治引領，立足高校優勢優化隊伍結構，開放激活信息流轉機制，全方位提升團隊業務水平將是未來高校融媒體平臺良性發展值得進一步探索的思路和路徑。

參考文獻：

①倪松濤、楊濤：《高校融媒體中心建設的現狀、困境和發展方向》，《傳媒》2022年第23期。

②劉進：《論高校新聞媒體傳播要素的價值取向》，《理論月刊》2013年第9期。

③倪松濤、唐云飛：《媒體融合視角下高校新聞媒體的守正與創新——以江南大學媒體融合建設為例》，《傳媒》2022年第5期。

④⑦劉艷、雷榮珍：《發揮高校新媒體平臺網絡思政育人功能探析》，《教育傳媒研究》2022年第4期。

⑤王澤光：《高校官方微信公眾號的運營困惑與發展策略》，《青年記者》2019年第29期。

⑥郭俊玲、黃昭華：《高校融媒體創新傳播路徑探析》，《中國高等教育》2021年第19期。

（作者蔣銳系海南大學國際傳播與藝術學院副教授、碩士生導師、媒介實踐育人工作室負責人；林曉晨系福建省漳州市長泰區融媒體中心記者）

【責任編輯：謝敏】

*本文系2022年度海南省高等學校教育教學改革研究項目（Hnjg2022-7）、2022年度海南大學教育教學改革研究項目（hdjy2223）、中國高等教育學會2022年度高等教育科學研究規劃課題（22XC0402）的階段性成果。