淺談故宮博物院新媒體運營策略

魯婉卓

摘 要：互聯網時代下隨著新媒介的產生，博物館從傳統的展示模式向新媒介運作模式轉變，開拓了博物館的新空間與新的傳播形式。以優質內容為核心，向大眾提供深度的、專業的、多元的文化內容始終是故宮博物院新媒體發展的關鍵。文章結合時代環境下新媒體對博物館的意義，以故宮博物院官方新媒體為例，淺談故宮博物院官方新媒體運營現狀以及運營策略。

關鍵詞：博物館；新媒體運營；故宮博物院

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.09.017

1 新媒體的發展

新媒體相對于以報紙、廣播、電視、雜志為主的傳統媒體而言，是在互聯網的大時代背景下由數字科技催生的新型媒介形式，也可以說是基于互聯網的一種媒介傳播與交流的環境。它的出現改變了傳統意義上的媒體溝通方式，為媒介交互提供了更多的可能性。隨著科學技術的不斷發展，人們更多地通過移動端來獲取信息，新媒體在信息傳播、數字展示、用戶交流等方面具有即時性、互動性等特點。新媒體平臺不僅是一種信息的傳遞途徑，也是一種全面的產業融合、升級、創新的綜合平臺。博物館從傳統的展示模式向新媒介運作模式轉變，呈現出不同的參觀環境。

2 博物館新媒體建立的意義

保護、陳列、展覽與傳播歷史文化，是博物館的主要職能。在傳統的展覽方式中，觀眾需要親臨博物館現場參觀，限制了時間和地點，同時也無法滿足觀眾對多樣化、個性化的游覽體驗需求。然而，隨著科學技術與新媒體的不斷發展，新媒體的應用為博物館提供了全新的展示和傳播形式，也給觀眾帶來了更多新穎的游覽體驗。博物館數字化建設可以利用VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術，將文物真實地再現在觀眾面前。觀眾可以通過戴上VR頭盔或使用AR應用程序，在虛擬的博物館環境中自由參觀，感受身臨其境的展覽體驗。這種方式不僅解決了觀眾的時間和地點限制，還可以將展覽內容進行全方位、多角度的展示，讓觀眾近距離欣賞文物，并且可以進行交互式的學習和探索。

通過線上傳播的形式，博物館可以將展覽內容以視頻、圖片、文字等多種形式展示在互聯網上，既豐富了展示形式，也為更多無法參觀線下展覽的觀眾提供新的信息接收渠道。觀眾可以在家中、辦公室或任何有網絡連接的地方，通過電腦、手機等終端設備瀏覽博物館的藏品和展覽，獲取相關的歷史文化知識。這種方式不僅拓寬了觀眾的參觀渠道，還可以吸引更多年輕人和外地觀眾對文物的關注，實現博物館文化的傳承和傳播。此外，博物館通過打造新媒體平臺，可以及時與觀眾建立聯系，彼此加深互動，展開深入交流。通過博物館的官方網站、社交媒體賬號等渠道，觀眾可以了解到最新的展覽動態、學術研究成果和文物保護情況。觀眾可以參與線上的展覽討論、文物欣賞，并與其他觀眾進行互動交流。這種方式可以營造出一個開放、共享、互通的學術交流平臺，促進博物館與觀眾之間的互動和合作。

3 故宮博物院官方新媒體運營現狀

故宮新媒體主要包括故宮博物院官方微信、官方微博、App矩陣、視頻號、學習強國、小程序等平臺。故宮博物院通過新媒體的宣傳，與觀眾建立有效的溝通與互動，提升博物館自身形象的同時也推動了文化傳播。

官方微信：故宮博物院官方微信公眾號“微故宮”于2014年1月首次發布推送，作為服務號，每月推送4次，每次推送文章1～3篇。2022年7月，“故宮博物院觀眾服務”公眾號粉絲遷移并入“微故宮”公眾號，“微故宮”正式更名為“故宮博物院”。故宮官方微信推送內容主要圍繞故宮資訊、故宮展覽、故宮美圖賞析以及根據春節、端午節等一些傳統節日策劃與傳統文化相關的文化感較強的原創性文化內容。由于文化內容的獨特性、知識性以及強烈的視覺性，受到觀眾的喜愛。2021年12月至2022年11月，“故宮博物院”微信公眾號共發布91篇文章，其中27篇文章閱讀量超“10萬+”。故宮微信公眾號首頁由最初的三個菜單欄“看一看”“逛一逛”“聚一聚”改名為“云游故宮”“購票約票”“故宮文創”，同時三個菜單欄相對應的頁面也發生了改變，菜單欄分別跳轉至不同的頁面，滿足觀眾在線逛故宮的需求。“云游故宮”可以在線欣賞文物、線上游覽故宮古建等；“購票約票”可以線上購買門票及預約看展；“故宮文創”可進行線上購物、欣賞故宮美圖以及進行每日簽到。

官方微博：微博發布話題大致可以分為原創類話題和互動類話題。原創類話題包括“讓我們一起讀日歷”“紫禁雅集”“愛上紫禁城”等多個經典話題，內容包括故宮藏品、展覽信息、故宮美圖等文化內容，“愛上紫禁城”“每日故宮”等熱門話題受到大眾的喜愛。互動類話題包括觀眾參與猜測文物用途及用法的“顯而易見”話題、有獎互動等互動性較強的微博內容。截至2023年11月，故宮博物院官方微博粉絲達1028.5萬。

移動應用（App矩陣及小程序）：故宮博物院移動應用共計12個，其中App10個、小程序2個（故宮博物院官方小程序、微信小程序）。2013年起，故宮博物院推出首款App《胤禛美人圖》，之后又推出面向青少年群體的《皇帝的一天》App及每日文物賞析《每日故宮》App等10款App。每款App主題均有不同，內容包括藏品介紹、知識講解以及游戲互動等。2020年7月，隨著官方小程序的發布，觀眾可以在故宮博物院官方小程序里完成購票、展覽預約、美圖欣賞、路線導覽等一系列服務。

視頻號：主要以微信視頻號、騰訊視頻、嗶哩嗶哩為主要運營平臺，發布故宮美景、《我們的清明上河圖》等系列短視頻及配合展覽等完成線上直播。

4 故宮博物院新媒體運營策略

互聯網時代下，以優質內容為核心，向大眾提供深度的、專業的、多元的文化內容始終是故宮博物院新媒體發展的關鍵。

4.1 利用新媒體改變傳播模式，吸引觀眾主動參與

新媒體是新時代的產物，具有傳播迅速、時效快、互動性強等特點。博物館利用微博、微信等新的媒介，向觀眾展示、傳播傳統文化，拉近了與觀眾之間的距離，使博物館、文物更加貼近、融入觀眾的生活。同時，新媒體的出現也給博物館帶來了新的傳播形式，給觀眾帶來了新的審美體驗，提高了觀眾對于文化內容的接受程度，也使觀眾對博物館有了全新的認識。博物館利用新媒體共享平臺可以為觀眾提供更多的線上服務，讓觀眾足不出戶就可以在線欣賞文物、瀏覽古建筑、學習歷史文化知識，進一步提升了觀眾對文化與歷史的興趣，也提高了觀眾對博物館的關注度。故宮博物院新媒體運營打破傳統的、單一地向觀眾展示文物，而是轉而探尋觀眾的需求，站在觀眾思維思考，滿足觀眾“想要看到什么”的個性化需求，將觀眾被動吸收信息轉變為主動瀏覽信息，大大提高了與觀眾的互動性。故宮是一座特殊的博物館，除了豐富的文物藏品外，故宮也是世界上規模最大、保存最完整的木結構宮殿建筑群。故宮博物院官方微博策劃打造“愛上紫禁城”話題，以二十四節氣、四季故宮美景、故宮建筑等為主要發布內容，現下已成為“明星”話題，2021年12月至2022年11月該話題產生9.3億的閱讀量。微信推送《光影之中，細數紫禁城的秋日氣質》等推文及《紫禁城365》App通過不同的新媒體渠道使觀眾在線瀏覽故宮美景，讓大眾感受故宮的四季變換，感受故宮建筑之美（圖1）。

4.2 以“輕”閱讀方式推動新媒體內容高質量化

根據微博、微信等傳播平臺短平快的特點以及當下用戶短時間內快速獲取信息的閱讀習慣，故宮博物院新媒體運營團隊在策劃文化內容時，簡化文字內容的復雜性，以通俗易懂的語言風格增加內容的趣味性和可閱讀性，避免冗長的文章給用戶帶來的巨大的信息及閱讀壓力，使用戶在輕松的氛圍中獲取信息內容。同時，還要發揮博物館文化屬性，以扎實深入的文化內容及獨有的視覺表現形式，從文字和文物影像上，向大眾傳播歷史及傳統文化。以故宮官方微信《整整一年！我們終于擁有了這幅傳統節日長卷》推送為例，文章用手繪的表現手法，以故宮博物院文物藏品《雍正行樂圖》為場景繪制參考，以可愛的故宮貓為主要形象，串聯起來春節、端午、七夕等中國傳統佳節，該圖文以故宮貓過佳節的長圖展示形式為視覺基礎，讀者根據文字引導旋轉手機，上滑疊加蒙版，可以通過閱讀精簡的文字了解每個傳統節日的起源以及節日習俗，增加了讀者的互動性與文章的趣味性，使讀者在輕松閱讀的同時收獲了文化知識。

4.3 創新內容展示形式，實現傳播新穎化

新媒體傳播平臺的多樣性和傳播場景的多元化，使新媒體在傳播過程中不再是單一的呈現方式。微信公眾號作為新媒體傳播手段之一，它在博物館文化傳播中發揮著至關重要的作用。作為現代化的信息傳播工具，公眾號利用其獨特的功能和影響力，為博物館的文化傳承、宣傳推廣及觀眾互動等方面帶來了新的機遇和可能性。

首先，公眾號可以進一步提升博物館文化傳承的職能。博物館的重要職能就是傳承和弘揚優秀的傳統文化，使廣大的觀眾更加了解中國文化，從而樹立文化自信。通過公眾號，博物館可以將豐富的館藏資源進行有效的整合和呈現，以圖文、音頻、視頻等多種形式向觀眾展示文物背后的歷史故事和文化內涵。公眾號在設計制作時要充分考慮到媒體的特征及傳播內容的特點，從而實現信息傳播活動的高效性。比如在公眾號視覺表現上運用不同的設計軟件、繪圖軟件、音頻軟件、動圖軟件等來保證展示內容在新媒體展示過程中的呈現效果多樣化，進而服務于整體設計。此外，由于公眾號比較強的互動傳播屬性和基數相對龐大的受眾群體，要求對應的內容展示設計能夠以一種有趣的、交互性強的設計風格展現信息，從而實現在快節奏的信息傳播環境中即時對目標受眾進行有效的吸引和再傳播，實現信息傳播效果的最大化。同時，新媒體具有比較強的傳播時效性和較快的信息流動性，所以其信息傳播的內容首先應當是盡量簡潔、明快，即具有非常強的視覺性。在視覺展示設計上需要能夠基于目標信息精準提取關鍵點，然后通過具有審美的、藝術的手段將其以明確的、易懂的、形象的方式傳達給受眾。這樣不僅可以加深觀眾對文物的了解和認識，還能在一定程度上激發觀眾對歷史文化的興趣，從而實現文化的傳播。2022年5月，故宮官方微信發布的一條名為《甗簠斝匜瓿罍鉦……一口氣全念對！》的推文（圖2），閱讀量迅速超過10萬余次。這是一篇普及青銅器名稱、用途的推文，從推文封面的制作以及推文整體的視覺展示，均采用與青銅器相關的元素：在推文的版式設計中，采用青銅器的“綠”作為推文背景的主色調，文字顏色使用不同色值的綠色，對于重點文字則使用的是與綠色系相搭配的黃色系，整篇圖文從視覺上做到相互區分又和諧統一，也能使讀者明確地閱讀到重點信息。在推文圖片制作上將青銅器名稱的讀法、用途等以識字卡片作為展示形式，與推文“識字”的主題內容相對應。青銅器識字卡片上使用左右滑動的互動效果，讀者打開推文，首先看到的是未注明讀音的識字卡片，通過左右滑動卡片，詳細地了解青銅器的讀音及用途。通過視覺展示以及互動形式的組合，吸引讀者閱讀，從而實現內容的迅速傳播。

其次，公眾號可以擴大博物館的宣傳推廣效果。2023年8月25日，故宮博物院“茶·世界—茶文化特展”新展覽在開展前，在公眾號上發布以展覽中“泥塑彩繪茶仙人像”文物為原型設計的卡通人物為形象，串聯起與“茶”相關的文化內容，為展覽進行前期預熱，吸引觀眾的觀展興趣。2023年9月2日，“茶·世界—茶文化特展”正式開展，故宮博物院官方新媒體平臺，如微博微信等渠道，發布實景拍攝的展覽展廳及展廳文物的視頻、圖片（圖3），通過文字介紹，公眾可以通過移動設備提前了解展覽信息，大大提高了觀眾的便利性，對展覽進行了較好的宣傳。公眾號作為一種媒體平臺，具有非常強的傳播力和影響力。博物館通過公眾號進行宣傳推廣，可以迅速將展覽信息、活動預告、研究成果等重要內容傳達給更多的觀眾，提高博物館的知名度和影響力。同時，公眾號還能為博物館吸引更多的粉絲和觀眾，擴大觀眾群體，為博物館的長遠發展提供有力的支持。

4.4 充分發揮專家作用，保證文化內容的專業性

新媒體作為故宮博物院官方線上傳播渠道，對發布內容要保證一定的歷史性、知識性與準確性，工作難度大。正因如此，新媒體工作要加強與博物館各部門之間的溝通與合作，充分吸收、借鑒其他領域的專業知識及經驗，利用博物館內外各相關專業領域的智慧與成果，提升專業水平與學術氛圍。故宮博物院官方微博和視頻號發布“故宮講壇”系列視頻，觀眾可以通過視頻里各領域專家專業講述更加深入地了解中國傳統文化，學習新的歷史知識。隨著展覽的舉辦，“故宮邀你云看展”等系列短視頻（圖4），邀請到展覽策展專家，以觀眾喜愛的短視頻方式，結合專家的解讀，為觀眾更深層次地講解展覽文物藏品的歷史及展覽幕后的故事。

4.5 利用新媒體渠道實現展覽宣傳、文化交流深入化

展覽是博物館的重要職能之一，也是博物館之間開展交流與合作的重要形式。隨著數字化時代的到來，新媒體的蓬勃發展，打破了時間與空間的界限，為加強與其他博物館溝通奠定了基礎。2023年3月16日，在故宮博物院與巴基斯坦國家遺產與文化署考古與博物館局及各借展博物館的通力合作下，“譬若香山：犍陀羅藝術展”在故宮展出。展覽期間，故宮博物院官方微博、微信發布展覽信息、專家講展覽視頻等，并邀請國內外相關領域專家進行為期6場的線下講座，通過官方微博、微信視頻號等同步進行線上直播，為大眾了解犍陀羅文化的深厚內涵與重要意義提供了渠道。博物館舉辦展覽通過利用新媒體加強館際交流與合作，使博物館之間在展覽、藏品、技術等領域做到互通有無，有效地實現人力、文物等方面的資源共享。同時，博物館間的跨區域與跨文化間的交流，也深化了博物館與社會各界的互動與合作，共同促進文博事業發展，為宣傳和展示博大精深的中華文明發揮積極的作用。

5 總結

故宮博物院新媒體運營，有著鮮明的主題風格和文化特色，為其他博物館新媒體運營提供了參考經驗。隨著科技的進步，故宮博物院不斷利用數字化將故宮及其所蘊含的文化價值傳播給更廣大的受眾群體，為觀眾帶來更多、更好的數字體驗，也為博物館事業發展創造更多的價值。

參考文獻

[1]周海燕.博物館新媒體營銷推廣：以南京中國科舉博物館為例[J].文物天地，2021（1）：26-29.