化妝品小樣經濟，餡餅還是陷阱？

帶給消費者“小確幸”的化妝品小樣，不能靠“狠活兒”出圈。

3月18日，《中國化妝品》雜志報道了一起江蘇江陰3人因生產汞嚴重超標化妝品小樣獲刑的案件。涉案人范某、吳某在化妝品小樣中添加限用原料汞，將小樣與達標的正品捆綁銷售，制造“快速美白祛斑”的噱頭吸引顧客。經檢測，其生產的化妝品小樣汞含量超標4.3萬多倍。

此新聞迅速在人民網、學習強國App等主流媒體平臺傳播，化妝品小樣問題被推上風口浪尖，更引發消費者關注。《人民日報》官方公眾號發表評論《“免費”的化妝品小樣，滿是“狠活兒”？》指出：小樣雖小，但不能成為監管盲區；透過一個小樣，解決一類問題，方能筑牢安全的堤壩，營造良好消費環境，更好造福廣大消費者。

化妝品小樣為何受追捧？其背后藏有哪些風險？如何根除小樣頑疾？《中國化妝品》雜志近日采訪了上海應用技術大學經濟與管理學院消費者行為研究中心主任宋思根教授。

Part 1

小樣緣何變“網紅”

十幾塊錢享大牌、試用體驗負擔少、出差旅行更方便……在近年的新消費形勢下，化妝品小樣逐漸成為美妝行業的“網紅”，備受年輕消費者喜愛。而作為開掘市場、引流拉客的方法之一，美妝品牌及各大電商平臺也看好并瞄準了“小樣經濟”。小小的瓶瓶罐罐，甚至引爆美妝線下集合店動輒千萬的大生意。

直到去年，在上海市有關部門頒布的一份試行指引文件中，化妝品小樣才擁有了一個較為確切的定義：化妝品小樣，是指相對于市場上銷售的化妝品正裝，用規格較小的容器包裝的化妝品。與成品相比，化妝品小樣外包裝或元素與其相似，只是劑量更小，但小到什么程度才算“小樣”，行業內依然沒有統一標準。

站在消費者角度看，小樣常被視為試用裝，往往是指商家贈送的、某件在售化妝品（水乳、精華、香水、唇彩）的1ml～20ml左右的小份裝。這樣“小而俏”的規格，吸引消費者的原因有以下4點：

① 較低單價享受大牌品質。只需幾十塊就能成為海藍之謎、蘭蔻、雅詩蘭黛等大牌美妝的擁有者，甚至會讓別人認為自己“擁有大牌小樣=買得起大牌”，低價格敏感度與虛榮心是部分消費者愛用大牌小樣的原因。

② 降低喜新厭舊的成本。對于一些皮膚狀態不穩定，或經常嘗試不同妝容的消費者來說，購買正裝新品成本較高，一旦與膚質、妝容不匹配，就容易造成閑置浪費，小樣的試錯成本較低。

③ 商旅攜帶方便，解決需求痛點。很多年輕人的出差、旅行頻率較高，帶化妝品正裝笨重繁瑣，還可能受托運要求限制。化妝品小樣因方便攜帶，能較好地解決這類人的需求痛點。

④ 營銷試用成本低。對商家來說，想打開品牌市場，將產品小樣進行免費分發，既能讓消費者有效獲知產品，又能降低推廣成本。

“除了追求品牌、價格、功效等，消費者還在化妝品小樣中有著多樣性的購買心理。化妝品小樣產品迭代速度快，包裝設計精致‘呆萌’，品牌選擇范圍廣，單件消費周期短，性價比優勢較為突出，能夠更好地滿足青年群體的個性化追求以及快節奏工作生活的需求。”宋思根教授說。

因此，越來越多的品牌、零售店開始提供可直購化妝品小樣的渠道，如歐萊雅等品牌，甚至會根據產品功效或顧客需求將小樣組合在一起，組成套盒售賣。一批美妝集合店，如Harmay話梅、Haydon黑洞、THE COLORIST調色師、JIEMO芥么等，也紛紛入局售賣大牌小樣。

Part 2

熱鬧的小樣，風險暗藏

在“小樣經濟”蓬勃發展的背后，疑問與陷阱也隨之產生。

編劇小玉（化名）酷愛囤小樣，最近卻萌生了要“退圈”的沖動。原因是她在使用了兩袋香奈兒面霜小樣后，臉上開始發紅、發癢、刺痛。不信邪的她拿著包裝與香奈兒專柜銷售人員提供的小樣比對后發現，自己購買到的小樣包裝顏色淡、沒有鋼印，標簽也不一樣。小玉因此產生了巨大的懷疑，因為她清楚地記得這些小樣都是線下買的：“那我囤的貨里有幾個是真的？”

宋思根教授認為，化妝品小樣可能的來源有四個。其一，柜臺銷售人員、代購者私扣小樣送人或打折出售，但不太可能形成大規模貨源；其二，工廠庫存中的小樣通常有特定的配贈計劃，當大品牌為了保護成品銷售而不愿出售獨立小樣時，經銷商可能會將其出售；其三，某些不良的商人回收和銷售即將過期或變質的小樣，或者將成品甚至不合格的自制原料分裝勾兌；其四，具有資質的化妝品生產企業專門開發的小包裝化妝品以滿足消費者多樣化需要。

據了解，目前市場中流通的小樣產品除了部分是品牌授權提供之外，還有一部分是由“倒貨”甚至造假產生，因此更需要消費者擦亮眼睛，謹慎下單。

Part 3

根除違法小樣“頑疾”更需合力

化妝品小樣市場的迅猛興起吸引眾多資本和參與者，而短時間內市場監管力量難以做到全面覆蓋，在利益的驅使下，不法商家鋌而走險，制造出良莠不齊甚至假冒偽劣的產品。

2023年4月7日，上海市徐匯區市場監管部門發布上海首份《“化妝品小樣”規范經營指引（試行）》，距今施行已過一年。據悉，該指引統一并明確了化妝品小樣的經營要求，引導相關從業者樹立主體責任意識，以期建立事前預防與風險化解機制，進而推動化妝品小樣經濟健康發展。

事實上，《化妝品監督管理條例》《化妝品生產經營監督管理辦法》《化妝品標簽管理辦法》等法規條例都早已對小樣產品生產、標簽等作出過明確規定。尤其是自2022年5月1日正式實施的《化妝品標簽管理辦法》將化妝品小樣納入監管：

化妝品凈含量不大于15g或者15mL的小規格包裝產品，僅需在銷售包裝可視面標注產品中文名稱、特殊化妝品注冊證書編號、注冊人或者備案人的名稱、凈含量、使用期限等信息，其他應當標注的信息可以標注在隨附于產品的說明書中。

具有包裝盒的小規格包裝產品，還應當同時在直接接觸內容物的包裝容器上標注產品中文名稱和使用期限。

宋思根教授對《中國化妝品》雜志表示，目前監管存在難點：“市場監管力量有限，難以采取更大力度的抽檢。政府部門既要保持對不法行為的高壓態勢，又要積極培育市場的新消費，滿足人民對美好生活的追求。平衡發展和規制是不小的挑戰。”

對此，宋思根教授提出了5點建設性意見：一是監管部門可規范生產者特別是經營者的銷售行為，以保銷售過程中化妝品小樣來源可追溯，不得改變或污損品牌商或進口商的原包裝和所貼標簽，不得對原包裝中的內容物進行更小包裝的拆分灌裝或添加其他內容物；二是不鼓勵經營者銷售標有“贈品”“非賣品”等小樣，對于已經流入銷售環節的該類小樣，經營者在售賣時應告知，確保消費者的知情權；三是要加強消費者教育，廣泛宣傳化妝品小樣的產品特征、風險來源以及不良反應的處置措施等；四是切實落實化妝品注冊人備案人、生產企業、經營者的主體責任，提升合規意識；五是加大重點場所的監管力度，如美容美發店、酒店賓館、spa洗浴店進貨渠道更復雜、人員流動大，往往是化妝品小樣標簽不規范的高發場所。

可見，小樣合規問題已成為近年來化妝品監管的重點之一。小樣雖小，但不該成為認知盲區，讓經營者“觸紅線”，消費者“踩了雷”。相信在監管部門對行業不規范行為予以處罰、警示的同時，化妝品小樣經濟必將得到更規范、更健康的發展。

專家介紹

宋思根：管理學博士，上海應用技術大學經濟與管理學院教授，上海應用技術大學消費行為研究中心主任。