外資服飾品牌大洗牌

“且買且珍惜。”

近日在社交媒體上，許多時尚博主對外資快時尚品牌宣布在中國關閉虧損店鋪如此回應。

2024年3月，日本時尚品牌優衣庫母公司迅銷集團首席財務官岡崎健宣布，將調整主力品牌優衣庫在中國市場的開店策略，關閉不盈利門店，提升店鋪盈利能力，鞏固其在中國市場的基礎。來自西班牙的時尚品牌ZARA雖然否認“將逐步撤出中國市場”的傳聞，但其最新財報也顯示，該品牌中國門店數目大大減少。

而一些之前小眾的外資服飾品牌例如Arc‘teryx（始祖鳥）、lululemon（露露樂蒙）、Salomon（薩洛蒙）、Ralph Lauren（拉夫勞倫）等迅速搶占中國市場，成為許多中產消費者的新選擇。

過去20年間，一批外資快時尚品牌憑借款式多、緊跟潮流、更新換代快等優勢，快速搶占中國市場。目前，一場大洗牌已經開始，在新老交替過程中，誰會成為贏家？中國本土品牌有沒有機會在大浪淘沙中脫穎而出？

外資快時尚品牌風光不再

4月11日，優衣庫母公司迅銷集團（6288.HK）發布2024財年上半年（2023年9月至2024年2月）業績報告。報告顯示，優衣庫在大中華區（包括中國大陸和港臺）的收益增長12.3%至3605億日元（約合人民幣170億元），但大陸市場毛利和凈利均出現下滑。

迅銷集團首席財務官岡崎健接受媒體采訪時表示，這主要是門店的盈利能力不足，且相當多的門店不具備品牌力，將調整優衣庫在中國市場的開店戰略暨關閉中國市場的虧損店鋪，并在優質地段開設新店。

不僅僅是優衣庫，和它相同時期進入中國市場的外資品牌如西班牙品牌ZARA、美國品牌GAP、瑞典品牌H&M等，近兩年在中國大城市也關停了多家門店。

ZARA、GAP、H&M 號稱“快時尚（Fast Fashion）三姐妹”，一般圍繞當季時裝周的最新設計，以低廉的生產成本加工制作，并快速進入商店銷售，讓顧客迅速感受到最新國際時尚趨勢。

露露樂蒙與拉夫勞倫門店

拉夫勞倫T 恤

露露樂蒙沿黃浦江畔打造的展區

ZARA 門店

但是，隨著中國市場成熟度提高、消費者對個性化的追求加強，這些喜歡復古、輕奢、鹽系、森系、新中式的年輕人，在各自的“小圈子”里玩得不亦樂乎，以快著稱卻缺乏個性的快時尚開始跟不上節奏。

“根本原因有兩個，一是隨著消費者越來越理性，快時尚品牌依靠豪華店面和大量廣告所支撐的品牌形象坍塌。消費者認識到快時尚品牌并不是高端品牌，且不具備產品和服務優勢，自然會拋棄它們。二是在傳統門店零售受到沖擊的情況下，快時尚品牌依靠大量開店獲得增長的狀態變得很被動。優勢變劣勢，快時尚風光不再。”要客研究院院長周婷接受《中國經濟周刊》記者采訪表示。

服裝品牌專家路勝貞告訴《中國經濟周刊》，2018年前，我國青年消費者選擇服裝以國際風向為主導，偏重于對日韓及西方范式的模仿。國際快時尚依托強大的文化和品牌輸出能力，影響了中國消費者在服飾面料、式樣、風格等方面的選擇。

“但是，2018年后，隨著中國經濟文化進一步發展，蓬勃興起的漢文化向服裝領域融合，朝氣蓬勃的運動文化向穿戴領域滲透。新一代消費者不再單純追求新潮，消費習慣從以快時尚為‘標本的青年服裝范式悄悄向漢式服裝、舒適百搭的休閑運動服裝方向轉變。國外快時尚企業的文化和品牌基因以及時尚搭配方向逐步喪失了主導能力，多種消費要素疊加導致國外快時尚從2018年后逐漸被中國消費者淡忘，甚至淡出中國市場。”路勝貞說。

中產品牌崛起靠什么

當一些品牌開始淡出時，另外的品牌有了機會。

快時尚品牌下行，讓始祖鳥、露露樂蒙等一些原來專注運動領域的品牌看到了新機會，它們在設計上做了改良，拓寬了服裝應用場景，收獲了一批中產消費者。近年來，在服裝行業流行著“三寶”說法，那就是男性消費者偏愛始祖鳥、薩洛蒙、迪桑特，女性消費者喜愛露露樂蒙、拉夫勞倫等“低調、老錢風”的品牌。

以拉夫勞倫為例，從2016財年開始，拉夫勞倫在老家美國的生意就遇到了瓶頸，全球營收規模漸漸萎縮，但在亞洲市場卻悄悄發力。2019財年到2023財年，其亞洲市場營收占總營收的比重從16.6%增長到22.2%。

根據拉夫勞倫2024財年第三季度財報，得益于美國消費者在假日期間對羊絨衫、大衣以及禮服的強勁需求以及中國市場的強勁反彈，銷售收入同比增長6%至19.34億歐元（按固定匯率計增長5%）。所有地區均超出預期，其中亞洲地區增幅最大（+16%），中國市場同比增長30%以上，較上一季度20%的增速進一步提速。其全球CEO也多次公開表示，感謝中國市場對公司的營收貢獻。

路勝貞說，包括上述品牌在內，獲得中產消費者青睞的品牌，更加用心地服務本土消費者，產品質量較好，設計尋求貼合本土特色，比較符合追求低調務實效果的中年消費者需求。

“這也是消費升級的一個表現，是消費者由利他消費轉變到利己消費的一個表現。這些品牌不僅抓住了機會，也填補了中國高端品牌整體發展較弱所造成的市場空缺。”周婷表示。

那么，未來中國本土服裝品牌有沒有可能脫穎而出？

“答案是肯定的，目前這些外資品牌之所以被稱為中產‘三寶，依賴的不是獨特的創新能力和品牌能力，而是渠道能力和產品力。但是，中國本土品牌也大有機會，國產快時尚、漢服、休閑運動服飾企業都在發力。國外快時尚不再是唯一，也不再是必須。目前來看，本土品牌無論是產品力上還是價格力，都具備替代這些外資品牌的能力。”路勝貞表示。

（本文圖片均由 《中國經濟周刊》 記者侯雋攝）

責編：楊琳 yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭