新時代講好中國鄉村故事的資源稟賦與可行路徑

沙垚 湯繼運

【內容提要】隨著國際傳播的下沉，鄉村正以其豐富多彩、源遠流長的鄉村歷史文化，守望相助、與人為善的鄉土社會關系，天人合一、和諧共生的鄉村生產生活方式和餐飲民宿，以及體驗農業與沉浸式游戲等鄉村新興產業等資源稟賦，成為世界了解中國的重要窗口和中國國際傳播的研究高地。當前我國鄉村對外傳播面臨渠道搭建、技能素養培育與體制機制建設遲滯、文化創新與交流互鑒意識缺失等問題，亟需以非語言文化意象、物質性媒介和數字化技術支撐的品牌傳播內容，在文化接近性市場發力，浸潤世界人民日常生活。講好中國鄉村故事，應以鄉村為方法，以中國為田野，以全球為視角，為解決全球發展性難題貢獻中國方案與中國智慧。

【關鍵詞】鄉村振興 縣域發展 國際傳播 鄉村文化 人類命運共同體

黨的二十大報告指出，“講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”①。如何“可信”“可愛”而不至于空洞，離不開中國大地上正在發生的生動實踐。近年來，憑借脫貧攻堅、山海協作、對口支援、鄉村振興、鑄牢中華民族共同體意識等一系列戰略舉措，廣大縣域、鄉村正發生新變局。新質生產力賦予鄉村新業態、新動能、新形象，這里有太多值得發掘利用的資源稟賦、可以總結的經驗和值得探討的問題。

與此同時，當今世界風起云涌，以城市中心主義、消費主義、數字資本主義為底色的全球化體系遭遇前所未有的挑戰。中國縣域和鄉村正在成為一種方法，不僅對于重新刻畫世界對中國鄉村的地方性想象，向世界展現真實、立體、全面的中國形象具有重要意義，而且對于回應第三世界，乃至全球的發展性難題都具有重要的參考和借鑒價值。那么，講好中國鄉村故事做好對外傳播的可行路徑是什么？

一、我國鄉村對外傳播的資源稟賦

1.豐富多彩、源遠流長的鄉村歷史文化

鄉村是孕育和傳承中華優秀傳統文化的沃土，豐富多彩的鄉村歷史文化資源是我國鄉村實現“走出去”的寶貴富礦。從見證鄉村社會變遷與歷史更迭、承載村莊記憶的看得見的古建筑、古村落、民俗展演等鄉村人文景觀，到村民們口口相傳、招之即來的聽得見的地方戲曲、民間故事，再到登堂入室的非遺文化，它們不但極具跨越不同地域、民族、文明的全人類共享的藝術價值、美學價值和歷史價值，而且蘊含著中國勞動人民的生活智慧、處世哲學、世道人心，是“在歷史的世俗背景、在具體情境中”的一種生動的實踐②和“意義、文化、審美的綜合體”③。此外，這些鄉村歷史文化資源并非漂浮于鄉村社會之上的“表演”而存在，而是具有教化、規范、維系、調節等社會功能，④“蘊含著豐富的自治規則、經驗和文化”⑤，是一種“依靠內部性力量”的治理思路⑥，為廣大發展中國家實現基層文化治理與鄉村發展提供了新路徑。對于鄉村歷史文化資源的煥新、喚醒與創造性轉化、創新性發展，正在成為、也理應成為中國鄉村走向全球的最大底氣。

2.守望相助、與人為善的鄉土社會關系

撥開非遺、古建筑、民間戲曲等“文化外殼”，其中蘊含的是人民群眾自古以來涵養生息、堅忍維系、守望相助、與人為善的鄉土社會關系與社會結構。鄉村社會是一種“倫理本位、職業分立”的充滿人情觀念、村社理性的熟人社會：“讓墻三尺又何妨”“遠親不如近鄰”的鄰里之間的互幫互助、和諧友善，春秋代序、孝老愛親的德孝文化，“老吾老以及人之老”的濟世情懷，“民為邦本”“親仁善鄰”的治理觀，以及經受革命戰爭年代、社會主義建設和改革年代洗禮而鍛造出的知識分子與勞動群眾的有機團結，共同構成了廣大基層群眾在精神意義上的聯通，建構出一種主體間性，進而產生社會治理效能。這些人與人之間最自然、和諧的互動交往關系正是充斥著緊張、壓抑、焦慮心態的快節奏現代生活所真正缺乏的。由此可知，鄉村不僅僅是化解周期性城市社會經濟危機的蓄水池和安全閥，同時也是人們追求真誠友善、親密團結的人際關系與社會交往的精神原鄉，蘊含著“貫徹古今、聯通中外的共生情感”⑦。以守望相助、與人為善的鄉土社會關系為精神內核，以非遺等地方性文化形式為外殼，融匯以改革創新為核心的時代精神，共同生產出滋潤人心、凝聚人心、德化人心的國際傳播作品，成為當前我國鄉村對外傳播的重要法寶。

3.天人合一、和諧共生的鄉村生產生活方式

李子柒的鄉村生活類短視頻一度火爆全球，彰顯的是日出而作、日落而息、自食其力、人與自然和諧共生的田園牧歌式生活的獨特魅力。這種烏托邦化的鄉村生產生活方式雖然缺少對鄉村艱苦粗礪一面的呈現，但是在“現代性癥候”的加速社會背景下，遍布整個社會的競爭邏輯使人們進入一種高度緊張和高速運轉的流動性狀態之中，親近自然的原生態“慢生活”和“詩意的棲居”成了一種稀缺品，進而誕生了追求閑適生活、享受地理套利的“數字游民”、“洄游”青年、入鄉青年等新興亞文化群體。天人合一、和諧共生的鄉村生產生活方式，以慢生活代替高速運轉的生活節奏，以田園牧歌代替鋼筋水泥的廣廈萬千，鄉村的青山綠水為露營野炊、踏青賞景提供絕佳的空間，適合與親朋享受和大自然的親密接觸；打陀螺、滾鐵環、扔石子、摔方寶等極具中國鄉土特色的民間小游戲，在緊張刺激的對局中讓大家重新感受到久違的童趣。而以“數字游民”為代表的入鄉群體在實踐中也逐漸丟棄了將鄉村視為其享受“詩意棲居”的后花園的初衷，轉而以“流動”為方法深度嵌入鄉村社會，扮演著破解城鄉資源要素雙向流通難題的連接橋角色，探索性地發展出了兼具城鄉要素的融合式生產生活新方式，為陷入現代性迷失的先發國家城市居民群體提供了疏解城市生活壓力的良藥和實現人生價值及另一種人生想象的可能。

4.餐飲民宿、體驗農業與沉浸式游戲等鄉村新興產業

鄉村五大振興，產業振興排在首位。近年來，隨著文化產業賦能鄉村振興向縱深推進，充滿特色風情的沉睡鄉村文化資源被激活喚醒，原本單純的采摘、觀光游逐漸向田園養生、研學科普等休閑農業、體驗農業，服務品質優良、硬件設施完善的鄉村民宿，技術賦能、身臨其境的沉浸式劇本殺游戲等新業態轉型，農文旅融合發展讓鄉村呈現出“民富村興”的嶄新面貌。然而，諸如主題餐飲民宿、沉浸式游戲等產業，在都市生活中普遍存在，看似無甚新意，如何吸引國際受眾目光？一些縣域結合其在地特色與文旅資源打造鄉村文化新業態，碰撞出迥異于都市同類競品的火花，如河南光山在紅二十五軍花山寨會議遺址旁打造紅色故事向導體驗館，以年輕人喜聞樂見的沉浸式劇本殺形式賡續紅色血脈。現代科技、設計思路及運營邏輯與原生態鄉村自然景觀與文化底蘊的有機融合，使我國鄉村面貌煥然一新。傳統村落不再作為鑲嵌在資本市場上供人獵奇和消費的“原生態之花”走進都市和國際舞臺，而是成為傳統底色與創新變革的現代元素有機統一的、兼具中國鄉土特色與世界共通意義的生活場景。

二、我國鄉村對外傳播的困境與挑戰

1.渠道搭建、技能素養培育與體制機制建設遲滯

當前，中國鄉村正發生深刻變化，鄉村振興戰略持續推進，美麗鄉村建設成果豐碩，互聯網資本爭相下沉，返鄉人才、入鄉人才躬身入局，諸多新業態、新場景、新玩法層出不窮，中外民間往來日益密切。新鄉賢、“洄游”青年、地方政府、小資本等各類主體向國際社會展現鄉村新形象的需求與日俱增。而我國國際傳播卻依然存在較強的城市中心主義色彩，鄉村更多以落后封閉、凋敝破敗的形象出現⑧，與當前生機勃勃的鄉村建設形成極不和諧的沖撞。當前，鄉村振興各類主體實現國際傳播“自塑”面臨從渠道搭建、技能素養到體制機制等三個方面的傳播困境。首先，國內各大互聯網平臺將同一款互聯網產品區別為國內版與國際版兩個不互通的板塊，如抖音和TikTok，普通鄉村群眾生產的媒介產品只能在境內流通，缺少對外發聲的有效渠道；而擁有平臺資源的專業媒體人卻常常扎不下根，對鄉村的傳播需求缺少系統而深刻的認識，引發傳播失靈；其次，各類鄉村主體對于如何利用新媒體平臺生產出外國受眾能讀、易讀、愛讀的高品質網絡作品仍然缺少必要的媒介素養和專業技能，縱使鄉村擁有再多資源稟賦也難免“捧著金碗討飯吃”；最后，縣級政府、企業、民間組織等多元主體廣泛參與國際傳播的機制安排有待優化，如何在保障意識形態安全的前提下，探索基層國際傳播的可能性，是亟需解決的問題。

2.文化創新與交流互鑒意識缺失

全球文明倡議明確提出，要“以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明包容超越文明優越”。我國主流媒體主導制作的鄉村對外傳播作品常常以國家戰略、政府工程在基層落地的巨大成就為切入點展開自上而下的宏大敘事，在帶給海外觀眾以專業性、客觀性、權威性的感受同時，卻失于鮮活細膩的微觀個人視角、村民的日常生活實踐以及平等的交流對話意識，與海外受眾真正關注的話題相脫節，使得整體帶有官方宣傳痕跡與意識形態色彩，引發文化折扣甚至對抗式解碼。如多年前中國主流媒體長期租用美國紐約時代廣場的大型屏幕發布國家形象宣傳廣告，曾引發美參議員要求下架時代廣場上的“中國屏幕”的鬧劇。因此，對外傳播不能繼續自說自話，那樣只會導致對空言說。自塑乏力的現實呼吁我們樹立文化交流互鑒的意識，以包容性促進各民族文化的深度融合，如以鄉村民間藝術為形式，演繹外國內容，或以外國友人視角進入縣域鄉村，立足多元視角，真實、立體、全面地展現鄉村風貌。

3.傳播內容破碎化、分散化，缺乏有機勾連與整體布局，難以形成傳播合力

隨著國際傳播的不斷下沉，許多地方紛紛投身國際傳播實踐，充分利用各媒體平臺參與國際話題與議題，及時回應國際關切與質疑，傳播自身發展理念、經驗與成果，利用在地性文旅資源舉辦大型對外人文交流活動。然而，這些遍布的國際傳播內容呈現出多雜散亂的特點，好似散落的珍珠，忙于各自閃亮，急于展示“人無我有，人有我優，人優我特”的排他性的城市個性，卻無法針對國際社會普遍關注的鄉村發展議題進行系統性勾連，共同匯成傳遞中國聲音、中國智慧、中國經驗和中國觀點的多聲部大合唱。如何統籌協調各地對外傳播資源，實現各地外宣活動在時間節點、宣傳口徑、傳播內容、呈現形式方面的有機統一和有序安排；或針對某一全球共同關心的鄉村發展議題群策群力，共同匯聚成一套涵蓋各地區改革發展與治理的鮮活經驗的中國方案，為世界貢獻中國智慧；或跨地區的幾個縣域依照共同關注的話題并結合自身特色聯合開展對外交流活動，是接下來縣域甚至鄉村對外傳播主體值得努力探索的方向。

4.缺少差異化落地思維，文化折扣造成共鳴缺失

國際傳播的受眾并非鐵板一塊的整體，而是擁有不同文化背景、在地經驗、價值觀念、思維方式與心智結構的社群甚至個體。即使在同一民族國家或同一文化區，不同階層的受眾也會有切身關注的不同議題。有人因為受到大城市病的結構性壓迫而向往田園牧歌式的鄉土生活，也有人更關心如何實現傳統社會轉型和脫貧致富。將視角拓展到全球，便是發達國家與發展中國家的關注焦點差異，前者聚焦如何實現新舊動能轉換和尋找新增長點，后者則更加關注如何探索符合國情的現代化道路。講好中國鄉村故事，如果統一口徑，即以同一呈現形式、文本內容與精神內核進行文化展演、景觀構建、儀式打造和平臺推廣，無疑忽視了不同社會環境和文化背景的海外用戶依靠自身認知圖式，對媒介文本意義進行主觀建構和選擇性接觸、理解和記憶。更為嚴重的是，一旦部分社群由于高低語境差異、文化隔閡等因素對我國鄉村對外傳播作品產生對抗式解讀，不僅不能引起海外受眾的情緒共鳴，反而加劇了對中國文化甚至國家形象的誤解。

三、我國鄉村對外傳播的創新進路

1.以中國鄉村為方法，為全球基層治理提供中國方案與中國智慧

趙月枝提出“鄉村傳播就是中國傳播”，應“以鄉村為方法，以中國為田野，以全球為視角”，因為它關涉中國道路和人類命運共同體的未來⑨。當前世界尤其是廣大亞非拉發展中國家正面臨糧食安全、減貧脫貧、基層組織渙散等難題。以往西方依次進行工業化、城鎮化、農業現代化、信息化的“串聯式”現代化道路所帶來的兩極分化、生態破壞、城鄉矛盾突出、治理失靈等弊端日漸顯露。我們有必要讓世界重新發現鄉村和基層，將中國鄉村本身作為克服當代城市乃至整個世界的危機的方法。例如當前在河南、江西等省份探索的“文化合作社”，便作為一種中介力量活躍于政府和村莊之間，將村莊中的留守老人、婦女組織起來利用閑暇時間組織排練演出，在傳承和轉化鄉土文化的同時激發群眾參與文化治理的主體性自覺，為廣大發展中國家提供了另一種實現基層社會協同治理的可行路徑。當前，借助“一帶一路”、亞投行、金磚機制等合作框架，深化全球減貧脫貧合作與糧農治理，將中國縣域發展和基層協同治理的經驗總結提煉為具有普遍意義的中國模式，為全球基層鄉村治理提供中國智慧、中國方案，推動全球發展邁向新時代，成為我國鄉村對外傳播的必由之路。

2.文化距離影響用戶情感共鳴，要在文化接近性市場發力

鄉村國際傳播應充分考慮不同民族國家、區域、行業、階層、圈層海外受眾的文化差異，用不同文化背景的受眾所熟悉的話語、呈現形式與主題內容浸潤人心，發力文化接近性市場，用動態發展的眼光去挖掘和理解中國鄉村文化與對象國鄉村文化之間的共性關系和差異關系，實現鄉村對外傳播差異化、分眾化、層級化、多樣化的精準觸達。對于發展中國家，應朝著如何規避西方式現代化的固有弊端、探索出符合自身國情的發展道路、實現脫貧減貧、提升縣域鄉村治理體系與治理能力現代化的方向設置議題，以生動鮮活的脫貧攻堅與鄉村振興案例為素材打造跨國媒介產品，將共商共建共享的全球治理觀落實到對外傳播實踐中。而對于發達國家而言，應以當地人聽得懂的、喜聞樂見的形式巧妙地將中國理念、中國價值及中華優秀傳統文化與時代精神融匯其中，如支持旅游景區、文藝院團、文博院館、文化研究機構等制作鄉村風情短視頻、影視劇、流行音樂、地方戲曲、紀錄片等；以中國文化藝術形式為載體承載所在國民間故事，或以當地文化藝術形式講述中國故事，對癥下藥；實現議題生活化、視角微觀化、敘事“第一視角化”，讓鄉村文化能人、新鄉賢、非遺傳承人等成為對外傳播的主角，以接地氣和人情味獲得在地群眾的心理支持。

3.巧用非語言鄉村文化意象符號，以開放性文本與人類共通意義降低文化折扣

“文學性的背后總是隱藏著政治性。”⑩符號體現了一個民族、社會的現實觀，而且往往是社會強勢階層的現實觀。既往對外傳播實踐常常以頗具中國特色的大詞、硬話進行直接的意義傳達，受眾疲于理解語言符號的背后含義，也常常因其背后所隱蔽的強烈的政治訴求而產生逆反心理。因此，鄉村對外傳播應秉持交流互鑒、和而不同的文化觀，將蘊含濃郁中國鄉土特色的文化意象引入媒介產品或對外交流活動的場景搭建與空間布置中。如將皮影、對聯、剪紙、年畫、漢服等作為裝飾，將黃土塬、云南石林、蘇州園林、西湖等中國人文或自然景觀作為舞臺背景，將非遺器具、民間手工藝品等物質媒介作為畫面主體呈現。這些非語言符號具有淡化政治意味的“軟傳播”特點和較強的開放性，是一種羅蘭·巴特所提倡的“可寫性文本”，其意義并不由傳播者主動傳達給受眾，而是由受眾主動建構；同時也是一種與畫面整體形成戲劇性沖突的“刺點”，作為視覺場景中的一個引人注目、不同尋常的表征，給受眾以情感上的沖擊，如綜藝節目《非正式會談》中一些“三高”（高顏值、高學歷、高個子）外國人身穿中國民族服飾合拍畢業照，于綜藝喜感中傳遞著文化交流互鑒的包容觀和絢爛的中華民族服飾文化。但這并不意味著海外受眾會隨心所欲地進行不同方向的解碼，因為這些文化意象并非無意義的空符號，而是一種凝結著中國鄉土社會歷史文化與價值內涵的“神話”，隱喻的仍然是“和美鄉村”形象和源遠流長、博大精深的中華文化。

4.以數字化技術打造品牌傳播內容，強化臨場體驗

在智能傳播時代，隨著以拓展現實、區塊鏈、大數據、人工智能、物聯網等為技術架構的元宇宙概念的爆火，數字化技術越來越成為講好中國鄉村故事的強大支撐。今后鄉村對外傳播要繼續推動數字技術與優秀鄉村文化深度融合，以數為媒、因地制宜，借助數字技術推動優秀鄉村文化資源全面上網、全景呈現、全球共享，推動鄉村文化資源數字化；運用動漫、游戲、數字藝術、網絡文學、網絡表演、沉浸式游戲等新業態煥新、喚醒鄉村優秀文化資源；從“鄉村文化大數據系統”“虛擬再現歷史時空”等方面開展數智鄉村、數說鄉村等品牌建設活動，創作、傳播展現鄉村特色文化的數字文化產品；推進鄉村文化IP的海外授權，使海外受眾足不出戶即可在多元傳播場景中體驗多重感官的刺激享受，直觀感受中國鄉村日新月異的發展面貌與燦爛的鄉村文化。如山西省浮梁縣在端午節期間根據千年古村蒼溪村的歷史文化和風物，量身定制沉浸式游戲劇本，書寫鄉村文旅的國風國潮樣本，留下可持續運營的產業業態和文化IP。

5.以縣域特色品牌商品等流動性物質媒介浸潤外國人民日常生活

2021年美國總統拜登在馬里蘭州的巴爾的摩港大談基建時，其背后的起重機上的漢字“上海振華重工”被刻意用美國國旗遮蓋起來，一時激起國際社會熱議中國制造的輿論狂歡。熱鬧背后，是中國商品作為流動性的物質媒介遠銷海外所產生的巨大傳播效能。在當前我國主流媒體、企業、民間組織及個人賬號在海外平臺進行符號表達中面臨貼標簽、限流、禁言、封禁等“數字鐵幕”困境的情況下，中外貿易往來中作為物的商品成為比語言文字、視聽影像符號更加直接且深入的融入到海外受眾日常生活的強大媒介力量。在廣大縣域鄉村，許多特色鮮明、工藝精巧的產品遠銷海外，成為中外文化交往的“連接橋”。如外國百姓日用而不覺的浙江義烏的小商品，銷往100多個國家和地區的光山羽絨服，“土到極致就是洋”的東北大花襖等。這些物的媒介不僅凝結了縣域勞動人民的生活智慧和人生哲學，承載著中國縣域經濟高質量發展和脫貧攻堅、鄉村振興的豐碩成果，而且具有價值中立的特點，往往以自身的實用價值、美學特征、文化氣息等吸引海外受眾關注，潛移默化地將真實、開放、和美的中國縣域鄉村形象傳達給受眾。

四、結語

廣大縣域、鄉村是世界觀察中國式現代化的一個窗口，也是建設中華民族現代文明的重要場域。中華民族現代文明之“現代”一詞，便蘊含著守正創新的思路。即對鄉村文化為代表的中華文化進行創造性轉化和創新性發展，讓中華文化走向現代、成為現代、引領現代，最終以中華民族現代文明為基礎，創造人類文明新形態，為世界上那些既希望實現基層治理、鄉村發展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供全新選擇。

藍圖業已繪就，縣域、鄉村在國際傳播領域大有可為。面對當前國際社會尤其是廣大亞非拉發展中國家面臨的發展與治理難題，在“第二個結合”的思想指引下憑借豐富多彩、源遠流長的鄉村歷史文化，守望相助、與人為善的鄉土社會關系，天人合一、和諧共生的鄉村生產生活方式，風味十足的鄉村休閑娛樂資源和餐飲民宿、體驗農業與沉浸式游戲等鄉村新興產業等資源稟賦，秉持“和而不同”的原則以及中華民族特有的“變易觀”，在渠道搭建、主體素養培訓和國際傳播體制機制等方面發力，將分散、初級、單一的縣域傳播資源統籌調度、整體聯動，以差異化思維對標文化接近性市場，以非語言文化意象、物質性媒介和數字化技術支撐品牌傳播內容，這樣才能真正講好中國鄉村故事，為人類命運共同體和全球基層鄉村治理貢獻中國智慧與中國方案。

沙垚系中國社會科學院新聞與傳播研究所副研究員、中國社會科學院大學新聞傳播學院副教授；湯繼運系中國社會科學院大學新聞傳播學院碩士研究生

「注釋」

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2022年，第46頁。

②[美]保羅·威利斯：《學做工：工人階級子弟為何繼承父業》（秘舒、凌旻華譯），南京：譯林出版社，2013年，第4頁。

③馬龍、楊莉莉：《鄉村振興背景下中國鄉村形象建構與國際傳播路徑》，《西北農林科技大學學報（社會科學版）》2023年第5期，第154頁。

④鐘敬文：《民俗學概論》（第二版），北京：高等教育出版社，2013年，第22頁。

⑤王春光：《中國鄉村治理結構的未來發展方向》，《人民論壇·學術前沿》2015年第3期，第44頁。

⑥徐勇：《鄉村治理的中國根基與變遷》，北京：中國社會科學出版社，2019年，第171-173頁。

⑦曾晨、徐尚：《從村莊到全球：“三農人物”的形象建構、在地經驗與鄉村文化的國際傳播》，《新聞前哨》2023年第23期，第43頁。

⑧趙月枝：《講好鄉村中國的故事》，《國際傳播》2016年第2期，第25-26頁。

⑨朱泓宇、鄒月華：《激活“鄉村傳播就是中國傳播”的跨界視域——“從全球到村莊：文化傳播賦能鄉村振興”國際暑期班活動綜述》，《現代視聽》2021年第9期，第30頁。

⑩蔡翔：《革命/敘述：中國社會主義文學—文化想象（1949-1966）》，北京：北京大學出版社，2018年，第392-393頁。

責編：譚震