文化資本理論視域下影院品牌建設(shè)研究

摘 要：布迪厄文化資本理論對(duì)文化資本及其形式進(jìn)行了界定區(qū)分，指出不同形式和種類的資本可以相互轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化的手段是以教育灌輸和地位消費(fèi)為主的文化資本再生產(chǎn)。資本的不均衡分布帶來社會(huì)區(qū)隔，文化資本群體通過文化慣習(xí)帶來的地位消費(fèi)獲得社會(huì)滿足和階級(jí)認(rèn)同。電影產(chǎn)業(yè)有較強(qiáng)的資本轉(zhuǎn)化屬性，影院是高文化資本屬性的社會(huì)區(qū)隔場(chǎng)域。從 UME 影院的高端頂尖品牌定位和萬達(dá)電影融入生活的品牌定位出發(fā)研究影院品牌建設(shè)情況，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)影院品牌建設(shè)需要明確品牌定位、打造識(shí)別體系、開展正向傳播。

關(guān)鍵詞：文化資本電影產(chǎn)業(yè)影院品牌建設(shè)社會(huì)區(qū)隔場(chǎng)域

法國社會(huì)學(xué)大師布迪厄在《資本的形式》這篇論文當(dāng)中，首次完整提出文化資本理論，他認(rèn)為社會(huì)是一個(gè)累積的世界，有必要引入完整的資本概念來更好地理解社會(huì)。資本分為三種形態(tài)，文化資本則存在三種形式，再生產(chǎn)是文化資本代際傳承的重要手段，文化資本群體在地位消費(fèi)觀驅(qū)使下開展消費(fèi)行為。影院和影院品牌作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中直接和消費(fèi)者接觸的終端環(huán)節(jié)，在文化資本理論視域下，影院文化品牌的概念和建設(shè)主旨便是打造一個(gè)高文化資本屬性的社會(huì)區(qū)隔場(chǎng)所。 UME 影院和萬達(dá)影院作為兩個(gè)各具特色且在電影市場(chǎng)中占有重要比重的兩個(gè)影院品牌，為打造高文化資本屬性社會(huì)區(qū)隔場(chǎng)域開展了差異化的文化品牌建設(shè)。

一、理論引介：文化資本理論與文化資本理論視域下的影院品牌

（一）文化資本理論簡述

從資本的形態(tài)來看，布迪厄認(rèn)為資本分為經(jīng)濟(jì)資本、文化資本和社會(huì)資本三種形態(tài)。文化資本泛指與個(gè)人地位獲得與地位象征相關(guān)的文化資產(chǎn)，包括身體化、客觀化、制度化三種存在形式。身體化的文化資本也可被稱之為文化能力，文化能力以個(gè)人為載體，該能力的獲得需要投入時(shí)間和精力進(jìn)行學(xué)習(xí)，不能通過繼承、贈(zèng)予和買賣等方式在個(gè)體間傳遞。客觀化的文化資本主要以文化產(chǎn)品的形式存在，這種以物質(zhì)形式存在的客觀化的文化資本是可以進(jìn)行繼承、贈(zèng)予、買賣和轉(zhuǎn)移的。體制化的文化資本是指被社會(huì)公認(rèn)的、合法的資質(zhì)與權(quán)威，是身體化的文化資本通過體制授權(quán)認(rèn)可而形成的一種制度化、標(biāo)簽化存在形式，如學(xué)歷、職稱等。

不同屬性的資本是可以相互轉(zhuǎn)換的，文化資本的三種形式也可以相互轉(zhuǎn)換。比如藝術(shù)品交易經(jīng)紀(jì)行為完成了文化資本與經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換，藝術(shù)品交易市場(chǎng)的買者完成了從經(jīng)濟(jì)資本到文化資本的轉(zhuǎn)換（用錢財(cái)交易藝術(shù)品），而賣者完成了從文化資本到經(jīng)濟(jì)資本的轉(zhuǎn)換（用藝術(shù)品交易錢財(cái)）。作為客觀化文化資本存在的文化產(chǎn)品最能夠直接體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)資本和文化資本的分離與轉(zhuǎn)換機(jī)制。在物質(zhì)性方面，文化產(chǎn)品預(yù)先假定了經(jīng)濟(jì)資本，而在符號(hào)性方面，文化產(chǎn)品則預(yù)先假定了文化資本。①對(duì)于在欠缺身體化文化資本（文化能力）情況下進(jìn)行的文化產(chǎn)品消費(fèi)，其產(chǎn)生的僅僅是經(jīng)濟(jì)資本在不同個(gè)體之間的交換轉(zhuǎn)移，不存在文化資本在不同個(gè)體之間的交換轉(zhuǎn)移。而當(dāng)其掌握了一定的身體化文化資本（文化能力）后，文化消費(fèi)便能夠帶來經(jīng)濟(jì)資本和文化資本的雙向交換轉(zhuǎn)移。

文化資本代際傳承的重要途徑便是文化資本再生產(chǎn)，文化資本的再生產(chǎn)是社會(huì)化的，再生產(chǎn)使得社會(huì)成員在社會(huì)地位中進(jìn)行代際傳承和轉(zhuǎn)移，人們也通過文化資本再生產(chǎn)獲得了不同等級(jí)的社會(huì)認(rèn)可和憑證。文化資本再生產(chǎn)的渠道，一方面是依賴教育（家庭教育和學(xué)校教育）灌輸，另外一方面是依賴地位消費(fèi)引起的市場(chǎng)導(dǎo)向。家庭教育中，孩子通過對(duì)父母的文化素養(yǎng)、興趣愛好和行為習(xí)慣的無意識(shí)學(xué)習(xí)模仿，形成了自己的身體化的文化資本；學(xué)校教育中，學(xué)生群體可以獲得知識(shí)和技能這樣的身體化文化資本和學(xué)歷文憑這樣的制度化文化資本。這些知識(shí)與技能往往通過考試的形式正式獲得社會(huì)的承認(rèn)，并通過頒發(fā)文憑的方式被固定與制度化。②而文化資本再生產(chǎn)對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的依賴，主要體現(xiàn)在文化資本群體對(duì)文化資本統(tǒng)治階級(jí)的趨附性地位消費(fèi)當(dāng)中。

正是因?yàn)橘Y本在任何一個(gè)場(chǎng)域都不是平均分配的，所以有資本存在的地方，一定會(huì)存在資本數(shù)量和質(zhì)量有差異的各個(gè)階層和各個(gè)群體。社會(huì)結(jié)構(gòu)分為統(tǒng)治階級(jí)、中間階級(jí)和勞動(dòng)階級(jí)，統(tǒng)治階級(jí)占有數(shù)量最多的各種資本，中間階級(jí)相對(duì)較少，勞動(dòng)階級(jí)只有極少量的資本。③絕大多數(shù)文化資本群體屬于中間階級(jí)，他們擁有著相似的特性：從學(xué)歷層次上來說，基本都受過良好教育，學(xué)歷較高；從職業(yè)上來看，他們的職業(yè)在社會(huì)上具有較強(qiáng)的社會(huì)認(rèn)可度且有較高的從業(yè)準(zhǔn)入門檻（如政府公職人員、教師、醫(yī)生、律師、藝術(shù)家等），文化資本屬性較高；從社會(huì)背景來看，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)和政治上均占有較少資本或沒有資本。中間階級(jí)文化資本群體的這一特性也導(dǎo)致了他們需要緊緊依靠僅有的文化資本和再生產(chǎn)手段來穩(wěn)定其階級(jí)地位，所以文化資本的再生產(chǎn)也必然伴隨著階級(jí)慣習(xí)和階級(jí)地位的再生產(chǎn)。文化資本中間階級(jí)群體成員為了維持高文化資本的屬性，必須花費(fèi)更多成本（時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本等）、投入更多精力來保證在大量涌進(jìn)的中間階級(jí)人群中維持自身階級(jí)地位或者是向上流動(dòng)自身階級(jí)地位，其中教育灌輸和地位消費(fèi)便是兩種重要的再生產(chǎn)手段。文化資本群體具有較強(qiáng)的群體趨附性，文化資本群體的屬性構(gòu)成相近，他們的文化品位相近、生活方式相近、消費(fèi)習(xí)慣相近。文化資本群體通過群體性、趨同性消費(fèi)，從而達(dá)到效仿并靠攏他們所崇尚的社會(huì)階級(jí)的目的。

文化資本的中間階級(jí)一方面不認(rèn)同低文化資本階級(jí)的生活方式，努力向往統(tǒng)治階級(jí)的品位和生活方式，另外一方面又不具備足夠多的文化資本和經(jīng)濟(jì)資本來滿足自身追求的完整的上層品味。中產(chǎn)階級(jí)既不認(rèn)同工人階級(jí)的生活方式，又不具備足夠的經(jīng)濟(jì)資本和文化修養(yǎng)實(shí)踐資產(chǎn)階級(jí)的生活方式，極力接近和模仿統(tǒng)治階級(jí)的生活方式，陷入不協(xié)調(diào)的向上爬的雄心與實(shí)際的可能性的對(duì)立中。④中間階級(jí)為了努力保持或者使自己的階級(jí)和地位向上流動(dòng)，他們的消費(fèi)觀念和生活方式缺少獨(dú)立性，更多是受制于頂層的文化品位和生活方式的趨附性消費(fèi)，目的更多是獲得高文化資本的階級(jí)認(rèn)同感和社會(huì)滿足感。相比于產(chǎn)品本身，文化資本群體更加注重于附著在產(chǎn)品本身上的文化資本價(jià)值和文化資本所帶來的階級(jí)認(rèn)同感、社會(huì)認(rèn)同感。這種階級(jí)認(rèn)同感存在的前提條件，便是社會(huì)文化存在階級(jí)差異，且文化資本統(tǒng)治階級(jí)的文化慣習(xí)和消費(fèi)習(xí)慣能被轉(zhuǎn)化為一種文化品位，文化資本中間階級(jí)能夠直接觀察到這種品位到并進(jìn)行模仿。階級(jí)差異通過慣習(xí)被轉(zhuǎn)換成一種品位的區(qū)隔。⑤因此地位消費(fèi)這一能夠直接體現(xiàn)自身文化資本數(shù)量和質(zhì)量的手段，便成為了文化資本群體證明自身文化資本屬性并且推動(dòng)自身階級(jí)向上流動(dòng)的最佳方式之一。這些新興社會(huì)中層，在高等教育的指引下，努力追求更高的社會(huì)價(jià)值和社會(huì)地位，必然在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式上有文化的展現(xiàn)。⑥文化品牌有著強(qiáng)社會(huì)區(qū)隔屬性，附著在品牌背后的，正是文化資本群體所追求的文化認(rèn)同感。文化品牌在供給方對(duì)于文化品位的編碼和需求方對(duì)于品味文化的解碼當(dāng)中實(shí)現(xiàn)精神價(jià)值傳遞。

（二）文化資本理論視域下的影院品牌概念：高文化資本屬性的社會(huì)區(qū)隔場(chǎng)域

從文化資本視角看，影院和影院品牌是具有強(qiáng)社會(huì)區(qū)隔屬性的社會(huì)場(chǎng)域。影院是以電影這一文化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的排他性經(jīng)營場(chǎng)所，從文化資本的層級(jí)結(jié)構(gòu)來說，影院屬于文化資本統(tǒng)治階級(jí)，因?yàn)槠湔加辛私^對(duì)數(shù)量和質(zhì)量的電影內(nèi)容這一客觀化文化資本（文化產(chǎn)品），并且可以主動(dòng)調(diào)控某部影片或者某個(gè)時(shí)段的排片情況。影院的社會(huì)區(qū)隔，一方面是指物理空間上的區(qū)隔，絕大多數(shù)觀影者在價(jià)格相近、影院配置相近的情況下，會(huì)選擇就近觀影，而不會(huì)去選擇路程遙遠(yuǎn)的影院；另一方面則是指在文化資本和文化品位上的區(qū)隔，前往影院觀影、選擇觀影的影片、選擇觀影的影廳配置等均存在著一種地位消費(fèi)特征，幾者都是觀影群體這一文化資本中間階級(jí)獲得高文化資本的階級(jí)認(rèn)同感和社會(huì)滿足感的消費(fèi)方式。

從影院消費(fèi)行為特征來看，絕大多數(shù)影院觀影消費(fèi)行為帶有以下幾類特征：可供自由支配的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間閑暇；認(rèn)可或熱愛電影這項(xiàng)藝術(shù)形式；影片的提前定位精準(zhǔn)；選擇銀幕呈現(xiàn)方式；選擇影院地段位置；選擇影院品牌。前往影院觀影除了需要支付電影票價(jià)外，也需要有同目標(biāo)影片排片時(shí)間一致的相應(yīng)閑暇時(shí)間；對(duì)于電影這一藝術(shù)形式持認(rèn)可或熱愛的態(tài)度；對(duì)于進(jìn)入影院觀影的目標(biāo)影片，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)去了解其影片大致類型、大致內(nèi)容和簡要梗概，對(duì)目標(biāo)影片的選擇一定會(huì)經(jīng)過提前篩選甄別；絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇影廳配置和銀幕類別；消費(fèi)者會(huì)選擇影院地段（距離遠(yuǎn)近、中心地帶或偏遠(yuǎn)地帶、影院周邊是否有其他配套設(shè)置等）；消費(fèi)者會(huì)更加青睞于自身認(rèn)同的影院品牌。消費(fèi)者對(duì)于影院觀影、觀影影片、影廳配置、影院地段和影院品牌等的選擇，都是基于文化資本社會(huì)區(qū)隔的區(qū)分選擇結(jié)果。文化資本階級(jí)為了努力保持或者使自己的階級(jí)和地位向上流動(dòng)，他們對(duì)于電影這一客觀化文化資本的消費(fèi)觀念和生活方式是受制于頂層的文化品位和生活方式的。影院是一種社交性的生活和情感方式，看電影正如旅游、聚餐一樣，并不僅僅是一個(gè)獲取直接功利目的的行為，而是一種生活方式、一種走入社會(huì)和人群的行為。⑦通過走進(jìn)影院觀影的消費(fèi)行為來獲得高文化資本的社會(huì)滿足感，通過電影消費(fèi)這一文化慣習(xí)進(jìn)一步加強(qiáng)自身的階級(jí)認(rèn)同感。同理對(duì)于影廳配置的選擇也可用這一理論進(jìn)行分析，因?yàn)橛皬d配置和影院品牌也存在文化資本差異，如 IMAX、中國巨幕、杜比音效、3D、4D 等比普通影廳有著更高硬件配置、更高資本屬性的影廳更能夠吸引文化資本群體消費(fèi)，對(duì)于影廳的選擇除了獲得更好的觀影感受（觀影感受也是個(gè)體通過對(duì)電影這一客觀化的文化資本消費(fèi)后形成的身體化的文化資本）外，文化資本消費(fèi)群體對(duì)于高文化資本的地位追求又與選擇普通影廳進(jìn)行消費(fèi)的人群進(jìn)行了社會(huì)區(qū)隔。對(duì)于影院品牌的選擇同理也是，通過影院品牌自身有效的細(xì)分市場(chǎng)、消費(fèi)群體定位和社會(huì)活動(dòng)宣傳推廣，形成品牌自身獨(dú)特的一群忠實(shí)客戶，從而起到消費(fèi)群體區(qū)隔作用，文化資本群體會(huì)選擇與自己生活方式、品味慣習(xí)一致或相近的影院品牌進(jìn)行消費(fèi)選擇。

從影院觀影人群特征來看，學(xué)生這一高文化資本屬性的群體和家庭群體也是影院主要消費(fèi)群體。家庭群體往往以父母帶小孩的形式出現(xiàn)，而他們對(duì)于電影這一客觀化文化資本的消費(fèi)，也是家庭文化資本再生產(chǎn)的直接體現(xiàn)。對(duì)每個(gè)家庭而言，父母的文化資本是對(duì)孩子進(jìn)行文化資本代際傳承和教育的先天條件，在與孩子日常相處中，孩子也會(huì)受到父母的文化慣習(xí)和文化品位潛移默化的影響，通過對(duì)父母的品德道德、人文修養(yǎng)、生活習(xí)慣、社交方式等的模仿，形成自己的身體化文化資本。家庭通過對(duì)影院觀影的文化消費(fèi)活動(dòng)，嘗試著將自己的文化慣習(xí)流動(dòng)到下一代身上，形成文化資本的代際流動(dòng)和再生產(chǎn)。

電影產(chǎn)業(yè)的制片環(huán)節(jié)，依托電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的著名品牌將經(jīng)濟(jì)資本（投資）轉(zhuǎn)化為文化資本（電影）；在發(fā)行和放映環(huán)節(jié)，則依托電影主創(chuàng)和電影院線影院的品牌來將文化資本（電影）轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本（票房），強(qiáng)大的電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)品牌固然是高票房的有力保證，差異化、區(qū)隔化、高文化資本屬性化的影院和影院文化品牌也是吸引消費(fèi)者走進(jìn)影院觀影、提高票房收入的重要保障。

二、UME 影院和萬達(dá)影院的品牌建設(shè)策略分析及思考

（一）UME 影院品牌建設(shè)策略分析

UME 影院于2002年由香港導(dǎo)演吳思遠(yuǎn)正式創(chuàng)立。 UME 是 Ultimate、 Movie、 Experience 三個(gè)英文單詞的首字母縮寫，意為終極電影享受。⑧UME 在中國電影院線制改革的關(guān)鍵時(shí)期創(chuàng)立，依托于其獨(dú)特的經(jīng)營理念逐步構(gòu)建起一個(gè)定位高端、突出服務(wù)、注重細(xì)節(jié)、貢獻(xiàn)社會(huì)責(zé)任的知名品牌文化。吳思遠(yuǎn)先生認(rèn)為當(dāng)時(shí)的電影院建設(shè)理念跟不上北京文化中心建設(shè)的步伐，他認(rèn)為電影院的設(shè)施老舊，與城市整體形象的現(xiàn)代化建設(shè)不匹配；電影院經(jīng)營的隨意性和不穩(wěn)定性大，時(shí)常發(fā)生電影放映晚點(diǎn)或因故臨時(shí)取消電影場(chǎng)次的現(xiàn)象，跟不上人民生活水平提高帶來的文化消費(fèi)需要。因此他認(rèn)為有必要去進(jìn)行一個(gè)嘗試，打造一個(gè)現(xiàn)代化、科技化的能吸引廣大消費(fèi)者前來消費(fèi)的高端觀影場(chǎng)所。 UME 影院的品牌定位，便是參照國際最高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，以最高端的科學(xué)技術(shù)和最頂尖的裝飾設(shè)計(jì)，針對(duì)高檔消費(fèi)人群，打造一流高端影院。

UME 影院進(jìn)行品牌建設(shè)的路徑，就是將影院和影廳定位為高端頂尖的視聽享受場(chǎng)所，通過標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、操作統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，通過對(duì)產(chǎn)品高端、服務(wù)貼心、數(shù)據(jù) 忠實(shí)、社會(huì)責(zé)任這一系列文化密碼關(guān)鍵詞向消費(fèi)者進(jìn)行傳 導(dǎo)，加深品牌印象，加快品牌傳播。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，統(tǒng) 一以“UME”為品牌標(biāo)識(shí)店，所有門店前在進(jìn)行宣傳和包裝 時(shí)必須加上“UME”這一統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，如“UME 華星”“UME 新天地”。影院員工貼心的服務(wù)也是 UME 作為高端影 院區(qū)別于普通影院的一項(xiàng)重要內(nèi)容，態(tài)度好、善溝通的影院 服務(wù)人員自然能夠讓消費(fèi)者增加品牌認(rèn)可和消費(fèi)黏性。考慮 到每一處影院細(xì)節(jié)，在消費(fèi)者進(jìn)入影院后的每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān) 懷入微，影院常年恒溫，小賣部提供濕紙巾，衛(wèi)生間恒溫?zé)?水，衛(wèi)生保潔也都以五星級(jí)酒店的規(guī)格進(jìn)行要求。從經(jīng)濟(jì)上 來說，這些經(jīng)濟(jì)資本的投入是沒有盈利空間的，但是作為公 眾場(chǎng)合，經(jīng)濟(jì)資本的投入打造起了獨(dú)有的文化品牌，增加了 文化資本屬性，達(dá)到了經(jīng)濟(jì)資本向文化資本的轉(zhuǎn)化和增值。 忠于電影、忠于消費(fèi)、忠于顧客，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字誠實(shí)，絕不打價(jià) 格戰(zhàn)，根據(jù)每個(gè)城市的實(shí)際消費(fèi)水平和觀影水平制定當(dāng)?shù)赜?院的定位和定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。積極參與社會(huì)服務(wù)，努力承擔(dān)社會(huì)責(zé) 任，以無償或近乎無償?shù)男问皆谟霸嚎臻g開展中小成本電影 放映活動(dòng)和其他學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，主動(dòng)嘗試尋找新導(dǎo)演和新影 片，幫助他們進(jìn)行電影放映、舉辦首映儀式、安排影片場(chǎng) 次，給新人機(jī)會(huì)，幫助他們更好地了解市場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作。也正 是 UME 影院品牌這一獨(dú)特的社會(huì)責(zé)任，在消費(fèi)者之間形成 了共鳴，對(duì)于有著同樣高尚社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者來說，他們便 會(huì)更加青睞與他們價(jià)值觀一致的影院。

（二）萬達(dá)影院品牌建設(shè)分析

雖然萬達(dá)集團(tuán)在2016年開始便遇到了一些波動(dòng)，但其作為一個(gè)集商管、文化、地產(chǎn)、金融四驅(qū)發(fā)動(dòng)的老牌集團(tuán)，在電影產(chǎn)業(yè)上一直有著較強(qiáng)影響力，萬達(dá)影業(yè)更是集電影制片、發(fā)行和放映于一體，成為國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)之一。根據(jù)萬達(dá)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，萬達(dá)在全球擁有影院846家，其中國內(nèi)直營影城數(shù)量為790家；擁有銀幕7245塊，其中 IMAX 銀幕數(shù)量為370塊， IMAX 熒幕數(shù)量處于全球領(lǐng)先位置。萬達(dá)影院的品牌模式是依托于“商業(yè)地產(chǎn)+影院娛樂綜合體”的集團(tuán)規(guī)模，采取綜合商業(yè)體選址策略，關(guān)注消費(fèi)者生活需求，采取分時(shí)分差定價(jià)策略，打造中國電影第一終端。萬達(dá)影院作為擁有強(qiáng)大品牌影響力的萬達(dá)集團(tuán)旗下項(xiàng)目，品牌知名度一直處于較高位置。萬達(dá)影院的選址，基本都是選擇在商圈和綜合商業(yè)體之內(nèi)，選擇的綜合商業(yè)體，可以是萬達(dá)自身的萬達(dá)廣場(chǎng)，也可以是其他品牌的綜合商業(yè)體，這樣的選址理念，使得影院周邊集餐飲、購物、娛樂等多功能為一體，有著強(qiáng)大的配套設(shè)施，形成集聚效應(yīng)，消費(fèi)者在計(jì)劃觀影前后都可以選擇其他娛樂消費(fèi)活動(dòng)或者是進(jìn)行就餐購物，或者是在購物及就餐后臨時(shí)起意進(jìn)行觀影，形成有效的消費(fèi)聯(lián)動(dòng)和消費(fèi)捆綁，達(dá)到同一商業(yè)空間內(nèi)不同功能場(chǎng)所互利共贏提升營收的效果。強(qiáng)大的商圈規(guī)模效應(yīng)使得萬達(dá)影院不需要擔(dān)心其影院的潛在消費(fèi)者群體數(shù)量，而利用差異化的票價(jià)策略也有助于實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)模效益和社會(huì)場(chǎng)域區(qū)隔。萬達(dá)影院的差異定價(jià)策略，一方面是根據(jù)影院地段位置、影廳配置情況、影片火熱程度等基于影院和影片自身的硬性條件來定價(jià)，地段位置中心、影廳配置豪華、影片火熱程度高都會(huì)造成票價(jià)上浮，反之則下浮；另一方面是根據(jù)黃金時(shí)段、工作日周末等基于消費(fèi)群體畫像來定價(jià)，黃金時(shí)段和周末自然票價(jià)會(huì)更高，因?yàn)楦嗌习嗳后w可自由支配的閑暇時(shí)間僅為這些時(shí)段，而廣大學(xué)生群體則更愿意在低票價(jià)的工作日的非黃金時(shí)段來觀影，一方面他們有著更多閑暇時(shí)間，另一方面欣賞同一部電影所需要付出的單位成本會(huì)更低。萬達(dá)影院對(duì)每天不同時(shí)段的上座率制定了差異化的票價(jià)，根據(jù)影片版本（2D、3D 或 IMAX）、影廳大小等票價(jià)上下浮動(dòng)10—20元，黃金時(shí)段的場(chǎng)次票價(jià)也比其他時(shí)間段略高。⑨也正是因?yàn)槿f達(dá)影院的綜合商圈選址策略，萬達(dá)影院的品牌推廣也和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)。“生活因萬達(dá)電影更美好”“為影迷提供豐富多元的電影生活服務(wù)”“熱愛萬達(dá)、熱愛電影、熱愛生活”等標(biāo)語讓電影、影院和生活相關(guān)，讓人們對(duì)“萬達(dá)影院、萬達(dá)電影與美好生活”這三個(gè)關(guān)鍵詞產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性想象，吸引更多熱愛生活和熱愛電影的消費(fèi)群體前往觀影。

（三）影院品牌建設(shè)策略的思考

由 UME 影院和萬達(dá)影院各自的品牌建設(shè)策略來看，想要做好做強(qiáng)影院品牌，需要注意以下幾點(diǎn)：一是緊跟社會(huì)需要、時(shí)代需要，制定清晰明確的品牌定位。二是緊扣品牌定位，進(jìn)行品牌文化密碼翻譯和品牌識(shí)別系統(tǒng)打造。三是緊盯品牌建設(shè)，開展正向品牌形象傳播與推廣。

緊跟社會(huì)需要、時(shí)代需要，制定清晰明確的品牌定位，需要的是對(duì)社會(huì)背景、城市情況、人口構(gòu)成、消費(fèi)指數(shù)等均有一個(gè)詳細(xì)且真實(shí)的分析研判，在分析研判的基礎(chǔ)上對(duì)自身品牌的目標(biāo)群體、消費(fèi)者畫像、自身獨(dú)特性差異性、自身競(jìng)爭(zhēng)力等品牌核心內(nèi)容進(jìn)行明確定位。 UME 影院通過對(duì)當(dāng)時(shí)社會(huì)情況和影院建設(shè)情況的分析，將自身定位為高端一流的頂級(jí)影院；萬達(dá)影院通過其對(duì)商業(yè)綜合體的依賴形成了獨(dú)特的“電影+生活”一應(yīng)俱全的品牌定位。

緊扣品牌定位，進(jìn)行品牌文化密碼翻譯和品牌識(shí)別系統(tǒng)打造，需要的是圍繞品牌定位，用消費(fèi)者通俗易懂的方式和呈現(xiàn)手段讓他們直觀地認(rèn)識(shí)到品牌核心內(nèi)容。將抽象的品牌定位轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者具體可視的呈現(xiàn)方式，需要的是文化密碼的編譯系統(tǒng)，品牌建設(shè)方需要將品牌定位轉(zhuǎn)化為文化密碼，并將文化密碼移植到恰當(dāng)?shù)奈锢磔d體上去，這一物理載體所承載的文化密碼要能夠被廣大消費(fèi)者破譯且得到認(rèn)同。UME 將高端的定位，通過頂尖科技的影廳配置和一流的裝飾設(shè)計(jì)這些承載文化密碼的可視物理載體所體現(xiàn)出來；萬達(dá)影院將生活化的品牌定位通過商圈的悉心選擇甄別和差異化的票價(jià)策略這樣的可視化物理載體所呈現(xiàn)。

緊盯品牌建設(shè)，開展正向品牌形象傳播與推廣，需要的是讓影院不再成為單一的觀影消費(fèi)空間，讓影院與社會(huì)接軌，開展品牌正向宣傳推廣。文化品牌在消費(fèi)者心目中，始終應(yīng)該成為道德水平的高地和文明風(fēng)尚的標(biāo)桿，文化品牌建設(shè)始終需要秉承為社會(huì)文明進(jìn)步做貢獻(xiàn)的理念，充分發(fā)揮社會(huì)責(zé)任以開展品牌傳播，充分彰顯社會(huì)擔(dān)當(dāng)以打造品牌形象。影院作為一個(gè)面向公眾的文化陣地，也需要不斷地參與社會(huì)服務(wù)，在融入社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中構(gòu)造自身標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，更多渠道、更廣范圍來宣傳自身社會(huì)服務(wù)意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同感，從而吸引更多潛在消費(fèi)者選擇影院品牌、選擇影院觀影。 UME 公益性質(zhì)的新興導(dǎo)演影片首映式和新人扶持計(jì)劃都體現(xiàn)了其作為一個(gè)高端影院品牌的社會(huì)責(zé)任，完全有利于正向宣傳推廣擴(kuò)大品牌影響力；萬達(dá)影院對(duì)生活和電影的聯(lián)動(dòng)式宣傳推廣也進(jìn)一步加深了其商圈化、生活化的電影生活相融合定位。

三、結(jié)語

布迪厄文化資本理論視角下，影院和影院品牌作為電影產(chǎn)業(yè)鏈中直接和消費(fèi)者接觸的終端環(huán)節(jié)，影院品牌的建設(shè)主旨是打造一個(gè)高文化資本屬性的社會(huì)區(qū)隔場(chǎng)所。影院文化品牌通過打造差異化的品牌形象系統(tǒng)，吸引更多的消費(fèi)者前往影院開展文化認(rèn)同消費(fèi)和地位消費(fèi)。 UME 影院高端頂尖的品牌定位和萬達(dá)影院電影融入生活的品牌定位始終貫穿在二者的文化品牌建設(shè)和發(fā)展策略中，從二者的影院文化品牌建設(shè)案例中，可以發(fā)現(xiàn)影院文化品牌要做大做強(qiáng)做出影響力，必須要緊跟社會(huì)需要、時(shí)代需要，制定清晰明確的品牌定位；緊扣品牌定位，進(jìn)行品牌文化密碼翻譯和品牌識(shí)別系統(tǒng)打造；緊盯品牌建設(shè)，開展正向品牌形象傳播與推廣。

注釋：

①薛曉源，曹榮湘.文化資本、文化產(chǎn)品與文化制度——布迪厄之后的文化資本理論［J］.馬克思主義與現(xiàn)實(shí)，2004（1）：43-49.

②朱偉玨.文化資本與人力資本——布迪厄文化資本理論的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義［J］.天津社會(huì)科學(xué)，2007（3）：84-89.

③林克雷，李全生.廣義資本和社會(huì)分層——布迪厄的資本理論解讀［J］.煙臺(tái)大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（4）：63-68.

④范文.品味：一種文化的等級(jí)秩序［J］.湖南社會(huì)科學(xué)，2019（4）：32-38.

⑤朱偉玨.文化視域中的階級(jí)與階層——布迪厄的階級(jí)理論［J］.社會(huì)科學(xué)輯刊，2006（6）：83-88.

⑥俞鋒.文化資本理論視域下文化品牌的創(chuàng)新策略——以星巴克和誠品書店為例［J］.藝術(shù)百家，2016，32（6）：19-23.

⑦尹鴻，許孝媛.電影發(fā)行“窗口模式”的重構(gòu)及影院的“優(yōu)先地位”［J］.當(dāng)代電影，2020（9）：4-12.

⑧陸遙.中國高端影院的管理之道［J］.北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）：15-16.

⑨鄭文婷.中國電影院線品牌形象塑造策略研究［D］.湖南大學(xué)，2013.