直播電商誰先突圍？

直播電商行業面臨著新的挑戰和機遇，在激烈的競爭中，誰將率先實現突圍？直播電商行業更廣闊的未來在哪？

在數字經濟的浪潮中，直播電商作為新興業態，以其獨特的魅力和巨大的潛力，迅速嶄露頭角。回顧其發展歷程，可謂是“從狂飆突進到穩扎穩打”。初期，各大平臺紛紛涌入這片藍海，競爭激烈，爭奪市場份額和用戶關注。然而，隨著市場的逐漸成熟和消費者需求的升級，直播電商行業也開始進入穩健的發展階段，更加注重用戶體驗、內容創新和品牌建設。

在這個轉型的過程中，不少頭部平臺憑借其強大的資源優勢和品牌影響力，開始展現出各自的突圍策略。它們通過深耕垂直領域、加強供應鏈整合、優化算法推薦等方式，不斷提升用戶體驗和購物轉化率，努力在競爭激烈的市場中脫穎而出。這些平臺的成功突圍，不僅為自身帶來了可觀的收益，也為整個行業的發展樹立了標桿。

然而，直播電商行業也面臨著新的挑戰和機遇。下沉市場，這片尚未被充分開發的廣闊天地，正成為各大平臺新的戰場；人工智能、大數據、5G等技術在直播中得到更廣泛的應用，數字人技術的商業價值有待釋放……在這樣的背景下，我們不禁要問：在激烈的競爭中，誰將率先實現突圍？直播電商行業更廣闊的未來在哪？

現狀：從狂飆突進到穩扎穩打

直播電商已經成為電商行業的重要力量。

業內公認的直播元年是2016年，這一年，國內接連出現了300多家網絡直播平臺，直播用戶數量也快速增長，達到3.25億，占到了網民總數的45.8%。2016年，抖音、淘寶、京東等電商平臺紛紛推出直播功能，開啟直播導購模式；經過8年的發展，越來越多的電商平臺、MCN機構、品牌廠商參與到直播電商行業。據《2023年中國直播電商行業研究報告》，最近5年，直播電商市場規模增長10.5倍，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速35%，還遠未到達天花板，行業依舊在釋放增長信號。

近日，交個朋友、遙望科技等直播電商機構紛紛交出2023年成績單。交個朋友業績公告顯示，公司2023財年營收為約人民幣10.7億元，同比增長約"152.4%；經調整后凈利潤約人民幣1.8億元，同比增長約601.3%。其中新媒體服務板塊呈強勢增長，完成商品交易額（GMV）超過人民幣120億元。遙望科技則在財報中透露，其2023年年度營收達到47.77億元，較2023年增長22%以上，營收位列直播上市公司第一。從其自家數字平臺遙望云披露的數據來看，該公司迄今為止已經服務了超過25000場直播，累計成交訂單數超過4000萬單，累計直播時長達到820萬分鐘。

直播帶貨作為一種新興的商業模式，確實創新了消費場景，豐富了消費供給，為消費者帶來了更為直觀、生動的購物體驗。然而，由于直播帶貨涉及“臺前幕后”多個主體，“人貨場”鏈條較長，“線上線下”管理復雜，也引發了一系列問題。今年315前夕，消費者網等機構聯合發布的《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》顯示，2023年直播帶貨消費維權輿情集中在虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨、發貨問題、退換貨、銷售違禁商品、誘導場外交易等八方面。其中，虛假宣傳已上升為直播帶貨的首要問題。

面對這種情況，政府和社會各界已經開始尋求解決方案。今年7月，《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》即將施行，這對于直播帶貨行業的規范化發展具有里程碑意義。條例針對直播帶貨的特性和突出問題，提出了更加明確和細化的規定，為消費者提供了更堅實的法律保障。在信息披露方面，條例強調了“誰在帶貨”和“帶誰的貨”的透明度，要求直播帶貨的主體在直播過程中明確標注自己的身份和所售商品的來源；在平臺管理方面，條例強化了平臺的責任，要求平臺建立健全消費者權益保護制度；在營銷行為方面，條例明確禁止了虛假宣傳、價格誤導等不正當營銷行為。

隨著電商直播市場的日益成熟，對于該領域專業性的要求也愈發嚴格。因此，相關的新興職業已經逐漸嶄露頭角。舉例來說，電商主播在2020年已被人社部正式認定為新職業“互聯網營銷師”。與此同時，直播間包裝師、直播間調音師等職業也隨著市場需求的增長而逐漸興起。在教育方面，全國已有近300所高職院校開設了網絡營銷與直播電商專業。這些專業課程的設置，不僅涵蓋了電商直播的各個環節，還提供了系統的理論學習和實踐訓練，使學生們能夠全面掌握該領域的專業技能和知識。電商直播行業對于專業人才需求的增加，正是行業向專業化、規范化發展的寫照。

由無序擴張到有序發展，直播電商正經歷著高質量發展的蛻變，行業進入激烈內卷的下半場。

突圍：頭部平臺各顯神通

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道，內容消費正成為各大平臺爭奪的關鍵賽道。過去一年里，大廠們在直播電商方向上動作頻頻，“混戰”正在上演。

作為傳統貨架電商代表的京東，雖然在2016年就和淘寶同期推出直播功能，但在電商直播領域長期缺乏存在感。早在直播帶貨風生水起的2020年，京東就推出了“618星主播熱愛行動”，100多名明星空降直播間互動；此外，董明珠和汪峰也入駐京東直播；去年“雙十一”，京東更是靠“喊話李佳琦”賺足了話題度。然而京東直播卻一直不夠火熱，無論是在孵化頭部主播還是在打造直播內容方面，京東都面臨著挑戰。艾媒咨詢CEO張毅曾表示，京東在直播電商賽道表現不佳，主要在于京東平臺沒有吸引人的內容，很難留住消費者。

如今，京東抓住了“采銷直播間”這根救命稻草。去年，京東采銷依靠“無傭金、無坑位費、無套路”的三無直播模式，迅速吸引了大量消費者的關注和追捧。今年4月，京東趁勢追擊，宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，以吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。除了花費重金為直播造勢之外，劉強東也親自下場爭奪流量。4月16日，京東推出了劉強東的AI數字人“采銷東哥”進行電商直播。劉強東AI數字人在京東App的直播首秀，品類包括糧油、農產品、寵物用品等。根據京東超市披露，“采銷東哥”整場直播累計成交額超5000萬元。

除了屏幕上看得見的直播外，京東在B端也有動作。近日，京東與華強北街道及授權第三方服務商共同構建區域性產業生態，打造了首個電子產品領域的京東產業帶。這一舉措標志著全國首條京東“電商直播”合作產業帶正式落戶華強北，預示著京東在直播電商領域的深度布局。

盡管京東在直播電商領域的戰略布局日漸明晰且積極主動，但“趕上晚集”的京東是否能留住更多用戶依舊要打上一個問號。正如張毅所言，京東仍然是傳統的貨架電商模式，缺少直播電商的氛圍；加之京東的用戶群體男性居多，對價格的敏感度不那么高，而直播電商的用戶往往以女性為主，對價格敏感。

直播電商同樣是阿里巴巴近年來的重點投入方向之一。去年12月，阿里巴巴集團淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，進一步推動直播和短視頻、圖文等多種形式的內容與電商的深度融合。今年3月份，淘天集團內容電商事業部總經理程道放在2024淘寶內容電商大會上指出，當前內容電商滲透率還有巨大空間，短視頻、圖文筆記、短劇等養成中的形態，是內容場的新增量，“內容+直播”形成的加乘效應未來可期。程道放還表示，淘寶內容電商事業部將在去年投入基礎之上新增100億現金的投入：“具體來看，達播會放40多億，店播放30多億，產業帶十幾億，內容十幾億，店播跟達播是相對平等的。”

拼多多同樣有意重拾直播業務。在電商直播領域，低價和限時秒殺已成為各大主播的常用手段，這無疑削弱了拼多多在價格上的優勢。為了破局，去年初，拼多多推出了“新超星計劃”和“百產計劃”招募商家和主播入駐平臺。隨后又公布了“百萬主播挑戰賽”活動，通過獎勵機制，鼓勵商家和主播提升直播的活躍度與銷售額。

值得注意的是，直播電商與貨架電商兩種模式相互滲透正在加快。不光京東、淘寶、拼多多等傳統貨架電商入局直播電商，以抖音、快手為代表的直播電商也"“伸手”至貨架電商。3月，抖音電商首次在抖音App之外，推出了綜合性獨立電商平臺“抖音商城版”，主攻貨架場景。業內人士分析稱，貨架電商與直播電商相互補充，通過引入貨架電商，抖音可以進一步拓展其電商業務，實現多元化的盈利模式。

未來展望與趨勢

展望未來，直播電商還有哪些挑戰與機遇？業內普遍認為，市場擴展與技術創新作為行業高質量發展的核心驅動力，將在下一輪用戶爭奪中發揮關鍵作用。

隨著消費市場不斷演變，下沉市場正逐漸嶄露頭角，成為直播電商競相爭奪的新戰場。這一市場由三線以下城市、縣鎮及農村地區構成，雖然地域廣闊且分散，但蘊藏著巨大的消費潛力和增長空間。今年3月份，在商務部例行新聞發布會上，商務部新聞發言人何亞東表示，發展農村電商，是創新商業模式、建設農村現代流通體系的重要舉措。商務部等9部門發布《關于推動農村電商高質量發展的實施意見》指出要在5年內，培育1000家左右縣域數字流通龍頭企業、打造1000個左右縣域直播電商基地。“村播”流行，快遞進村提質，農村下沉市場幾乎成了每家電商平臺的關注重點之一。

此外，在語音合成、自然語言處理及大語言模型等技術的支持下，數字人主播正逐漸走進直播間，使用劉強東形象的數字人“采銷東哥”就是一個例子。大岳網絡科技有限公司負責人岳顯介紹，數字人直播原理是利用“換臉”“換聲”等技術復刻出一個虛擬主播。根據數字人物的圖形維度，常見的虛擬主播有兩類：一類是采集真人圖像、聲音制作的2D數字人；另一類是以真人掃描、3D建模等技術，從面部輪廓到服飾場景都自定義打造的3D數字人。岳顯介紹，在其企業投用數字人主播的直播間，交易數據表現良好，部分甚至好過真人直播間。

不過，目前能夠提供成熟AI數字人產品的服務商仍占少數，大多數服務商所使用的數字人主播仍面臨虛擬感重、說話延遲、動作僵硬等問題。未來，隨著數字人技術的不斷成熟和直播電商運營方法論與數字人技術的深度融合，數字人主播有望在合規性、形象、語言及動作等方面實現精細化發展。這將有助于數字人主播更好地扮演品牌商店主播角色，釋放其商業價值。