中原文化視域下茶飲品牌形象設計推廣研究

作者簡介：陳逸煒，河南大學。

【導讀】中原文化歷史悠久，文化內涵十分豐富。本文以中原文化為切入點，分析中原傳統文化要素與河南本土品牌蜜雪冰城形象設計的關系，構建將文化元素活化并導入文創產品設計的創新模式。通過對中原傳統文化元素的整理與分類，從設計學、美學、社會學、歷史學、品牌傳播等多角度深入探討其融合的價值與方法，提出中原傳統文化在當今文創設計中的發展與創新策略，為中原文化的傳承與創新、河南本土品牌的傳播提供可參考的系統化方法。

中原文化源遠流長，是華夏文明的重要發源地。中原地區指以河洛為中心向周邊輻射的黃河中下游地區，中原地區的文化是中華文化最具有代表性的歷史文化之一。在文旅融合的背景下，大力發展文化產業成為社會主流趨勢。而文創產品的特色創新發展，既可以帶動當地的經濟發展，也可以增強中原文化的傳播力度。形象設計是文創產品的重要方向之一，通過對歷史文化進行符號元素的提取與轉換，形成特殊的文化傳播媒介，可以幫助優秀傳統文化和理念的傳播。對于企業來說，可為其創造經濟效益；對于消費者來說，可滿足其物質與精神需求；對于歷史文化來說，可提高其知名度和傳播力度，為社會帶來積極正向的能量，從而為實現“文化強國”這一戰略目標貢獻力量。

河南本土茶飲品牌蜜雪冰城是一家全國連鎖的冰淇淋與茶飲的品牌，隸屬于蜜雪冰城股份有限公司。其主要特點是價格親民、品質出眾。蜜雪冰城的形象設計是一個手握冰淇淋權杖、身著紅色披風、頭頂皇冠的雪王形象。它生動可愛，展現了小人物的平凡夢想。作為河南本土茶飲品牌，蜜雪冰城的產業規模越來越大，對中原地區和整個中國的產業經濟發展都作出了貢獻。現今，進軍海外市場也成為其不可阻擋的趨勢。未來茶飲品牌的規范化、品牌化、規模化、資本化將會成為新的風向標。

一、中原文化特征分析

（一）歷史文化典故

中原文化中膾炙人口的神話傳說故事和人物傳記在大量典籍中都有記載，如大禹“三過家門而不入”表現堅守職責；包拯“鐵面無私”表現正義；農歷“二月二”龍抬頭，有剪頭、踏青和耕種的習俗；在傳統節日春節，人們會祭祖、放鞭炮、吃團圓飯，元宵節會賞燈、猜燈謎，中秋節時賞月、團圓、吃月餅等。這些習俗承載著中華民族千年的民族情感、家國情懷。

（二）風景文化旅游景點

河南位于中原地區的中心地帶，黃河中下游地區，自然資源和文化資源十分富足，擁有多個自然景區和歷史文化景點。河南省內的山脈包括洛陽嵩山、南陽伏牛山、焦作云臺山等。洛陽嵩山自然資源豐富，植被覆蓋率高，被國家列為5A級風景名勝區；伏牛山位于河南西南部，環境優美；南水北調的丹江口水庫坐落于伏牛山南側；云臺山位于焦作市修武縣，景區自然景觀美不勝收。

除了自然景觀，河南還有許多文化旅游景區，如位于開封市的清明上河園，它是依據《清明上河圖》為藍本，按1∶1的比例復原再現了北宋時期東京城的豐富歷史文化風貌；嵩山少林寺是中國佛教禪宗和中國功夫的發源地；洛陽龍門石窟中的佛像數量龐大，跨越多個朝代，具有極高的藝術價值。文化旅游景區內收藏著眾多歷史悠久、文化內涵豐富的書畫作品、史籍、文化遺址、青銅陶瓷器物、壁畫、建筑等，這些物質文化遺產獨具地域特色和文化審美價值。

（三）美食文化特征

中原地區豐富的歷史文化孕育了獨具特色的地域美食。作為農業大省的河南，其有代表性的美食也數不勝數。如開封灌湯包、河南燴面、逍遙鎮胡辣湯、道口燒雞、黃河鯉魚、炒涼粉等，這些都是中原地區聞名中外的傳統美食名吃。

（四）民間藝術

中原地區最具有代表性的民間藝術莫過于豫劇，此外還有朱仙鎮木版年畫、南陽烙畫、靈寶剪紙、汴繡、汝窯、禹州窯等。民間藝術具有傳達思想內涵、表現地域文化、烘托情感氛圍的功能。從中提取優秀元素，可以在一定程度上推動文創產品形式和內涵的迭代更新。

二、蜜雪冰城品牌現狀分析

蜜雪冰城取得如今的成績，與其明確的市場定位策略分不開關系。由于明確了目標群體，其實惠的定價策略吸引了來自三四線城市和縣鎮的消費者，這一明確的市場選擇幫助貢獻了絕大部分的成交額度。如今，蜜雪冰城在一、二線的大城市也增加了門店數量。北京、上海、廣州和深圳等發達的一二線城市門店數量龐大。此外，品牌在越南和印尼市場也有較高的占有率，并在成都成立了亞洲總部，負責東南亞地區的運營。如此大范圍的擴張，對于品牌營銷、傳播來說，帶來了更大的挑戰。

目前，蜜雪冰城采取了一系列傳播營銷策略來擴大其知名度影響力。如與中國郵政聯名，攜手打造郵政主題的蜜雪冰城門店，將一些門店的裝修換成“郵政綠”，推出雪王版郵筒和系列聯名伴手禮；與鴻星爾克、百雀羚、洽洽瓜子等各大品牌的聯名，旨在實現優質產品的打造和擴大知名度的目的；在官方淘寶店鋪中推出系列周邊產品，并取得了不錯的銷售業績，這些舉措都為品牌注入了生機與活力。

如今，蜜雪冰城的雪王IP仍存在形象單一、內涵不夠豐富的問題。雪王形象以可愛的調性為主，其周邊文創產品的風格也遵循了這一特征。相比之下，奈雪新推出的“元宇宙”營銷奈雪女孩，作為宇宙共生體，介于現實生活與虛擬世界之間，編織了一個美好的元宇宙故事。在生日季活動，奈雪搭建“直播+盲盒+數字藏品”的矩陣，將熱點、爆點和特點納入盤中。缺乏創新性、較為單一的品牌形象設計在發展后期會產生同質化的情況，難以持續吸引消費者。同質化現象最直觀的表現是社交平臺內容的相似，IP形象的相似，缺乏抓人眼球的創新設計表現。與奈雪的“元宇宙”女孩相比，雪王未緊隨當下的科技潮玩發展趨勢，這對品牌發展造成了一定的不利影響。

蜜雪冰城作為河南本土品牌，在走向中國、走向世界的同時，其攜帶的文化傳播效力也不容小覷。有效利用中原文化元素，助力蜜雪冰城形象設計，使其緊隨科技潮玩趨勢，豐富品牌的視覺形象和文化內涵，能吸引更多的消費者，在帶動業績增長的同時，實現中原優秀文化的傳播。

三、品牌形象設計及推廣策略

（一）設計定位

蜜雪冰城采取了不同于其他茶飲品牌的營銷策略，將品牌Logo打造為獨有的IP。2018年，蜜雪冰城正式啟用了新的IP形象——雪王。雪王映射了當今社會創業者的成長，它樂觀向上、拼搏進取的精神也給努力生活的大眾帶來了正向的引領。雪王形象在面對不同的社會問題和進行品牌自身擴展時，通過主題創新在社會公益活動中積極貢獻自己的力量。在其淘寶官方店鋪購買的產品的快遞箱上，印有走失兒童的信息，旨在借助快遞箱的全國流通，提高走失兒童信息的曝光率和覆蓋率；門店內設有環衛工人免費愛心茶飲領取處；高考期間發放飲品，提供愛心服務車輛，助力考生安心考試。在進軍海外市場的過程中，品牌也對其IP形象進行了創新，根據不同國家形象對其IP進行更新，豐富雪王形態，例如在泰國，雪王就會身著當地特色頭飾和衣服。

（二）文化元素提取創新形象

在現有蜜雪冰城雪王形象的基礎上，品牌從中原文化中提取元素符號，并將其融入形象設計中。如淮陽泥泥狗作為非物質文化遺產，其獨特的造型特征和文化價值使其成為民俗文化中獨特、罕見的藝術瑰寶；開封燈籠始于清朝，造型突出，用料考究，豐富的燈籠形狀和圖案色彩同樣具有極大的開發和研究價值；豫劇經典曲目《朝陽溝》和《花木蘭》等曲目中包含著各具特色的人物形象、故事情節等，為設計提供了豐富的設計素材；此外，中下游的黃河文化、特色美食、洛陽龍門石窟、清明上河園等這類具有中原特色的民間工藝、民俗文化、旅游勝地等，也可成為靈感來源。我們可以依據不同的角色形象、歷史故事情節、造型特征，將其外在美的形式與內在的文化內涵分類為造型元素、色彩元素、文化元素與故事元素，構建素材體系并從中提取出具有藝術性的視覺表現元素。以此為切入點，結合蜜雪冰城的雪王形象，進行一系列IP形象設計，達到創新IP形象的目的，在提升品牌文化內涵的同時，實現文化的創新性轉換和持續性傳承，從而實現中原文化價值的有效提升。

（三）智能技術豐富品牌形象

隨著互聯網和科學技術的發展，沉浸式體驗、vr眼鏡等人工智能類的潮玩項目逐漸在市場中愈發火爆，消費者的審美和需求也隨之提升。宣傳媒體的多樣化給予了品牌更多的宣傳手段和方式，如廣告投放、用戶評論和推薦等。這意味著可以將雪王的IP形象進行設計，并利用多媒體手段來進行廣泛傳播，緊隨時代潮流。例如，在中原文化基礎上形成具有歷史文化底蘊的中國國潮風格，或者適應人工智能時代，塑造品牌IP的虛擬形象風格，也可依據特定節日或當下的流行熱點來推出系列產品，增加宣傳力度、幫助品牌擴大受眾群體范圍。利用智能技術，預見消費者需求，并利用增強現實技術將數據分析整合至IP形象的新興風格中，吸引更多用戶。

（四）品牌聯名宣傳形象

長沙最出名的茶飲品牌茶顏悅色，其獨特之處在于設計風格圍繞中國元素展開，形成了鮮明的中國文化屬性。為了更好地延續中國風，茶顏悅色重金購買了《百花圖卷》《海錯圖》《千里江山圖》等名畫的版權，將中國山水畫、書法、宋詞、傳統顏色等中國傳統文化元素用于產品設計上，打造出茶顏悅色品牌專有的中國文化符號的藝術IP。在茶飲品牌打出名聲后，茶顏悅色又將這種文化營銷運用在其子品牌下，通過傳統文化與地域文化的結合，豐富品牌的內容，讓品牌形象更加飽滿。利用文化營銷深耕細作茶飲界的中國風市場是茶顏悅色成功的關鍵。

蜜雪冰城也實踐過多次品牌聯名活動。雪王與美團和西安旅游聯名，推出了“雪王奇妙游之西安千古情”活動，以西安文化元素助力雪王變裝；雪王與蛋仔派對聯名，進軍潮玩游戲等聯名活動，年輕化的營銷策略使其收獲了大批的年輕消費者。在現今蜜雪冰城已走出國門、擴展海外市場的情況下，品牌更應主動尋求塑造優質品牌形象的機會，主動出擊，與地域文化融合創新，向全國乃至世界輸出優良文化內涵和理念，從而在市場競爭中取得更大的收益。

四、結語

中原地區的歷史文化資源十分豐富。身為河南本土民族品牌的蜜雪冰城，在走出國門的同時，若能借助設計手段推動中原文化、中原設計相關資源走上產業化道路，對于弘揚民族傳統文化、提升文化自信具有不可替代的社會意義。另一方面，蜜雪冰城的雪王形象設計雖在一定程度上幫助品牌更好地宣傳產品，傳遞品牌的價值觀，促進品牌的經濟效益，但想要經久不衰，只有持續創新，不斷融入新鮮血液，跟隨時代潮流變遷，才能讓品牌更具彈性、靈敏度和適應性。

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