中國短劇出海火熱，如何走得更遠

蔣青云

穿越重生、人生逆襲……也許這些“梗”都不新鮮，但不可否認的是，愛看的人很多。2023年，微短劇領域吸引了國內各大視頻平臺、影視公司爭相布局，這把火持續燒到了2024年。與此同時，海外也掀起了短劇熱。

在北美市場，《我的億萬富翁丈夫的雙重生活》風頭無兩，而發行該劇的Reel Short 背后，操盤手也是一家中國公司。

中國短劇，不僅踩中了“爽點”，還踩上了風口。短劇出海能走多遠？如何讓短劇成為“長紅”產業？

流量密碼：低成本、“短快爽”

中國企業出海，以往主要依靠實體商品，而現在，娛樂產品成為新增長點。

短劇受歡迎的原因并不復雜。短劇的特點首先在“短”，每集一兩分鐘，通常有七八十集，加起來約等于一部電影的長度。但和一次就要花費兩小時看電影不同，短劇滿足了人們利用碎片時間消遣娛樂的習慣，本質上呼應了大眾化快餐文化的消費需求。

從社會學角度來說，快餐文化是社會演進的一個特有現象。過去，日本有典型的“漫畫一代”，而在當下中國，“短視頻一代”正在成為年輕人的主流。從文字、圖畫到視頻，需要消耗的認知能力逐漸遞減，某種程度上也呼應了“松弛文化”的盛行。

在全球營銷方面，中國產品一直有所謂“超低成本”的競爭優勢，反映在娛樂產品上也是同樣道理。例如橫店影視基地，具有很強大的娛樂產品生產能力，加上目前短劇出品政策比較寬松，所以通過互聯網渠道出口短劇產品，就和拼多多在國外火爆是同樣的道理，只不過短劇是以低成本方式制造娛樂產品。

在短劇之前，中國的網絡小說，特別是“爽文”就已經在海外引發熱潮，這也為很多短劇提供了劇本來源。由于文字產品對翻譯、理解的要求更高，需要消耗更多認知能力，所以短劇更容易被接受，成為爆款的潛力更大。

短劇跨國營銷的四種模式

從市場營銷視角分析，中國娛樂產品在全球的發展，可以先后采用4種不同模式。

第一種模式是直接出口。傳統市場營銷理論一般指有形產品本身直接出口。就像可口可樂出口到中國，產品不變、品牌的表現方式也不變。如果拿短劇出口來類比，就是短劇內容和國內一樣，僅僅是將中文翻譯成外語后輸出。這實際上就是中國短劇出海的第一步。

互聯網時代，相對于傳統出口主要依托的代理商模式，產品出海變成了依托互聯網平臺。今天有形產品和娛樂產品都可以借助互聯網平臺直接出口。

第二種模式稱為國際營銷模式，即產品本身保持不變，但產品表現方式根據當地需求進行改變。例如通過改變廣告、改變包裝的方式，將產品嵌入當地文化和市場環境。這個過程會更多考慮當地人的需求偏好。以短劇來說，一般采用中國人編寫劇本（內容基本上源于網絡文學），邀請外國演員表演的模式。目前，在海外爆火的短劇一般是這個路子。

第三種模式一般稱為當地化營銷模式，即產品表現方式不變，但產品本身發生變化。在餐飲業，肯德基來中國賣皮蛋瘦肉粥、麥當勞在中國賣油條豆漿，都是很典型的案例。產品本身是為了滿足當地人喜好，但經營方式仍然是快餐。這種模式下，短劇可能是由中國人表演外國人的故事。因為中國編劇也許很難完全理解當地文化，而外國人想看中國短劇，又偏愛本土題材，所以本地化營銷就需要滿足這個層面的娛樂需求，實現占據市場的目的。

最后一種，稱為跨國營銷模式。中國短劇將蛻變為中國公司投資拍攝，編劇和演員全部為外國人的新模式。產品由外國人演繹外國人的故事，只不過是中國公司來經營投資，這也是中國短劇出海的未來。

如果我們把各個國家劃為細分市場，那么，每個細分市場都需要為當地開發產品，再用當地人喜歡的方式去呈現。從資源協同的角度來看，跨國公司經營在全球整合并配置資源，既具有規模效應，又能滿足全球各地的當地化需求。

短劇成重要營銷手段

從長遠看，短劇行業發展需要建立健全的成長機制。從創新模式看，未來短劇也可以成為品牌營銷的重要手段。

最近，一些國產美妝品牌試水投拍短劇，在劇中植入產品或輸出品牌理念。原本一則廣告的時長在數十秒左右，而一集短劇的時長相當于一口氣放好幾個廣告。因為短劇有精彩跌宕的劇情，產品植入會顯得更加自然，更容易給受眾留下潛移默化的印象。

某種程度上，這些企業投拍的短劇甚至可以看作一種“長篇廣告”，他們不僅可以從制作、發行短劇獲取收益，還能實現“潤物細無聲”的營銷目的。筆者認為，這也是短劇行業保持穩定繁榮發展的一種可行方向，尤其對貼近生活的新消費領域來說，具有很大的發展潛力。

此外，從文化交流角度，短劇作品本身需要一分為二看待。一部分短劇例如“霸道總裁”系列，也就是以“灰姑娘主題”為核心的作品，本身就是世界各國文化語境里都會出現的經典故事情節。人們希望通過虛擬世界來滿足現實里無法滿足的精神需求，這類虛構作品更容易在不同國家市場上得到普遍認可。

但我們也不能否認，有一些短劇題材所宣揚的價值觀有違公序良俗，例如暴力、復仇和權力崇拜等。如果有違倫理價值觀念，或者與現代文明走向相背離，這類作品不僅不適合“出海”，在國內市場也需要加強監督管理。“爽感”很重要，但我們仍然要遵循道德準則、社會規范和法律法規。

（作者系復旦大學管理學院教授、復旦大學東方管理研究院院長）

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭