乘市場之風企業實施“三大”發展戰略

王晴

近年來，行業圍繞“十四五”規劃，堅持“十六字”戰略方針，頂住經濟下行的壓力，實現銷售量、銷售結構、稅利等持續穩步上升?，F如今行業已步入全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年和融入中國式現代化建設大局的起步之年，在這樣的背景下，行業堅定“大品牌、大市場、大企業”戰略，“大品牌”不僅成為固行業發展之本的關鍵戰略，也是適應消費需求升級的必然趨勢。如何準確把握消費需求變化、精準滿足消費需求是行業當前亟待解決的問題

一、現狀與存在的問題

1.市場需求響應不到位。在宏觀調控層面上，由于近年來受宏觀經濟下行壓力增大的因素影響，地方政府普遍對行業更加關注，過度干預生產經營的問題突出，地區封鎖和地方保護主義開始有所抬頭，非市場因素仍有一定程度存在，工業企業的公平競爭權尚未得到全面保障。從工商協同方面看，工商數據存在壁壘、信息不互通的情況依然存在，從而導致貨源調撥和銷售之間存在一些矛盾；從貨源分配角度看，策略仍不夠科學和精準，貨源投放的精準化和個性化還不夠，品牌難以到達真正適銷對路的市場。零售客戶自主選擇權尚未得到全面保障，市場真實需求感知不到位，供需匹配水平還有待提高，體現在一些品規社會庫存積壓過高、一些品規動銷緩慢，貨源投放精準匹配需求、動態匹配終端狀態的水平還不足。

2.大品牌發展動力不足。在品牌培育體系上，表現為品牌評價方式還較為粗獷，品牌評價結果的科學性不強，同時對品牌評價結果的運用也還顯得不夠充分；在營銷資源分配上，當前政策調控和市場競爭的作用發揮不夠，營銷資源向重點品牌傾斜的力度不夠。一方面，傳統動能有所減弱。部分支撐性的重點品牌發展遇到了瓶頸，一些旗幟性大品牌規模擴張趨緩、結構提升較慢、狀態長期疲弱、價值有所跌落、形象老化模糊等問題至今仍未得到較好解決，重點品牌的引領作用還沒有充分發揮出來。另一方面，新增動能尚未真正形成。盡管這兩年以“細短中爆”為代表的創新品類發展迅猛，涌現出了一批成長勢頭較好的新品，但是總體規模偏小，量能不夠，還不足以完全支撐和帶動行業發展的大盤。特別是一些工業企業“病急亂投醫”，新品研發相對盲目，新品培育效率低下，品牌內部出現青黃不接；很多大品牌旗下的新老產品之間，不再是互為補充、互相支撐的關系，而是互相競爭、此消彼長的關系，新舊動能之間出現了磨損和消耗。

3.消費者營銷水平不高。在消費需求把握上，行業消費者會員體系建設總體相對滯后，商業與工業之間、各地市公司之間、各個平臺之間的會員體系自成一派，未做到平臺統一和資源整合，無法有效發揮規模效應；在消費者數據管理上，對消費者的信息收集不夠豐富，信息分類管理水平不高，無法精準形成市場細分和消費觸達，尊重消費、敬畏消費的基本觀念還沒有形成。消費者市場是行業最根本、最重要的市場，是一切營銷工作的起點和歸宿。長期以來，行業工商企業都將工作重心主要聚焦渠道和客戶，營銷消費者的能力不強，市場導向、消費驅動的營銷業務模式尚未完全落地。工商零共同面向消費者的現代營銷體系尚未完全落地，消費者的自由消費權尚未得到全面保障。

消費趨勢加速變化，察勢者智，馭勢者贏。針對當前存在的問題，筆者認為應該堅持4C營銷理論，即“以消費者需求為中心”，聚焦行業“136”、“345”品牌發展目標，努力實現需求牽引供給，供給創造需求，品牌協調各方的更高水平的動態平衡。

二、把握市場動向，發揮品牌價值，利用好渠道終端作用

1.需求與供給“同頻共振”，明確市場“風向標”。市場是營銷的根基，把握市場的核心就是把握消費需求。堅持以消費者需求為中心，運用一體化平臺對工商零信息的整合，統籌工業計劃、商業訂單、終端經營和消費者調查數據，實現對市場真實需求的實時感知，將需求端的訴求高效傳導至供給端，提升供需匹配度。在工商網配上，一方面，要逐步將目前依靠人為經驗設定的網配參數，轉變為由系統依據大數據進行自動分析測算，并根據淡旺季、當期需求預測等進行實時調整；另一方面，工商雙方要協同應對市場變化和波動，定期根據品牌評價結果，對異常情況共商對策，及時優化品規分布，真正形式工商合力。在貨源投放上，運用消費熱力圖找準品牌的消費者，探索開展貨源精準投放模式，將全部規格按照價格進行劃分，將現有按品規進行投放的模式轉變為按價區進行投放，使零售客戶在各個價區內進行自由選擇，逐步體現市場化，使品牌真正進入到適銷對路的市場。可根據“終端掃碼量+商品消化率”探索品規聚類投放的數字化投放模式，加速推進商零網配模式，針對掃碼多、消化快的客戶增加投放量，針對掃碼少、消化慢的客戶減少投放量，按照這個思路形成“一區一策、一品一策、重點戶單策”的精準投放策略，讓適銷的貨源真正流向能動銷的客戶和有需求的消費者。在市場調控上，要關注狀態，科學調控，運用好“俏緊平松軟”的市場狀態評價體系，把市場狀態作為科學調控的基礎，結合專賣、內管等其他條線打假打私、外流等數據，確定調控的靶點，在稍緊平衡的前提下采取區域調控、價類調控、品規調控，根據春節、國慶等季節因素確定調控的節奏，真正實現動態匹配的精準調控。

在貨源投放方面可采用數字化投放模式，以時點存銷比和零售價格指數對區域市場狀態進行評價，將評價結果分為“俏、緊、平、松、軟”五種評價結果。以市場狀態評價的“俏、緊、平、松、軟”結果為指導，開展階段性的貨源投放策略優化，用于調優市場狀態。在具體使用中，可以搭建五級調控模型，對處于“俏”和“軟”的價區、品規等開展精準貨源策略調整。 調控等級：1級調控2%，2級調控4% ，3級調控8%，4級調控15%，5級調控30%。

根據五級調控模型可以實現從2%到15%的調控范圍。有了調控強度，設定對應的調控規則。調控規則是根據品牌不同市場狀態、結合訂足率指標，按照不同的調控等級進行調控。調控規則：市場狀態為“軟”：訂足率0%-50%（不含），調減5級，訂足率50%-60%（不含），調減4級，訂足率60%-70%（不含），調減3級；市場狀態為“俏”：訂足率70%-80%（不含），調增1-2級，訂足率80%-90%（不含），調增3級，訂足率90%及以上，調增4-5級。

單規格（價位段）投放總量 = 本周投放量 * （1 ± 調控比例），計算得出，調控量按上述步驟，由系統自動計算生成。通過調控，可以實現貨源策略的精準制定，避免了基于經驗判斷制定貨源策略，從而造成市場狀態波動的情況。

2.優勢與價值“同向共進”，規劃培育“路線圖”。在品牌培育上，抓好品牌評價“基準線”。品牌是行業高質量發展的核心競爭力，要發揮品牌價值，必須不斷優化品牌培育機制。在品牌布局上，按照行業三級品牌共育機制，以中長期品牌發展規劃為基礎，形成布局合理、重點突出的品牌發展格局，同時根據市場特色、消費規律，將營銷資源向行業共育品牌傾斜，在消費者喜愛、零售客戶歡迎的重點品牌中選擇全省共育品規、地市自選品規，科學制定品牌規劃，推動在不同價位段形成“主導、護衛、潛力”的梯次布局。在品牌評價上，進一步優化品牌評價指標，將品牌評價固化進一體化平臺，自上而下形成評價指標庫，實現品牌動態評價的統籌性和靈活性；同時，可將品牌評價工作納入監管平臺進行管理，使評價結果真正能在品牌進退、協議簽訂、投放策略調整等工作中發揮指導作用?？刹捎霉ど虆f同品牌評價法，利用商業訂單、終端經營及消費者數據，構建“4+X”品牌評價模型，根據不同評價周期自由選擇指標組合動態開展評價，還原品牌真實市場表現，把品牌全生命周期管理的話語權真正交給市場。引入時，所有新品在工商協同優質精選后，面向目標消費者隨機開展測試，以測試結果作為是否引入的核心標準；退出時，以品牌評價結果為依據，實行末位淘汰制，對于市場認可度低，銷量排名靠后的規格要應退盡退。既要讓“拳頭產品”拿到“準入證”，也要為“僵尸產品”拔掉“輸液管”，形成“駿馬”奔騰的良好氛圍。

①“4+X”品牌評價模型。根據商業訂單數據、終端銷售數據、消費者數據，建立品牌（規格）評價指標庫。評價指標分為一、二級指標，一級指標包括策略性指標、表現性指標、結果性指標和消費性指標4個維度；二級指標包括貨源使用率、脫銷面、訂購率、再購率、訂足面、上柜率、零售價格指數、社會存銷比、毛利率、庫存可銷天數、同價類銷量占比、銷量同比增減幅度、同價類毛利貢獻度、重要度、會員消費率、社會銷售占比、零售客戶/消費者評價、會員再購率，共計18個指標。根據不同評價周期及關注側重點選擇不同的指標組合并確定相應的權重，在確定指標權重時，充分考慮各指標重要性、相關性進行初始賦值，通過測算、評估、校驗確定權重，以還原市場表現。充分運用品牌評價結果，對評價結果好的品規加大投放量，反之予以相應減少。

②評價結果及運用。周監測：周監測是按周對品牌開展數據監測，選取策略性指標和表現性指標中的8個二級指標，反映短期（投放周期）內營銷策略的執行情況和市場對品牌的接受程度。周監測主要針對新上市品牌、營銷活動品牌和觀察期的擬退品牌。通過對價區得分和整體排名環比變化情況分析，對新品投放后每周的市場表現進行跟進；對營銷活動開展效果進行監測；關注觀察期內擬退品牌（規格）的市場表現。

月評估：月評估是按月對品牌開展數據評估，選取策略性指標、表現性指標和消費性指標中的9個二級指標，主要反映月度內各品牌的市場表現和發展態勢。月評估主要針對營銷活動品牌和觀察期內擬退出品牌。通過月度評估，對營銷活動的效果進行評估，提出改進意見和建議；對觀察期內擬退出品牌（規格）月度市場表現情況進行評估，為品牌退出提供決策輔助。

季度、半年或年度評價：季度、半年或年度評價選取策略性指標、表現性指標、結果性指標和消費性指標中的10個二級指標，主要反映中長期的品牌市場表現和發展狀態，體現品牌在本地市場的地位和業績，反映品牌的競爭實力。評價結果按照價位段內各品規得分由高到低依次排名，排名位于前30%的品牌（規格）評價狀態為“優”、排名位于中間40%的品牌（規格）評價狀態為“中”、排名位于后30%的品牌（規格）評價狀態為“差”。

3.渠道與陣地“同聲相應”，優化終端“生態圈”。在消費需求把握上，要發揮好終端的紐帶作用。因為終端是驅動消費的重要陣地，要著力在終端上創新品牌營銷場景，提升引領和滿足消費的能力。在終端建設上，探索建立數字終端，合理運用現代終端數字資源，發揮好 “四全”數字門店的作用，實現系統化消費跟蹤和智能化經營決策。依托流通品牌建設，由省級公司統籌安排，強化開展與政府、銀行以及各大通訊公司等的政企合、央企合作模式，全面提升終端營銷能力，為面向消費群體的營銷體系建設打下堅實的硬件基礎。在終端功能上，要發揮各類終端優勢，直營終端發揮“標桿”作用，開展針對重點品牌的新品試銷、品牌展示、消費體驗，建立重點品牌會員俱樂部，滿足多樣化消費需求；加盟終端發揮“引領”作用，開展品牌推介，口碑營銷；合作終端發揮“同盟軍”作用，開展針對重點品牌的開口營銷，其他各類終端要突出重點品牌專項陳列，將終端資源、終端陳列等向重點品牌傾斜。在會員體系建設上，在現有的消費者會員體系基礎上，由省級公司牽頭，工商協同進行疏通整合，合作共建，統一管理。將會員信息按商業企業、工業企業、零售客戶三個維度進行分類劃分，分別賦予不同功能，實現消費者會員體系集合展示與查詢，按照消費者基礎信息、消費偏好和需求等，圍繞自然屬性、交易屬性、產品屬性、行為屬性、價值屬性等維度，納入諸如性別、年齡段、消費者常購品牌、購買頻率、會員積分等指標，實現消費者畫像。利用消費者畫像探索營銷活動精準化，為重點品牌精準找到消費人群，讓消費跟蹤的“毛細血管”和深度營銷的“神經末梢”發揮供應鏈精準傳導作用，精準滿足消費需求。同時，還要以誠信體系建設為根，運用好誠信互助小組的作用，進小組講品牌，以小組為單位開展重點品牌知識小課堂，傾力打造以重點品牌冠名的“開口營銷、最美店鋪評比、品牌故事征文”等經典網絡大賽，以更廣范圍、更高效率、更深影響傳播大品牌的“好聲音”。

（作者單位：四川省煙草公司綿陽市公司涪城分公司）