文化賦能鄉村振興

付萌 聶明利 員彩霞

基金項目：鄉村振興背景下河北非遺文創品牌開發策略研究（課題編號為SQ2022140）；國家藝術基金2023年度藝術人才培訓資助項目“創新設計與知識服務人才培訓”（課題編號為2023-A-05-090-544）。

作者簡介：付 萌（1990—），女，漢族，河北保定人，碩士，講師，研究方向為文創產品設計策略研究，展覽策劃與視覺傳播；

聶明利（1990—），女，漢族，河北石家莊人，碩士，助理實驗師，研究方向為中國畫水墨技法研究，文化創意表現方法；

員彩霞（1989—），女，漢族，河北唐山人，碩士，助教，研究方向為中國近現代美術史。

摘要：非遺文創品牌是基于非物質文化遺產和文化創意產業衍生出的滿足消費者需求的產品或服務。非遺文創品牌的建立主要是將文創品牌作為一種生活方式，實現非遺在當代的活化，可以最大限度地發揮品牌效應，促進非遺文化的傳播與傳承，促進非遺經濟創收，拉動鄉村經濟發展，助力鄉村振興。河北省在民間文學、藝術、音樂、技藝等領域非遺項目眾多，開發非遺文創品牌能夠為河北省鄉村振興戰略的實施提供助力。

關鍵詞：鄉村振興；非遺文創；品牌化

文章編號：1674-7437（2024）01-0111-03 中國圖書分類號：K878；G127 文章標識碼：A

黨的二十大報告提出：“加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。”鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂。鄉村文化振興是鄉村振興的重要內容。鄉村文化作為鄉村的靈魂，是支撐鄉村發展的核心要素。非物質文化遺產是傳統文化的重要組成部分，大多數非物質文化遺產來源于鄉村，是村民在生產、生活過程中不斷積累的文化精髓。非遺文化具有深厚的文化底蘊，表現出強大的文化感召力。保護與傳承非遺文化是推動鄉村文化有序發展，實現鄉村振興的重要舉措，對弘揚中華優秀傳統文化，增強民族文化自信具有重要意義。

1 河北省非遺文化保護現狀

非物質文化遺產包含民間文學、傳統音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、游藝與雜技、傳統美術、傳統技藝、傳統醫藥、民俗這十大門類。河北省歷史悠久，文化底蘊深厚，擁有大量的非物質文化遺產。通過中國非物質文化遺產網·中國非物質文化遺產數字博物館的統計可以看到，河北省的國家級非物質文化遺產共計162項，民間文學、民間音樂、民間舞蹈、傳統美術、傳統技藝、民藝等類別應有盡有。此外，河北省省級非物質文化遺產更是數目眾多，其中河北省第一批省級非物質文化遺產130項，河北省第二批省級非物質文化遺產97項，河北省第三批省級非物質文化遺產139項，子項173項，河北省第四批省級非物質文化遺產111項，子項123項，河北省第五批省級非物質文化遺產137項，子項152項，河北省第六批省級非物質文化遺產136項，子項142項，河北省第七批省級非物質文化遺產141項，子項158項。眾多非物質文化遺產奠定了河北傳統文化的根基。

河北省為保護非物質文化遺產，舉辦了系列非物質文化遺產節、非物質文化遺產博覽會等活動，致力于讓更多的人認識非遺，了解非遺。開發非遺文化創意產品是讓傳統文化融入現代生活的重要舉措。非遺文創產品是將非遺與文化創意相結合而衍生出的產品，其具有多種形態，例如旅游紀念品、辦公用品、家居用品、食品包裝等，體現了文化的多元性，飽含了豐富的文化內涵，是表達時尚的一種方式，具有觀賞性、趣味性、藝術性、文化性。非遺文化不再是陳列在博物館中的文化，也不僅僅是停留在老一輩傳承人手中的文化，而是日常生活中會看到的標志，會用到的器物，會感受到的文化基因。非遺文化作為一種生活方式，融入現代人的生活中，實現非遺文化在當代的活化。

通過對河北地域非遺文創產品的調研發現，河北省非遺文創產品的發展水平不均衡。首先，很多文創產品生產質量差，且缺少與文化的深度結合。其次，文創產品的傳播途徑匱乏，即便生產出好的文創產品，也很難占據銷售市場。再次，缺乏開發文創產品的專業人才，目前文創產品的開發群體多為傳承人或當地村民，他們缺乏專業知識，創新意識不足，所生產的產品雷同現象較為嚴重。最后，非遺文創的生產者和設計者缺乏知識產權保護意識，有的非遺文創抄襲他人的設計方案，有的則是無力保護自身知識產權。

2 非遺文創品牌發展的優勢

基于河北省非遺文創發展存在的諸多問題，筆者針對優秀的文創發展案例進行調研，由此發現，非遺文創的品牌化發展對非遺文化的傳承與弘揚具有積極作用。打造非遺文創品牌是傳承非物質文化遺產的重要途徑。

非遺文創品牌是基于非物質文化遺產和文化創意產業衍生出的滿足消費者需求的產品或服務。非遺文創品牌的建立主要是將文創品牌作為一種生活方式，實現非遺在當代的活化，其核心是價值觀，品牌的價值觀只有與消費者的價值觀相契合，才能培養消費者的忠誠度，只有提升非遺文創品牌的質量，制訂合適的品牌戰略，才能實現可持續發展。打造非遺文創品牌可以最大限度地發揮品牌效應，促進非遺文化的傳播與傳承，促進非遺經濟創收，拉動鄉村經濟發展，助力鄉村振興。河北省在民間文學、藝術、音樂、技藝等領域非遺項目眾多，開發非遺文創品牌能夠為河北省鄉村振興戰略的實施提供助力。

非遺文創品牌實現了傳統文化在當代的活化，集研發、生產、宣傳、銷售于一體所進行文創產品的開發具有更好的社會適應度，更容易實現傳統文化的可持續發展，傳播與傳承非遺文化，并將其融入現代生活方式之中[1]。

非遺文創品牌具有示范作用。非遺文創品牌的建立可以吸引更多的企業進行投資，帶動整個文創產業的發展，促進非遺的保護與傳承，帶動村鎮周邊地區的經濟增長，推動鄉村振興進程。

非遺文創品牌具有增值作用。同樣質量的產品，知名品牌的售價更高，且占有更多的市場份額，也更容易獲得高收益。創建和提升非遺文創品牌，制定合理的品牌戰略，可以使文化創意品牌在消費和傳播過程中實現增值，能夠在客觀上促進文創產業的繁榮發展，加快河北地區經濟發展[2]。

非遺文創品牌具有輻射作用。打造非遺文創品牌，除了實現自身增值以外，還可以形成產業鏈條，對其他產業起到輻射作用，例如以生產制造、產品銷售等行業為起點，從而輻射整個產業鏈，帶動多個產業的發展，實現河北地區經濟協同發展[3]。

3 非遺文創品牌發展的經驗借鑒

打造非遺文創品牌不僅對增加產品的附加值具有重要作用，還是連接生產者與消費者情感橋梁的重要紐帶。非遺文創品牌的開發者將地域文化、歷史、風貌、人文等因素相結合，獲得產品收益的同時，也促進了非遺文化的宣傳與推廣，將非遺文創品牌作為一種生活方式融入當代人的日常生活中，實現文創產業的良性發展。

“掌生谷粒”是我國臺灣一個以售賣農產品為主的品牌。創始人程昀儀在吃到婆婆郵寄的新米后開始思考，為什么自己從小所吃的米沒有婆婆郵寄的新米好吃。通過調研和分析發現，農產品從生產到銷售的過程中，經過了中間商的層層剝削與包裝，中間商為了壓低價格，不斷對農產品進行混充與調和，食物味道變差，質量下降，人們便不愿購買，農民的收入也越來越少。長此以往，食物原本的美好味道逐漸喪失。憑借著對于鄉土的熱愛，對食物本味的追求，對生活的希冀，程昀儀借助互聯網和現代物流體系，架起網站，建立起溝通產地和消費者之間的橋梁，讓農產品直接到達消費者手中，讓農民獲得更多利潤，從而提升農產品質量。基于此，程昀儀創立了“掌生谷粒”品牌。

“掌生谷粒”在包裝設計上圍繞產品的品牌理念展開，采用創意的包裝和感人的文案，直擊人心，讓消費者感受到產品背后所寄予的美好愿望。“掌生谷粒”大米包裝所用材料為牛皮紙，上附程昀儀手寫的文案，“飯先生”系列文案寫道：“有肉有菜可是飯先生吶，一個隱身在臺東縱谷區里的部落，自給自足種田超過百年，沒有比賽的壓力，只有農業時代的樂趣、單純、好吃。”而選用牛皮紙材料象征著父親的愛，代表了兒時的美好回憶。父親的剪貼簿以牛皮紙為封面，并用牛皮紙搓成藤進行制作和裝幀。牛皮紙是環保材料，沒有經過油墨印染，與食物相結合，既保留食物的原味，又有利于構建環境友好型社會。非真空的包裝則是督促消費者盡快食用新鮮的食物，品嘗食物最初的味道。

“掌生谷粒”的蜂蜜包裝則是融入了紙雕花的設計。植物分泌花蜜是植物繁衍后代的過程，蜜蜂在花朵上采蜜并獲得食物的同時，進行花粉傳播，幫助植物完成授粉，從而創造新的生命。消費者在食用蜂蜜時，能夠直觀品嘗到其甜美的味道，但很難在食用的同時感受到花朵的美好和蜂蜜背后隱藏的希望。紙雕畫的設計還原了花朵的形態，當消費者打開包裝，食用花蜜時能夠看到美麗的花朵，并感受到生命的美好與希望。

“掌生谷粒”將臺灣的歷史文化、風土人情等特色融入產品中，并穿插在消費行為中進行傳播。從“掌生谷粒”的發展歷程可以看出，“掌生谷粒”售賣農產品，走非遺文創品牌發展之路，帶動農民增收，激發消費行為，帶來更多就業機會，也帶動了地區經濟的發展。

4 河北省非遺文創品牌發展模式探究

近年來，非遺文創產品設計遍地開花，非遺文創品牌化發展也得到重視，越來越多的非遺項目開始步入品牌化發展中。經過調研發現，打造非遺文創品牌主要有三種模式：非遺品牌化IP運營模式；非遺聯名文創品牌模式；“企業+非遺”的文創品牌模式[4]。

4.1非遺品牌化IP運營模式

“香云紗”俗稱“白坯紗”，距今已經有1000多年的歷史。它是中國一種古老的手工制作的植物染色面料，是國家級非物質文化遺產。唐皇后品牌設計師為香云紗非遺傳承人朱小燕。朱小燕將香云紗作為原材料進行服裝設計，形成了自己獨特的文化IP，并以非遺織物香云紗為設計靈感，從圖案、細節、廓形等方面入手，將傳承非遺文化與當下時尚完美結合，以絲綢文化藝術為設計靈魂，表達生活之美，專注匠心演繹，展現人與自然的關系。人在欣賞或穿著服裝的時候既能夠感受到香云紗的舒適與美感，也能感受到香云紗非遺文化的魅力。

4.2非遺聯名文創品牌模式

貴港壯族油紙傘的歷史可追溯至470多年前，2018年，這項技藝正式入選自治區級非物質文化遺產代表性項目名錄。韋軍民是貴港壯族油紙傘制作技藝第16代傳承人，他認識到在當今社會，傳統技藝雖然底蘊深厚，但必須緊跟大眾需求進一步發展，才能被大眾認可。韋軍民在保證質量的同時，將油紙傘制作產業化、規模化，提高了生產效率，增加了工匠收入。

油紙傘圖案多樣，傘面繪制人物、山水、詩詞等內容，深受國風、漢服風愛好者的喜愛，這使得油紙傘的生產與銷售進一步擴大。消費者可以根據個人喜好定制油紙傘，從傘面圖案、色線選擇，到傘體的大小與材料，均可定制，價格不等，拓寬了消費者的選擇空間。2017年，國際知名品牌GUCCI選用韋軍民的油紙傘，用于米蘭時裝周T臺秀，壯族油紙傘從小山村走向了國際大舞臺。與知名品牌的聯名展出讓非遺油紙傘技藝實現了跨界“破圈”，為非遺文化的傳承與推廣提供了新的舞臺。

4.3“企業+非遺”的文創品牌模式

白塔寺藥店始建于1872年，距今已經有151年的歷史。作為中華老字號企業，白塔寺藥店記錄了時代的變遷。白塔寺藥店聯合北京絹人、絹花代表性傳承人滑樹林，“裕氏草編”代表性傳承人王秀軍，察哈爾毛繡、北京毛猴代表性傳承人蕭掌柜，以及北京彩塑代表性傳承人張忠強這四位國家級非遺項目傳承大師展開深度合作，通過文化交流、研發文創作品等多種方式，將中醫精髓融入絹人、絹花、草編、毛猴、彩塑等非遺文化，將傳統文化在傳承中發揚光大。消費者被兔兒爺香囊、草編香囊、藥花絹人、藥花絨花、毛猴等生動精致的文創產品所吸引，這也為白塔寺藥店傳播中醫藥文化開啟了一個全新的展示窗口。

非遺文創品牌化發展可以應用品牌推廣模式，創新傳播渠道，運用互聯網技術，深挖文化內涵，提高品牌知名度、認可度，將非遺文化融入人們的日常生活中。非遺文創品牌化發展更加重視創新型人才的培養，以品牌化發展模式，引進、培養人才，優化品牌人才結構，調動人才積極性，甚至可以通過校企合作等方式展開合作，為非遺文創品牌的發展提供更多路徑[5]。

5 結束語

非遺文創品牌化發展更有利于知識產權的保護，完善知識產權保護體系，規范化進行開發、應用、轉讓等程序。保護非物質文化遺產，傳承民族傳統文化，是增強民族情感紐帶、增進民族團結、維護國家統一及社會穩定的重要文化基礎，也是建設社會主義先進文化，推進文化大省建設，構建“和諧河北”，實現河北更好更快發展的必然要求[6]。

參考文獻：

[1]楊崢，黃迅.基于非物質文化遺產的文創產品的設計研究[J].明日風尚，2018（05）：10.

[2]史敬文.新時代高質量推進鄉風文明建設研究[J].江南論壇，2019（01）：21-23.

[3]吳敏燕.習近平關于文化建設重要論述的邏輯理路[J].中共中央黨校（國家行政學院）學報，2019，23（02）：23-28.

[4]曹貞貞.基于非物質文化遺產的文創產品開發與設計[J].產業與科技論壇，2019，18（22）：53-54.

[5]李昭宇.非物質文化遺產的文創產品開發與設計[J].藝術品鑒，2020（09）：90-91.

[6]李梁.初探慶陽剪紙藝術文創品牌建設的視覺表達[J].藝術大觀，2020（17）：45-46.