美妝賽道，小心“漂綠”

對美妝行業而言，綠色究竟是“意義”，還是“生意”？

2004年，聯合國全球契約組織（UNGC）在《在乎者贏》（Who Cares Wins）的報告中首次提出Environmental （環境）、Social （社會）和Governance （治理）的ESG概念，以此整合了以往數十年的責任投資理念，旨在運用此概念引導企業利用非財務因素去塑造自身在環境保護、社會責任、公司治理領域的影響力。這標志著ESG首次作為一個完整概念出現在公共視野中。

Part 1

綠色，浮于表面？

作為消費品的黃金賽道之一，化妝品的生產涉及的供應鏈流程長且繁復，經常伴隨著污染。相關數據顯示，全球每年化妝品行業可制造約1200億個包裝，這其中，僅9%的塑料垃圾可被有效回收再利用。實現可持續發展已成為化妝品行業的一種重要共識及發展趨勢，隨之而來的是“純凈”“純素”“無添加”等概念的出現。

由此，ESG的“巨浪”席卷了包括從金 融到制造的幾乎每一類行業，化妝品行業也是如此，企業可持續發展的新時代正式來臨。聯合利華、漢高、帝斯曼、奇華頓、歐萊雅、路易威登、Natura.co、資生堂、科萊恩、德之馨、道康寧、贏創、IFF、花王、雅詩蘭黛、寶潔、愛茉莉太平洋、LG集團、拜爾斯道夫、巴斯夫等發達國家或地區的大體量公司每年都會發布ESG報告。

幾十年來，化妝品行業不斷推進自身與可持續理念融合，向綠而行。低碳經濟大背景下，消費者越來越傾向于選擇綠色產品，資本市場也越來越青睞綠色產業。

然而，與綠色趨勢相伴相生的除了繁榮，還有亂象。

2020年，歐盟委員會與相關消費者權益部門發布了以審查是否存在“漂綠”為核心的調查結果，調查對象包括服裝、化妝品、家用設備等各個行業的在線綠色聲明。結果顯示，42％的調查對象在所謂的“綠色聲明”中存在夸大、虛假或欺騙行為。

“漂綠”（Greenwashing）是指企業及其產品、業務本身并沒有觸及可持續實踐或影響有限，卻在企業形象上渲染“綠色”，它意味著虛假、浮于表面的環保宣傳。

ESG評級、可持續金融和企業社會責任研究專家、社會價值投資聯盟（深圳）ESG研究院院長李文指出，漂綠現象還泛指企業看似實施綠色、環保措施，實際上卻投資于高能耗、高污染、高排放的行業，以獲取綠色貸款或融資。例如，有些企業利用技術改造的名義申請綠色融資，但其實際業務仍然屬于高能耗。

在化妝品行業，最典型的“漂綠”案例當屬韓國品牌innisfree （悅詩風吟）。2021年，網友發現自己購買的innisfree面部精華包裝上寫著“你好，我是一個紙瓶”的字樣，但它的內里卻是一個塑料瓶。該品牌事后承認包裝可能存在誤導性，也發布了道歉聲明，但消費者并不買賬。

2021年底之后，幾家知名品牌均因“漂綠”行為被起訴。有消費者指控資生堂的bareminerals品牌化妝品虛假宣傳“清潔”“純凈”且“不含刺激性物質”，而實際上卻含有致癌物PFAS；美妝品牌Covergirl也因相同原因被非營利組織Toxin Free USA指控；妮維雅旗下的“Pure and Natural”面霜號稱95%的天然成分，卻被查出含有致癌防腐劑，引發輿論風波；美國化妝品公司Organix則被眾多消費者指控其一系列產品根本不含有機成分，也沒有經過認證，最終該公司被判賠償650萬美元。

Part 2

“綠色”的真相

2023年12月，據海外時尚財經媒體《Glossy》報道，英國競爭與市場管理局首席執行官Sarah Cardell曾公開表示，許多消費者正受到所謂“綠色環保產品”的誤導，但實際上這些產品的生產企業在宣傳與營銷環節都是“言不由衷”的。

很多品牌宣傳自己的“可持續”理念，其實是為了獲取消費者的青睞，假借“可持續”之名，行“引流”之實。“漂綠”在企業間大行其道，證明消費者對“可持續發展”的認知正是薄弱的一環。企業們向外界發布的綠色“成績單”的背后，并不完全代表消費者對可持續理念的接受程度。

無論是國際、國內的美妝企業，踐行可持續的綠色發展之道時，主要存在三大誤區：

1.目標遠大，行動矮小。當下，設立可持續目標、發布ESG報告，似乎已經成了眾多美妝企業孜孜以求的“政治正確”。但制定計劃僅是開端，還遠非值得歡呼。在將其作為一段時期的宣傳營銷重點之后，企業應更加關注ESG相關目標的落地、執行、追蹤與反饋上。

2.渲染“綠色”，過度夸大。部分企業采用“綠色”元素作為宣傳、營銷、包裝的主視覺或重點，縱然可以為消費者留下的綠色的短暫認知，但產品本身卻跟環保毫不相關；部分企業會將意義不大的可持續行動的宣傳夸張化、長期化，樹立起綠色環保的形象，但企業本身的架構與業務根本沒有向可持續發展方向轉型。

例如不少品牌曾推出空瓶回收（再造）計劃，意在打造包裝循環利用的閉環。然而，美妝護膚產品的包裝通常具有材質復雜、體量小、難收集、難二次清潔的特點。在全球范圍內，即使對頭部的美妝企業來說，化妝品包裝循環再利用也是造價高、對技術要求高的選擇。從成本核算方面，包裝循環利用都不是比產出新包裝更好的選項。

3.缺乏認知，盲目追求。部分企業正打著“綠色環保”的旗號，對產品進行升級、改良后，產生了更多的溢價交給消費者買單。還有的企業對產品基礎材料與原料的認知有限，錯把較為環保的材料替換為更不環保的材料。

“曾經有公司來商議合作，訴求是綠色環保，絕對不要塑料包材，要將所有產品替換為玻璃安瓶。實際上現在次拋所采用的低密度聚乙烯材料，降解期是玻璃的萬分之一。人們對塑料制品盲目的恐懼和排斥，也會造成環保倒退。”國內某頭部次拋企業負責人對《中國化妝品》表示。在消費主義之風盛行的現在，若因追逐可持續對環境造成更大的影響，確是諷刺意味十足。

如今愈發清醒的消費者，在面對品牌與企業紛紛“大獻綠色殷勤”的時候，頭腦中也會誕生接二連三的質疑。

ESG、綠色、環保、可持續……這些詞的確是正向的、積極的，也是高價的、困難的，需要更加尖端的技術作為有力支撐。對美妝行業而言，“綠色”的真相是真實的、甚至有些殘酷。不論品牌堅持向“綠色”進發的行動，還是消費者接受“綠色”理念的過程，都會面臨理想與現實的差距問題，顯得道阻且長。

Part 3

“漂綠”向“真綠”

美妝全民“綠色”的時代已經來臨，且是大勢所趨。相信“綠色”，向ESG概念領導下的價值觀靠攏，對消費者來說，是當下乃至未來認同的理念和生活的索引；對企業來說，是穿越周期、踐行長期主義繞不開的方向。

因此，我們需要逐步擠壓這其中的不實成分，讓真正致力于綠色、可持續發展的企業脫穎而出，以推動整個產業結構的優化。

目前，越來越多的政府機構和民間組織正在推動ESG理念的普及和實踐。同時，ESG也開始被納入大學課程，研究機構和第三方咨詢機構也如雨后春筍般涌現，共同推動ESG理念的發展。

李文院長指出，在跨國對標研究中發現，國外企業在ESG體系搭建上的經驗值得中國企業學習。目前，中國企業僅設立專崗，但此崗位主要滿足信息披露需求，如公益對接、公關品牌合作及ESG報告編制等；相比之下，跨國公司從頂層開始將ESG納入公司戰略和董事會討論，每年設定環境、社會、公司治理目標并進行考核，實現持續進步。

這些跨國公司并不將ESG視為額外負擔，而是將其融入業務和產品創新中，以滿足未來消費者需求，實現品牌差異化。例如，在面臨產品市場需求變化時，他們可能會考慮轉產，將ESG理念與業務、技術創新相結合。中國的化妝品企業，特別是民族品牌，在走向世界時，應主打自身獨有的優勢，如自然、環保等理念，并將這些理念融入企業文化、產品包裝說明和品牌營銷中。

目前，中國企業在品牌營銷方面與跨國公司存在差距，未能充分利用ESG故事來提升品牌價值和市場影響力。實際上，ESG是講述品牌故事的最佳題材，可以展現企業對女性友好、環保、天然無傷害等方面的努力，從而感動消費者，實現商業價值與社會價值的閉環。因此，中國企業應高度重視ESG，釋放其價值，并在品牌營銷中展現差異化。

事在人為，大勢所趨的方向恒久遠，企業的努力終將被看見。